Сколько стоит токен на рекламу

Как получить токен для интернет-рекламы и где его размещать: пошаговая инструкция

Чтобы запустить рекламу и не получить штраф, в объявлении нужно разместить токен. Пошагово объяснили, как это сделать.

Иллюстрация: Polina Vari для Skillbox Media

Ксеня Шестак

Рассказывает просто о сложных вещах из мира бизнеса и управления. До редактуры — пять лет в банке и три — в оценке имущества. Разбирается в Excel, финансах и корпоративной жизни.

Токен (идентификатор рекламы) — обязательный элемент маркировки. Если не разместить его в объявлении или разместить неправильно, можно получить штраф от 30 тысяч до 500 тысяч рублей.

Рассказываем всё, что нужно знать об идентификаторах, чтобы запускать рекламу правильно. Материал будет полезен тем, кто работает с рекламой: SMM-специалистам, маркетологам, блогерам, PR-менеджерам, предпринимателям, а также другим специалистам компаний, которые размещают много рекламы.

• Что такое токен и кто должен его получать
• Как получить токен: пошаговый алгоритм
• Где размещать токен
• Что ещё нужно сделать для маркировки рекламы

Если вы ещё не разобрались, что такое маркировка интернет-рекламы, рекомендуем сначала прочитать эту статью Skillbox Media. В ней мы рассказали, для чего нужна маркировка, что нужно маркировать, а что нет, кто участвует в процессе маркировки и как запускать интернет-рекламу по новым правилам.

Что такое токен

Токен — ID-код для идентификации рекламы, один из элементов маркировки. Его нужно получать на каждый рекламный креатив. С помощью токенов Роскомнадзор контролирует всю интернет-рекламу.

Токен размещают в каждом рекламном объявлении, например, в кликабельной ссылке, в тексте рекламы или поверх изображения. Визуально токен представляет собой набор букв и цифр — на картинке пример того, как он может выглядеть.

Подробнее о том, где можно разместить токен, будем говорить ниже. А сейчас расскажем, как его получить.

Как получить токен

Токены получают до запуска рекламы. Их генерируют операторы рекламных данных (ОРД) — компании, которые собирают информацию о рекламе и передают её в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Регистрировать рекламный креатив и получать токен должен кто-то один — рекламодатель, рекламораспространитель или посредники. Стороны согласовывают это между собой и прописывают решение в договоре.

Если рекламу размещают через рекламную систему, например через «Яндекс Директ», то получение токена она в большинстве случаев берёт на себя. Проверять условия нужно в правилах выбранной системы.

Обычно получением токена занимается тот, кто готовит рекламные креативы, — чаще всего рекламодатель возлагает эту обязанность на подрядчика. Например, рекламодатель может полностью передать её блогеру, который будет рекламировать его продукт. Тогда блогер и будет отвечать за получение и размещение идентификатора.

Процесс устроен так. Рекламодатель, рекламораспространитель или посредник выбирает ОРД и заключает с ним договор — регистрируется в системе. Затем вносит в личный кабинет ОРД данные о себе, об остальных участниках рекламной цепочки и о договоре, который они между собой заключили. Дальше подготавливает рекламный креатив и загружает его в личный кабинет оператора. ОРД присваивает этому креативу токен.

Расскажем обо всех этапах подробнее

Шаг 1. Выбрать ОРД

Роскомнадзором утверждён реестр ОРД — посмотреть его можно здесь. По состоянию на октябрь 2023 года статус операторов рекламных данных есть у семи сервисов:

ОРД можно выбирать на своё усмотрение. Если вы размещаете рекламу на площадках VK, Ozon и «Яндекса», выбирать оператора не нужно: эти системы уже интегрированы с соответствующим ОРД и маркируют рекламу самостоятельно.

Сколько стоят услуги ОРД? По состоянию на октябрь 2023 ОРД «Яндекса» и ОРД VK разрабатывают свои тарифы, поэтому пока передают рекламные данные в ЕРИР бесплатно.

«Лаборатория разработки» берёт за услуги 1 рубль в месяц. Это временный тариф, позже он станет дороже.

