Маркировка рекламы в интернете. Разбираемся в теме с юристами
1 сентября 2022 года внесли изменения в Закон о рекламе. Теперь любая реклама в интернете должна быть маркирована, а информация о ней передана в единую систему от Роскомнадзора.
Но какая реклама попадает под маркировку, как правильно маркировать и что будет, если этого не делать – вокруг нововведения все еще много вопросов.
Мы тоже отправляем своим подписчикам предложения с акциями и скидками, рассказываем о партнерах. И чтобы понять, какой рекламы в интернете касается это нововведение, и разобраться в теме маркировки – мы взяли консультацию у юридической компании.
В статье рассмотрим с юристами конкретные примеры: что является рекламой, а что нет, тезисно поделимся ответами экспертов и попытаемся внести больше ясности в эту непростую тему. Материал подготовил сервис рассылок Sendsay совместно с экспертами юридической фирмы Orlova\Ermolenko.
Вообще, в сложных вопросах мы рекомендуем всегда обращаться к специалистам, а не пытаться разобраться самостоятельно. На какие-то нюансы мы, как не специалисты, можем просто не обратить внимания. И по иронии именно они в будущем ударят по бюджету компании.
Краткий словарик по теме
Реклама – информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару/услуге.
Рекламодатель – лицо, чей товар или услуга рекламируется, или заказчик рекламы
Рекламораспространитель – лицо, которое распространяет рекламу любым способом, в том числе через посредников (рекламные агентства, блогеры).
Паблишер – владелец площадки, на которой рекламодатели распространяют рекламу.
Посредники – агентства и фрилансеры, которые участвуют в распространении рекламы.
Оператор рекламных данных, ОРД – владелец специального ПО, через который передает данные в ЕРИР.
Единый реестр интернет-рекламы, ЕРИР – система учета интернет-рекламы в ведении Роскомнадзора.
Токен – числовой идентификатор рекламного объявления. Его присваивает ОРД каждому креативу.
Креатив – рекламное сообщение.
Отдельно остановимся на маркировке ⬇
Что такое маркировка рекламы в интернете
Маркировка – указание пометки «реклама» на рекламном сообщении в интернете. Если подробнее, любой рекламный креатив в интернете:
- должен быть помечен словом «реклама»
- должен быть маркирован специальным токеном
- должен содержать информацию о рекламодателе
Выжимка про требования о маркировке собрана в специальном разделе на официальном сайте Роскомнадзора.
И здесь важны еще три момента:
1. Нововведение относится ко всей рекламе в интернете: медийной, контекстной, таргетированной, нативной, SEO, рекламе в блогах, рекламе в СМИ.
2. Распространение рекламы в интернете без маркировки запрещено.
3. Информация о любой рекламной активности должна передаваться в Роскомнадзор.
Что попадает и не попадает под маркировку: 5 популярных случаев
1. Размещаем свои материалы (баннеры, вебинары) на своих площадках
Могут признать рекламой. Чтобы минимизировать риски, материалы лучше маркировать ⬇
Как правило, информация о товарах и услугах на сайте производителя/продавца/лица, оказывающего услуги, не считается рекламой, если она просто информирует посетителей сайта:
- об ассортименте товаров/услуг
- о правилах пользования
- о продавце/производителе товаров/лице, оказывающем услуги
Но информация может быть признана рекламой, если она не столько информирует, сколько выделяет отдельные товары или саму организацию. Например, рекламой могут признать баннер, который остается на сайте независимо от перехода пользователя на разные страницы сайта.
Так что, будет ли признан материал рекламой, зависит от его итоговой формы размещения:
- Если баннер с информацией об услугах выделяется среди общего оформления сайта (например, подсвечивается), сохраняется при переходе на другие страницы сайта, содержит призыв к покупке – он будет рекламой.
- Если баннер выглядит как обзор новых услуг, то есть в первую очередь информирует потребителей и не содержит открытого призыва к покупке – он не будет рекламой.
Если баннер признают рекламой, он попадет под требования закона о маркировке. Поэтому лучше все же сделать пометку «реклама» и указать сведения о рекламодателе (название юридического лица и ИНН) – так вы снизите риск привлечения к ответственности.
2. Размещаем свои материалы (бартерные статьи) на внешних площадках
Маловероятно, что признают рекламой. Можно не маркировать ⬇
Действие закона о рекламе не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы, у которых нет цели продвинуть товар.
Несмотря на упоминание в статье сервиса Sendsay со ссылкой, такая статья несет скорее информационную пользу для потребителя, чем рекламирование сервиса.
Ангелина Балакина, старший юрист Orlova\Ermolenko
Поэтому риск, что такую информацию признают рекламой и применят к ней требования о маркировке, низкий. Но он все же есть, потому что гиперссылка на сайт компании может быть квалифицирована как реклама.
А вот статья со ссылкой на какой-либо материал из блога не будет являться рекламой. Такая ссылка носит скорее информационный характер. Также не будет рекламой упоминание компании в качестве инструмента без ссылок на сайт компании.
Ангелина Балакина, старший юрист Orlova\Ermolenko
3. Нас размещают на внешних площадках, без предоставления материалов с нашей стороны
Не реклама. Маркировка не нужна ⬇
Если ФАС признает такой материал рекламой, то антимонопольный орган будет устанавливать, кто является рекламодателем. ФАС России должна будет доказать, что компания – рекламодатель, то есть она заключила договор.
Отсутствие договора о размещении рекламы и фактического сотрудничества по ее размещению – это свидетельство того, что компания не рекламодатель. Следовательно, на нее не распространяются требования о маркировке.
Ангелина Балакина, старший юрист Orlova\Ermolenko
4. Мы размещаем материалы партнеров у себя на сайте
Не реклама. Маркировка не нужна ⬇
Признание статьи рекламой будет зависеть от того, как в ней указали ссылки на услуги партнера. Если статья носит скорее информационный характер, а ссылка на услуги партнера органично интегрирована, ее не признают рекламой.
Статья партнера без ссылок на его услуги будет носить информационный характер, то есть она не попадет под Закон о рекламе. Следовательно, маркировать такую статью не нужно.
Александр Ермоленко, партнер Orlova\Ermolenko
5. Нас размещают партнеры, и мы им даем материалы (комментарий)
Не реклама. Маркировка не нужна ⬇
Сам по себе экспертный комментарий в блоге другой компании носит информационный характер и не является рекламой. Ссылка на компанию и описание ее услуг – это инициатива площадки, которая размещает комментарий.
В этом случае компания не определяет содержание рекламы, не инициирует ее размещение, то есть она не является рекламодателем. Обязанность по маркировке рекламы на компанию не распространяется.
Александр Ермоленко, партнер Orlova\Ermolenko
Кто участвует в маркировке и куда передаются данные
Новый закон о маркировке охватывает всех участников рекламной цепочки:
- рекламодателей
- рекламные системы
- паблишеров
- посредников
➡ Эти участники передают информацию оператору рекламных данных (ОРД).
➡ Потом ОРД отправляет информацию в ЕРИР.
➡ К этой информации есть доступ у всех участников цепочки, а также у ФАС, ФНС, Роскомнадзора.
Простая схема от Яндекса, кто и о ком передает информацию. Источник: yandex.ru/ad
Резюмируем: закон о маркировке касается всех участников рекламной цепочки. Данные о рекламном размещении передаются в ЕРИР.
Как выглядит процесс маркировки рекламы: 8 этапов
1. Решаем, является информация рекламой или нет
- Требования о маркировке касаются только рекламы.
