Kvi это что в торговле

Кей Ви Ай (KVI)

KVI (key value indicator) — ключевой индикатор уровня (величины), позволяет оценить уровень показателя, за которым ведется наблюдение и сделать вывод о качественной либо количественной характеристике объекта наблюдения. Цель индикатора – указывать текущее состояние объекта наблюдения.

Суть key value indicator. Как правило, объект за которым ведется наблюдение сложен, будь-то потребитель, процесс, марка или событие, оценить происходящее с объектом довольно сложно, поскольку у него одновременно меняется большое число параметров. Тогда, среди изменяемых параметров объекта выделяют основные, наблюдение за изменением величины которых и ограничиваются. Эти важные для понимания происходящего показатели и называют «ключевыми показателями» или KIV.

Ключевые индикаторы в маркетинге (marketing KVI) помогают измерить расхождение между исполнением стратегии маркетинга и ее конечными результатом. Ключевых индикаторов в маркетинге большое количество. Среди типичных маркетинговых индикаторов эффективности необходимо выделить:

• показатель дохода на одного клиента,
• величину среднего размера заказа,
• количество потерянных клиентов,
• показатель отношения увидевших рекламное сообщение ко всей потенциальной целевой аудитории и проч.

Ключевые индикаторы бизнеса (business KVI) – параметры, позволяющие оценить уровень капитализации бизнеса, его прибыльность, устойчивость, и окупаемость инвестиций в бизнес.

KVI (Key value indicator) в торговом маркетинге – это торговые марки и конкретные товары этих марок, которые хорошо известны потребителю в силу их постоянного присутствия, известности в силу маркетинговой активности, регулярности приобретения.

Товары группы KVI — товары, которые влияют на восприятие покупателем всего торгового предложения. Нужно различать KIV-товары для специалистов и потребителей;

• Для специалистов товароведов (закупщиков, категорийных менеджеров) KVI-товары – это, как правило, товары маржинальные и (или) высокооборачиваемые, сильно эластичные по цене, чувствительные к цене товары, ошибка при ценообразовании которых сильно влияет на выручку и рентабельности торговой точки.
• Для потребителей KVI-товары – это товары их потребительской корзины, товары постоянных покупок. Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении других магазинов. Если цены на KVI товары не превышают пороговый уровень психологического восприятия между «приемлемая цена» и «доррого», то покупатель считает, что и стоимость и других товаров в предложении продавца оптимальна. Поэтому для торгового маркетинга является жизненно важным выделение товаров в товарной категории, с самой низкой, определяющей для покупателей ценой.

Как правило, группа товаров KVI составляет приблизительно от 3 до 5 % от всего ассортиментного предложения. Торговому персоналу и маркетологам необходимо постоянно отслеживать постоянное наличие и достаточное количество товаров KVI. Все от поставщика до продавца в магазине должны знать товары этой группы и уделять им повышенное внимание, регулярно анализировать обновление товаров KVI в сознании покупателей и, соответственно, в товарном предложении.

Выделение из общего товарного предложения товаров KVI активно используется в магазинах сегмента FMCG, HORECA, в продуктовой розницы, в магазинах по продаже электроники, и некоторых других, товарных категорий, наиболее чувствительных к цене, по которым покупатель определяет ценовой уровень самого магазина.

С точки зрения мерчандайзинга, товары KVI (Key value indicator) должны быть заметны на полке, но внимание на них покупателей не должны специально акцентироваться. Обнаружив товары KVI, покупатель может сориентироваться и понять какого ценовой категории магазин, каков уровень товара, и для какого стредне-статистического покупателя товары представлены в магазине.

KVI: что влияет на восприятие цен в магазине

Написано и сказано про KVI (key value indicator — ключевые индикаторы цены) очень много, все торговые сети выделяют KVI, и у большинства есть политика ценообразования по KVI-товарам. Однако, как это часто бывает, все по-разному понимают, как правильно их выделять.

БИО АВТОРА

Ритейл-консультант, эксперт по категорийному менеджменту, преподаватель в EDU-Training Studio, автор курса Русской школы управления. Работала региональным директором в компании «Бахетле». Образование: Ярославский госуниверситет, РЭА им. Г.В. Плеханова, Deutsche Management Akademie Niedersachsen. Изучала Cognitive Psychology в ИП РАН

1. Подмена KVI списком топ.

