1
Один из эффективных методов управления репутационными рисками — уклонение от них. Например, предприниматель отказывается от «чёрного пиара» или сомнительных рекламных кампаний. Ещё один приём уклонения от рисков — увольнение нелояльных, ненадёжных работников, чтобы избежать последствий негативных отзывов.
Снижение
Компания пытается минимизировать возможный ущерб. Особенно это касается рисков, связанных с человеческим фактором. Так, уровень обслуживания клиентов можно повысить с помощью семинаров и мастер-классов для сотрудников.
Снизить репутационные риски поможет и оперативная работа с негативными отзывами в социальных сетях. Благодаря этому вы не только решите конфликтную ситуацию и повысите лояльность клиентов, но и сможете выявить слабые стороны своего дела.
Пример
Компания занимается организацией бизнес-мероприятий. Один из приглашённых на семинар спикеров остался недоволен гостиницей, завтраком и автомобилем, которые ему заказал организатор. Первый вариант действий в такой ситуации — не обращать внимания. Но тогда слава о вашей компании как о плохом организаторе быстро распространится на рынке. Чтобы этого избежать, организаторы бронируют для спикера номер в другой гостинице с хорошим рестораном и заказывают другой автомобиль. Гость семинара остаётся доволен и рекомендует компанию партнёрам и коллегам.
Репутационные риски для бизнеса: что это, какие бывают и как их избежать
Ни одна компания не застрахована от потери деловой репутации. Современный мир слишком сложен, а его этика – слишком гибкая, чтобы вести бизнес исключительно в позитивном ключе. Даже если вы всё делаете идеально, предлагаете невероятное качество услуг по низким ценам – всегда найдётся оскорблённый чем угодно клиент или недобросовестный партнёр. Поэтому нужно подготовиться к репутационным рискам.
2.7K открытий
Привет, это агентство по управлению репутацией EpicCenter, и мы расскажем, что такое «репутационные риски для бизнеса», а также поделимся советами о том, как их избежать.
Что такое «репутационный риск»
Деловая репутация – это коллективное мнение о компании, основанное на определённых факторах: например, качестве продукта, обслуживания клиентов или добросовестности ведения бизнес-процессов. Она влияет на то, какие именно решения будут принимать новые покупатели или контрагенты в вопросе взаимодействия с брендом. Да, это почти «определение из учебника», но его важно учесть при определении того, что такое «репутационный риск».
Репутационный риск – это вероятность изменения коллективного мнения о компании в негативную сторону вследствие действий или бездействия бренда. Например, неудачная рекламная кампания может оттолкнуть постоянных клиентов, а сотрудничество с фирмой-однодневкой – препятствовать заключению контрактов с более крупными предприятиями.
Причины возникновения репутационных рисков
Репутационные риски не возникают сами по себе, у них всегда есть причина. Чаще всего – действия компании, направленные против деловой или общественной этики (либо бездействие в ситуациях, когда требуется принять решение).
Один из самых ярких примеров произошёл в 2019 году, когда бренд спортивной одежды Nike решил провести промо-кампанию и привлечь к ней представительницу радикального феминистического движения. Она также придумала двусмысленные и провокационные слоганы. Этот бренд не просчитал репутационный риск – и тем самым оттолкнул представителей другой части целевой аудитории: мужчин. Результат – падение продаж на 3,6% за 2019 год.
Основными причинами возникновения репутационных рисков являются:
- Неудачные промо-кампании, намеренно или ненамеренно оскорбляющие ту или иную группу целевой аудитории;
- Низкое качество продаваемых товаров или оказываемых услуг, а главное – неправильное реагирование на претензии со стороны недовольных клиентов;
- Некорректная (неэтичная) общественная коммуникация со стороны представителей бренда;
- Сотрудничество с вызывающими подозрение контрагентами.
Чем менее этично и «нейтрально» поступает компания в публичном поле – тем выше возможность возникновения репутационного риска.
