Для чего нужен маркетинг

Для чего нужен маркетинг

УРОКИ БИЗНЕСА

13 МИН

Зачем начинающему бизнесу маркетинг

Кажется, что англоязычный термин «маркетинг» описывает что-то далёкое, нужное только крупным корпорациям. Но это не так: каждая компания делает что-то, что называется маркетингом, просто не каждая — осознанно и грамотно. Объясняем, в чём суть этой деятельности, почему маркетинг шире, чем реклама, как первое время обойтись без маркетолога и в каких случаях даже топовые маркетинговые агентства будут бессильны.

Маркетинг — деятельность по изучению потребительских потребностей, поиску эффективных решений для их удовлетворения и стимулированию спроса.

Маркетинг помогает понять клиента

Наверняка вы изучали ассортимент и цены конкурентов. Такой анализ — уже маркетинг, так как представляет собой поверхностное исследование рынка. Осталось только углубиться в него и понять, кто заинтересован в вашей продукции и как предложить людям именно то, что они хотят.

Определите, хотя бы примерно, ключевые характеристики своей аудитории: пол, возраст, место проживания, уровень дохода, интересы. Потом поделите клиентов на группы. Так, в аудиторию мебельного салона могут входить семейные пары с детьми, холостяки, менеджеры компаний, закупающие мебель в офис, и всех этих людей заинтересует совершенно разные рекламные предложения. Понимание аудитории, её привычек и потребностей позволит «угодить» большему количеству клиентов.

Пример

Вы — владелец столовой, где часто обедают сотрудники соседнего делового центра. Рядом находится вуз, и вы заметили, что студенты к вам тоже приходят, но куда реже: из-за коротких перемен они редко успевают поесть в столовой и предпочитают перекусывать на бегу. Обнаружив выпадающий сегмент аудитории — студентов, вы можете ввести в ассортимент сэндвичи и другие блюда на вынос. Прорекламировать их как сытный, недорогой и здоровый перекус и увеличить поток клиентов.

Маркетинг привлекает тех, кто не приходит сам

Начиная бизнес, некоторые предприниматели полагаются исключительно на сарафанное радио. Но оно не всемогуще. Как клиенты лакокрасочной фабрики на другом конце города узнают, что у неё самые низкие цены, если прайс-листа нет в свободном доступе, а компания никак не заявила о себе? Маркетинг предлагает множество эффективных инструментов продвижения товаров и услуг, и не все из них требуют больших вложений. Конкурсы с хэштегами, размещение постов в тематических группах в соцсетях, партнёрство с профильными дистрибьюторами, контекстная и таргетированная реклама, почтовые рассылки, акции, скидки и специальные предложения, публикации в тематических СМИ — всё это можно использовать, чтобы о вас узнали и к вам пришли.

Пример

Вы открыли минимаркет в жилом многоэтажном доме. Подъезды дома расположены только с одной стороны, ваш магазин находится на другой, и вывеска «Продукты» привлекает только тех, кто проходит мимо. В то время как жители этого же дома могут несколько месяцев не знать о существовании минимаркета — особенно те, кто ездит на машине и паркуется перед своим подъездом, не заворачивая за дом. Но вас интересуют клиенты, у которых есть машины — у этих людей, как правило, выше доход. Поэтому вы бросаете в почтовые ящики ближайших пятиэтажек листовки с информацией об открытии магазина, широте ассортимента и акциях по четвергам.

Маркетинг подталкивает к улучшению продукта

Сложно продать людям то, что им не нужно. Ещё сложнее — сделать так, чтобы покупка не была разовой. Маркетинг позволяет определить истинные потребности аудитории, не всегда очевидные. Понять, что для потребителя важнее: удобство, эстетика, доступность, качество или комбинация каких-то параметров. И благодаря этому не только правильно выстроить стратегию продвижения, но и обнаружить несовершенства продукта с точки зрения клиента.

Пример

Вы производите качественную косметику и сбываете её по рыночным ценам в розничных магазинах. Но покупают её почему-то хуже, чем продукцию конкурентов. Казалось бы, вы удовлетворяете главную потребность потребителя — качество продукта. Вы анализируете портрет целевой аудитории, проводите опросы и, например, делаете вывод, что часть потенциальных покупателей — женщины 18+, которым нравятся яркие и стильные баночки. Вы меняете дизайн упаковки, и продажи растут.

Маркетинг подсказывает цены и метод стимулирования продаж

Не так важно, высокая цена или низкая — в сознании потребителя цена должна быть справедливой: клиент хочет понимать, за что ему предлагают заплатить именно столько. Благодаря маркетингу компания будет знать расценки в своей нише, примерную платёжеспособность аудитории и сможет действовать в этих рамках. А цена и её «обоснование» в рекламном сообщении о продукте будут выглядеть по-разному, в зависимости от интересов каждого потребительского сегмента: как плата за элитную ценность, как способ сэкономить, как гарантия качества и т.п. Исследование рынка и аудитории также подскажет, что подтолкнёт к продажам в конкретной ситуации: акция «2 по цене 1», раздача бесплатных образцов или скидки.

Пример

Вам принадлежит небольшой тату-салон, у которого есть сайт. С помощью, например, Яндекс.Метрики вы узнали, что услугами салона чаще всего интересуются люди, которые проводят много времени на странице «Как ухаживать за татуировкой» (значит, они читают текст раздела). Вы понимаете, что потенциальных клиентов волнует этот вопрос, и на странице с перечнем услуг указываете, что в стоимость татуировки входит подробная консультация об уходе за тату и баночка заживляющего лосьона.

Маркетинг налаживает сбыт

Понимание клиентской базы подскажет, где искать потребителя и каким образом он готов приобретать товар: через интернет или в розничном магазине, оформляя предзаказ или дожидаясь распродажи, оплачивая наличными или картой. Клиенту должно быть удобно, иначе он ничего не купит или будет покупать реже.