Некоторые сети до сих пор список топ-100 по обороту (топ-200, топ-500 и пр.) считают списком KVI. Это грубая ошибка, она свидетельствует о непонимании, что такое KVI.

2. Формальный подход.

Это самая частая ошибка — KVI выделяются только на основании данных продаж. Отсортировали товары/деньги по категориям, определили топы — и все, список готов. В основном это происходит в тех случаях, когда отдел ценообразования полностью самостоятельно управляет ценообразованием, а категорийные менеджеры в этом процессе не участвуют.

• Не все позиции с высокими показателями продаж в категории являются KVI. Это могут быть позиции, которые чаще других находятся в промо, или на эти позиции случайно назначена более низкая цена, чем на аналоги.

• Невозможно только по цифрам выделить KVI, если ваши цены реально выше, чем у конкурентов, и у вас сложился имидж «сети с высокими ценами», — в этом случае даже общепризнанные рыночные KVI-позиции могут иметь слабые продажи.

• Некоторые позиции, которые вы не включили в список кандидатов из-за низких продаж, могут быть значимыми KVI на рынке — просто из-за некорректной цены, ошибок в выкладке или перебоев с поставками в вашей сети они не дают нужных продаж.

Для выделения KVI нужно обладать экспертизой товара, понимать особенности потребления в вашем регионе и знать общерыночные KVI.

3. Слишком короткий список KVI.

До сих пор жив стереотип: «Список KVI должен быть не более чем 100/300/500 SKU!»

Kvi это что в торговле

Товары, которые влияют на восприятие покупателем уровня цен в магазине.

Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении других магазинов. Если цены на KVI товары не превышают допустимый уровень психологического восприятия, то покупатель считает, что и стоимость других товаров оптимальна. Поэтому цены на KVI-позиции (товары-индикаторы) так важны для продаж магазина.

Материалы с термином «KVI»

6583 22.02.2023

Новая TMS-система позволила логистической компании повысить производительность труда на 5% и сократить простои оборудования на 10%.

15097 09.07.2022

Фоторепортаж

Без кинотеатра и большого fashion-кластера, но почти половину площадей занимают услуги и есть фудхолл.

8934 30.04.2022

Особенности ценообразования в ритейле: KVI, товары первой цены и собственная торговая марка

В статье «Ценообразование в ритейле: расчеты – роботам, прибыль – ритейлерам» мы рассказывали о том, как улучшить качество ценообразования, сократить риск человеческой ошибки и снизить трудозатраты при определении оптимальной цены на продукцию. Сегодня предлагаем сфокусироваться на особенностях формирования стоимости отдельных категорий товаров, составляющих ассортимент магазина. Учет этих нюансов ценообразования помогает ритейлеру не только удовлетворить потребности покупателя, но и обеспечить увеличение собственной прибыли за счет определения беспроигрышных цен на продаваемую продукцию.

Особенности ценообразования в отдельных группах товаров

С точки зрения ценообразования весь ассортимент магазина можно условно разделить на 4 составляющих:

• Key Value Item (KVI);
• Товары первой цены (ТПЦ);
• Собственная торговая марка (СТМ);
• Back Basket (BB).

Для определения стоимости SKU, принадлежащих к каждой из этих групп, в ритейле предусмотрен отдельный подход. Подробнее об этом читайте дальше.

Key Value Items

KVI – это товары, ориентируясь на стоимость которых потребитель при посещении магазина может «на глаз» определить его общий ценовой сегмент. В зависимости от формата магазина доля KVI может составлять в среднем 8–15% от всего ассортимента.

KVI, как правило, обладают следующими характеристиками:

1. Регулярное потребление . Вследствие высокого спроса и регулярности покупок определенного артикула его стоимость зафиксирована в голове у потребителя.
2. Узнаваемость бренда . Относится к популярному бренду, который представлен в каждом магазине и активно покупается потребителями.
3. Высокая доступность . Всегда представлен на полке, особенно, если магазин позиционирует себя как нишевый супермаркет, к примеру, с акцентом на свежее мясо, кулинарию или широкий ассортимент бакалеи, то соответствующая продукция обязательно должна быть в наличии.
4. Эластичность . Покупатель чувствителен к цене KVI, и необоснованное изменение их стоимости отрицательно отражается на прибыльности бизнеса.

