Семь стадий разработки нового продукта
Следует помнить, что это несколько произвольное описание процесса, который можно представить как большее или меньшее количество этапов, и что указанные семь стадий не обязательно являются последовательными.
То, что эти этапы могут сменяться непоследовательно, подтверждается на примере стадии тестирования, которая включает тестирование концепции, лабораторное тестирование, выпуск опытной партии и пробный маркетинг. Точно так же тестирование рынка можно рассматривать как часть процесса разработки, а последние этапы бизнес-анализа не могут быть завершены до тех пор, пока не утвержден окончательный дизайн продукта и не сделаны точные оценки всех необходимых инвестиций. Тем не менее эти семь стадий действительно отображают более-менее хронологическую последовательность действий, осуществляемых при разработке нового продукта.
- правильно определять и описывать свои услуги;
- привлекать клиентов и создать стабильные потоки новых заказов;
- строить бизнес так, чтобы как можно скорее выйти в плюс.
1. Разработка стратегии в отношении нового продукта
Первый этап в разработке новых продуктов — это разработка стратегии. Изучение процесса разработки нового продукта в компаниях показало, что свыше 75% фирм имеют определенную стратегию разработки новых продуктов, которая позволяет направлять и контролировать этот процесс. Таким образом, был сделан заметный шаг в развитии теории разработки новых продуктов — по сравнению с результатами исследования, проводившегося в конце 1960-х годов.
В то же время данный шаг демонстрирует стремление к построению формальных систем стратегического планирования, характерное для 1970-х годов. Благодаря тому, что этот этап был включен в число стадий процесса разработки нового продукта, связь между генерацией идеи, отбором, оценкой и бизнес-анализом в контексте общего стратегического направления стала более тесной. На данной стадии выявляются стратегические требования, которым должны удовлетворять идеи нового продукта, например сохранение доли рынка или удержание лидирующей позиции в сфере технологий.
Разработка новых продуктов является одной из важнейших задач для компании, которая стремится сохранить технологическое лидерство. После того как определены стратегические роли новых продуктов, можно устанавливать требования к финансовым показателям — или «барьеры», которые должны преодолеть новые продукты, включая объем продаж, валовую прибыль и возврат на инвестиции.
Включение первичного стратегического планирования в процесс разработки нового продукта вызвало резкое повышение «смертности» идей новых продуктов. Исследование, проведенное в 1968 году, выявило, что для создания одного нового продукта, успешно запущенного в коммерческое производство, требуется 58 идей нового продукта. А согласно данным 1982 года, для успешного «рождения» одного нового продукта потребовалось уже лишь семь идей. Производителям продуктов для получения одного успешного продукта обычно требуется примерно вполовину меньше идей новых продуктов, чем производителям потребительских товаров длительного пользования.
2. Генерация идей
Идеи новых продуктов витают повсюду — в умах торговых представителей, клиентов, дистрибьюторов, менеджеров, секретарей, внештатных разработчиков идеи продукта, акционеров, поставщиков и т. д. Ученые и инженеры часто объединяются в отделы с конкретной целью — для генерации, развития и реализации идей новых продуктов.
В дополнение к системам генерации идей новых продуктов в равной степени важно иметь четко определенные и всем понятные процедуры накопления идей нового продукта. Потенциальные источники могут предлагать свои идеи в процессе разработки нового продукта лишь в том случае, если они знакомы с характером процесса. Кроме того, наличие таких систем накопления может способствовать развитию идей новых продуктов.
Система накопления идей новых продуктов предполагает наличие опытного, хорошо информированного сбытового персонала, который отслеживает появление идей у клиентов и дистрибьюторов, и существование четкой процедуры передачи этих идей в соответствующий пункт сбора информации в фирме. Такие процедуры должны обеспечивать обратную связь с источниками идей.
Направляемый пользователем процесс разработки нового продукта — яркий пример взаимозависимости покупателя и продавца, характерной для промышленных рынков. В ходе этого процесса клиент «изобретает» продукт, разрабатывает прототип и демонстрирует его удобство в использовании, а затем отправляется к поставщикам оборудования и просит их о создании нескольких единиц нового продукта.
Фон Хиппель подтвердил, что такой процесс действительно имеет место в отрасли научного приборостроения и в отрасли полупроводникового и электронного технологического оборудования, а также предоставил данные, свидетельствующие о его существовании во многих других областях, включая разработку компьютерного программного обеспечения и медицинских товаров.