Пример

В торговом центре есть 2 свободных помещения, вы выбираете, какое из них арендовать под аптеку: подороже на первом этаже или дешевле и просторнее на втором. Кажется, что выгоднее последний вариант. Но целевая аудитория аптеки — люди, которым необходимы лекарства. Часто они ослаблены, плохо себя чувствуют и совершенно не готовы совершать лишние усилия, чтобы подняться на второй этаж — проще найти аптеку поближе. Вы арендуете помещение на первом этаже и не теряете клиентов.

Маркетинг помогает выделиться среди конкурентов

Наивно думать, что качественный продукт, аналогов которому много, привлечёт потребителя сам по себе. Даже если ваш бизнес — первопроходец в своей нише, рано или поздно найдутся конкуренты, которые оттянут часть аудитории. Важно предложить рынку что-то такое, что выделит компанию из ряда других. Представить клиентам продукт с характеристиками уникального торгового предложения (УТП) и отразить это в рекламной кампании, принципах сервиса и т.д. На абстрактные характеристики — «низкая цена», «индивидуальный подход» — полагаться не стоит, это общие слова, которым потребитель не поверит. Изучайте потребности аудитории, её страхи и желания, чтобы при помощи УТП попасть в цель и перехватить клиента у конкурентов.

Пример

Вы владеете продуктово-овощной лавкой в современном жилом комплексе. По соседству с вашей точкой есть сетевой супермаркет и небольшой гастроном. У конкурентов ассортимент шире, поэтому клиенты заходят к вам, когда забыли что-то купить в другом магазине. Благодаря анализу аудитории вы знаете, что квартиры в жилом комплексе выбирают люди с достатком выше среднего, которые стремятся к разумному потреблению. И поэтому предлагаете покупателям взвешивать свежие овощи и фрукты не в пластиковых пакетах, а в многоразовых сетках, а на выходе из магазина ставите урны для раздельного сбора мусора. Для клиента это выглядит как способ удовлетворить сразу 2 потребности: купить продукты и позаботиться о природе, чего не предлагает ни один из ваших конкурентов.

Маркетинг позволяет общаться с потребителем

Уделяя внимание потребностям и характеристикам целевой аудитории, легче подобрать правильные каналы коммуникации, а также получить оперативную обратную связь. Если бизнес общается с клиентом на одном языке, у потребителя появляется ощущение, что его слышат и понимают, разделяют его ценности, а это повышает лояльность. И конечно, маркетинг позволяет избежать элементарных ошибок в коммуникации с аудиторией: например, фамильярного тона в почтовой рассылке, адресованной юристам с 10-летним стажем судебной практики.

Пример

Вы закупили партию товара для небольшого бутика — рубашки и брючные костюмы из немнущейся ткани. Вы уже давно ведёте аккаунт бутика в соцсетях, где и публикуете пост о новом продукте. Вместо того, чтобы разместить просто фото и подписать цену, также рассказываете о преимуществах ткани, даёте пару советов, как ухаживать за такой одеждой, и спрашиваете клиентов, в каком ещё товаре они заинтересованы.

Маркетинг экономит ресурсы

Маркетинг требует вложений, но предотвращает напрасные траты и позволяет предпринимать заведомо более эффективные меры. Так, можно запустить в социальных сетях рекламу без таргета, то есть не нацеленную на конкретную категорию людей. Но с таргетом кампания сработает лучше. Можно рискнуть, закупив партию товара наугад, и прогореть. А можно выбрать то, что точно понравится большей части целевой аудитории. Лучше хотя бы немного вложиться в маркетинг или использовать бесплатные инструменты, чем действовать вслепую.

Пример

Вы изготавливаете мыло оригинальных форм и размеров, ваши потенциальные клиенты — молодые люди, которым нравятся креативные вещи. Вы вкладываете все свободные средства в телевизионную рекламу, но она не приносит результата: целевая аудитория не включает телевизор. В порядке эксперимента вы продаёте или предоставляете бесплатно несколько партий мыла молодёжным хостелам в центре города. Постояльцы могут пользоваться мылом в номерах или купить у администратора, к упаковке каждого кусочка приклеена бирка с контактами компании и никнеймом в соцсетях. И спустя несколько недель вы получаете первые заказы не только по России, но даже от иностранных туристов.

Маркетинг — основа клиентоориентированного бизнеса

Необязательно использовать все существующие инструменты, кое-где достаточно просто здравого смысла. Важно руководствоваться ключевой идеей маркетинга: в центре бизнеса — потребности и интересы клиента, которым соответствует продукт компании. В противном случае то, что делает предприниматель, будет нужно только ему самому, и никакие рекламные уловки не мотивируют клиентов к регулярной покупке.

Пример

Вы заказываете масштабную рекламную кампанию именитому маркетинговому агентству. Не рассказываете о своей фирме практически ничего, кроме очевидных вещей, не объясняете, в чём уникальность торгового предложения, но надеетесь, что чужие усилия обеспечат рост вовлечённости аудитории. В результате количество посетителей сайта компании растёт, а продажи — нет. Вы делаете выводы, анализируете данные, предоставленные агентством, изучаете свою аудиторию, улучшаете продукт в соответствии с истинными потребностями клиентов. А потом снова обращаетесь за помощью к маркетологам, и вторая рекламная кампания окупается с лихвой.

Статья обновлена 15 ноября 2022

Маркетинг

Маркетинг — это набор приемов, которые помогают привлечь и удержать клиентов и получить прибыль.

Представим, что ИП создал магазин по продаже велосипедов, но не позаботился о маркетинге. Товар берут те, кто зашел в магазин, посмотрел витрину и решился купить.