У других операторов тарифы такие:

• «1ОРД»: 1% от стоимости рекламы, зарегистрированной в отчётном месяце, но не менее 5000 рублей. Для тех, кто подписал договор с ОРД, но в течение месяца не пользовался его услугами, — 500 рублей в месяц.
• «Медиаскаут»: компании, которые регистрируют креативы, платят 1% от стоимости рекламы, но не меньше 1000 рублей. Остальные участники рекламной цепочки платят 0,1% от стоимости рекламы, но не более 5000 рублей. Те, кто подписал договор, но не пользовался услугами ОРД в течение всего месяца, платят 1000 рублей в месяц.
• «Ozon ОРД»: 10 рублей за 1 МБ креатива, но не менее 5000 рублей в месяц. Те, кто подписал договор с ОРД, но в течение месяца не пользовался его услугами, ничего не платят.
• «ОРД-А»: стоимость услуг зависит от общей стоимости рекламы, зарегистрированной в ОРД в отчётном месяце, но не может быть меньше 5000 рублей. Например, если суммарная стоимость зарегистрированной рекламы за месяц — меньше 500 тысяч рублей, услуги «ОРД-А» будут стоить 5000 рублей. Если стоимость рекламы за месяц была от 500 тысяч до 3 миллионов рублей, в «ОРД-А» нужно будет заплатить 20 000 рублей.

Условия тарифов могут меняться — лучше проверять их на сайтах операторов.

Шаг 2. Зарегистрироваться в ОРД

У каждого оператора процедура регистрации имеет свои особенности. Почти у всех ОРД на сайтах есть инструкции по регистрации в личном кабинете. Мы рассмотрим, как это сделать, на примере «Ozon ОРД».

Для начала на сайте ОРД нужно нажать кнопку «Регистрация», заполнить требуемые поля — Ф. И. О., email-адрес, телефон — и придумать пароль, который вы будете использовать для входа в личный кабинет.

На указанную почту придёт письмо со ссылкой для авторизации. Нужно перейти по этой ссылке — сервис предложит пройти обязательную регистрацию поставщика рекламных данных. Для регистрации заполните данные во всех вкладках: общая информация, адрес, платёжные реквизиты, уполномоченное лицо, документы.

Общая информация. На этой вкладке нужно указать страну регистрации и свой правовой статус — юридическое лицо, физическое лицо или ИП.

Дальше нужно ввести свои реквизиты. Юридические лица указывают наименование компании, ИНН , ОГРН , КПП . Физические лица — Ф. И. О. и ИНН. ИП — Ф. И. О., ИНН и ОГРНИП .

Адрес. В зависимости от выбранного правового статуса нужно указать свой адрес — юридический и/или фактический. Адреса должны совпадать с указанными в документах.

Платёжные реквизиты. Здесь указывают свои банковские реквизиты, чтобы ОРД мог выставлять счета на оплату услуг: название банка, в котором открыт счёт, БИК , номера расчётного и корреспондентского счётов. Все эти данные можно найти в договоре с банком или в личном кабинете банка — на сайте или в приложении.

Уполномоченное лицо. Эту вкладку заполняют только юридические лица и ИП. Здесь они указывают Ф. И. О. человека, у которого есть право действовать от имени компании/предпринимателя. Например, Ф. И. О. генерального директора или другого представителя по доверенности.

Документы. В этой вкладке нужно загрузить подтверждающие документы. В зависимости от правового статуса могут потребоваться:

• свидетельство ИНН, свидетельство ОГРН или выписка из ЕГРЮЛ ;
• приказ о назначении генерального директора;
• доверенность на лицо, которое действует от имени юридического лица или ИП, и образец подписи;
• паспорт физического лица.

Дальше нужно проверить указанные данные и отправить их на обработку. Обработка займёт до 24 часов. Затем оператор пришлёт письмо, в котором сообщит, что заявка одобрена, или попросит внести изменения — например, загрузить документы в лучшем качестве.

После одобрения заявки нужно войти в личный кабинет ОРД, ознакомиться с условиями оферты и принять их. После этого оператор откроет полноценный доступ к кабинету.