Генерация идеи — это очень серьезный этап в процессе разработки нового продукта. На промышленных рынках клиент может быть важным источником идей, особенно если он получает серьезные экономические выгоды от внедрения этих идей, а поставщик не контролирует технологию производственного процесса.
3. Отбор идей
Эффективная система генерации и накопления идей предоставляет гораздо больше идей новых продуктов, чем может использовать фирма. Поэтому необходимо разработать критерии и процедуры отсеивания идей новых продуктов в этом потоке. Окончательные решения не обязательно должны быть категоричными — от твердого отклонения идеи до решения разрабатывать новый продукт как можно быстрее, используя все доступные ресурсы.
Процедуры отсеивания идей новых продуктов могут быть как в высшей степени организованными и формализованными, так и довольно беспорядочными. При работе с высокоформализованной системой могут использоваться специальные бланки, регулярные собрания комитета и оговоренные коэффициенты значимости, которые присваиваются нескольким четко установленным критериям отбора.
Главное при отборе идей нового продукта — ответить на вопрос: «Осуществима ли эта идея и в достаточной ли степени она интересна, чтобы заслуживать более тщательного анализа?» Задача компании на стадии отбора — не принять или отклонить идею как проект для разработки, а определить, обладает ли идея достаточными достоинствами, чтобы оправдать расходы на бизнес-анализ.
Отсеивание идей новых продуктов требует прежде всего наличия у компании заявления о ее стратегических и маркетинговых задачах в бизнесе, которым компания хочет заниматься, и на рынках, которые компания хочет обслуживать. Проверка любой идеи нового продукта должна проводиться в первую очередь на ее соответствие стратегии компании.
Как ни удивительно, сделать этот шаг бывает очень тяжело — из-за того, что отсутствует ощущение четкой стратегической направленности. Разработка такого заявления о стратегических задачах может стать для менеджеров нелегким делом, но его наличие поможет избавиться он неуверенности при оценке идеи нового продукта.
При отборе перспективных идей необходимо также ответить на ряд вопросов и рассмотреть набор критериев, которые связаны с наличием ресурсов, необходимых для разработки и осуществления идеи. Характер этой части анализа можно понять по вопросам, которые наводят на размышления, но не являются исчерпывающими.
- Имеете ли вы доступ к необходимому сырью?
- Позволяет ли ваше текущее финансовое положение осуществить проект такого масштаба?
- Обеспечивает ли новый продукт синергетический эффект в сочетании с нашей нынешней товарной линией?
- Являются ли ваши нынешние клиенты потенциальным рынком, или вам предстоит осваивать совершенно новые рынки?
- Можно ли продавать новый продукт силами имеющихся продавцов и дистрибьюторов?
- Соответствует ли идея возможностям вашего отдела разработки продуктов?
- Окажет ли успешная разработка этого продукта положительное/ отрицательное влияние на ваши существующие продукты, рынки и систему маркетинга?
- Позволят ли ваши производственные мощности и опыт производить данный продукт?
Отрицательные ответы на некоторые из этих вопросов или признание того, что реализация идеи требует значительных финансовых, управленческих, маркетинговых или производственных затрат, очевидно, сделают идею менее привлекательной.
4. Бизнес-анализ
Бизнес-анализ — это более детальная оценка идеи нового продукта с точки зрения требующихся инвестиций, ожидаемых объемов продаж, цен, затрат, размеров прибылей и планируемого возврата на инвестиции. Он включает также анализ рынка и прогноз продаж. Цель анализа — оценить существующих и потенциальных конкурентов, изучить существующие конкурентные условия, а также сильные и слабые стороны главных конкурентов. Чем более сильные позиции на рынке занимают известные фирмы, тем менее привлекательны шансы выхода на этот рынок с идеей нового продукта.
Правильно проведенный бизнес-анализ требует затрат времени и денег на работу опытных аналитиков, которые должны иметь опыт и знания в финансовой, маркетинговой, инженерно-конструкторской и производственной областях, а также в стратегическом планировании. Конечная цель бизнес-анализа — дать аргументированную, доскональную и взвешенную оценку прибыльности предлагаемого нового продукта.