На соседней улице также открыли магазин велосипедов. Но предприниматель создал сайт с описанием товаров, страницу магазина в соцсети, дал объявления по радио, а еще зарегистрировался на Яндекс Картах. Его велосипеды заказывают через сайт даже люди из других городов.

Во втором случае компания позаботилась о маркетинге и использовала разные способы, чтобы рассказать о продукте.

Рассказываем, какой бывает маркетинг и чем он может помочь бизнесу.

Маркетинг простыми словами — это разные приемы, которые помогают компаниям продавать товары, удерживать клиентов и мотивировать их на повторные покупки. Например, реклама по телевизору, запоминающийся дизайн упаковки, даже уникальный зарядный разъем смартфона, из-за которого клиенты не смогут купить зарядку где-то еще.

Чем маркетинг может помочь бизнесу

Цель маркетинга — помочь бизнесу рассказать о себе и подтолкнуть людей к покупке. Вот что можно сделать с его помощью:

• увеличить доход;
• выделиться среди конкурентов;
• улучшить продукт;
• привлечь новых покупателей;
• общаться с аудиторией.

Увеличить доход. С помощью грамотного маркетинга можно мотивировать клиентов покупать больше.

Например, в 60-х годах производитель лекарств «Алька-зельтцер» придумал маркетинговый ход: в рекламном ролике в стакан с водой бросали не одну таблетку, а две. Это помогло компании увеличить продажи в два раза.

Выделиться среди конкурентов. Даже если ваш бизнес — первопроходец в нише, рано или поздно у него появятся конкуренты. Маркетинг поможет компании предложить то, что выделит ее среди других. Для этого нужно изучить потребности аудитории, ее страхи, желания, интересы и «перехватить» клиента у конкурентов.

Что можно сделать	Пример
Улучшить или заменить продукт	Производитель смартфонов может заменить стандартную зарядку беспроводной
Выпустить дополнительный товар к основному	Сделать к планшету специальную клавиатуру и отдельные динамики
Создать новый продукт в линейке	Магазин косметики «Л’Этуаль» стал продавать в своих магазинах товары для взрослых
Сделать лимитированную коллекцию	На сайте РИВ ГОШ клиенты могут купить ограниченную серию косметики
Разработать необычный дизайн	Компания Beauty Bakerie делает косметику в виде ингредиентов для выпечки и еды: пудра — это «мука», блески для губ — «леденцы»
Выделиться на полке	Шоколадки Milka все знают по фиолетовому цвету упаковки, у воды VOSS бутылка не похожа на привычную, а коробочки с украшениями от Tiffany узнают по голубому цвету
Персонализировать продукт	Можно предложить клиентам делать товары под себя. Например, в Pandora покупатель может сам собрать браслет

Улучшить продукт. Сложно продать клиентам то, что им не нужно или о чем они еще не знают. С помощью маркетинга компания может определить потребности аудитории и понять, что клиентам важнее: эстетика, удобство, качество или все сразу. Благодаря этому можно выстроить маркетинговую стратегию и выбрать способ и канал продвижения.

Продажи сигарет в мягких упаковках к 1954 году снизились, и владелец Marlboro Филип Моррис решил изменить дизайн: заменить мягкую пачку на плотный картон с откидной крышкой. Решение оказалось удачным: продажи начали расти.

Дело в том, что, в отличие от мягких пачек, сигареты из которых люди доставали прямо в кармане, новую упаковку приходилось вытаскивать. Такими действиями покупатели рекламировали бренд Marlboro.

Привлечь покупателей, которые еще не знают о продукте. У маркетинга есть разные инструменты, которые помогут компании рассказать о товаре или услуге. Конкурсы, посты в тематических группах, сотрудничество с блогерами, контекстная и таргетированная реклама, сарафанное радио, рассылки — все это можно использовать, чтобы заявить о себе.

В 2016 году в Дубае открылся тематический парк IMG Worlds of Adventure. Для открытия одной из зон компания устроила интерактивное шоу с динозаврами: оно моментально привлекло внимание зрителей, а фото и видео клиентов распространились в соцсетях. Спустя несколько дней после открытия посетители опубликовали более 5000 селфи с динозаврами. Это помогло парку заявить о себе.

Общаться с покупателями. Когда бизнес общается с аудиторией на одном языке, у покупателя появляется ощущение, что его слышат и понимают его ценности, — а это повышает лояльность. Например, если клиенты компании — люди за 60, с ними точно не стоит разговаривать молодежным сленгом.

Как виды маркетинга влияют на спрос

Маркетинг может не только создавать спрос, но и намеренно снижать его. В зависимости от влияния на спрос различают шесть видов маркетинга:

• конверсионный;
• развивающий;
• ремаркетинг;
• поддерживающий;
• демаркетинг;
• противодействующий.

Сейчас разберемся, как они работают.

Конверсионный маркетинг. Нужен, чтобы повлиять на негативный спрос, то есть изменить ситуацию, когда покупатели не хотят брать товар, даже если у них есть возможность. Для этого компании используют акции, бонусы, PR-активности, полностью переделывают продукт или создают новый под ту же потребность.

Компания Toyota выпустила Lexus, чтобы захватить часть сегмента Mercedes на американском рынке, продавая автомобили с большей маржой. Бренд вывели на рынок, но автомобили не покупали: потребители воспринимали новый Lexus как неудачную копию Mercedes.

Чтобы заинтересовать более статусных фанатов бренда, Toyota изменила дизайн бюджетных моделей и начала проводить акции, обменивая новый Lexus на Mercedes с пробегом. Такой маркетинговый ход помог компании повысить продажи и укрепить статусность Lexus в глазах покупателей.

Развивающий. Помогает превратить потенциальный спрос в реальный. У покупателей есть потребность в конкретном товаре или услуге, но самого продукта на рынке еще нет.