Жизненный цикл репутационного риска
Репутационный риск – это не какое-то одно определённое событие, происходящее в указанный момент времени. Это большая цепочка последствий, возникающих из одной причины. Жизненный цикл обычно протекает по следующему алгоритму:
- Возникновение. Компания совершает какой-либо поступок, противоречащий общественной или деловой этике. Например, отказывает клиенту в обслуживании без объяснения причин.
- Эмоциональная реакция. Любая потеря репутации начинается с того, что пострадавшая сторона «оскорбляется». Например, обиженный клиент в целях вымещения своего гнева пишет негативный пост в своём блоге.
- Тиражирование негатива. Обида одного конкретного клиента, на самом деле, не слишком вредит репутации компании. Но если этот негатив начнёт тиражироваться и распространяться – тогда возникнут проблемы.
- Общественная реакция. Негатив начинает затрагивать людей, которые не причастны к произошедшему. Это могут быть как постоянные клиенты, узнавшие, что компания оскорбила покупателя, так и новые потенциальные. Классической общественной реакцией является бойкот – отказ от потребления товаров или услуг бренда.
- Реакция компании. Зачастую бренд понимает, что «что-то пошло не так», после появления массового негатива. И в этот момент ключевое значение имеет реакция самой компании – будет ли она всё отрицать, попытается скрыть ошибку или же исправить её.
Считается, что в России нет института репутации. Скажите это рекламному агентству «Апостол» Тины Канделаки. Оно испортило репутацию, украв дизайн для канализационных люков Новой Москвы из какого-то зарубежного фотостока, но при этом запросило за разработку несколько миллионов рублей. Последствия печальны: агентство «Апостол» закрылось менее чем за год после инцидента.
Как избежать репутационных рисков
Главная проблема репутационного риска – избежать его очень сложно. Но несколько способов минимизировать вероятность появления ущерба всё-таки есть.
Во-первых, проверяйте публичные коммуникации на соответствие стандартам общественной и бизнес-этики. Особенно если вы проводите провокационную промо-кампанию, пытаетесь эксплуатировать тему секса или хотите подшутить над какой-нибудь известной личностью (включая американских или украинских президентов).
Во-вторых, проверяйте своих контрагентов. Сотрудничать с компаниями-однодневками или брендами с испорченной репутацией крайне нежелательно – даже если они предлагают какие-то максимально выгодные условия.
И наконец, не игнорируйте негатив от клиентов и не пытайтесь решить конфликтные ситуации методом «вы сами виноваты». Вы – публичное лицо. Сохраняйте вежливость, достоинство, доброжелательность и клиентоориентированность.
Что делать, если репутация уже испорчена?
Хорошие новости: испорченную репутацию всё-таки можно исправить. Для этого потребуется грамотно «отработать негатив». Очень важная деталь – все операции проводятся в публичном пространстве, поэтому лучше поручить их профессионалам, чтобы не «наломать дров» ещё больше.
Один из самых популярных в настоящее время способов исправления репутации – это публичные извинения. Но он не совсем корректен. Дело в том, что публичные извинения не помогают, а в некоторых случаях – ещё сильнее портят деловую репутацию, отталкивая так называемую «кор-аудиторию».
- Исправления недостатков, которые привели к появлению негатива;
- Перезапуск рекламной кампании или публичная тишина (в зависимости от характера негатива);
- Посев позитивной информации.
И, разумеется, удаление клеветы, фейкового негатива, в том числе распространённого людьми, которые не являются фактически пострадавшими клиентами.
Точную методику восстановления после репутационного ущерба нужно разрабатывать индивидуально, потому что неудачная рекламная кампания и отравившийся клиент – это кардинально разные проблемы, решение которых не может быть одинаковым. Поэтому, повторимся, лучше обратиться к профессионалам.
Наше агентство EpicCenter уже более 10 лет успешно работает на рынке управления репутацией – от восстановления до улучшения, от создания до поддержания. Мы знаем, как помочь, и всегда даём профессиональные бесплатные консультации на нашем сайте.
Что такое репутационные риски
Что такое репутационные риски компании и как их минимизировать
Время прочтения: 15 минут
Оставьте заявку
и получите экспресс-аудит и консультацию специалиста по репутации бесплатно!