- Если информация носит справочный характер или выглядит как органичная интеграция, то требования о маркировке к ней не применяются.
2. Проверяем место и способ распространения рекламы
- Маркировать нужно только рекламу, которую распространяют в сети «Интернет».
- Есть два исключения: реклама в составе теле- и радиопрограмм, рассылка сообщений по электронной почте.
- Но рассылка тоже может быть признана рекламой. Например, если выделить в общем дайджесте со спецпредложениями какое-то предложение цветом – оно будет считаться рекламой. Также рекламой будет считаться баннер в рассылке.
3. Определяем, кто должен передавать сведения о рекламе оператору рекламных данных (ОРД)
- Общее правило: это обязаны делать и рекламодатель, и рекламораспространитель.
- Но если рекламодатель сам производит или продает рекламируемый товар, обладает исключительным правом на объект рекламирования – он может переложить эту обязанность на рекламораспространителя.
4. Заключаем рекламный договор
- Также на этом этапе нужно определить перечень сведений для передачи ОРД.
- Перечень и для рекламодателя, и для рекламораспространителя можно уточнить в распоряжении Правительства РФ № 1362-р.
5. Передаем информацию о рекламодателе, рекламораспространителе и рекламе ОРД
Сейчас в реестре 7 операторов рекламных данных:
- ООО «ЯНДЕКС ОПЕРАТОР РЕКЛАМНЫХ ДАННЫХ»
- ООО «ОЗОН ОРД»
- ООО «ВК РЕКЛАМНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ»
- ООО «ОРД-А»
- ООО «ЛАБОРАТОРИЯ РАЗРАБОТКИ»
- ООО «ПЕРВЫЙ ОРД»
- ООО «МедиаСкаут»
6. ОРД исполняет свои обязанности
- Присваивает рекламе идентификатор. Уточнить требования к идентификатору можно в п.3 Требований к идентификатору рекламы.
- Передает сведения о рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР)
7. Рекламораспространитель маркирует рекламу
- Включает идентификатор рекламы в креатив.
- Ставит пометку «реклама».
- Указывает сведения о рекламодателе в рекламе.
8. Рекламодатель/рекламораспространитель и ОРД передают в Роскомнадзор отчет о рекламе
- Отчет о рекламе – это детализация актов оказанных услуг, информация по просмотрам и т.д.
- Рекламодатель/рекламораспространитель передает в ОРД информацию о рекламе в течение 30 календарных дней календарного месяца, в котором вышла реклама.
- ОРД передает рекламные данные в Роскомнадзор в течение 10 дней после их получения от рекламодателя/рекламораспространителя.
Маркировка рекламы – схематично. Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)
Процесс выглядит сложным. Но это сложно, как все новое. Некоторые рекламные площадки уже подстраиваются под требования закона о маркировке – например, настраивают соответствующую инфраструктуру в рекламных кабинетах.
Когда на рынке появляется что-то новое и сложное, у бизнеса есть три варианта действий:
• Разобраться самостоятельно – прокачиваются спецы внутри компании.
• Отправить учиться сотрудников компании – внутренних или внешних.
• Нанять профессиональных юристов.
Понять здесь нужно главное – отсидеться и переждать не получится. Это очередной этап развития индустрии. И раз это индустрия – нужны люди, которые будут за это отвечать.
Ангелина Балакина, старший юрист Orlova\Ermolenko
Резюмируем: чтобы быстро и с минимальными усилиями разобраться в вопросе маркировки, бизнес может «вырастить» сотрудников под эту задачу или нанять компетентного человека.
Как правильно маркировать рекламу
Маркировка происходит перед размещением рекламы:
➡ Рекламодатель или посредник передает ОРД креативы и информацию о конечном заказчике.
➡ ОРД отправляет полученные данные в ЕРИР и присваивает каждому креативу токен.
➡ Креатив публикуют на рекламной площадке с токеном и пометкой «реклама».
Предполагается, что процесс маркировки будет автоматическим и не будет отнимать много времени.
Чтобы лучше разобраться в том, как маркировать креативы, вы можете изучить материалы от операторов рекламных данных. Они бесплатные и есть в открытом доступе. Например:
• От Яндекса
• От Ozon
• От ВКонтакте
Но, возможно, проще будет обратиться к специалисту. Он расскажет понятнее и точнее, а вы потратите меньше времени.
Это как с походом к врачу: можно почитать статьи в интернете, а можно пойти лечиться. Кто-то избегает врачей – и все в порядке, а у некоторых плохой исход.
Александр Ермоленко, партнер Orlova\Ermolenko
Закон в России устроен не так, что его можно прочитать и сразу понять все написанное. Есть большое количество практики, которая дополняет понимание.
Юрист знает практику, у него есть свои инсайды. Например, какие подходы используются при проверке – этого не найти в интернете. Именно поэтому к нам идут – чтобы мы поделились практикой и объяснили простым языком сложные вещи, написанные в законе.
Ангелина Балакина, старший юрист Orlova\Ermolenko
Резюмируем: чтобы понять, как маркировать правильно, можно попробовать разобраться самостоятельно – например, почитать материалы от ОРД. А можно обратиться к специалисту – он объяснит простым языком сложные вещи и у вас появится более полная картина происходящего.
Ответственность за немаркировку рекламы
В этом вопросе есть два важных момента.
Момент 1 ➡ Сейчас в КоАП РФ нет специальной ответственности за нарушение требований о маркировке рекламы.
По устной информации от Роскомнадзора она будет установлена в марте 2023 года.
По мнению экспертов юридической фирмы Orlova\Ermolenko, за нарушение требований о маркировке рекламы контролирующий орган может выдать предписание об устранении нарушения. Кроме того, рекламодателя/рекламораспространителя могут привлечь к административной ответственности по ч.1 ст.14.3 Нарушение законодательства о рекламе КоАП РФ.
По ней предусмотрен штраф:
- для граждан: 2 000 – 2 500 рублей
- на должностных лиц: 4 000 – 20 000 рублей
- на юридических лиц: 100 000 – 500 000 рублей
Пока специальной ответственности нет, действует правило: кто распространил рекламу, тот и несет ответственность. Примерно в 90% случаев сейчас привлекают рекламораспространителя. Но при введении специальной ответственности эту ответственность может нести и рекламодатель.
Ангелина Балакина, старший юрист Orlova\Ermolenko
Есть нюанс: отсутствие договора или размещение материала на сайте бесплатно не означает, что этот материал не может быть признан рекламой. Ответственность за немаркировку тоже может наступить.
Момент 2 ➡ Ответственность может наступить, если рекламодатель, рекламораспространитель или ОРД предоставят не ту информацию в Роскомнадзор или ОРД.
То есть ответственность может наступить, если информация будет:
- неполной
- недостоверной
- неактуальной
- поступит с опозданием
Специальной санкции для этого правонарушения пока нет, поэтому привлечение к ответственности будет происходить по той же ч.1 ст.14.3.
Рекламному рынку нужен переходный период – когда все адаптируются под новые правила, научатся подавать данные и вообще проводить эту грань между рекламой и информацией. Сначала этот период дали до конца 2022 года. И по моему представлению, до конца 2023 года жестких штрафов не будет.
Понятно, что ФАС независимо от маркировки, как и раньше, ищет рекламу. Но что касается конкретно маркировки – подход у государства мягкий. Пока кейсов по этому нововведению нет: к ответственности не привлекали даже по общей норме.
Ангелина Балакина, старший юрист Orlova\Ermolenko
Резюмируем: специальной ответственности за нарушение требований о маркировке пока нет. Можно сказать, что переходный период будет продолжаться до конца 2023 года. У бизнеса есть время изучить закон и подготовиться к работе по новым правилам.