Такой анализ включает изучение сегментов рынка, оценку потенциала рынка; прогноз продаж и планируемых затрат на разработку продукта; примерные оценки необходимых объемов инвестиций в производственное оборудование, текущие активы и освоение рынка; оценку расходов на производство и маркетинг продукта; определение вероятного уровня цен, прибыльности и окупаемости инвестиций на протяжении жизненного цикла продукта.
Чрезмерный оптимизм представляет серьезную опасность для бизнес-анализа. Те, кто отстаивает идею, легко могут преувеличить преимущества продукта перед клиентом, недооценить затраты на разработку и производство и преуменьшить силу нынешних и будущих конкурентов. Обычно люди, финансово заинтересованные в успехе нового продукта, либо испытывающие воодушевление, подобное родительскому чувству, строят свои прогнозы на оценке объемов, необходимых для достижения окупаемости инвестиций, исходя из определенных предположений (часто оптимистических) об уровне цен и о затратах на производство.
5. Разработка
Разработка — это часть процесса, в ходе которого ученые, инженеры и специалисты создают желаемый продукт. В компании, где непрерывно ведется научно-исследовательская деятельность, сама служба НИОКР может быть главным источником идей новых продуктов. Эта стратегия подразумевает более высокие риски и приводит к тому, что компания сама будет способствовать устареванию собственных продуктов.
Поэтому компания, стремящаяся к усовершенствованию технологий, должна грамотно управлять продуктовым портфелем и иметь проработанные стратегии использования и зрелых продуктов, и новых. В такой ситуации научно-исследовательская группа становится либо слабой, либо сильной стороной компании, поскольку ее успешность во многом зависит от ее способности, в случае необходимости, разработать новые технологии.
В компаниях, стремящихся совершенствовать технологии, отдел маркетинга играет жизненно важную роль, он должен гарантировать, что результаты работы научно-исследовательского отдела соответствуют потребностям рынка. Без притока в научно-исследовательский отдел качественной информации о потребностях рынка и о реакции его участников на пробные образцы продукта высок риск того, что разработанные продукты не понравятся клиентам.
Идеи новых продуктов, предложенные научно-исследовательской группой, должны подвергаться такому же тщательному отбору и бизнес-анализу, что и идеи, полученные из других источников. Ошибочные идеи, доведенные до стадии разработки, становятся впустую потраченными усилиями службы НИОКР.
Регулярный пересмотр продуктового портфеля должен включать анализ разрабатываемых проектов и переоценку приоритетов, отражающую потребность в новых продуктах, а также первые результаты полевых испытаний. Позитивный отклик часто является причиной того, чтобы продвигать разрабатываемый проект с максимальной скоростью.
Не будет лишним сказать, что поступающая с рынка информация о потребностях клиентов и реакции торговых представителей, дистрибьюторов и клиентов на концепцию продукта (при этом на разных стадиях разработки) чрезвычайно важна для эффективности и продуктивности процесса разработки.
6. Тестирование
Тестирование — это часть процесса разработки нового продукта, относящаяся к сбору информации. Оно начинается с тестирования идей или концепций новых продуктов и предполагает дальнейшую оценку различных вариантов продукта в лабораторных и полевых условиях. Когда продукт приобретает пригодный для реализации на рынке вид, происходят испытания пилотной партии продукта.
Результаты этих испытаний следует внимательно изучить, чтобы сделать выводы относительно качества, цены продукта и других моментов. И наконец, продукт тестируют на рынке. Условия тестирования предусматривают ограниченный охват рынка, тщательный контроль над элементами маркетинг-микса (цена, стимулирование сбыта, дистрибуция) и объективную оценку результатов.
Существуют семь методов маркетинговых исследований, представляющих потенциальную ценность для процесса разработки нового продукта. Перечислим их в порядке затратности, начиная с наименее дорогостоящего:
- вторичное исследование;
- фокус-группы;
- опросы по почте;
- телефонные опросы;
- личные интервью;
- Product Placement;
- пробный маркетинг.
Тестирование продукта на рынке, если оно осуществимо, может способствовать получению следующих данных:
- информация о реакции пользователей на сам продукт и некоторые его характеристики;
- определение подходящих сфер применения продукта и планируемых режимов эксплуатации;
- выявление ключевых рынков со значительным потенциалом;
- выявление основных факторов, влияющих на принятие решения о закупке;
- оценка рыночного потенциала и прибыльности при разных ценах;
- выявление возможных причин недостаточного спроса;
- определение покупательских привычек и схем совершения закупок, их влияния на каналы распределения;
- тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта;
- оценка реакции пользователей на разные цены;
- оценка реакции пользователей на различные программы гарантийного и технического обслуживания.