Нажимая кнопку, я принимаю условия публичной оферты и даю свое согласие на обработку персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
- Что такое репутационные риски?
- Виды и причины репутационных рисков
- Как управлять репутационными рисками?
- Хорошая репутация — залог успеха!
В бизнесе царит постоянная конкуренция, поэтому репутация компании может помочь привлечь клиентов даже в кризис, либо погубить бренд. В этой статье специалисты Topface Media расскажут, как отслеживать и минимизировать репутационные риски.
Что такое репутационные риски?
Репутационные риски компании – это действия, которые стали причиной снижения доверия покупателей и инвесторов. К ним относятся неудачные креативы, высказывания сотрудников, неправомерные действия со стороны руководства или работников, плохой сервис и так далее.
Если лет 5 назад считалось, что подорвать имидж компании может некачественная продукция или хамство со стороны персонала, то сейчас на репутацию влияет гораздо большее количество факторов. Например, под прицелом оказываются рекламные кампании и соцсети бренда. Некоторые компании излишне креативят, пытаясь привлечь аудиторию. Так случилось с Тинькофф и их рекламой банковского продукта.
«Тюремный» слоган потребители не оценили, и на компанию обрушился шквал негатива. Банку пришлось поспешно убрать рекламу.
На репутацию компании влияют и отзывы потребителей. Чем больше неотработанного негатива, тем хуже имидж компании. В таком случае аудитория скорее предпочтет конкурентов, чем сделает заказ у бренда.
Задача бренда – минимизировать репутационные риски. Важно охватить, как можно больше вероятных сценариев, которые могут стать причиной скандала и испортить имидж компании. Это касается выхода нового продукта на рынок, очередной рекламной кампании, подготовки сотрудников, особенно менеджеров продаж и администраторов и так далее.
Но предугадать все невозможно. Репутационный риск появляется без предупреждения и меняет корпоративную среду. Кроме того, из-за негатива в сети бренда теряет прибыль и потенциальных клиентов.
По результатам исследования Forrester Consulting:
43% руководителей и топ-менеджеров бренда считает, что удаление нежелательного контента из ТОП-выдачи повышает продажи
43% компаний говорят, что повышение рейтинга в сети положительно влияет на конверсию сайта
42% утверждает, что результаты поиска напрямую влияют на лидогенерацию и не всегда в положительную сторону
38% руководителей говорят, что минимизация рисков позволяет улучшать показатели закрытия лидов
54% брендов утверждают, что управление репутацией приводит к росту дохода
При этом большинство компаний пренебрегают минимизацией корпоративных рисков или вовсе не занимаются управлением репутацией в сети. А обращаются к специалистам только тогда, когда скандал уже разгорелся, и компания начинает стремительно терять клиентов.
Пример репутационного риска
Рассмотрим, как воздействуют на компанию репутационные риски. Одним из наглядных примеров стал банк Wells Fargo. Сотрудниками организации были открыты тысячи фальшивых счетов при оформлении ипотечной страховки. А также предложили клиентам ненужные услуги страховки на авто, домашних любимцев, при этом случайно лишив права выкупа в сотнях домов.
Скандал был нешуточным. За нечестные действия и халатность со стороны сотрудников, банк уволил 5 тысяч сотрудников, включая и генерального директора. Были заменены топ-менеджеры, а также было выплачено возмещение пострадавшим клиентам в размене 185 миллионов долларов США. Эти действия происходили в рамках снижения репутационных рисков в надежде потушить скандал и вернуть доверие клиентов.
Виды и причины репутационных рисков
Есть два вида репутационных рисков:
Внешние – причины кроются вне компаний
Это могут быть действия со стороны партнеров, которые вызвали недовольство аудитории, черного пиара от конкурентов и даже поведение инфлюенсеров, которые рекламируют продукты бренда. Такие риски просчитать сложно, так как это не находится под контролем компании.
Внутренние – это действия сотрудников и руководства, которые стали фатальными для репутации
Например, высказывания СЕО фитнес-клубов CrossFit Грега Глассмана о Джордже Флойде стало причиной скандала, который едва не «похоронил» бизнес. Глассману пришлось принести публичные извинения и уйти в отставку, чтобы спасти компанию.