С точки зрения потребителя изменение цены на KVI означает изменение цен на весь ассортимент. Поэтому к ценообразованию этих позиций следует подходить с особым вниманием.

Классическим примером KVI в ритейле выступают сезонные овощи и фрукты, яйца, творог, минеральная вода популярных брендов, гречка и рис, куриное филе.

Однако если вы не желаете довольствоваться общей информацией и хотите более точно определить KVI именно для вашего магазина, следует провести анализ чеков торговой точки за определенный период времени. Наличие таких данных позволяет оптимально управлять ценообразованием при торговле соответствующими товарами.

Решения для автоматизации процессов в ритейле, предлагаемые компанией C4R, помогают не только проанализировать чеки, но и провести кластеризацию и подобрать правильный ассортимент для вашей розничной сети.

Товары первой цены

Это продукция, на которую магазин предлагает минимальную цену на рынке.

В эту категорию обычно входят товары, имеющие существенную социальную значимость, список которых утверждается Кабинетом Министров Украины.

Сегодня в их числе:

• мука пшеничная высшего сорта;
• молоко пастеризованное 2,5% в пленке;
• пшенично-ржаной хлеб и батон;
• яйца куриные категории С1;
• куриное мясо;
• подсолнечное масло рафинированное.

В соответствии с действующим законодательством Украины, а именно с правительственным постановлением № 1236 от 9 декабря 2020 г., граничный уровень торговой надбавки (наценки) на эти товары не должен превышать 10% с учетом рекламных, маркетинговых услуг, услуг по подготовке, обработке, упаковке, других услуг, связанных с их реализацией конечному потребителю.

Появились вопросы о решениях по автоматизации магазина, логистике, управлению ценообразованием и любыми процессами ритейла? Напишите нашим консультантам на [email protected] или заполняйте форму для заказа обратного звонка. Мы обязательно вам перезвоним по телефону.

Однако существование законодательных ограничений на наценку не лишает ритейлера права параллельно определять свободную цену на подобные товары в категории. К примеру, при наличии у сети собственной пекарни, в торговой точке может быть представлен как самый дешевый «социальный» батон, так и премиальный батон, подпадающий под категорию Back Basket, о которой пойдет речь в следующем разделе.

Также стоит отметить, что категория ТПЦ не ограничивается лишь законодательно утвержденным списком социально-значимых товаров. Это может быть любой артикул в категории, на который магазин может предложить самую нижнюю цену на рынке. Для её определения необходимо проводить регулярный мониторинг стоимости аналогичных позиций у представителей конкурентных сетей. Такой мониторинг можно осуществлять либо непосредственно посещая торговые точки конкурентов, либо путём подключения к e-commerce или платным системам данных рынка.

Доля ТПЦ в ассортименте торговой точки зависит от её формата и направления деятельности. К примеру, в стандартных магазинах food-ритейла их доля зачастую составляет менее 1%, в торговых точках формата «One dollar store» может достигать 30%, а в магазинах, торгующих премиальным алкоголем, ТПЦ не будут представлены и вовсе.

Back Basket

На эту категорию приходится приблизительно 7 из 10 товаров в покупательской корзине. Back Basket отличаются сниженной ценовой чувствительностью. То есть ввиду того, что частота их приобретения не так высока, как, к примеру, KVI или ТПЦ, точная стоимость таких товаров (в том числе и у представителей конкурентной сети) не зафиксирована в голове у покупателя. И положив в корзинку несколько основных товаров по подходящей цене, покупатель зачастую параллельно приобретает и несколько позиций Back Basket, стоимость которых не является для него основополагающей.

Это позволяет продавать продукцию Back Basket с более высокой маржинальностью.

Собственная торговая марка

Бренды СТМ пользуются спросом и любовью потребителя. Они всегда на виду и легко доступны покупателю. Во многих сетях применяются специальные правила выкладки СТМ (к примеру, размещение на полке рядом с основным конкурентом).

В зависимости от своих возможностей и потребностей сеть может развивать как один, так и несколько собственных брендов. При этом они могут относиться к разным ценовым сегментам.

Продукция СТМ обладает рядом преимуществ, в числе которых:

• стабильное наличие на полке;
• отсутствие затрат на рекламу и продвижение;
• охват разных ценовых сегментов и продуктовых категорий.

Доля СТМ может составлять примерно 15-20% от всего ассортимента магазина.