Энрике Бернат хотел создать идеальную конфету для детей. Он провел исследование и выяснил, что дети, рассасывая леденец, хотят посмотреть, как он уменьшается. Малыши доставали конфету изо рта, из-за чего руки становились грязными и липкими. Следом дети пачкали одежду, что не нравилось родителям.

Тогда Бернату пришла идея сделать леденец, который не будет пачкать руки ребенку. Так и появились конфеты на палочке — «Чупа-чупс».

Ремаркетинг. Помогает оживить спрос, напомнить клиентам о преимуществах знакомого товара и подтолкнуть к покупке. Для этого можно добавить продукту новые характеристики. Например, создать для шоколада новые вкусы или сделать ограниченную серию с необычной начинкой.

Поддерживающий. Такой вид маркетинга используют, когда на товар есть стабильная конкуренция и спрос. Например, для товаров, которые за годы существования на мировом рынке стали популярными. Так, компания Coca-cola запускает ежегодные рекламные кампании для напитка Sprite и поддерживает узнаваемость одного из своих брендов.

Демаркетинг. Обратный маркетинг, который уменьшает спрос. Демаркетинг нужен, когда компания производит меньше продукции, чем требуется потребителям, или если продукт не приносит прибыли. Чтобы урегулировать спрос, повышают цены, убирают рекламные кампании, стараются перенаправить клиентов на другой товар или услугу.

Противодействующий. Используют, чтобы снизить повышенный спрос на вредный продукт и убедить покупателей отказаться от него. Пример противодействующего маркетинга — надписи на упаковках сигарет с предупреждением о вреде табака.

Что такое маркетинговая стратегия и зачем она нужна

Маркетинговая стратегия задает бизнесу направление и помогает понять, куда двигаться, какие инструменты выбрать для повышения прибыли и продаж. Для этого нужно сделать следующее:

1. Изучить рынок. Проанализировать состояние рынка, уровень инфляции, кредитно-денежную политику, геополитические факторы.
2. Оценить возможности и риски. Например, провести SWOT-анализ. Он помогает определить слабые и сильные стороны, возможности и риски.
3. Оценить конкурентов. Посмотреть, какие инструменты продвижения используют другие бренды, как выглядят их рекламные кампании, в каких источниках они размещаются, — это поможет определиться с позиционированием и отстроиться от конкурентов.
4. Изучить целевую аудиторию. Определить, на кого ориентирован продукт — на молодых мам в декрете, геймеров, пожилых людей за 60. От целевой аудитории будет зависеть, какой метод продвижения выбирать.
5. Выбрать инструменты продвижения. Определиться, через какие каналы и источники компания будет рассказывать клиентам о товаре или услуге. Например, если ваша целевая аудитория — молодежь, можно выбирать продвижение через социальные сети.
6. Выбрать позиционирование. Ответьте на вопросы: на кого ориентирован товар, как часто его будут покупать, какой посыл вы хотите донести до клиента. Ответы помогут с идеей рекламной кампании и слоганом.
7. Посчитать затраты и прибыль. Это поможет понять, сколько денег нужно вложить на старте, за счет чего и в какие сроки вложения окупятся, какой будет прибыль.

Целевой аудиторией маркетинга могут быть буквально все. Так работает массовый маркетинг. Это тот случай, когда товары не делят на группы и продают по невысоким ценам. Сюда относятся, например, FMCG — товары повседневного спроса.

Аудитория важна при целевом маркетинге — если продукт рассчитан на определенный сегмент потребителей. Например, автомобили марки BMW дорогие и купить их может не каждый. А еще при дифференцированном — который охватывает сразу несколько сегментов. Здесь есть нюанс: для каждой группы клиентов создают отдельное предложение. Например, наручные часы для покупателей со средним и высоким достатком.

После того как компания определится со стратегией, можно составлять маркетинговый план — пошаговый план действий, в котором прописывают цели и задачи маркетинга, маркетинговые активности на определенный период с учетом затрат и рисков.

Что такое интернет-маркетинг и чем он хорош

Интернет-маркетинг помогает продвигать товары и услуги в интернете. Его цель — превратить посетителей сайта в покупателей. У такого способа есть несколько плюсов:

1. Простая аналитика. Компания может в любой момент посмотреть, сколько пользователей посетили сайт, кликнули на рекламу, купили продукт. Это поможет понять, например, какие товары покупают чаще всего, а на какие не обращают внимания, и попробовать изменить карточки товаров или скорректировать ассортимент.
2. Точность. Можно настроить объявление для аудитории определенного пола, возраста, интересов.
3. Широкий охват. По данным Statista, 5 миллиардов людей используют интернет — это 63% всего населения Земли. Интернет-маркетинг помогает находить покупателей через разные каналы в разных странах. Например, клиентом может стать пользователь интернета в любой точке планеты.

У интернет-маркетинга есть много каналов, благодаря которым бизнес может взаимодействовать с аудиторией. Вот основные:

• SEO;
• контекстная реклама;
• таргетированная реклама;
• баннерная реклама;
• SMM;
• email-маркетинг.

SEO — поисковая оптимизация, которая помогает поднять сайт на первые страницы в поисковике и получить больше трафика, то есть посетителей. Для оптимизации используют ключевые слова — фразы в поисковых системах, с помощью которых пользователи ищут информацию. Например, «купить белые кроссовки в Москве».

Чтобы быть в топе выдачи, сайт должен соответствовать требованиям поисковых систем.

Контекстная реклама — реклама, которую пользователь видит в зависимости от того, что ищет в поисковике. Выглядит как текст, картинка, анимация или сочетание элементов.

В отличие от другой рекламы, контекст работает с горячими запросами: люди сами пришли искать нужные товары или услуги в интернете. Компании остается только сделать предложение, чтобы клиент захотел купить товар или услугу.

Таргетированная реклама — продвижение товаров и услуг через социальные сети. Таргет можно настраивать по разным параметрам, например по географическому положению, личным данным, интересам. Рекламу увидят только те пользователи, которые попали под эти критерии.