Причинами возникновения репутационных рисков могут стать:
1. Начальство и сотрудники компании
Если у гендиректора или топ-менеджера негативная репутация, то компания будет автоматически ассоциироваться с ней. В итоге, бренд теряет доход, клиентов и потенциальных инвесторов. Невозможно разделить репутацию компании и ее руководства:
45% аудитории отождествляют имидж топ-менеджеров и руководства с самим брендом
25% стоимости компании связано с репутацией
Даже если СЕО уйдет в отставку, замять конфликт быстро не получится. Потребуются активные действия со стороны компании: принесение публичных извинений, возмещение ущерба и так далее. И то не всегда это срабатывает быстро и могут понадобиться годы, чтобы сгладить ситуацию.
Но не только СЕО может стать источником репутационных рисков бренда, но и другие сотрудники. Под прицелом аудитории находятся социальные сети работников крупных компаний. Даже одно противоречивое высказывание человека может стать триггером.
Также различные рабочие ситуации провоцируют скандалы. Например, сейчас в период пандемии обслуживания клиентов без маски станет причиной недовольства покупателей. Сотрудника могут сфотографировать и выложить в соцсеть, а компания подвергнется осуждению и негативу.
2. Негативный контент в сети
Репутационные риски предприятия связаны и с негативным контентом, который появляется в сети. К нему относятся публикации в СМИ, отзывы недовольных клиентов и сотрудников. Чем больше неотработанных претензий видят клиенты, тем ниже градус доверия к бренду. Согласно исследованию Forrester Consulting, 54% топ-менеджеров утверждают, что негатив в поиске привел к снижению дохода бизнеса.
Чем негативней событие, тем больше внимания прессы к компании. Поэтому нужно реагировать быстро, чтобы информация не обрастала новыми, часто надуманными, подробностями. Бренды дают опровержения, приносят извинения, а также заказывают в репутационных агентствах посев позитива, чтобы выбить из выдачи порочащий контент.
3. Соцсети
Социальные сети – это актуальное поле боя за клиента и репутацию. Любая компания в соцсетях находится под пристальным вниманием аудитории и любой негатив молниеносно распространяется.
Например, в 2010 году под «раздачу» попала компания Nestle. Тысячи антифанатов кидали на стену аккаунта компании в ФБ ролик Greenpeace о вреде пальмового масла с призывом прекратить использовать продукт на производстве.
4. Потеря личных данных
Система безопасности на сайте должна постоянно обновляться. Из-за хакерских атак крупные компании лишаются доверия клиентов.
В 2021 году крупный разработчик ПО Accelion подвергся хакерской атаке, в результате которой в сеть попали страховочные номера студентов Гарварда и рецепты на медицинские препараты нескольких аптечных сетей.
5. Цены и услуги
Бывшие сотрудники в отместку за увольнение могут раскрыть реальную стоимость компании на рынке. Если у предприятия дела в последние годы шли не очень, но бренд всячески пытается привлечь инвесторов и старается скрыть информацию, то ее раскрытие нанесет серьезный ущерб репутации. Потеря потенциальных бизнес-партнеров может обернуться закрытием бизнеса.
6. Внешние бизнес-изменения
Внутренние законы могут меняться, что станет потенциальным риском для предприятий. Например, при одной администрации банк может пройти стресс-тест, а при другой – сталкивается с ликвидностью. В таком случае клиенты предпочтут сотрудничество с конкурентами.
Испорченная репутация не только лишает компанию дохода, но и становится причиной, почему бренду тяжелее и дороже нанимать ценные кадры. Поэтому лучше минимизировать репутационные риски, чем восстанавливать имидж бренда.
Как управлять репутационными рисками?
Чтобы снизить вероятность репутационных рисков, необходимо использовать следующий алгоритм действий:
1. Измерение вероятности наступления репутационного риска для компании
В первую очередь нужно провести оценку репутационного риска, чтобы понять, как обстоят дела у компании. У вас появится отправная точка: как бренд воспринимает целевая аудитория, какой имидж у главных конкурентов, а также насколько положительно потребитель оценивает бизнес-нишу, в которой работает фирма.