Шаг 3. Внести данные договора о размещении рекламы и данные контрагентов

В личный кабинет ОРД нужно внести данные о договорах, которые заключили между собой рекламодатель, рекламораспространитель и посредники: номер договора, дату его заключения, предмет и сумму договора.

Важно!

По новым правилам маркировки интернет-рекламы договор нужно заключать, даже если рекламу размещают бесплатно или, например, по бартеру.

На этом же этапе нужно указать сведения о других участниках рекламной цепочки. Например, если данные в ОРД передаёт посредник или рекламораспространитель, они должны внести данные о себе и о заказчике (рекламодателе) — правовой статус, страну регистрации, ИНН, наименование (для физических лиц — Ф. И. О.).

Шаг 4. Загрузить креатив в ОРД

На этом этапе создают рекламное объявление — например, текст, изображение или видео — и загружают его в ОРД. При этом нужно указать данные рекламной кампании. Требования к таким данным у операторов различаются, но в большинстве случаев нужно указывать:

• название и тип креатива — например, баннер, видеоролик, аудиозапись и так далее;
• номер договора, к которому относится креатив;
• площадку, на которой его будут размещать, — название и ссылку;
• тип рекламной кампании — например, CPM , CPC или другие;
• коды ОКВЭД для объекта рекламы;
• ссылку сайта, на который ведёт реклама.

ОРД не модерируют рекламные объявления, поэтому после загрузки креатива и указания всех данных токен присваивают мгновенно.

Где размещать токен

Размещать токен можно в разных местах. Это зависит от формата рекламного креатива. Токен можно разместить:

• В кликовой ссылке, например: https://адрес_сайта/?erid=XXX, где erid=XXX — это токен.
• В тексте поста или статьи в формате erid: XXX.
• При публикации изображений — поверх изображений или в выпадающем меню рекламного объявления.
• В видеороликах — поверх видео, в начале видеоролика или в его описании.

На картинках три примера размещения токена — в тексте креатива, поверх изображения и в описании к видео.

Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) даёт такие рекомендации по маркировке рекламных публикаций нестандартных форматов:

• Видеокружок в Telegram: токен можно разместить текстом в следующем за видео сообщении или в ответе на пост с этим видео.
• Сторис: рекомендуется размещать токен поверх видео в начале ролика.
• Подкаст: размещать токен можно текстом в описании выпуска подкаста.
• Аудиореклама: рекомендуется размещать токен в интерфейсе аудиоплеера во время проигрывания рекламной врезки.

Все рекомендации АРИР по размещению токена в рекламе разных форматов можно посмотреть здесь.

Что ещё нужно сделать для маркировки рекламы

Чтобы маркировать рекламу, кроме токена на объявлении нужно разместить пометку «Реклама» и данные о рекламодателе.

В законе нет требований к размеру или шрифту рекламной пометки, но она должна хорошо читаться и быть заметной.

В качестве данных о рекламодателе, согласно разъяснениям Федеральной антимонопольной службы, можно размещать:

• полное или краткое наименование;
• ИНН;
• ОГРН;
• зарегистрированный товарный знак, в котором есть наименование рекламодателя, или отдельные элементы наименования;
• ссылку на сайт, на котором можно найти любой из перечисленных выше реквизитов.

Также в конце каждой рекламной кампании в ОРД нужно передать отчёт о ней. В отчёте указывают:

• данные о договорах между рекламодателем и посредниками и актах приёмки работ;
• список креативов;
• статистику показов рекламы.

Если рекламное объявление демонстрировали несколько месяцев, отчёт нужно подавать за каждый месяц.

Главное о токенах для рекламы в 5 пунктах

• Токен — буквенно-цифровой код для идентификации рекламы.
• Его может получить в ОРД любой участник рекламной цепочки. Это нужно сделать до запуска рекламы.
• Чтобы получить токен, нужно выбрать оператора рекламных данных, заключить с ним договор, внести в личном кабинете ОРД данные об участниках цепочки и договорах между ними, создать рекламный креатив и зарегистрировать его в ОРД.
• После загрузки креатива в ОРД токен присваивается мгновенно.
• Токен можно разместить в разных местах — в зависимости от формата рекламы. Например, в тексте креатива, поверх изображения, в описании к видеоролику или в кликабельной ссылке, которая ведёт с рекламы на сайт рекламодателя.