Советы юристов: что бизнесу делать уже сейчас
До 23 марта за нарушения требований о маркировке штрафовать не будут. Но как скоро начнут штрафовать после этой даты – неизвестно. В любом случае сейчас самое время настроиться и подготовиться.
Узнали у юристов, как действовать ⬇
1. Не бойтесь нововведений. Это нормально, что государство вводит законы в сферу IT. Появляется новое поле деятельности – появляются и регуляторы.
Все цифровое постепенно зарегулируется – это обычный процесс. Сначала люди что-то придумывают, а дальше приходит государство и начинает писать законы. Так было, например, с крипторынком.
Ангелина Балакина, старший юрист Orlova\Ermolenko
2. Изучите закон – сами или с помощью специалиста. Постарайтесь, в том числе определить, кто в вашей компании будет заниматься маркировкой, подачей документов.
Если говорить про штатного юриста – это все же лучше, чем разбираться в законе рядовому менеджеру, который никак не относится к юрисдикции. Но и штатному юристу придется углубиться и потратить сотни часов. Если же хочется сэкономить время, конечно, лучше обратиться к специалисту.
Ангелина Балакина, старший юрист Orlova\Ermolenko
3. Сначала работать по новому закону будет сложно, но это не должно вас останавливать. Пора начинать вникать. Чем раньше, вы это сделаете, тем проще будет в будущем.
Я уверен, бизнесмены будут продолжать грести – это их свойство.
Александр Ермоленко, партнер Orlova\Ermolenko
С одной стороны, внедрение новых требований занимает много времени и имеет столько же подводных камней. Но если посмотреть на возникшую ситуацию шире, то на качество контентных cross-интеграций в целом такие ужесточения повлияют положительно. На мой взгляд, ограничения станут стимулом меньше прибегать к грубой прямой рекламе в партнерских текстах: они станут реже пестрить многочисленными ссылками, спецпредложениями и стандартными отсылками к своим услугам. Зато чаще будем видеть полезный, обучающий и экспертный контент, который не подпадает под маркировку, а репутационный эффект от него будет выше.
Елена Петрякова, PR-директор Sendsay
4. Чтобы и дальше без проблем разбираться в новых законах, имеет смысл найти своих юристов. Внешних, внутренних – не так важно.
В идеале юрист станет для вашей компании «семейным врачом». Вы будете знать, что можете обратиться к нему в любое время – и он выручит. В идеале – решит сложные ситуации с наименьшими затратами.
Ангелина Балакина, старший юрист Orlova\Ermolenko
В России не так развита культура юридической консультации, хотя она экономит ресурсы компании. При обращении к специалисту бизнес делает меньше ошибок и не тратит время штатного юриста, который, кстати, может быть не спецом в конкретном вопросе.
У нас как – сам заболел, сам полечился. Знаете, есть даже ситуации, когда в России сам себя представляешь в суде. Люди не понимают, зачем переплачивать, если не за что и во всем можно разобраться самому.
Александр Ермоленко, партнер Orlova\Ermolenko
Мы бы порекомендовали все же не разбираться в этой запутанной теме самостоятельно, а обратиться к специалисту. Нам в Sendsay, например, после встречи с юристами Orlova\Ermolenko все стало намного понятнее. Они простым языком и досконально объяснили, какую рекламу стоит маркировать, а какая подходит больше под нативную интеграцию. Мы больше не переживаем так сильно, как раньше – появилась ясность.
Желаем и вам ясности в вопросе маркировки! Какой бы сценарий вы ни выбрали – самостоятельно разбираться в теме, нанимать консультантов, обращаться к специалистам – постепенно у вас все получится.
Маркировка рекламы в интернете: пошаговая инструкция
28 августа 2023
Маркировка рекламы в интернете: пошаговая инструкция
Кандидат экономических наук, доцент. Автор двух монографий, шести учебных пособий и нескольких десятков статей по вопросам бухгалтерского учета, финансового менеджмента и анализа. Лауреат премии губернатора в сфере науки, техники и инновационной деятельности за 2012 г. За плечами — опыт работы главбухом бюджетного учреждения и преподавателем государственного вуза.
С 1 сентября 2023 года за отсутствие маркировки в интернет-рекламе накажут. Для организаций штрафы составят до полумиллиона рублей. И это при том, что в нормативке полно «серых» зон, с которыми не разобрались даже юристы. В статье рассказываем, кто должен маркировать интернет-рекламу, как это делается и как потом отчитываться.
Правила маркировки рекламы: главное в четырех пунктах
Нормативка о маркировке интернет-рекламы мудрена. Ее реализация на практике сложна. Поэтому давайте сначала обзорно разберемся с общими моментами – вдруг к вашему бизнесу это не относится. А если относится, то что тогда делать, чтобы не попасться на многотысячные штрафы.
Что нужно маркировать
Маркируется интернет-реклама, которую увидят в РФ. Это может быть таргетированная, контекстная, медийная и даже самореклама. А еще seo-статьи и публикации в СМИ и у блогеров. При этом неважно, как размещается реклама – за деньги, бесплатно или по бартеру.
Если вы рекламируетесь только в печатных СМИ, на билбордах вдоль дорог или на промоакциях в магазинах, тогда выдыхайте – маркировка вас не касается.
С какой даты нужно маркировать
Маркировать интернет-рекламу нужно с 01.09.2022. Так обязал делать Закон от 02.07.2021 № 347-ФЗ. Но так как до 01.09.2023 за отсутствие маркировки не штрафовали, то некоторые участники рекламного рынка работали по старинке и не заморачивались.
Сейчас заморочиться придется, потому что штрафы за один немаркированный креатив начинаются со 100 000 руб. для ИП и с 200 000 руб. для организаций.
Зачем это придумали
Это придумали для контроля за тем, что именно рекламируется и сколько денег на это тратится. С помощью маркировки Федеральная антимонопольная служба (ФАС) еще до размещения рекламных креативов узнает их содержание и сможет запретить, если они незаконны, например, содержат призывы к насилию. А налоговики из отчетов о промаркированной рекламе увидят, сколько денег потратили рекламодатели и получили рекламные агентства и рекламораспространители – так точнее отследят их расходы и доходы.
Что делать, чтобы исполнить закон о маркировке рекламы
Чтобы исполнить закон, нужно:
- зарегистрировать и правильно оформить рекламный креатив;
- отправить отчеты о статистике креатива и рекламных деньгах на его открутку.
Первое делается обычно до размещения креатива в интернете. Второе – в течение 30 календарных дней по окончании месяца, в котором он «крутился».
А теперь углубимся в детали. Начнем с того, как регистрировать и оформлять креативы.
Как зарегистрировать и правильно оформить рекламный креатив
Реклама считается промаркированной, если на ней указаны:
- слово «Реклама»;
- сведения о рекламодателе;
- идентификатор ERID.
Из этого списка вопросы вызывает лишь третий пункт.
Что такое идентификатор ERID и где его взять
ERID или по-другому токен – это уникальный код из букв и цифр, который нужно получить до запуска креатива у оператора рекламных данных (ОРД). На один рекламный креатив нужен один токен. Это так, даже если креатив будет крутиться на разных площадках.
ERID действителен в течение года. Если креатив размещается на больший срок, значит, через год его придется перерегистрировать.