7. Коммерциализация и позиционирование продукта
На стадии коммерциализации компания направляет все свои усилия на маркетинг нового продукта. Новинка становится частью продвигаемой товарной линии и наряду с другими продуктами занимает свое место в каталогах, прайс-листах и дилерских реестрах.
Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора. Всестороннего внимания требуют такие детали, как реклама, каталоги, вспомогательные материалы, демонстрационные образцы и т. д.
Позиционирование — это центральный стратегический вопрос в маркетинге новых продуктов. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путем акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентов и формулирования предложения ценности. В потребительском маркетинге позиционирование осуществляется, главным образом, благодаря рекламе и стратегии стимулирования сбыта. В промышленном маркетинге позиционирование осуществляется преимущественно за счет кастомизированного пакета услуг, которые сопровождают сам продукт, хотя реклама и промоушн тоже могут быть важными инструментами продвижения. Позиционирование необходимо, чтобы завершить проектирование и разработку промышленного продукта.
Автор: Фредерик Э. Уэбстер (Frederick E. Webster, Jr.), профессор маркетинга университета Аризоны, президент консалтинговой компании FEW Consulting Services, Inc.
Что необходимо оценить при создании продукта
Одним из самых основных факторов бизнеса при его создании является формирование продукта. От того, что Вы готовите своим потенциальным клиентам, от новшеств и идей, которые в него заложены, зависит его востребованность и первые продажи, пишет MMR.
Под продуктом я понимаю товар или услугу, которую покупает клиент для удовлетворения своей потребности, а также весь сервис и сопроводительные процессы, которые нужно пройти клиенту, чтоб получить этот товар или воспользоваться услугой.
Чтобы была понятна структура наших размышлений о продукте, проиллюстрируем этапы развития компании относительно рынка. Эти этапы тесно связаны с пониманием важности формирования продукта. На первом этапе компания направлена на продукт, который она создает. Благодаря усилиям, вложенным в продукт, формируется его популярность на рынке. Как правило, при запуске продукта его уникальность достаточно большая, что и стимулирует первую волну продаж.
На втором этапе первичный спрос удовлетворен и компания начинает формировать каналы продаж. Это и есть ориентация на продажи, что позволяет донести данный продукт до большей аудитории в места, где его удобно потреблять. Далее компания формирует каналы коммуникации – общения с потенциальной аудиторией для привлечения еще большего внимания. Этот этап характеризуется усилиями в донесении информации о продукте, акциях и др. Он называется ориентацией классической или традиционной, так как кроме стимулирования продаж и коммуникаций, компания еще добавляет в свой ассортимент опрос мнения потребителей о продукте, что позволяет найти варианты его модификации для дополнительного роста продаж за счет модернизации или расширения ассортимента.
После этого у компании основное развитие направленно на формирование пула лояльных клиентов, что приводит к развитию программ лояльности и формированию более открытого имиджа компании. В этот период используются технологии работы с большими объемами данных для формирования индивидуальных предложений клиентам и выработки привязанности их к компании. Это еще один этап развития от социально-ответственной к индивидуальной ориентации на рынок компании. Так вот, из практики работы с разными бизнесами, мы в компании Smart agency используем данный подход для формирования более корректной последовательности развития бизнеса, что позволяет экономить ресурсы компании и точечно работать над развитием нужных направлений.
Теперь вернемся к самому продукту. Как правило на начальном этапе продукт – это идея, которая возникла у предпринимателя, и он хочет понять, как ее реализовать и посчитать, а сколько стоит создать продукт и так далее. Но мало кто задается вопросом, а какой продукт будет конкурентоспособен и какой будут покупать потенциальные клиенты. Так вот, у формирования продукта есть несколько этапов:
- Исследование конкурентов
- Поиск трендов за границей
- Описать свое видение продукта
- Исследование целевой аудитории
- Формирование продукта
Каждый из этих этапов — это в среднем от 2–3 дней до 1 месяца работы. Итак, рассмотрим детальнее каждый этап.
Этап 1. Анализ конкурентов.
Очень большая просьба, не вписывайте, пожалуйста, сначала свой продукт в сравнительный анализ. Для сравнения конкурентов, сначала нужно их выбрать. Выбор проводим по таким принципам:
Территориальному, когда клиенту в легкой доступности несколько точек продаж, он с легкостью будет среди них выбирать.