Читайте другие материалы Skillbox Media о рекламе и маркетинге

• Как маркировать рекламу в 2023 году: что нужно знать маркетологам, бизнесу, подрядчикам
• Как запустить рекламу в Telegram: какая она бывает, сколько стоит, как выбрать каналы для рекламы и сделать сильный рекламный пост
• Как настроить таргет в Telegram: подробный гайд по работе с платформой Telegram Ads
• Как работать с myTarget — платформой для размещения рекламы в «Одноклассниках», «ВКонтакте», на «Юле», в проектах Mail.ru и других приложениях и сайтах: полное руководство
• Главное о том, как сделать email-рассылку: виды писем, сбор базы, анализ

Идентификационный номер налогоплательщика.

Основной государственный регистрационный номер юридического лица.

Код причины постановки на учёт.

Основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации в качестве ИП.

Банковский идентификационный код.

Единый государственный реестр юридических лиц.

CPM (Cost per millenium) — форма оплаты за 1000 показов рекламного объявления.

CPC (Cost per click) — форма оплаты за клик по рекламному объявлению.

Общероссийский классификатор видов экономической деятельности.

Засада токенов: для саратовского бизнеса и СМИ наступают трудные времена — чем грозят поправки в закон «О рекламе»

«БВ» разделяет мнение автора писем на имя президента РФ Владимира Путина и спикера ГД РФ Вячеслава Володина от редактора ProBalakovo Инны Чумичкиной. Письма связаны с поправками в федеральный закон «О рекламе», которые могут поставить крест на интернет-СМИ в Саратове, особенно в районах. Объясняем, почему, и смотрим, кто выигрывает от законодательных новелл.

В чем суть

Речь идет о маркировке рекламы в интернете через специальных операторов рекламных данных. Каждой публикации при этом присваивается индивидуальный токен — встраиваемый в ссылку набор цифр и букв. Их нужно получать до публикации текстов, баннеров, видео с рекламой, и ежемесячно загружать отчеты по просмотрам.

При этом рекламодателю (бизнесу) или рекламораспространителю (СМИ) нужно вносить ежемесячную плату оператору, плюс отчислять проценты с каждого рекламного договора и выплачивать комиссию за пополнение кабинета у оператора. Причем стоимость услуг операторов никак не регулируется.

— По деньгам выходит больше, чем индивидуальные предприниматели и самозанятые должны платить налоги государству! И закон стал воплощением самых страшных кошмаров о бюрократии. Только посмотрите на эту схему получения токена и отчетности на абсолютно каждую рекламную публикацию. Депутаты Госдумы сами справятся с маркировкой хоть одной рекламы по ими утвержденной схеме? — задается, видимо, риторическим вопросом редактор из Балаково.

Кто и сколько заработает

Операторами при этом стали семь самых настоящих гигантов отечественного рекламного бизнеса — «Лаборатория разработки» (Сбер), «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс), «ВК Рекламные технологии» (Вконтакте), «ОЗОН ОРД » (Ozon), «МедиаСкаут» (МТС), «Первый ОРД » (ВымпелКом) и « ОРД -А» (Амбердата).

Они намерены брать плату за выдачу токенов, при этом деньги в бюджет — как, например, в случае уплаты акцизов — поступать не будут.

Так, минимальный ежемесячный платеж Ozon ОРД составляет 5 тыс. рублей. Стоимость услуг будет складываться из объема загружаемых креативов (МБ) и полученных токенов (идентификаторов рекламы). Стоимость загрузки 1 МБ и присвоение токена — по 10 рублей.

Если пользователь загрузил кампании на меньшую сумму, он все равно заплатит 5000 рублей по итогам месяца. Однако если вопрос идет о загрузке видео или фото хорошего качества, то сумма может значительно превысить эту абонентскую плату.