Баннерная реклама — размещение баннеров на различных сайтах. На баннерах размещают короткий текст с призывом и визуал.

Такая реклама больше подходит на старте — когда компания только выходит на рынок и о ней пока никто не знает. Она поможет раскрутить бренд, повысить узнаваемость, рассказать об акции или мероприятии. Но баннеры также можно использовать, чтобы подогреть имеющуюся аудиторию или увеличить продажи.

Первая баннерная реклама появилась в 1994 году на сайте HotWired. На плашке была надпись: «Ты еще не кликал сюда мышкой? Ты сделаешь это». Пользователи кликали на рекламу и отправляли ссылку на сайт знакомым, чтобы те тоже могли оценить идею.

SMM — маркетинг в социальных сетях. Компании создают официальную страницу в соцсети, где могут продвигать и продавать товары, общаться с клиентами, рассказывать о компании.

Email-маркетинг — рассылка сообщений через электронную почту. С помощью email-маркетинга можно делать покупателям персональные предложения, сообщать информацию о скидках, акциях или новинках, делиться контентом с сайта или социальных сетей и тем самым удерживать клиентов и мотивировать их к повторным покупкам.

Все способы продвижения можно комбинировать между собой и анализировать, какой из них приносит результаты. На старте, например, можно попробовать бесплатные методы, а дальше подключать платную рекламу.

Что такое сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг, или MLM, — это продвижение товаров от производителя к потребителю без посредников в виде розничных магазинов. В отличие от интернет-маркетинга, в сетевом маркетинге компания не ждет, пока клиент заинтересуется товаром и купит его, а привлекает независимых дистрибьюторов, чтобы они искали потребителей.

В MLM продажи могут идти в офлайне и через интернет. Сетевая компания сама разрабатывает план продвижения, определяет, где и как продавать продукцию, какое вознаграждение получают продавцы, сколько нужно продать.

Пример сетевого маркетинга — компания Avon. Продавцом там может стать любой человек, который договаривается с региональным менеджером, получает каталоги и оригинальный прайс товаров.

Он рассказывает о товарах потенциальным клиентам, в том числе друзьям и родным, показывает каталог, и люди оформляют заказ. Продавец отправляет его в офис, откуда и приходит косметика.

Преимущество для продавца в том, что в каталоге указана стоимость с наценкой, а сами товары приходят по меньшей цене, поэтому разницу он оставляет себе.

Что важно запомнить

1. Маркетинг помогает компаниям продавать товары, удерживать клиентов и мотивировать их на повторные покупки.
2. Маркетинг помогает бизнесу рассказать о себе, увеличить доход и выделиться среди конкурентов.
3. Чтобы создать маркетинговую стратегию, нужно изучить товар или услугу, конкурентов, спрос на рынке, потребности покупателей, риски и возможности.
4. Компания может продвигать товары и услуги в онлайне. С этим поможет интернет-маркетинг. В него входит несколько методов продвижения, например SEO, контекстная и таргетированная реклама, SMM.
5. Для продвижения товара или услуги можно комбинировать рекламные инструменты между собой и анализировать, какие из них приносит результаты.

Телеграм-канал: 60 330 читателей

Маркетинг. Что это такое, его цели и задачи.

Многие когда слышат о маркетинге представляют себе только рекламу. Красивые ролики, яркие баннеры, завлекающие тексты – и может показаться, что все ограничивается только этим.

Но на самом деле, маркетинг – это целая система, которая оказывает непосредственное влияние почти на все процессы в компании и формирует сам принцип взаимодействия между бизнесом и клиентами.

Но обо всем следует рассказать по порядку.

Что такое маркетинг?

Один из основоположников маркетинга как науки Филип Котлер дает такое определение: “Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена”. Говоря простыми словами: компания удовлетворяет свою нужду в прибыли, а клиенты закрывают свои потребности и проблемы.

Получается, что основная суть маркетинга не в том, чтобы продать товар, а в том, чтобы найти людей, которые захотят его купить. Причем найти аудиторию это полбеды. Нужно узнать о ней максимум информации: сколько всего потенциальных клиентов в этой группе, какие товары им нужны, что им интересно и что они вообще хотят получить от взаимодействия с вами.

Получается, что основная цель маркетинга – это просто постоянный поиск людей? На самом деле, не совсем.

Цели маркетинга.

Один из самых известных теоретиков менеджмента Питер Друкер как-то сказал, что основная цель маркетинга – сделать действия по продаже лишними. Вы должны так хорошо познать и понять клиента, что товар (услуга) будут продавать сами себя.

В качестве наглядного примера он говорил следующее: “Если мы отключим телефон, забаррикадируем дверь и будем отстреливаться от покупателей, то они все равно будут пробиваться к нам и просить продать им товар”.

Все это значит, что одной из главных целей маркетинга является работа с образом компании в окружающем пространстве. Обеспечение хорошего сервиса, честность и открытость в рекламных материалах, контроль работы отдела продаж (да, это действительно важно) — все это можно считать маркетинговыми целями.

С другой стороны располагаются рыночные цели. Сюда мы отнесем все что связано с самими продажами. Маркетинг (как сфера деятельности) здесь выступает в роли контролера: определяет уровень цен и стоимость дополнительных услуг, постоянно следит за конкурентами и ищет возможности расширения своего бизнеса.

Все это возможно благодаря третьей группе целей, которые называют организационными. Они обеспечивают маркетингу возможность проникать в большинство бизнес-процессов и оказывать непосредственное влияние на саму работу компании. Без этого невозможно обеспечить устойчивое развитие и выполнение других пунктов.

В итоге весь список можно сократить до четырех простых пунктов:

1. увеличение прибыли компании;
2. рост объемов продаж;
3. увеличение доли компании на рынке;
4. улучшение имиджа компании.