В токен «зашита» информация о рекламодателе и ОРД, который его выдал. Выглядит он так:
Что такое ОРД и как они раздают ERID
ОРД – это специальные организации, которые сначала регистрируют креативы, а потом собирают по ним статистику и денежные расходы. Чтобы отличать один креатив от другого, ОРД выдают токены на каждый. Выдача происходит по запросу того, кто отвечает за маркировку рекламы по договору, например, рекламораспространителя, рекламного агентства или самого рекламодателя.
ОРД появились исключительно под нормативку о маркировке интернет-рекламы. Собранную информацию они передают в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), созданный Роскомнадзором. Как раз к нему будет доступ у ФАС и налоговиков.
Бизнес сам выбирает ОРД, с которым будет работать. Можно сотрудничать сразу с несколькими.
Выбирайте оператора, ориентируясь на удобство кабинета и тарифы – некоторые ОРД уже ввели плату за услуги. А еще узнайте, можно ли редактировать уже промаркированные, но пока не запущенные в рекламу креативы, например, поменять фон на баннере или дописать абзац в посте. В некоторых ОРД есть такая возможность и это удобно, потому что не придется получать новый токен на чуть измененную рекламную публикацию.
Всего работают семь ОРД. Вот такие.
Таблица 1. Выбираем ОРД, чтобы получить ERID
Сколько берут за сотрудничество в месяц*
Где пройти тест-драйв личного кабинета
FAQ по закону о маркировке рекламы: ответы на главные вопросы
С 1 сентября 2022 года действует № 347-ФЗ — поправки в федеральный закон «О рекламе», которые вводят обязательную маркировку и учет всей рекламы в Рунете. А 1 сентября 2023 года вступила в силу ответственность за нарушение этих правил. Мы собрали в одном материале ответы на часто задаваемые вопросы. Вы узнаете главное: что нужно делать, что запрещено и что грозит за несоблюдение, а также как всё будет работать.
Материал был написан в 2022 году, а в 2023-ем мы его обновили. Приятного чтения!
Этот FAQ пока не всеобъемлющий, ведь в правилах есть множество нюансов, многие из которых пока не ясны. Но он будет стремиться к тому, чтобы содержать всю самую важную и актуальную информацию — мы планируем его пополнять.
Что такое маркировка рекламы
Маркировка рекламы — это добавление в объявление пометки «Реклама», идентификатора и информации о заказчике, а также ежемесячная передача отчетности в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД). Маркировка обязательна для всех участников рынка.
Чтобы соблюдать закон, рекламодателям, распространителям рекламы и посредникам нужно выбрать ОРД и зарегистрироваться в нем. При этом в популярных системах, которые относятся к распространителям рекламы, маркировка происходит по умолчанию — для этого нужно только добавить данные о компании в личном кабинете.
Что такое ЕРИР
Единый реестр интернет-рекламы — это хранилище информации обо всей digital-рекламе, запускаемой на территории РФ: данные о ее заказчиках, контрагентах, потраченных деньгах и статистике по каждому креативу.
Информация в ЕРИР от участников рынка поступает по API от специализированных организаций — операторов рекламных данных, ОРД. Передать что-то напрямую в ЕРИР нельзя.
Подробнее о том, что такое ЕРИР, какую информацию он хранит и как долго, читайте в материале в нашем блоге.
Что такое ОРД
Оператор рекламных данных — это специализированная организация, которая регистрирует объявления и собирает информацию от участников рынка для передачи в ЕРИР. Каждому креативу ОРД выдает идентификатор, или токен — ID, уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания.
Всего на рынке работает семь операторов: Яндекс, ВК (VK), «Медиаскаут» (МТС), «Озон ОРД» (Ozon), «ОРД-А» (AmberData), «Первый ОРД» (Вымпелком), «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер). В ОРД рекламных систем всё происходит автоматически при условии, что в аккаунте указана необходимая информация. Больше подробностей — в материале в блоге eLama.
Как маркировать рекламу
- Перед размещением рекламодатель или посредник, на которого возложены такие функции, передает в ОРД объявления и информацию об их конечном заказчике.
- Оператор отправляет полученные данные в ЕРИР и присваивает каждому креативу идентификатор (токен), необходимый для публикации. Объявление публикуется с токеном и пометкой «Реклама».
- В течение 30 дней после окончания каждого месяца открутки рекламодатель, посредник (например, агентство) и рекламораспространитель (то есть площадка или рекламная система) отчитываются в ОРД о креативах, участниках цепочки, их договорах и актах, а также статистике, разделенной по отдельным объявлениям и площадкам. Все участники цепочки могут поручить передачу данных посреднику — агентству, сервису, рекламной системе или площадке, прописав это в соглашении.
В материале в блоге eLama мы подробно разбираем, что и куда нужно подавать.
Зачем нужна маркировка рекламы
Обелить рынок, сделать его прозрачнее и упростить его регулирование — вот для чего нужна маркировка рекламы.
Благодаря Единому реестру конечный рекламодатель может видеть, на что именно тратятся его бюджеты, Федеральная антимонопольная служба — быстро отслеживать и пресекать неправомерную рекламу, а Федеральная налоговая служба — точнее контролировать налогообложение.
На что распространяются правила маркировки рекламы
Какая реклама подпадает под требования
Маркировать нужно всю digital-рекламу, публикуемую на территории России (cм. № 347-ФЗ, ст.18, п.4): контекстную, таргетированную, медийную, нативную, SEO, размещения в блогах и СМИ.
Определение рекламе есть в соответствующем законе. Согласно ему и разъяснениям ФАС, рекламой считается информация, распространяемая любыми способами и средствами, если она адресуется неопределенному кругу лиц, привлекает внимание к товару или бренду, и направлена на то, чтобы продвинуть его на рынке, вызвать или поддержать интерес к нему.
Маркировать социальную рекламу в интернете не нужно, если она размещается через собственного оператора.
Правила также не распространяются на рассылки по email и в push-уведомлениях.
Еще одно исключение — ТВ- и радиоролики, которые транслируются в интернете без изменений по сравнению с первоисточником.
Если компания не из России и реклама крутится не в России — нужно ли ее маркировать?
Под отчетность подпадает digital-реклама, предназначенная для пользователей, находящихся на территории России (см. № 347-ФЗ, ст.18, п.3). Если компания не из России, но ее реклама крутится в России — о ней нужно отчитываться. Если она показывается не в России — то нет.
Если организация из России размещается через, например, Яндекс НЕ на территории России — маркировка ему не нужна.
Маркировать ли push и email-рассылки по своей базе?
Email- и push-рассылки не подпадают под новые нормы: ФАС считает их не digital-рекламой, а сообщениями, рассылаемыми по сетям электросвязи.
Как зарегистрировать креативы в ОРД
Можно ли сначала запустить кампанию, а потом зарегистрировать креативы?
Креатив должен быть зарегистрирован до публикации, если это возможно. Получить токен «задним числом» можно только на объявление, которого не существовало до публикации. Например, если это прямой эфир блогера с нативным упоминанием бренда. В этом случае эфир нужно после публикации зарегистрировать в ОРД и промаркировать его по правилам.
Если креативов десятки тысяч, как их регистрировать?
ОРД предоставляет API для автоматизированной регистрации большого количества объявлений.
Как маркировать динамические креативы?
Согласно разъяснениям Роскомнадзора, для креативов, которые в момент показа собираются под особенности целевого пользователя, нужно получать идентификатор на каждый компонент — каждую уникальную целевую ссылку.
Способы маркировки сложных форматов пока находятся в разработке. Возможно, разные операторы выработают свои — так что это лучше уточнять у ОРД, с которым вы планируете работать.
Подписывайтесь на Telegram-канал Маркировка рекламы (ЕРИР): главные новости, чтобы быть в курсе всех дополнений и уточнений новых правил.