Видимо, не меньше станут оцениваться свои услуги и другие операторы. При этом сама процедура получения токена и подачи отчетности предельно запутана и напоминает кошмарный квест. Разобраться в «новоязе» ОРД способны лишь бывалые системщики, которых в небольших компаниях или ИП, а тем паче, районных СМИ с огнем не найти.

Немудрено, что на рекламных просторах уже активизировались посредники. Они предлагают завести аккаунт у оператора, зарегистрировать заказчиков, договора, промаркировать креативы и подать по ним статистику, необходимую для передачи в ЕРИР. Стоимость заведения кабинета — 1200 р. Маркировка креатива и подача по нему отчетности — 3500 р.

При стоимости размещения одного пресс-релиза в 2000 рублей, за маркировку каждого из них интернет-СМИ придется заплатить 3500 рублей

При этом у некоторых операторов, кроме ежемесячного платежа, и комиссии за пополнение их же рекламного кабинета, в тариф входит от 1% всего рекламного договора, на который получают токен. То есть за единицу расчета принимается не объем загруженных данных, а бюджет самой рекламной кампании.

Кстати, у некоторых операторов указано, что услуги по маркировки бесплатны. Но только до сентября 2023 года — как раз с 1 сентября начинают действовать штрафы за отсутствие токенов.

— Подозреваю, что они этот закон и пролоббировали, чтобы наживаться на раздаче этих ненужных токенов. А чтобы стали обязательными, добились баснословных штрафов. Для предпринимателей на упрощенной системе налогообложения налог от всех доходов 6%, а это будет 7% – 1% «чужому дяде», а не государству. Так в чем логика и где здравый смысл? Хотели больше налогов, так просто подняли бы до 7-8% налог, только отстали бы со своей бюрократией, — замечает автор обращения.

Чем грозит

Под «бессмысленной и беспощадной» бюрократией при этом понимается гигантское количество отчетности: по каждой публикации раз в месяц нужно отчитаться о всех просмотрах. Даже за баннеры, даже за нулевые просмотры.

При этом договор потребуется заключать — без него не получить токен — даже на самые дешевые рекламные объявления за 200-300 рублей. И также за них отчитываться. С таким объемом работы вряд ли справятся небольшие редакции СМИ.

Инна Чумичкина, в частности, отмечает, что будучи инвалидом, она не могла найти работу, поэтому зарегистрировала ИП и собственное СМИ. За четыре года смогла достичь успехов, работая без отпуска и выходных и выполняя обязанности редактора, журналиста, бухгалтера и тд.

Она признает, что выполнение требований обновленного закона ей будет не под силу. При этом новые СМИ в небольшом Балаково вряд ли появятся — профессиональные журналисты давно переехали в Москву, а молодые выпускники вряд ли захотят связать свою жизнь с этой низкооплачиваемой профессией.

Но и крупные, и мелкие СМИ говорят о том, что маркировка отразится на конечной стоимости рекламных услуг — они неминуемо будут повышены.

При этом, скорее всего в СМИ сойдет практически на нет социальная реклама, анонсы культурных мероприятий – выставок, спектаклей и фестивалей, даже изменения в расписании работы транспорта публиковаться не будут, ведь судя, по полученным разъяснениям Роскомнадзора, подобная информация тоже должна маркироваться.

А еще и штрафы

За нарушение новых норм закона «О рекламе» с 1 сентября текущего года вводятся штрафы.

— Штрафы должны быть существенны. Это должна быть санкция, которая будет восприниматься всеми игроками рынка всерьез, — сказал соавтор поправок Артем Кирьянов на площадке Общественной палаты РФ. — Те агентства, которые не смогут выплачивать такие штрафы за отсутствие маркировки, должны укрупняться, вместе с коллегами работать или искать себе другую нишу, другой источник дохода, потому что мы в этом плане по данному закону не занимаемся благотворительностью.

Их размеры впечатляют: за отсутствие токена на рекламе штраф юрлицам от 200 до 500 тысяч рублей, для физлиц от 10 до 100 тысяч. Такие величины способны лишить даже крупную редакцию зарплаты за месяц, более мелкую — за полгода. Не говоря уже о том, что такие суммы на рекламе многие особенно районные СМИ зарабатывают за полгода-год.