Информативному — упоминание о компании в СМИ
Объему рынка, который занимает компания
Оn-line — выбор по конкуренции за поисковые слова.
Из всех названий компаний, выберите те, который пересекаются чаще всего по этим критериям и оставьте 8–10.
Следующий шаг для анализа конкурентов — выбрать критерии оценки продукта.
Критерии объединены в группы:
- Физические параметры продукта/услуги
- Сервис — гарантия, доставка, обслуживание и т. д.
- Персонал
- Цена
- Точка продажи
- Инструменты продаж
- Представительства в социальных медиа
- Сайт вид
- Позиционирование компании — как правило это слоган или первое предложение в разделе сайта о компании.
- Каналы продаж используемые компанией
- Каналы коммуникаций используемые компанией
- PR — есть ли свежие публикации в прессе о компании.
После анализа конкурентов желательно вывести среднестатистические цифры по каждому пункту. Эти показатели и будут минимальным конкурентным продуктом, который воспринимает рынок на момент проведения анализа.
Этап 2. Формирование свойств продукта через поиск трендов за границей.
Этот этап желательно проходить, анализируя рынки стран СНГ и стран, где отрасль, в которую Вы хотите зайти как компания, являются лидерами в мире. Что мы ищем в этих странах — обзоры отрасли, основные тренды, а также исследуем сайты лидеров рынка и смотрим, какие фишки для нашего продукта мы можем взять себе. Главный принцип — не критикуем любые варианты, а формируем список идей и новшеств. После чего их желательно проанализировать и заложить в качестве вопросов на качественные и позже количественные исследования.
Этап 3. Сформировать свойства продукта, который вы придумали.
Тут нет никаких стандартов или технологий, которые помогают в изложении, поэтому как придумали, так и опишите свой продукт.
Этап 4. Проведение исследований по продукту.
Для этого в идеале необходимо выбрать свою потенциальную аудиторию, и провести два этапа исследования — качественное, где вы можете поговорить с каждым в виде индивидуального интервью или в фокус-группе. Тут основное — объяснить какой продукт Вы видите, какие свойства возможно он может еще нести. После — посмотреть на реакцию и основные вопросы клиентов, это поможет в будущем в продвижении и объяснении основных нюансов в пользовании продуктом и его свойствах. Кроме того, необходимо сделать анкету и провести опрос минимум 56 потенциальных клиентов. В результате Вы получите данные, которые с вероятностью в 80% Вам покажут, какой продукт рынок воспримет и в каких свойствах продукта можно рисковать, так как они воспринимаются потребителями после объяснения. Стоит отметить, что выборка в 56 человек обусловлена тем, что с такого количества начинают работать законы статистики, но мы рекомендуем для исследования в рамках Украины в городах с населением около 1 млн. жителей и больше проводить опрос 200 респондентов. При необходимости покрыть всю Украину (областные центры) — это 3600 респондентов. После проведения исследования и получения выводов мы переходим к следующему этапу.
Этап 5. Формирование основных свойств продукта.
Для формирования основных свойств будущего продукта в таблицу с конкурентами добавляете свой продукт и описываете его свойства c учетом полученных результатов исследования и проверенных гипотез. В таком формате в него входят три пласта информации:
Первый пласт — это продукт, сравниваемый с конкурентами, и вы уже получили минимальный набор свойств, который должен быть, чтоб Вы выдержали конкуренцию на рынке.
Второй пласт — это идеи, которые Вы можете привнести в продукт из самых развитых рынков.
Третий пласт — это то, какой продукт хотят клиенты и к какому продукту они готовы, это Вы получили на основании количественных и качественных исследований.
Понятно, что после создания продукта в понимании маркетинга, идет его техническое внедрение. Главное в процессе анализа и опроса, заложить ту информацию, которая Вам будет нужна на этапах формирования каналов продаж, коммуникации, а также дальнейшего развития продукта и компании. Таким образом, у Вас есть готовый механизм работы с продуктом, отдельные навыки в виде формирования гипотез исследования или анкет мы проходим на курсах по маркетингу.
Новый продукт
Новый продукт — продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые.
Можно выделить несколько уровней новизны продукта: от полностью нового продукта до продукта с новой маркой или упаковкой.