Сразу можно обратить внимание, что их все можно так или иначе подсчитать (или измерить). Это важнейшая характеристика для любой маркетинговой цели. Только в наглядном сравнении можно оценить эффективность конкретной стратегии.

Задачи маркетинга.

Как уже стало понятно из целей, в задачи маркетинга входит почти все, чем занимается бизнес. В виде списка будет выглядеть примерно так:

• Необходимо создавать стратегические планы действий. Причем это и краткосрочные (на ближайший год), так и на долгосрочную перспективу. Не стесняйтесь планировать развитие даже на 10 лет вперед. Вы всегда сможете скорректировать курс впоследствии, но перед глазами всегда будет то, что необходимо достигнуть.
• Постоянно анализировать ситуацию на рынке. Ключевое слово тут – постоянно. Это должен быть живой процесс, в котором вы моментально реагируете на все изменения. Полезно будет следить не только за тем, что вы производите, но и за тем, что только планируете. Еще обязательно следите за своими конкурентами. Не стоит недооценивать их идеи и принятые решения. Вдруг вы сможете почерпнуть что-то интересное для себя.
• Мониторить настроения потребителей. Для этого нужно просматривать отзывы, собирать обратную связь, плотно общаться с техподдержкой.
• Следить за трендами в маркетинге. Только так можно добиться максимальной эффективности от своей стратегии.

Функции маркетинга.

Функции маркетинга напрямую пересекаются с целями и задачами. Можно сказать, что они почти дословно их повторяют, потому еще раз об этом мы подробно говорить не будем.

Кратко отметим, что функции могут быть связаны с аналитикой: здесь все что касается анализа рынка, аудитории и конкурентов. Могут быть экономическими: тогда мы говорим о регулировании цен, организации сервиса и работе непосредственно с линейкой товаров. И еще выделим административные функции. К ним отнесем все что связано с регулированием маркетинговой деятельности.

Теперь становится понятно, что маркетинг это не только про рекламу. Он проникает во все сферы бизнеса и оказывает прямое влияние на все проходящие в нем процессы.

Может возникнуть вопрос: “А как с этим может справиться один (или несколько) маркетологов?” На самом деле – никак. Вовлечены в процесс должны быть все сотрудники. И только общая работа над заранее составленной стратегией поможет достигнуть всех целей.

Это первая статья из цикла посвященного маркетингу. Следующую, о том как правильно запускать новые товары, вы можете прочитать здесь.

Просто о сложном: что такое маркетинг, какие у него задачи и как узнать о нём больше

Какой бывает маркетинг, какую стратегию продвижения выбрать и какие инструменты для него популярны.

Иллюстрация: Катя Павловская для Skillbox Media

Дарья Чепурнова

Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.

Маркетинг — базовая функция бизнеса наравне с производством. Также это обширная область знаний. О маркетинге написано много книг и статей, и в них можно встретить множество разных определений термина.

Этот материал Skillbox Media поможет разобраться, что такое маркетинг на самом деле и как он работает.

• Что такое маркетинг и зачем он нужен
• Какие функции и задачи есть у маркетинга
• Какие цели ставят перед маркетингом
• Какие виды маркетинга существуют
• Какие инструменты используют в маркетинге
• Какие есть стратегии маркетинга
• Как узнать больше о маркетинге
• Книги о маркетинге

Что такое маркетинг и зачем он нужен

Простыми словами маркетинг — это продвижение продуктов. Главные задачи маркетинга — понять, чего хотят потребители, как удовлетворить их потребности, и продать им продукт, чтобы получить прибыль.

Определений маркетинга больше двух тысяч, это — обобщённое. Приведём ещё два. Американский экономист и маркетолог Филип Котлер в книге «Основы маркетинга» пишет: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Американская ассоциация маркетинга даёт следующее определение: «Маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций».

Маркетинг — базовая функция бизнеса, совокупность множества процессов. В то же время это научная дисциплина, которую преподают в вузах и бизнес-школах. Внутри неё много концепций, инструментов и методов.

В разных процессах маркетинга участвуют разные специалисты — от контекстологов до копирайтеров . Но отвечают за всё маркетологи. В небольших компаниях может быть один маркетолог, который руководит подрядчиками и делает часть работы сам. В крупных компаниях может быть штат маркетологов — ими руководит директор по маркетингу.

Можно сказать, что маркетингом занимается каждый, кто производит и продаёт любые товары, услуги и продукты. Даже если компания получает заказы только благодаря «сарафанному радио» и у неё в штате нет маркетолога, она всё равно использует маркетинг.

Функции и задачи маркетинга

Часто маркетинг ассоциируют только с продажами. На самом деле он намного шире.

В учебниках выделяют четыре функции маркетинга. Это теоретическая классификация, но с её помощью можно понять, чем занимаются маркетологи на самом деле. Вот эти функции:

Аналитическая. Маркетологи изучают конкурентов компании, целевую аудиторию продукта и её поведение. Они пытаются понять, что важно для потребителей. Для этого они используют разные методы. Например, веб-аналитику, сквозную аналитику, исследования с большими объёмами данных. Или более простые методы — опросы представителей целевой аудитории.

Производственная. Благодаря анализу маркетолог понимает, чего клиенты ждут от продукта, и определяет, каким должен быть продукт, чтобы он соответствовал ожиданиям потребителей и мог конкурировать с другими. Например, при разработке приложения маркетолог рассказывает, какие функции в нём должны быть.

Сбытовая. В некоторых источниках её называют функцией продаж. Маркетолог делает всё, чтобы продавать больше: занимается ценообразованием, управляет ассортиментом, привлекает клиентов и управляет отношениями с ними. Например, собирает обратную связь и улучшает сервис по отзывам.