Для удобства сегментируйте аудиторию. Каждой группе можно присвоить числовое значение: от минимальных рисков до максимальных. Так будет легче ориентироваться и впоследствии понимать, где нужно улучшить процессы, провести работу с персоналом и так далее.
Пример оценки репутационных рисков
Проанализировать, как воспринимают бренд разные сегменты целевой аудитории, можно с помощью опросов или мониторинга поисковой выдачи. Чтобы проанализировать репутационный фон компании в сети, можно воспользоваться специальными сервисами – YouScan или Brand Analytics. Так вы сэкономите время и получите полные отчеты не только о тональности сообщений, но и об активных авторах и площадках, где чаще публикуется контент о вас.
В случае большого количества негатива, его нужно нейтрализовать. Выбить нежелательную информацию из выдачи можно с помощью инструментов SERM. Для этого следует обратиться за помощью к специалистам из репутационного агентства.
2. Управление репутационными рисками
Анализ текущей ситуации поможет понять, какие шаги предпринять, чтобы снизить риски. Желательно создавать сразу несколько алгоритмов работы в зависимости от сегмента аудитории и типа риска, которому подвергается бренд. Например, обвинения в халатности потребуют другого подхода, нежели жалоба клиентов на несвоевременную доставку продукции.
В дальнейшем стратегию можно изменить, если ситуация будет принимать иной оборот. Важно, чтобы компания вовремя реагировала на изменения в ситуации и было готова предпринять антикризисные меры. Это может быть посев позитива, удаление нежелательной информации из выдачи, опровержение в СМИ и так далее.
3. Минимизация репутационных кризисов
После того, как вы устраните основную проблему, например, принесете извинения недовольному клиенту, уволите халатного сотрудника, то необходимо уменьшить ущерб, который был нанесен имиджу бренда. Важно использовать все каналы взаимодействия с аудиторией, чтобы вернуть лояльность и доверие клиентов. К ним относятся:
Социальные сети
Нужно не просто постить новости компании и рекламировать продукты, но и создавать комьюнити вокруг бренда. Это поможет обзавестись лояльными фолловерами и привлечь адвокатов бренда.
Публикации в релевантных СМИ
«Говорить» со своими потребителями можно при помощи нейтральных и положительных публикаций на релевантных сайтах-донорах.
Корпоративный блог
В нем можно делиться полезным и имиджевым контентом. Важно понять, какие темы интересуют потребителей, чтобы публикации имели высокие охваты.
Саппорт
Нужно реагировать на вопросы клиентов в соцсетях, мессенджерах и на электронный ящик как можно быстрее. Это позволит увеличить лояльность аудитории.
Не всегда получается охватить все каналы своими силами. В этом случае лучше обратиться к специалистам, которые помогут провести анализ репутации, вытеснить негатив и создать комьюнити вокруг бренда.
4. Управляйте репутацией бренда
Управление репутацией компании – это не единоразовая акция нивелирования негатива. Бренд должен постоянно держать руку на пульсе, чтобы не терять прибыль и не давать фору конкурентам. Важно постоянно отслеживать вероятные риски, как внешние, так и внутренние.
Отслеживайте, что говорят о компании клиенты и бизнес-партнеры, а также сотрудники. Это можно делать на сайтах-отзовиках, в каталогах фирм, на HR-порталах и на тематических форумах.
Каналы, куда чаще всего поступают претензии клиентов
Отвечайте на претензии клиентов, пытайтесь разрешить конфликт. Даже если отзыв не будет удален, то вашу переписку увидят другие потенциальные покупатели. Если компания пытается разрешить ситуацию мирно, а не игнорирует претензии, то есть все шансы повысить лояльность аудитории.
Кроме того, отзывы – это источник полезной информации для бренда. С их помощью можно найти слабые стороны в управлении, сервисе и качестве продукции, а также в рекламных кампаниях. Не стоит воспринимать негатив в штыки, главное, его вовремя отработать и исправить ошибки.