Что такое идентификатор для рекламы
Как выглядит идентификатор
Иначе его называют токен — это ID, уникальный буквенно-цифровой код для отслеживания. В нем зашифрованы указание на ОРД и уникальная метка, присвоенная креативу этим ОРД. Он размещается в кликовой ссылке в формате https://site.ru/?erid=XXX или в меню adChoice. Здесь его может скопировать любой желающий, чтобы, например, подать жалобу в ФАС.
В форматах без ссылок токен включается:
- в текстовое описание;
- (для форматов без текста) поверх изображения или видео либо в начале видео — текстом в формате erid: XXX.
На каком этапе нужно создавать идентификатор и сколько времени это занимает?
Его нужно получать еще до запуска рекламы — исключение составляют форматы, которых до публикации не существует, например, онлайн-трансляции. Чтобы зарегистрировать креатив и получить на него токен, вместе с ним нужно передать в ОРД информацию о договоре с конечным рекламодателем — то есть тем, кто заплатил за рекламу.
Зарегистрировать креатив может любой из участников цепочки: рекламодатель, агентство или площадка — об этом им стоит условиться. Обычно это делает площадка. Если вы работаете через eLama, мы собираем у вас нужные данные и передаем их в рекламные системы, чтобы упростить процесс. Вот как мы это делаем.
Присвоение токенов должно происходить мгновенно — так, чтобы не сказаться на запуске. Дополнительного этапа модерации в Роскомнадзоре процесс не предусматривает.
Идентификатор нужен для каждого креатива? Что делать, если планируется много изменений?
Да, токен нужен для каждого креатива. Если в него вносятся изменения, его нужно регистрировать как новый. В крупных системах интернет-рекламы новые токены на измененные креативы выдаются автоматически.
Что делать агентствам, фрилансерам и физлицам
Как маркировать рекламу самозанятым и физическим лицам
Если вы заказываете рекламу для себя, вам нужно передать свой ИНН физлица как ИНН конечного рекламодателя. Если нет ИНН — например, если вы не гражданин России — можно заменить его на номер телефона.
Если вы работаете как фрилансер или агентство, и ваши клиенты напрямую пополняют кабинеты, а вы оказываете им услуги отдельно и не принимаете участия в расчетах, то вам не нужно ничего передавать. Но стоит помочь своему клиенту правильно всё заполнить в кабинетах. Или заполнить их за него — по предварительной письменной договоренности.
Материал по теме: Договор о маркировке рекламы в интернете: образец и рекомендации
Как маркировать рекламу фрилансерам
Если вы работаете без юридического лица и не участвуете в расчетах, создавайте в рекламной системе или в eLama кабинеты для каждого клиента, указывайте в каждом сведения о конечном рекламодателе. Клиенты будут сами пополнять баланс со своих счетов, поэтому вам не нужно будет отчитываться за себя. Ваша задача — помочь им внести информацию и удостовериться, что с отчетностью все в порядке.
Если вы работаете через eLama, мы поможем в этом с помощью автоматизации процессов и подсказок на всех этапах.
Как маркировать рекламу агентствам, которые проводят оплаты через свое юрлицо
Агентства, которые пропускают обороты через себя, должны передавать в ОРД набор сведений из двух частей:
- Информацию о конечном рекламодателе и его договоре с его контрагентом — первым в цепочке, если в ней несколько посредников. О них должны знать все в цепочке, потому что для маркировки рекламы ее нужно разаллоцировать (то есть распределить) по договорам конечных рекламодателей.
- Свои реквизиты, реквизиты своих заказчиков и сведения об актах с ними.
Информация по цепочке собирается в разрезе аккаунта рекламной системы или кампании. То есть, если реклама куплена и в Яндекс Директе, и в VK Рекламе, данные актов по ним нужно собирать раздельно. И на каждом шаге цепочки по актам должно быть понятно, сколько было потрачено на Директ, а сколько на VK.
Свои реквизиты и сведения о первичном договоре рекламодателя нужно передавать в ОРД до запуска кампаний. А после каждый месяц — отправлять отчет с актами, привязанными к первичному договору, в разрезе аккаунтов. Подробнее о том, как это происходит в Директе, можно узнать из инструкции от Яндекса для сложных цепочек размещения.
Каждый участник цепочки размещения по общему правилу подает отчетность в ОРД самостоятельно. Однако и рекламодатели, и агентства могут поручить передачу данных посреднику — агентству, сервису, рекламной системе или площадке, зафиксировав это документально. Таким посредником для своих клиентов выступает eLama.
Особые случаи оплаты рекламы
Что делать, если у одного материала несколько рекламодателей или объектов рекламирования?
Если это кобрендинг, Роскомнадзор советует заключать несколько контрактов. Если спонсорство — учитывать только главного спонсора.
Как отчитываться, если один клиент оплачивает рекламу с разных юрлиц?
Если компания имеет несколько юридических лиц, которые оплачивают рекламу, это можно считать соспонсорством. Такой сценарий возможен, просто показы и затраты нужно разаллоцировать — то есть разносить — на разные юрлица. При этом важно следить, чтобы юридические лица были одной тематики и чтобы между ними были заключены нужные соглашения — на случай вопросов со стороны контролирующих органов.
Если реклама оплачивается то с ИП, то с физического, то с юридического лица, кампании лучше разнести на разные аккаунты, чтобы не создавать путаницу и не вызывать вопросов у налоговой.
Для повышения удобства и прозрачности процесса отчетности мы рекомендуем придерживаться принципа «один рекламодатель — один аккаунт». О том, как это делать и чем тут помогает eLama, читайте в материале блога.
Что делать, если у плательщика меняется юридическое лицо?
Если вы прямой рекламодатель, создайте новый договор на новое юрлицо в рекламной системе или eLama и платите по нему — а сервис сам всё разаллоцирует.
Если вы представляете агентство, и ваш договор с заказчиком изменился, отредактируйте его в аккаунте в системе или eLama. А они передадут обновленные реквизиты в ОРД вместе с ежемесячным отчетом о разаллокации.
Что делать, если клиент переводит деньги мне на карту, а я как физическое лицо пополняю eLama или баланс рекламной системы?
Правильный сценарий таков: у вас с вашим клиентом должен быть договор, вы должны указать ИНН клиента как конечного рекламодателя и реквизиты вашего с ним соглашения — и все эти сведения передать в ОРД, систему или eLama.
Если вы этого не сделаете и укажете свой ИНН, именно вы будете считаться конечным рекламодателем. Это может не стать для вас проблемой. Однако по закону вы должны действовать по договору и передавать в ОРД ИНН конечного клиента.
Чтобы оставаться в правовом поле с выгодой для себя, заведите аккаунт в eLama, укажите в нем реквизиты конечного рекламодателя и предоставьте ему возможность платить за размещения самому. Уже три заказчика с оборотом от 30 000 руб. принесут вам партнерское вознаграждение от eLama.
Что делать, если что-то идет не так
Как быть, если реклама, для которой был получен идентификатор, не была запущена?
Это нормальная ситуация, она не требует дополнительных действий. Там, где не было открутки, не нужно отчитываться.
А если реклама не промаркирована, ее не пропустят?
Яндекс Директ, VK Реклама, myTarget маркируют размещения сами, автоматически. Регламент работы небольших площадок лучше уточнять.
Когда ОРД начали действовать, текущие кампании в Директе продолжили работать, при этом рекламодателям рекомендовали внести в аккаунт дополнительные сведения. Запуск новых кампаний из незаполненных аккаунтов ограничен.