Рис. 1. Уровни новизны продукта
Из рис. 1 видно, что разработка полностью нового продукта обусловливает появление существенных управленческих проблем и связана с высоким риском.
Особенно важным является выпуск товаров-новинок для сильно конкурентных рынков, на которых добиться конкурентного преимущества иным путем представляет большие трудности.
Чтобы добиться ощутимого успеха, товар должен быть не просто новым, он должен выглядеть новым, желательно не похожим на другие товары. Порой, если бы на товаре не было надписи «Новинка!», вряд ли кто-нибудь обратил на него внимание.
Этапы разработки нового продукта
Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании, патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок.
Разработка нового продукта — это разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР.
Процесс разработки нового продукта состоит из восьми этапов:
- генерация идей;
- отбор идей;
- разработка концепции и ее проверка;
- разработка маркетинговой стратегии;
- анализ бизнеса;
- разработка непосредственно продукта;
- пробный маркетинг;
- коммерческое производство.
Генерация идей — систематический поиск идей о новых продуктах. Поиск новых идей осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т. п.), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий, путем использования специальных методов генерации идей.
Отбор идей — анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии разработки. В результате отбираются идеи о возможном продукте, который организация может предложить рынку (рис. 2).
Рис. 2. Путь от идеи до успешной коммерциализации нового продукта
Как видно из рис. 2, число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут.
Разработка концепции и ее проверка — идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.
Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие.
Для получения информации о новом продукте проводят опросы (потребителей, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов). Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) подобных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Анализ бизнеса — оценка для нового продукта предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли на предмет их соответствия целям организации. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для компании данного нового продукта.
Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель — убедиться в том, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.
Разработка продукта — более широкое понятие по сравнению с НИОКР, представляет трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт, имеющий законченный товарный вид, т. е. она включает также маркетинговую разработку продукта.
При выборе лучшего варианта нового продукта могут использоваться различные методы, простейший из которых представлен в табл. 1. Галочками в табл. 1 отмечена степень соответствия каждого из двух оцениваемых новых продуктов требуемым характеристикам (критериям). Видно, что первый продукт по сравнению со вторым имеет более высокую интегральную оценку.
Возможен перевод данного метода в количественную шкалу. Для этого необходимо поставить в соответствие каждой градации шкалы количественную меру и взвесить критерии, далее путем суммирования взвешенных оценок по каждому критерию определяются интегральные оценки для каждого продукта.
Таблица 1. Интегральная (качественная) оценка нового продукта
Характеристики нового продукта
Тип и число конкурентов
Соответствие осносному направлению
Влияние на выпускаемую продукцию
* V — оценки 1-го продукта (приемлем); (V) — оценки 2-го продукта (неприемлем).
Одной из заключительных стадий создания нового продукта является испытание на рынке или пробный маркетинг. Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт и его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Результаты пробного маркетинга могут быть использованы при прогнозировании объема продаж и прибыли.
- стандартное тестирование рынка;
- контрольное тестирование рынка;
- имитационное тестирование рынка.
Стандартное тестирование рынка — тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Находят определенные места сбыта продукта, где сбытовики организации проводят полную программу маркетинга, анализируют деятельность магазинов, осуществляют исследование мнения потребителей, дистрибьюторов и др. с целью определения степени соответствия продукта запросам потребителей. Цель стандартного тестирования — использование полученных результатов для прогнозирования объема продаж в национальных масштабах и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.
Контрольное тестирование рынка — это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Организация, осуществляющая контрольное тестирование рынка, в соответствии со своими планами определяет число и географическое месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта.
Анализ полученных результатов дает возможность определить их влияние на спрос.
Имитационное тестирование рынка — испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.
При пробном маркетинге продукции производственного назначения образцы продукции передаются на ограниченное время на испытание потенциальным клиентам. Кроме того, продукт может быть испытан на выставках и демонстрациях, организуемых торговлей, дистрибьюторами и дилерами.
Коммерческое производство — полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать правильное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.
Организация разработки нового продукта
- Продуктовому управляющему параллельно с его работой с текущими продуктами поручается также в сфере его деятельности разработка новых продуктов.
- Назначается управляющий, непосредственно ответственный за разработку конкретного нового продукта.
- Ряд компаний на уровне своего руководства имеет специальный комитет, который рассматривает предложения о новых продуктах.
- В крупных компаниях часто создаются специальные отделы по разработке новых продуктов, занимающиеся всем кругом проблем: от генерации идей до их материализации.