Публикуйте имиджевый контент, а также полезные статьи для потребителей. Делать это нужно регулярно, чтобы по брендовым запросам аудитория видела нейтральные или положительные публикации.
Желательно нанять специалиста в штат, который будет заниматься управление репутацией бренда или обратиться к сторонним подрядчикам. Таким образом можно минимизировать риски репутационного скандала.
Репутационные риски негативно влияют на прибыль компании. Они могут исходить как со стороны недовольных клиентов, нечестных конкурентов и инвесторов, так и от сотрудников. Поэтому необходимо мониторить поисковую выдачу и социальные сети, чтобы как можно скорее выявить потенциальную угрозу для репутации компании.
Причиной репутационных рисков может стать и снижение рыночной стоимости компании. В таком случае бренд может лишиться перспективных бизнес-партнеров.
В первую очередь оцените вероятные репутационные риски. Затем составьте стратегию по их устранению: вытеснить негатив из поиска, проработать претензии клиентов, дать опровержение в СМИ и/или сделать посев позитива. Стратегия должна быть гибкой и видоизменяться в зависимости от ситуации.
Чтобы гарантированно избежать репутационных скандалов и укрепить имидж бренда, обратитесь в репутационное агентство. Специалисты проведут мониторинг репутационного фона, дадут рекомендации, как улучшить и усилить имидж компании и минимизируют вероятные риски для репутации бренда.
Необходимо минимизировать репутационные риски вашего бренда?
Оставьте заявку на topfacemedia.com!
Нажимая кнопку, я даю свое согласие на обработку моих персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных
Мы приглашаем к сотрудничеству авторов, специалистов, рекламные агентства, сервисы и предпринимателей. Темы статей или готовые материалы, а также предложения о сотрудничестве и вопросы о публикации присылайте на почту руководителя отдела маркетинга Topface Media mv@topfacemedia.com.
РЕПУТАЦИОННЫЕ РИСКИ
Репутационный риск — это угроза прибыльности или устойчивости бизнеса или иного субъекта, вызванная неблагоприятным общественным восприятием организации, ее продуктов или услуг. Управление репутационными рисками — это компонент управления репутацией, который направлен на формирование общественного восприятия организации или бренда.
Устойчивость зависит от тщательного управления и координации экологических, социальных и финансовых требований и проблем для обеспечения ответственного, этичного и постоянного успеха. Все, что затрагивает любой из этих элементов, может создать риск для репутации, особенно в наши дни социальных сетей, когда опыт и мнения быстро и широко распространяются в Интернете.
Репутационный риск тесно связан с риском поведения, который представляет собой угрозу, возникающую непосредственно в результате действий организации. Хотя репутационный риск также может быть вызван проблемами, которые находятся вне контроля организации, наиболее важным элементом управления репутацией является обеспечение скрупулезной деловой практики.
В некоторой степени репутационный риск — это расширение представлений предприятия о своих проблемах и неудачах, как реальных, так и потенциальных. Традиционно, например, последствия отзыва продукции могут оцениваться с точки зрения ожидаемой прибыли, которая была потеряна, или стоимости ремонта или замены.
Однако эта неудача, скорее всего, будет иметь более широкие последствия, такие как потеря доверия к продуктам компании, что повлияет на будущие продажи. Аналогичным образом, последствия нарушения данных, вероятно, будут далеко идущими.
Социальные сети и безопасность могут иметь огромное влияние на репутационный риск. Так платформы социальных сетей играют большую роль в репутационном риске. В дополнение к более традиционным печатным и радиорекламным объявлениям компании теперь также зависят от того, как публика видит их в блогах и социальных сетях.
В рамках каналов социальных сетей компании должны следить за отзывами и комментариями потребителей. Советы директоров должны обсуждать потенциальное влияние социальных сетей и способы управления ими в контексте репутационного риска и в рамках общего стратегического планирования.
Безопасность — это еще один важный вопрос, связанный с репутационным риском. Киберпреступления регулярно попадают в заголовки газет. Регулирующие органы и законодатели все больше ужесточают контроль для защиты потребителей. Публичные новости о кибер-взломе или слабой защите могут быстро понизить репутацию организации.