Как и нужно ли маркировать нестандартные форматы.
. саморекламу?
Этот вопрос пока прорабатывается, но техническая возможность зарегистрировать саморекламу уже есть. Сейчас в кабинетах ОРД работают компромиссные решения. Например в Ozon ОРД есть сущность «Самореклама». Она предполагает договор, которого при запуске саморекламы быть не может, но это не становится препятствием. Акты при этом составлять не нужно, так как все расходы и так учитываются в бухгалтерской отчетности компании.
За помощью с саморекламой вы можете обратиться к проверенным специалистам на бирже услуг eLama. Они объяснят, что именно нужно маркировать, и помогут отладить процесс. Заказать услугу →
. бартерную рекламу?
Размещения, которыми компании обмениваются, не предполагают оплаты, но имеют стоимость, поэтому их нужно маркировать, как и любую другую рекламу.
. рекламу на Авито?
На классифайды действие закона не распространяется. То есть платные размещения в категориях он не затронет. Маркировке на Авито подлежит та реклама, которая размещается через Яндекс Директ, и собственная медийка Авито.
. рекламу в запрещенных соцсетях?
Согласно разъяснениям ФАС, доступ к запрещенным соцсетям на территории РФ на данный момент ограничен и размещенная в них реклама официально не распространяется в России, поэтому не регулируется законом «О рекламе». То есть ФАС такие случаи не рассматривает.
При этом, по заявлению Роскомнадзора от 31 августа 2023 года, «любая реклама, размещенная в сети Интернет и направленная на привлечение внимания граждан РФ, должна быть промаркирована» — и это касается запрещенных соцсетей в том числе.
Мы обновим материал, когда появится определенность.
. старые статьи?
Если договорные отношения по материалу закончились до 1 сентября 2022 года, его не нужно маркировать. Чтобы избежать штрафов в будущем, просто укажите дату публикации.
Как маркировать сложные и спорные форматы
Как регистрировать виджеты на несколько товаров?
Если в одном объявлении продвигаются несколько товаров или услуг, регистрировать нужно каждый объект.
Как быть с рекламой у блогеров, которую нельзя промаркировать заранее — например, с онлайн-трансляциями?
Такие размещения можно будет промаркировать уже после публикации.
Яндекс Плюс и Яндекс РСЯ — это разные площадки?
Даже отдельные сайты в РСЯ считаются разными площадками. Но разаллокация расходов рекламодателей по ним — задача Яндекса.
А если вы размещаете объявления у себя, вам обязательно нужно в этом разобраться. Инструкция Яндекса — в помощь.
Как понять, что реклама, а что — нет?
Этот вопрос находится в компетенции Федеральной антимонопольной службы. Согласно разъяснениям ФАС от 21 ноября 2022 года: «Если одному товару уделяется особое внимание, дается избыточная и положительная информация о нем, есть призывы приобрести его, то такой контент может быть признан рекламой».
Материал по теме: Что такое реклама? Юрист объясняет, что нужно маркировать, а что нет
Конфиденциальность и безопасность данных
У кого есть доступ к данным в ЕРИР
Роскомнадзор предоставляет доступ к содержимому ЕРИР Федеральной налоговой службе, Федеральной антимонопольной службе и иным лицам в порядке, предусмотренном Правительством.
Все участники цепочки размещения получают доступ к данным в ЕРИР по паролю от аккаунта на Госуслугах. Рекламодатель может увидеть в личном кабинете ЕРИР всю цепочку договоров, а также сумму своего акта с поставщиком и сумму, которая была потрачена на рекламу в рекламной системе или на площадке.
Остальные — всё поданное по своим договорам. А по связанным, то есть по контрактам других участников, только ИНН сторон, номера и даты.
Как может использовать идентификатор обычный пользователь, который видит объявление
Обычный пользователь может использовать токен, если хочет подать жалобу в ФАС. Никакой информации он по нему он не получает.
Как ОРД обеспечивают безопасность?
Одно из требований к кандидату в ОРД была высокотехнологичная инфраструктура, соответствующая законодательству РФ о защите информации и о персональных данных (см. Постановление Правительства РФ № 966).
Все организации, которые получили статус операторов, соответствуют этому требованию.
Кто несет ответственность за несоблюдение правил и как ее избежать
Санкции за нарушения грозят всем участникам цепочки размещения рекламы: рекламодателям, рекламораспространителям, посредникам, а также операторам рекламных данных.
Штрафы за рекламу без маркировки
За отсутствие в объявлении пометки «Реклама» и указания на рекламодателя с 1.09.2022 можно получить штраф от ФАС:
- для физлица — от 2000 до 2500 руб.
- должностного лица или ИП — от 4000 до 20 000 руб.
- юрлица — от 100 000 до 500 000 руб.
Если распространять рекламу в интернете без токена или неправильно разместить его в объявлении, с 1.09.2023 можно получить штраф от Роскомнадзора:
- для физлица — от 30 000 до 100 000 руб.;
- должностного лица или ИП — от 100 до 200 руб.;
- юрлица — от 200 000 до 500 000 руб.
Штрафы за нарушения порядка подачи информации
Если не получить или не добавить токены, не подать или просрочить отчетность, отчитаться с ошибками, устаревшими или недостоверными данными, с 1.09.2023 можно получить штраф от Роскомнадзора:
- для физлица — от 10 000 до 30 000 руб.;
- должностного лица или ИП — от 30 000 до 100 000 руб.;
- юрлица — от 200 000 до 500 000 руб.
Санкции для ОРД
Штрафы для операторов рекламных данных закон определяет особо. За нарушение порядка работы с Роскомнадзором и несоблюдение других требований относительно маркировки ответственных накажут на следующие суммы:
- должностных лиц — от 100 000 до 200 000 руб.;
- юрлиц — от 300 000 до 700 000 руб.
Могут ли вас оштрафовать за объявление, опубликованное до 1 сентября 2023 года? Закон не имеет обратной силы, так что за архивные публикации с указанием даты размещения РКН вас вряд ли оштрафует — если только это не баннер, который активно показывается на видном месте. Обратите внимание, что штрафы от ФАС действуют с 1 сентября 2022 года. Комментарий юриста.
Что нужно делать, чтобы не иметь проблем с законом
Подготовиться к исполнению закона и начать его исполнять можно в пять шагов:
- Узнайте в справочных материалах или в службе поддержки площадок, с которыми вы работаете, как они выполняют закон. Если какая-то из них не занимается маркировкой или не имеет такой возможности, вам придется взять эту часть на себя — выбрать с каким ОРД работать, и подавать информацию самостоятельно.
- Уточните у ваших партнеров, что они будут делать и какое участие от вас потребуется. Пропишите в кон трактах с контрагентами права и обязательства по подаче данных в ОРД.
- Укажите в кабинете eLama или рекламных систем то, что нужно для присвоения токенов: ИНН конечного рекламодателя и сведения о первичном договоре с ним.
- Разнесите кампании разных товаров и заказчиков по разным аккаунтам или аккаунтам eLama, чтобы их было проще разаллоцировать.
- Следите за дополнениями и уточнениями от Роскомнадзора в Telegram-канале.
eLama , контент-маркетолог
Маркировка рекламы 2023: подробный гайд для рекламодателя
Валерия Олькина
Положения об обязательной маркировке и учете интернет-рекламы вступили в силу почти год назад, но мы до сих пор регулярно получаем по этой теме вопросы от клиентов.
Переадресовали самые популярные из них Валерии Олькиной, юристу «Комплето», и делимся с вами важными для бизнеса нюансами маркировки рекламы.