- Создаются специальные временные рабочие группы, разрабатывающие новый продукт.
- Используется программный подход, когда разработка нового продукта осуществляется в рамках специальной программы.
При организации разработки нового продукта может быть использована как последовательная, так и одновременная разработка продукта.
Последовательная разработка продукта характеризуется тем, что каждое требуемое подразделение организации осуществляет свои работы индивидуально, после завершения которых передает разработку нового продукта в другое подразделение для выполнения работ на следующей стадии разработки.
Одновременная разработка продукта характеризуется тем, что при разработке нового продукта различные подразделения организации работают в тесном контакте, перекрывая в целях экономии времени этапы разработки.
Рыночная судьба нового продукта зависит от того, готов ли или нет потребитель принять новинку.
Процесс принятия новинки — мысленный процесс, через который проходит индивид, начиная с момента получения первой информации о новом продукте до его окончательного принятия, т. е. до решения стать постоянным пользователем данного продукта. Процесс восприятия включает пять стадий: получение начальной информации о новинке — первоначальная осведомленность; появление интереса — начинается поиск информации о новинке; оценка — потребитель решает, стоит ли опробовать новинку; опробование и принятие решения о том, чтобы стать постоянным пользователем нового продукта.
Вышеизложенное означает, что маркетолог, продвигающий новый продукт, должен способствовать прохождению потребителей через стадии принятия новинки. Например, потребитель, пройдя все начальные стадии, не решается купить новый продукт. Предоставление, скажем, электроплиты для испытания во временное пользование с минимальной (или без нее) оплатой, может стимулировать покупку данной электроплиты.
Потребители весьма существенно отличаются друг от друга по степени своей готовности опробовать новый продукт. Некоторые из них очень быстро воспринимают новый продукт, другие — медленно.
- Суперноваторов, т. е. потребителей, готовых пойти на риск приобретения неизвестного продукта (2,5%). (Здесь и далее цифры в скобках характеризуют процентную численность рассмотренных групп потребителей.) Для таких людей, образно говоря, нет большего счастья в жизни, как покупка престижных, модных товаров, и они не постоят за ценой ради их приобретения.
- Новаторов, готовых приобрести новинку в числе первых, но после тщательного анализа последствий такого приобретения (13,5%). Для таких людей приобретение новинок также представляет большой интерес, однако не является одной из жизненных целей.
- Обычные потребители, приобретающие новинку раньше среднестатистического потребителя (34%), которые находятся на границе со следующей группой покупателей.
- Консерваторы — скептики, приобретающие новинку, исходя из опыта ее использования всеми другими группами потребителей (34%).
- Суперконсерваторы, подозрительно относящиеся к любым изменениям и покупающие новинку только в случае, если она не противоречит их традициям и привычкам (16%). Например, пожилой человек на заре своей юности впервые надел джинсы и с тех пор покупает джинсы только такого фасона. Если существует такая экстравагантная потребность, ее тоже следует удовлетворить.
Рис. 3. Категории потребителей с точки зрения их восприятия нового продукта.
- Товары и услуги в маркетинге
- Жизненный цикл товара
- Новый продукт
- Позиционирование товара
- Покупательский спрос, его понятие и методы изучения
7 этапов разработки (NPD) New Product Development
Разработка нового продукта – это процесс, позволяющий пройти от этапа идеи до этапа реализации и запуска. В ходе разработки продумывается идея, анализируется ее успешность, проводится оценка и подбираются пути реализации. Дальше начинается технический процесс. Мы определили 7 этапов разработки, которые позволяют вывести новый продукт на рынок.
Что такое New Product Development?
New Product Development – это концепция, подразумевающая вывод нового продукта на рынок при помощи основных рыночных принципов. Иными словами, это процесс превращения потребностей рынка в идеи, которые реализуются при помощи готового продукта.
Как это работает? Генерируется новый продукт, который может быть полезен на рынке. Проводится аналитика и рождаются идеи. Они проверяются и создается концепция. Например, компания может создать сервис, полезный для их клиентов. Он уникален, или является лучшей версией уже существующих продуктов.
В итоге происходит разработка продукта, который размещается, скажем, на сайте компании. И это уже востребованный сервис, а сайт становится популярным и полезным, благодаря чему компания растет и получает прибыль.