Руководители знают, как важна репутация их компаний. Фирмы с сильной положительной репутацией привлекают лучших людей. Они воспринимаются как обеспечивающие большую ценность, что часто позволяет им взимать премию. Их клиенты более лояльны и покупают более широкий ассортимент товаров и услуг. Поскольку рынок верит, что такие компании будут обеспечивать устойчивую прибыль и будущий рост, они имеют более высокие мультипликаторы цены-прибыли и рыночную стоимость и более низкие затраты капитала.
Более того, в экономике, где 70-80% рыночной стоимости приходится на трудно поддающиеся оценке нематериальные активы, такие как собственный капитал бренда и интеллектуальный капитал организации особенно уязвимы ко всему, что наносит ущерб их репутации.
Виды
Имеется много видов рисков, от которых нужно защищаться, включая внешние неблагоприятные события, деятельность на рабочем месте, сбои в хранении данных, отзыв продукции, плохую финансовую отчетность и проблемы с репутацией генерального директора.
Можно классифицировать репутационные риски по следующим типам:
- Культурные риски: это те, которые вытекают из практики и политики компании, будь то юридические (например, несоблюдение) или этические (путем отхода от кодексов поведения компании). Например, несправедливое увольнение или увольнение в компании.
- Управленческие риски: они возникают как следствие неправильного решения, принятого компанией, и его последствия могут быть разрушительными.
- Внешние риски: возникновение ситуации вызвано вмешательством факторов, отличных от компании: стихийные бедствия, компьютерные вирусы, взлом нового конкурента.
Причины
Возвращаясь к определению репутационного риска, давайте рассмотрим, что может вызвать репутационный риск. Основные примеры включают в себя:
Триггер для репутационных рисков: халатность
Хорошо известный пример-Артур Андерсен, ранее входивший в “Большую Пятерку” бухгалтерских фирм (наряду с PwC, Deloitte, Ernst & Young и KPMG). Компания была признана виновной по уголовным обвинениям, связанным с аудиторской проверкой фирмы Enron. В результате в 2001 году компания объявила себя банкротом. Когда несколько лет спустя Верховный суд отменил этот приговор, для Артура Андерсена было уже слишком поздно. К тому времени компания потеряла всех своих клиентов и прекратила свое существование.
Триггер для репутационных рисков: реакция на кризисные события
Разлив нефти BP (прим. British Petroleum — транснациональная нефтегазовая компания со штаб-квартирой в Лондоне) в Мексиканском заливе в 2010 году (наиболее известен как Deepwater Horizon Oil Spill) считается самым крупным морским разливом нефти в истории нефтяной промышленности. Он причинил длительный ущерб окружающей среде. И хотя было сказано, что разлив нефти произошел из-за халатности (“это были годы срезания углов, а не одна неосторожная ошибка, которая вызвала взрыв”) репутация компании, возможно, пострадала бы больше от ее реакции на кризис, а именно от отсутствия сочувствия и сострадания.
Триггер для репутационных рисков: неэтичное поведение поставщиков
Хотя это справедливо для всех отраслей промышленности, доминирующим примером является индустрия моды. Такие компании, как H&M, понесли репутационный ущерб, когда выяснилось, что их поставщики в странах с низкими зарплатами практикуют детский труд. В этом случае H&M понесла репутационный ущерб из-за неэтичных действий своих поставщиков, от которых H&M в конечном итоге выиграла, и которые H&M не предотвратила.
Прочная репутация, доверие и надежность не только повышают продажи компании. Скорее, в цифровую эпоху они сами могут рассматриваться как важнейшие валюты, которые вносят непосредственный вклад в общий экономический успех компании. Но как бы ни была ценна репутация для компании, она также хрупка и уязвима. Особенно в современном мире существует много рисков и опасностей, которые могут оказать негативное влияние на репутацию компании, потому что то, как работают цифровые медиа, означает, что даже самые незначительные проблемы или инциденты, отдельные негативные оценки или слухи о компании могут распространиться как лесной пожар в Интернете и быстро превратиться в ощутимый репутационный кризис.