Функция управления. Это планирование, организация и контроль любой маркетинговой деятельности. Например, маркетолог разрабатывает стратегию продвижения на новом рынке, ищет подрядчиков, предоставляет им нужную для работы информацию и контролирует достижение KPI .

В некоторых источниках выделяют другие функции маркетинга. Например, инновационную — создать новый продукт и вывести его на рынок. Или формирующую — убедить покупателя в том, что продукт закрывает его потребности, и стимулировать купить его.

Хотите учиться маркетингу? Узнайте больше о курсах Skillbox

• «Профессия Интернет-маркетолог 2022» — научиться составлять стратегии, настраивать контекстную и таргетированную рекламу.
• «Профессия Менеджер маркетплейсов» — освоить канал продаж номер один для многих брендов.
• «Профессия SMM-специалист 2022» — научиться продвигать любой бизнес в социальных сетях.

Какие цели ставят перед маркетингом

Глобальная цель маркетинга — принести как можно больше прибыли компании. Её можно сформулировать по-разному. Например, «отец» менеджмента Питер Друкер сформулировал её так: «Сделать усилия по сбыту ненужными. Так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Исходя из глобальной цели формируют стратегические. Филип Котлер перечисляет четыре «истинные цели маркетинга»:

• достичь максимально возможного уровня потребления продукта;
• достичь максимальной потребительской удовлетворённости;
• предоставить пользователям самый широкий выбор;
• максимально повысить качество жизни потребителей.

На практике маркетинг используют для достижения одновременно нескольких целей, которые перекликаются с вышеперечисленными. Например, увеличить долю рынка до 50%, создать благоприятный имидж компании, повысить рентабельность на 35%. Маркетинг — непрерывный процесс, поэтому цели меняются: когда достигают одной, ставят новую.

Какие виды маркетинга существуют и в чём разница

Есть много классификаций маркетинга. Рассмотрим некоторые из них.

В 1985 году Американская ассоциация маркетинга приняла официальную классификацию, в которой маркетинг делят на виды в зависимости от характера спроса. Вот они:

• конверсионный — нужен при негативном спросе, чтобы исправить негативный имидж и сформировать положительный;
• развивающий — его используют, чтобы предугадать спрос и создать под него подходящий продукт;
• стимулирующий, задача которого — сформировать спрос, если он отсутствует;
• поддерживающий — его используют в условиях стабильного спроса и конкуренции, чтобы уровень продаж не снижался;
• ремаркетинг — если спрос угасает, его стимулируют, чтобы продукт не исчез с рынка;
• демаркетинг — уменьшение спроса, когда он слишком высокий и компания не может удовлетворить его;
• синхромаркетинг — нужен, чтобы стабилизировать спрос на продукт: например, если он сезонный;
• противодействующий — снижение иррационального спроса на товары, негативно влияющие на общество: например, на табак и алкоголь.

Ещё одна популярная классификация, которую часто упоминают в учебниках, — по характеру и масштабу деятельности. Выделяют три вида маркетинга:

Массовый, или недифференцированный. Это маркетинг товаров широкого потребления: он направлен на достижение максимального охвата и не учитывает сегментацию целевой аудитории. Простыми словами — это маркетинг «для всех».

Дифференцированный. Он ориентирован на несколько сегментов целевой аудитории. Для каждого сегмента создают отдельный продукт или адаптируют маркетинговые стратегии.

Концентрированный. Это маркетинг, ориентированный на один сегмент целевой аудитории. Его цель — максимально закрыть потребности покупателей.

Последняя классификация, о которой мы расскажем, — по типу потребителя. Выделяют три вида маркетинга:

• B2B — его используют в бизнес-модели, когда одна компания продаёт продукт другой компании.
• B2C — когда компания продаёт продукт конечному потребителю.
• B2G — когда компания продаёт продукт государственным учреждениям.

Подробнее о бизнес-моделях B2B, B2C, B2G и особенностях продаж в них можно почитать здесь.

В Сети можно встретить упоминания ещё множества видов маркетинга — видеомаркетинга, контент-маркетинга, производственного, потребительского, территориального, глобального маркетинга и так далее.

Какие инструменты используют в маркетинге

Инструментов маркетинга много. Начнём с самых распространённых — их упоминают чаще всего, когда говорят о маркетинге. Это контекстная и таргетированная реклама, SEO, SMM, email-рассылки, реклама в СМИ и наружная реклама.

Исследователи и маркетологи классифицируют инструменты маркетинга на группы по разным признакам. Для примера приведём две классификации.

Существует концепция 4P, или маркетинг-микс: её предложил американский маркетолог Джером Маккарти. Она предполагает, что есть четыре «кита» маркетинга: товар, цена, место продажи и продвижение. У каждого «кита» свои инструменты:

• чтобы создать востребованный товар, маркетологи работают над ассортиментной матрицей, упаковкой, торговой маркой, гарантиями;
• чтобы предложить конкурентоспособную цену, разрабатывают ценовую стратегию, скидки и акции;
• чтобы продавать продукт в подходящих местах, используют логистику, мерчандайзинг , управление запасами;
• чтобы продвигать продукт, подключают рекламу, PR, стимулирование сбыта.

Существуют другие версии концепции — 5P, 6P и так далее. Они тоже разделяют маркетинг на несколько «составляющих» и предполагают, что у каждого элемента — свои инструменты.

В середине прошлого века в Procter & Gamble из-за казуса возникло разделение инструментов на ATL и BTL. ATL в буквальном переводе означает «над чертой», BTL — «под чертой».

К ATL относят все массовые средства рекламы, то есть инструменты, которые позволяют получить максимальный охват без персонализации сообщений. Это наружная реклама, реклама на телевидении и радио, охватная реклама в интернете.

К BTL относят инструменты, которые позволяют коммуницировать с узкой целевой аудиторией. Это контекстная и таргетированная реклама, SMS-рассылки, программы лояльности, участие в отраслевых мероприятиях и другие.