Что такое «маркировка рекламы» и как она работает
Для начала разберемся, что такое «маркировка интернет-рекламы», как выглядит цепочка передачи данных в ЕРИР и где в ней место компании как рекламодателя.
Маркировка интернет-рекламы
Итак, маркировка интернет-рекламы (или просто маркировка рекламы) подразумевает добавление на рекламные креативы соответствующих пометок («реклама», данные о рекламодателе и идентификатор креатива, также называемый токен) и передачу данных о рекламных кампаниях и результатах их размещения в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
- рекламодателем считается изготовитель или продавец рекламируемого товара;
- рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, которое осуществляет или организует распространение рекламы в интернете, например, блогер или ОРС;
- посредники — рекламные агентства и фрилансеры (не всегда есть);
- ОРД — оператор рекламных данных — компания, собирающая информацию от участников рекламного рынка и передающая ее в ЕРИР (например, Яндекс. ОРД, полный перечень указан далее);
- ОРС — оператор рекламной системы — это и есть сама рекламная система: Яндекс Директ, myTarget и Вконтакте, Яндекс Бизнес, Дзен, Telega.In. ОРС — один из видов рекламораспространителей;
- токен (идентификатор), проставляемый на креативах, — уникальный буквенно-цифровой код, выдаваемый ОРД для каждого креатива;
На сегодняшний день ОРД являются:
- Яндекс ОРД;
- VK ОРД;
- «Озон ОРД» (Ozon);
- «Медиаскаут» (МТС);
- «ОРД-А» (AmberData);
- «Первый ОРД» (Вымпелком);
- «ОРД-Лаборатория разработки»
Важно: в настоящее время появляется все больше мошенников, выдающих себя за ОРД, поэтому при любом сомнении советуем проверять легитимность оператора рекламных данных на сайте Роскомнадзора.
Информация о креативе и отчетность о результатах его размещения, переданная в ЕРИР, контролируется разными государственными органами:
Часть информации контролирует ФАС, часть — Роскомнадзор.
Кто участвует в цепочке передачи данных о креативе
Целиком цепочка передачи данных о креативе выглядит следующим образом:
- рекламодатель (вы как компания, заинтересованная в размещении в сети рекламы);
- посредники, если они есть (например, рекламные агентства, фрилансеры);
- рекламораспространитель (например, оператор рекламной системы — Яндекс, ВКонтакте и другие);
- Оператор рекламных данных (ОРД);
- Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).
И получать идентификатор (токен), и передавать данные в ЕРИР рекламодателю нужно черед оператора рекламных данных — ОРД.
Часть данных ОРС получает от рекламодателей и посредников: это данные о рекламодателе (ИНН), информация о договорах и разаллоцированных актах.
Часть данных уже есть в ОРС, и он самостоятельно передаст их в ОРД: это креативы и настройки, а после открутки рекламы — статистика о ней.
Для соблюдения закона о маркировке вам как рекламодателю или выбранному вами посреднику потребуется передать в ОРС только юридическую информацию, а в дальнейшем проверить в ЕРИР верность всех переданных данных.
Пока все звучит сложно, но дальше мы пошагово обсудим каждый этап взаимодействия. И в первую очередь определимся, что считать рекламой.
Реклама, информация, самореклама
Как потенциальному рекламодателю, компании стоит понимать, когда размещаемый ими в сети креатив является рекламным и попадает под требования маркировки, а когда — нет.
Что считается рекламой
Для того, чтобы материал считался рекламным, он должен соответствовать двум критериям:
- информация, содержащаяся в таком материале, направлена на:
- привлечение внимания к товару;
- продвижение на рынке;
- формирование и (или) поддержание интереса.
- эта же информация адресована неопределенному кругу лиц.
Например, рекламный баннер, размещенный на маркетплейсе Ozon привлекает внимание к конкретному товару и анонсирует скидку на его приобретение, соответственно, он по определению должен быть промаркирован.
На всех подобных баннерах можно найти пометку «реклама», информацию о рекламодателе и зашитый в ссылку токен.
Тот же принцип работает и в случае с сайтами, например, как на иллюстрации ниже, когда продавец привлекает внимание к определенному товару. Креатив, соответственно, маркируется.
Маркировать нужно всю digital-рекламу, публикуемую на территории России (cм. № 347-ФЗ, ст.18, п.4) контекстную, таргетированную, медийную, нативную, SEO, размещения в блогах и СМИ.
Но есть исключение: под новые нормы не подпадают email- и push-рассылки по своей базе с рекламой собственных товаров рекламодателя и аффилированных с ним организаций.
Итак, если у вас коммерческий ресурс, например, сайт, и вы собираетесь прорекламировать конкретную акцию для конкретного товара, то да, креатив надо будет маркировать.
�� Полезный материал по теме
Как заставить работать рекламное объявление
Информация — не реклама
Информация — это общие сведения о хозяйственной деятельности и ассортименте.
- систематизирована, оформлена в едином стиле, при ее подаче не выделяются особым образом какие-либо товары;
- органично интегрирована в контекст и сама по себе не носит рекламный характер.
Например, информация о компании, размещенная на главной странице сайта, позволяет посетителю ресурса узнать больше о направлении деятельности фирмы и увидеть ее контакты.
Что такое «самореклама»
По умолчанию, информация о собственных продуктах, размещаемая на вашем сайте или в социальной сети, которую вы ведете, рекламой не является.
Однако если из множества товаров вы выделяете один конкретный, например, размещаете сквозной, то есть видимый на всех страницах сайта, баннер «только сегодня и только сейчас скидка 50% на такой-то вид производимого вами корма для животных», — это может быть признано саморекламой.
Соответственно, на такой креатив будут распространяться все законодательные требования, связанные с рекламой, в том числе, и о маркировке.
Рекламой НЕ являются
Повторимся, не все креативы — это реклама.
В данном случае на баннере рекламируются скидки в принципе, а не на конкретный товар, следовательно, рекламой это не является и не маркируется.
Например, у вас на сайте висит баннер pop-up с призывом подписаться на Telegram-канал. Это — информация, а не реклама, маркировать его не надо.
Также под действия закона о рекламе не попадают:
- справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке;
- вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
- информация на товаре и его упаковке;
- упоминания о товаре, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Например, упоминание о косметических новинках в посте бьюти- или других блогеров . ФАС отмечает, что важным условием, когда интеграция уже не может быть признана органической и попадет под действие ФЗ «О рекламе», является сделанный акцент на товаре, его достоинствах, характеристиках и положительном отношении блогера к нему.
Как правильно маркировать рекламу: 4 шага
Чтобы вам как рекламодателю понять, маркировать или нет конкретный креатив, нужно определить, является ли он рекламой или саморекламой.
Если является, то:
-
Добавляете пометку «реклама» и сведения о рекламодателе, то есть о себе (наименование организации, если по нему можно однозначно вас идентифицировать, если нет, то нужно добавить ИНН и ОГРН. Можно вместо названия рекламодателя указать сайт, где будет содержаться необходимая информация);
Пример того, что должно быть на рекламном материале:
Спойлер: самому рекламодателю это делать не обязательно, можно делегировать обязанность по маркировке креативов и предоставлению отчетности посреднику, например, рекламному агентству. Подробнее про это — в части «Сдача отчетности: кто, что и когда должен сдавать в ЕРИР».
К шрифту, размеру, цвету пометки «реклама» специальных требований нет, но эта надпись должна быть читабельной, например, контрастной изображению. Рекомендуем не прятать эту пометку и сразу показывать ее читателю.