— Даже за продажу алкоголя без документов на первый раз есть ответственность в виде предупреждения, затем штрафы по 10 тысяч рублей (за факт, даже не с бутылки), а за рекламу без маркировки сразу огромный штраф. А ведь это только информационная услуга, а не алкоголь или продукт питания, которым можно отравиться, — констатирует редактор ProBalakovo.

Пара штрафов — и даже областному СМИ придется закрыться, а учредителю — продавать жилье, чтобы расплатиться.

— Если в Москве есть СМИ и блогеры, которые зарабатывают на рекламе миллионы и миллиарды, то в небольших городах рекламой едва наскребают на зарплаты сотрудникам редакций. Но закон одинаково суров для всех, — констатирует Инна Чумичкина.

Таким образом, считают противники новелл, депутат Кирьянов «изначально признает, что его инициатива приведет к сокращению числа юрлиц, сокращению числа ИП, особенно в регионах. Что противоречит указаниям Президента и курсу государства на развитие бизнеса и повышению числа предпринимателей, самозанятых».

Мнение

Открытым при этом остается вопрос о пользе такой маркировки рекламы. Токены встраиваются в ссылку и читателям сайтов не видны. При этом в законе «О рекламе» уже есть требование об обязательной маркировке статей и постов словом «реклама», ссылкой на рекламодателя и возрастной маркировкой. А СМИ и так находятся «под тотальным контролем Роскомнадзора».

Непонятно и то, почему таким образом должна маркироваться только реклама в интернете. Редакции таким образом ставят в неравные условия. При том, что газеты, ТВ и радио также размещают рекламу на своих сайтах и в соцсетях.

Но самым интересным оказывается тот факт, что никто не знает, что такое реклама. Из ответа Роскомнадзора, в ведении которого и находятся интернет-СМИ, следует, что «рекламой может считаться информация, которая распространяется даже бесплатно, без договорных отношений, безвозмездно или может не считаться рекламой информация, которая опубликована за деньги».

При этом в ФАС РФ считают маркировкой рекламы само слово «реклама» и гиперссылку на рекламодателя в тексте, безо всяких токенов.

«БВ» напоминает, что по аналогии единого оператора собирались вводить и на рынке цифровой наружной рекламы, рекламных конструкций и электронных объявлений частных лиц. Тогда возмутились все, начиная от саратовских рекламных агентств до крупных порталов объявлений. И законопроект отклонили как избыточный. При этом поправки, касающиеся интернет-СМИ избыточными не считают: они приняты ГосДумой, одобрены в СовФеде, дело лишь за подписью президента РФ.

Особым цинизмом при этом выглядит тот факт, что депутаты всех уровне как раз в силу «возни с декларациями» отказались от обязательной публикации сведений о доходах и расходах. Теперь они могут это делать лишь по собственному желанию.

Предложения

Владельцы интернет-СМИ предлагают Роскомнадзору и УФАС напрямую, без посредников контролировать договоры на рекламы. Бизнес даже готов дать ведомствам полный доступ к счетчикам на сайтах. И отвечать в течение суток, если возникают какие-то вопросы.

Размер штрафов же предлагается сделать «соразмерным с нарушением, хотя бы от стоимости неправильно размещенной рекламы».

Саратовские журналисты поддерживают предложения участников рынка о введении предупреждения в качестве превентивной меры (по аналогии с ошибками в налоговой отчетности), разграничении ответственности за полное игнорирование требований об учете интернет-рекламы и исполнения требований с незначительными нарушениями.

И предлагают создать четкий и прозрачный для рынка порядок привлечения к административной ответственности за нарушение ст. 18.1 закона «О рекламе», порядок взаимодействия Роскомнадзора со СМИ в случае выявления нарушения.

А также отмечают, что решение о том, рекламный материал или нет должно принимать УФАС, а не интернет-робот, «запрограммированный на поиски нарушений».