Хотите освоить инструменты маркетинга? Посмотрите, чему учат на курсах Skillbox

• «Профессия Таргетолог с нуля до PRO» — настраивать таргетированную рекламу, работать с парсерами, анализировать и оптимизировать кампании.
• «Профессия Специалист по контекстной рекламе» — настраивать контекстную рекламу, работать с аналитикой и повышать конверсию сайта.
• «Профессия SEO-специалист» — оптимизировать сайт в поисковых системах: собирать семантику, проводить аудит, привлекать целевой трафик.

Какими бывают стратегии маркетинга

Маркетинговая стратегия — план действий по продвижению продукта и увеличению прибыли компании. Стратегия всегда уникальна: каждая компания разрабатывает свою в зависимости от целей, ассортимента, особенностей ниши, целевой аудитории.

Компания может работать и без стратегии, но тогда маркетинг хаотичен и малоэффективен.

Исследователи выделяют разные классификации стратегий маркетинга. Например, есть глобальные, базовые и конкурентные. В каждой группе выделяют подгруппы стратегий — разберёмся в этом подробнее.

Глобальные стратегии представлены пятью видами маркетинговых стратегий:

• интернационализация — выход на новые зарубежные рынки и укрепление позиций на них;
• сегментирование — производство разных продуктов под все сегменты аудитории;
• глобализация — выпуск продуктов по единым требованиям рынка;
• диверсификация — создание максимально широкого ассортимента и освоение новых направлений;
• кооперация — сотрудничество с другими компаниями.

Базовые стратегии предложил американский экономист Майкл Портер. В его классификации три типа стратегий:

• лидерство по издержкам — сокращение расходов везде, где это возможно;
• дифференцирование — создание уникальной отличительной черты;
• фокусирование — фокус на лидерство в какой-то нише.

Конкурентные стратегии определяют, как компания будет работать с конкурентами. Различают четыре вида стратегий:

• лидер — работать над тем, чтобы всегда опережать конкурентов;
• следующий за лидером — следовать за лидером, искать его слабые места и в чём-то обгонять;
• челленджер — менять цену на продукт, чтобы «пошатнуть» лидеров;
• нишер — заходить на рынки, на которых нет лидеров.

Иногда к конкурентным стратегиям относят наступательную стратегию, стратегию удержания и отступательную стратегию. В первом случае компания стремится завоевать рынок, во втором — удержать позиции, в третьем — сама снижает долю рынка, потому что у неё не хватает ресурсов или её не устраивает результат.

Как узнать больше о маркетинге

• Один из видов маркетинга — digital-маркетинг. Это коммуникация с пользователями через цифровые устройства: смартфоны, планшеты, умные колонки и другие. Прочитайте материал о digital-маркетинге, чтобы узнать, какие инструменты и стратегии в нём используют.
• За маркетинг отвечает маркетолог. В большом обзоре профессии разобрались, чем занимается этот специалист, какие специализации существуют и какие навыки нужны, чтобы зарабатывать 200 тысяч и больше.
• Базовая задача маркетолога — анализ конкурентов. В Skillbox Media есть перевод руководства по анализу конкурентов, опубликованного на HubSpot. Из него вы узнаете, какие данные нужно собирать, где их брать и что потом с ними делать.
• Чтобы понять, эффективен ли маркетинг, его оценивают по KPI. В этом гайде рассказали главное о показателях. Вы узнаете, какие метрики можно использовать, а какие популярны, но бесполезны.
• Самый распространённый вид маркетинга сейчас — интернет-маркетинг. Приходите на курс Skillbox, чтобы освоить комплексное продвижение в Сети. Студентов учат создавать стратегии маркетинга, настраивать рекламу, работать с системами анализа данных и профессиональными сервисами.
• В Skillbox более 70 курсов по маркетингу. Посмотреть на них можно здесь — это программы для людей с разным уровнем подготовки. Новички могут разобраться в основах маркетинга, опытные специалисты — повысить квалификацию и научиться работать с новыми инструментами.

Книги о маркетинге, которые стоит прочитать новичкам

• Бен Хант, «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей». Хант разработал концепцию лестницы узнавания. Это маркетинговая модель, согласно которой клиент проходит путь от полной неосведомлённости до покупки за шесть шагов. В статье мы подробно разобрали советы из книги и привели примеры из российской практики.
• Джим Коллинз, «От хорошего к великому». Бизнес-консультант Джим Коллинз нашёл общие черты у компаний, которые выросли до корпораций. В книге он описал эти черты, а также факторы и условия, которые способствуют росту компании.
• Фил Барден, «Взлом маркетинга: Наука о том, почему мы покупаем». В этой книге американский маркетолог Фил Барден рассказывает о том, как потребитель принимает решение о покупке и как можно повлиять на этот процесс. В Skillbox Media есть короткий пересказ книги.

Материалы Skillbox Media о маркетинге

• CPC, CPM, CPA, CPL: что показывают эти метрики в маркетинге и как их считать
• Стартовый гайд по узнаваемости брендов: что это, как её измеряют и повышают
• Главное о программах лояльности в 2022 году: тренды и устаревшие механики
• Upsell, cross-sell, downsell: техники продаж действующим клиентам
• Что такое ABC/XYZ-анализ и как с его помощью управляют ассортиментом

Специалисты по настройке контекстной рекламы — рекламы в поисковых системах.

Специалисты, которые создают контент: информационные и продающие тексты.

Ключевые показатели эффективности. Это метрики, отражающие качество работы. Например, в случае с маркетингом — число продаж, полученных с рекламы, которая настроена подрядчиком.

Эффективная демонстрация продукта покупателям. Например, расположение товаров на полках в определённой последовательности.

Простыми словами — ситуация, когда покупатели готовы понести убытки, чтобы не приобретать продукт.