Уникальный идентификатор
Еще разу уточним: идентификатор (токен) — это уникальный буквенно-цифровой код, выдаваемый оператором рекламных данных (ОРД) для каждого креатива.
Он должен быть доступен для визуализации, в том числе посредством использования программных средств.
Куда его добавлять:
- Если в рекламном материале есть ссылка, тогда в нее: elama.ru/?erid=XXX;
- Если ссылки нет или в нее невозможно добавить идентификатор, то:
- в начало текстового блока;
- поверх текстово-графического блока;
- в начале и (или) поверх видеоролика в виде пометки «erid: XXX»;
- в меню AdChoice
Особенность маркировки рекламы в рекламных системах (ОРС)
Рекламные системы Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, Яндекс Маркет, ВКонтакте, VK Реклама, myTarget, Маркет Платформа VK маркируют «свою» рекламу сами. Им нужны только данные о рекламодателе.
Рекламу других форматов и на других площадках нужно регистрировать в ОРД, получать токены и добавлять маркировку на креативы.
Сдача отчетности: кто, что и когда должен подавать в ЕРИР
Чтобы вам как рекламодателю не нарушать правила маркировки интернет-рекламы со своей стороны, стоит помнить, что:
- все участники цепочки отчитываются по договорам, изначальным договорам (таким считается договор между вами как рекламодателем и рекламным агентством, например) и актам;
- рекламодатель, то есть вы, вправе по договору делегировать обязанность и ответственность за маркировку рекламы на рекламное агентство (далее — РА), рекламораспространителю (далее — РР), оператору рекламной системы (ОРС);
- а вот рекламное агентство или рекламораспространитель уже не могут свою обязанность по предоставлению положенной отчетность переложить на иное лицо. Тут стоит отметить, что и РА, и РР могут получать техническую помощь по передаче данных;
- креативы регистрирует один из участников цепочки. Но кто регистрирует, тот за них и отчитывается.
Поэтому рекомендуем делегировать всю возможную работу с маркировкой рекламы специалистам.
Взаимодействие с ОРД
Ранее мы говорили про то, что для получения токена (идентификатора) рекламодателю или уполномоченному на это его представителю нужно обратиться в ОРД. Это действительно так.
Рассмотрим схему получения токена на примере самой распространенной ситуации, когда рекламодатель продвигается с помощью рекламного агентства.
В подобном случае схема действий следующая:
- рекламодателю нужно передать рекламному агентству, с которым заключен договор на продвижение, данные о себе;
- посредник (РА) должен рекламной системе, в которой реклама будет опубликована (Яндекс и другие), данные о рекламодателе, атрибуты договора, заключенного с рекламодателем, и созданный для него креатив;
- рекламораспространитель, то есть рекламная система, передает в ОРД креатив, данные рекламодателя, атрибуты своего договора с РА и атрибуты договора между РА и рекламодателем.
- когда все данные получены ОРД, он присваивает креативу токен и направляет данные в ЕРИР.
Если вы как рекламодатель приняли решение продвигаться самостоятельно (например, будете размещать объявления в Яндекс Директ), то из цепочки исключается взаимодействие с рекламным агентством или иным посредником, но не рекламораспространителем (то есть Яндексом и другими подобными системами).
Когда подавать данные в ЕРИР
Данные в ЕРИР нужно подавать:
- и до публикации креатива, чтобы его зарегистрировать. Креатив привязывается к атрибутам изначального договора между рекламодателем и РА. Исключение из правила — прямые эфиры;
- и в течение 30 дней, следующих за месяцем размещения креатива, в виде отчетов по актам и статистике.
Отчетность по итогам размещения креатива
Итак, прошел месяц с начала размещения вашего креатива, теперь надо предоставить отчетность в ЕРИР. Все данные в ЕРИР передает ОРД — это аксиома.
Вы как рекламодатель можете делегировать РА обязанность передачи данных в ОРД в качестве посредника, тогда ответственность за это будет лежать на РА. В таком случае:
- рекламное агентство со своей стороны подает детализированный акт по договору между ним и рекламодателем рекламораспространителю;
- рекламораспространитель передает в ОРД акт между рекламораспространителем и РА и между рекламодателем и РА, а также статистику по размещению креатива и разалоцированные акты;
Схема получения токена. Источник 
Схема предоставления отчетности в ЕРИР. Источник
- ОРД, в свою очередь, передает все полученные сведения в ЕРИР.
Если продвигаетесь без РА, то взаимодействие идет с рекламораспространителем, который передает данные в ОРД, а затем они попадают в ЕРИР.
Какие данные рекламораспространители должны передавать в ОРД:
- до запуска рекламы — атрибутику договора, данные о рекламодателе и креативы;
- после завершения месяца, в который запускалась реклама — разаллоцированные акты и статистику по показам рекламы.
И еще раз отметим, что рекламораспространители должны публиковать рекламу в сети только с токеном. Этот токен они получают от ОРД и должны разместить его в доступном для пользователя месте: например, в параметрах ссылке или в тексте объявления.
Остановимся отдельно на детализированном (разаллоцированном) акте и поясним, что он должен в себя включать.
�� Полезный материал по теме
Продвижение B2B-услуг: на что делать ставку
Детализированный акт и разаллокация
Детализированный акт или разаллокация (детализация) акта — разбивка общей суммы расходов на продвижение на несколько сумм с пояснением, кому какая сумма по какому договору и на какой объем работ была передана.
Часто встречающийся в нашей практике пример: компания обращается за продвижением в рекламное агентство. Рекламное агентство заключает договор с компанией — допустим, на 100 000 рублей ежемесячно.
До 1 сентября 2022 года рекламному агентству по окончании месяца было достаточно передать бизнесу акт о том, что услуги оказаны на 100 000 рублей.
С 1 сентября 2022 года в акте должна быть прописана сумма в разаллокации: из этих 100 000 рублей 60 000 рублей мы отдали Яндексу (или другому рекламораспространителю) на вот такой объем работ по вот такому договору, а 40 000 рублей стоили наши услуги, и выполнили мы их вот в таком объеме.
Эта схема работает, если весь заложенный на продвижение рекламный бюджет проходит через РА.
Цепочка может быть и такая:
- рекламодатель оплачивает работу РА и платит напрямую рекламной системе, например, тому же Яндексу;
В таком случае РА не участвует в цепочке передачи данных, это делает сама рекламная система. Подобный пример приведен на схеме ниже:
В какие ОРД отчитываться за рекламу
Правило простое: “За креативы отчитывается тот, кто их регистрировал, и только в том же ОРД, где их регистрировал”.
Например, за рекламу в Яндексе отчитываемся в Яндекс (за самостоятельных рекламодателей Яндекс отчитается сам, за рекламу в VK — в VK (за самостоятельных рекламодателей VK также отчитается сам), за другую рекламу — в ОРД, с которым работаете.
Куда обращаться за помощью в случае вопросов
Если вы работаете с ОРД не через посредника (рекламное агентство), то рекомендуем в любой непонятной ситуации обращаться в техподдержку ОРД.
Например, если при загрузке актов, разаллокаций по договорам или креативам что-то не получается, спрашивайте совета у своего ОРД.
К тому же, факт переписки с ОРД — дополнительное подтверждение того, что вы стараетесь надлежащим образом выполнить требования закона.
Все проще, когда продвигаетесь через рекламное агентство: помимо помощи от ОРД у вас будет гарантированная поддержка специалистов по данному направлению.
Например, можно обратиться к нашим экспертам, которые помогут и с продвижением, и с маркировкой всех создаваемых для этого креативов.