— Если смысл нововведений в пополнении бюджета штрафами, то проще было бы ввести налог на рекламу, а не кошмарить участников рынка, — резюмируют представители СМИ.

На следующей неделе проблема будет обсуждаться на площадке Гильдии СМИ и массовых коммуникаций при ТПП Саратовской области. Ожидается, что к диалогу присоединятся представители УФАС, Роскомнадзора, мэрии Саратова, пресс-секретари областных министерств и ведомств.

Токен (идентификатор) рекламы

Токен (идентификатор) рекламы — уникальное цифровое обозначение, которое присваивается креативу до запуска рекламы, обеспечивает ее прослеживаемость в сети и является свидетельством того, что реклама зарегистрирована в ЕРИР.

Термин из категории

Закон о маркировке рекламы
13 терминов
Чтобы разместить рекламу в сети, нужно получить для нее специальный номер — токен.

Какой рекламе должен присваиваться токен

• баннеры (все вариации);
• видеоролики/трансляции;
• реклама у блогеров;
• рассылки не по своей базе;
• ссылки в SEO-статьях.

Кто присваивает токен

Токен рекламе присваивает оператор рекламных данных (ОРД). Но для того, чтобы ОРД присвоил рекламе токен, должны быть выполнены следующие действия:

1. Рекламодатель, который заказывает и оплачивает рекламу, должен передать рекламному агентству, с которым он заключил договор на продвижение, данные о себе (ИНН).
2. Посредник (рекламное агентство) должно передать рекламной системе, в которой будет настроена реклама, данные о рекламодателе (ИНН), атрибуты своего договора с рекламодателем и созданный для него креатив.
3. Рекламораспространитель (рекламная система) должна будет передать в ОРД креатив, данные о рекламодателе (ИНН), атрибуты своего договора с агентством, и атрибуты договора между агентством и рекламодателем.

И вот тогда ОРД отправит все эти данные в ЕРИР, а рекламной системе вернет токен.

На каком этапе рекламе присваивается токен

Токен должен быть присвоен креативу до запуска рекламы. Только после получения токена рекламная система сможет опубликовать объявление и запустить рекламу.

Какие именно данные нужно передать, чтобы получить токен

Нужно передать два пакета данных:

1. Атрибуты всех договоров в рекламной цепочке. Представим себе цепочку из трех звеньев: бизнес (первое звено, рекламодатель) продвигается через рекламное агентство (второе звено, посредник) в Яндекс Директе (третье звено, рекламораспространитель). В этом случае в ОРД нужно передать атрибуты договора между бизнесом и агентством (то есть между рекламодателем и посредником) и атрибуты договора между агентством и рекламной системой (то есть между посредником и рекламораспространителем).
2. Информацию о рекламе. Ее подготавливает агентство (если рекламодатель запускает рекламу через посредника) или сам рекламодатель (если он рекламирует себя сам).

• ИНН/VAT/абонентский номер мобильного телефона;
• полное и сокращенное наименование;
• ОГРН/ОГРИП;
• место нахождения и юридический адрес;
• должность, ФИО лица, имеющего право без доверенности действовать от имени юридического лица

Информация о рекламе

• сам креатив/образ;
• целевой url;
• описание/текстовое окружение;
• тип креатива (баннер, видеоролик, реклама у блогера, рассылка не по своей базе, ссылка в SEO-статье и т. д.).

Как выглядит токен

Токен — это уникальный набор символов, сгенерированный для каждого размещения рекламы в интернете. Он должен быть открытым, то есть любой пользователь в интернете должен иметь возможность найти его, поэтому его размещают в параметрах ссылки. Если это невозможно — в тексте объявления.

Почему токен должен быть открыт для пользователей

Любой пользователь, который посчитает, что реклама нарушает закон, должен иметь возможность найти токен рекламы, скопировать его и отправить на проверку в Роскомнадзор.

Как долго присваивается токен

Это происходит мгновенно. Процедура не предполагает модерацию в Роскомнадзоре, это просто присвоение идентификатора. Как только в ОРД загружается креатив, для него генерируется токен.