Разработка нового продукта имеет множество задач. Среди них – сделать выход эффективным, быстрым и менее затратным, ориентированным на рынок и потребности, экономически обоснованным. Для бизнеса последний пункт – наиболее важен, но и другие факторы нужно учитывать.
Разработка продукта помогает компании повысить уровень конкурентоспособности, особенно на фоне технологического роста и изменений, улучшить взаимодействие с клиентами и масштабироваться.
Этапы New Product Development
Вывод нового продукта на рынок – это длительный процесс, но главное, он имеет четкую структуру. Условно разработка продукта разделяется на 7 основных этапов.
Этап 1: Генерация идеи
Идея – это один из главных этапов в разработке любого продукта. И начинается он с оценки рынка и целевой аудитории.
Создание идеи – ключевой фактор, но при этом, довольно динамичный. Нередко генерируется большое количество идей, они проверяются, анализируются, и даже начинают тестироваться. Но уже в ходе работ возникают новые улучшенные идеи, позволяющие сделать новый продукт еще лучше.
Акцент внимания на проблемах и задачах клиентов
Разработка нового продукта при помощи пользователей – это возможность быстро сгенерировать идею и создать продукт с высоким уровнем востребованности на рынке. Суть его заключается в том, чтобы сделать сразу то, что необходимо пользователям. Нередко маркетологи и аналитики берут идеи именно от пользователей, так как это помогает значительно снизить расходы на разработку и ускорить процесс запуска.
Поэтому на этот этап выделяется немало времени, а также большая группа специалистов, которые сразу должны видеть, как будет проходить маркетинг продукта, как его будут в дальнейшем предлагать пользователям и как он поможет принести компании выгоду.
Этап 2: Проверка идеи
Недостаточно только создать хорошую идею, важно ее проанализировать и на этом этапе понять ее жизнеспособность. Анализ продукта помогает заведомо понять, будет ли он востребован.
Проверка идеи экономит в дальнейшем массу времени и средств, так как помогает не просто оценить перспективы востребованности продукта, но и собрать более точные данные. Например, статистику, понять финансовые расходы на реализацию и рассчитать ориентировочные доходы.
Что такое SWOT-анализ и зачем он нужен при проверке идеи
SWOT-анализ – это метод исследования сильных и слабых сторон с целью определить перспективы нового продукта. Он позволяет понять все возможности, потенциальные угрозы и риски, связанные с конкурентами, изменением рынка или другими факторами.
Главная задача SWOT-анализа – убедиться в эффективности идеи, понять, реально ли ее осуществить и какими силами это можно сделать. Благодаря этому методу, маркетинг продукта выходит на новый уровень. Есть ряд рекомендаций, позволяющих проанализировать данные как можно точнее:
- Задействовать несколько специалистов из разных отделов. Каждый сможет внести свой вклад в аналитику и собрать больше точных данных.
- Каждый фактор, влияющий на результат анализа, должен подтверждаться цифрами.
- Оценка в конкретных нишах. Не нужно оценивать пользователей, если они не входят в целевую аудиторию.
- Глубинные интервью с потенциальными клиентами и детальный анализ конкурентов. Это поможет понять, что важно, а что второстепенно.
- Фокус на главном. В ходе анализа станет понятно, что рисков очень много, перспектив развития – тоже. Чтобы не растеряться, необходимо собирать все данные, а потом выделять наиболее значимые.
Этап 3: Разработка концепции и тестирование
Каждый новый продукт должен нести смысл и быть полезен. В этом заключается концепция. Но прежде ее нужно проверить, действительно ли она соответствует потребностям рынка, и будет ли такой продукт востребован. Кроме того, концепция включает формирование общей картины. Она отвечает на два главных вопроса: что нужно для успешного запуска нового продукта, и как это можно сделать. Также необходимо протестировать ее, чтобы избежать ошибок.
Количественная оценка соотношения «прибыль / боль»
Важно понять, какие потребности есть у потенциальных клиентов, и что им можно предложить, чтобы получить из этого прибыль. Любое лекарство создается для того, чтобы снять боль. Разработчики или владельцы такого лекарства получают прибыль.
Но «боли» бывают не только физические. Необходимость сделать расчеты, автоматизировать бизнес-процессы, упростить действие – все это «боли» у клиентов. «Лекарство» — это ваш продукт. Дальше нужно лишь провести оценку, принесет ли разработка нового продукта прибыль. Достаточно ли «болеющих» пациентов.