В зависимости от масштабов кризиса эта тема не только останется в социальной сети, но и будет подхвачена классическими редакциями печатных изданий, телевидения или радио, что сделает ее доступной для еще более широкой аудитории. В то же время публичные дебаты о классических корпоративных кризисах, таких как несчастные случаи на производстве или утечка данных, могут быстро распространиться в социальных сетях и перерасти в бурю дерьма.
Один только этот краткий список показывает, сколько существует потенциальных триггеров и репутационных рисков.
Снижение
Смягчение репутационных рисков начинается с понимания природы рисков и триггеров, которые могут вызвать подверженность риску. Рассмотренные выше примеры требуют различных планов смягчения последствий.
Например, можно предотвратить злоупотребления служебным положением с помощью систем управления, включая внутренний и внешний контроль. Можно смягчить ущерб, вызванный поведением поставщиков, с помощью программы комплексной проверки поставщиков. Она включает в себя оценку рисков поставщиков до начала ведения с ними бизнеса (при вступлении в сделку) и мониторинг их рисков в течение долгого времени.
Однако все случаи, и особенно пример с BP , требуют большего, чем просто процедуры. Они требуют политики, ориентированной на руководство, чтобы делать все правильно, и организационной культуры, ориентированной на руководство, которая подчеркивает важность правильных действий. Такая политика принимает на себя издержки правильного поведения. Например, более высокие затраты на заработную плату (например, выплата более высокой заработной платы) или более длительные процессы (например, проведение проверки должной осмотрительности поставщика).
Примеры
1. Бухгалтерский учет
Компания находит ошибку в своем бухгалтерском учете и должна перепроверить свои данные за 2 года. Цена акций падает и компания теряет интерес своих инвесторов. Дальше происходит трудность с привлечение капитала. Бухгалтерский скандал порождает волны негативной рекламы, которая приводит к снижению продаж и интереса клиентов.
2. Информационные технологии
Розничный торговец сталкивается с инцидентом безопасности, когда злоумышленник публикует личную информацию своего клиента, такую как имя, адрес, телефон или данные кредитной карты. Они сталкиваются с судебными исками, запросами регулирующих органов и серьезным падением продаж, когда клиенты отказываются в дальнейшем сотрудничать
3. Качество
Компания, занимающаяся электроникой, выпускает телефон, у которого репутация такова — легко сломать. Продажи и ценность компании падают, потому что бренд уже рассматривается как ненадежный и дешевый.
4. Проект
IT-компания выигрывает крупный контракт на внедрение системы пенсионного администрирования для правительства. Проект осуществляется с драматическим опозданием и значительным превышением бюджета. В результате компания фактически отстранена от дальнейшего сотрудничества с правительством, поскольку новости о провальном проекте широко обсуждаются среди высших администраторов и руководителей. Правительство, в свою очередь отказывает вносит полную сумму за проект, что приводит к многолетним судебным спорам и плохой рекламе.
5. Обслуживание клиентов
Инвалидное кресло клиента повреждается при обработки багажа авиакомпанией. Авиакомпания, в свою очередь, дает неприемлемый ответ, который фиксируется клиентом. Клиенту удается заинтересовать публику этой историей, и авиакомпания терпит падения своей репутации. Продажи на некоторых наиболее конкурентоспособных маршрутах снижаются, и авиакомпания вынуждена еще больше снизить цены.
6. Исполнительное управление
Исполнительный директор модно компании говорит что-то оскорбительное о клиентах с избыточным весом, давая телевизионное интервью, что приводит к отрицательной реакции клиентов и снижению продаж.
Подводя итоги мы хотим сказать, что если вы не располагаете должным количеством знаний и времени, обратите внимание на специализированные агентства по управлению репутацией в интернете. Это самый простой способ для вас, как для заказчика, поскольку требует минимальных временных затрат и включает в себя все вышеперечисленные.
Такие агентства имеют четкий план действий для любой ситуации, даже, казалось бы, безвыходной. В команде Rating Up, например, работают профессиональные SEO и SERM менеджеры, программисты и копирайтеры. Мы знаем, как убрать негатив навсегда и улучшить репутацию заказчика в самые короткие сроки.