Что, если токен получили, а рекламную кампанию запускать передумали

Ничего страшного. Отчитываться за такую рекламу не нужно. Отчитываться нужно только за ту рекламу, которая крутилась, по которой были показы и расходы.

Закон о маркировке рекламы: 15 популярных вопросов и чуть меньше ответов

Быстрый гайд с картинками для тех, кто никак не может понять весь этот экшн с маркировкой, токенами и ОРД. Успейте разобраться до 1 сентября!

5.2K показов
30K открытий
Я только вчера зашел в интернет. Что тут происходит?

Есть такой Закон о рекламе. Год назад, 1 сентября 2022, закон обновили — если раньше каждый крутил рекламу в интернете и ни перед кем не отчитывался, то теперь появилась куча новых сущностей и правил. В общем, если коротко: рекламу надо помечать специальным образом, а потом отчитываться за нее перед государством (Роскомнадзором, ФАС и ФНС). А кто не пометил и не отчитался, тому штраф. Штрафы вступают в силу с 1 сентября 2023 года — ждать осталось недолго.

А вообще всю рекламу надо маркировать?

Если совсем коротко — только ту, которая показывается на территории РФ и распространяется через интернет. Дальше расскажем подробнее.

Кому это нужно?

Главный интерес у РКН, ФАС и ФНС — они смогут видеть, кто и что откручивает, сколько денег тратит и с кем работает. В случае чего так проще раскрыть коррупционные схемы, теневое движение рекламных бюджетов и поймать за руку тех, кто рекламирует соли для ванн.

Почему все так разволновались?

В основном, из-за двух причин — сложного процесса и штрафов. Теперь каждый рекламный креатив (да-да, каждый) нужно будет загрузить в личный кабинет оператора рекламных данных (ОРД), получить уникальный токен (идентификатор), отдать этот токен тому, кто будет рекламу размещать. Конечно, если у того уже нет токена. И всё бы ничего, но статистику по каждому рекламному объявлению по показам и площадкам теперь тоже надо подавать в ОРД.

Штрафы — отдельная сага. Причины, по которым могут выписать штраф, — вы либо совсем игнорируете маркировку, либо маркируете рекламу неправильно, либо отчитываетесь по рекламе не в сроки или с ошибками. Штрафовать будут всех: физиков, компании и должностных лиц. И, что самое веселое, судя по тексту закона, оштрафовать могут отдельно за каждое (да-да, каждое) нарушение.

А можно о процессе маркировки поподробней?

Процесс такой. Допустим, вы продаете онлайн-курсы для механизаторов. Решаете, что пора бы и трафика налить. Выбираете рекламные каналы: баннеры в РСЯ и интеграция у того парня с ютуба, который к реке шел.

Дальше все сложнее. Вы заключаете договор с оператором рекламных данных (ОРД). ОРД нужен, чтобы получать уникальные идентификаторы для рекламы (токены) и отправлять данные по рекламе, когда она открутится.

Сначала вы загружаете в ОРД информацию о себе как рекламодателе — там вам подскажут, какие поля заполнить.

Затем загружаете в личный кабинет ОРД рекламные креативы и получаете токен на каждый из них. Берете рекламные баннеры и пишете на каждом:

• Слово «Реклама». Только так и никак иначе, другие вариации, вроде «рекламное объявление», «спонсорский пост», будут считать нарушением закона
• Название компании-рекламодателя, ИНН или ссылку на официальный сайт рекламодателя
• Токен вот в таком виде: erid:eTot0kEn1

В ссылку, на которую будет вести реклама, нужно тоже вшить идентификатор, вот так она будет выглядеть: yoursite.ru/?erid=eTot0kEn1

Те же самые требования и к другим видам рекламы: видеоинтеграциям у ютуберов, рекламным «кружочкам» в Телеграме и так далее. На vc есть пост с подробным разбором того, в каком месте рекламного креатива что писать и как с этим не ошибиться.

Когда реклама открутилась — вы подаете в ОРД данные о закрывающих документах и статистику по рекламе. Это нужно сделать в течение 30 календарных дней после окончания календарного месяца, в котором вышла реклама.