Закон о рекламе 2023 что нового

Теперь точно пора: с 1 сентября 2023 года за рекламу без маркировки оштрафуют на сумму до полумиллиона

1 сентября — День знаний о маркировке рекламы! В прошлом году в этот день вступил в силу закон, который сделал ее обязательной, в этом — постановление о штрафах до 500 000 руб. за каждое нарушение. Весь год между этими датами мы в eLama изучали тему, обсуждали, объясняли, выпускали тексты и записывали эфиры. Подготовили для вас краткую выжимку самого важного на сегодня.

725 показов
33K открытий

С 1 сентября 2023 года любой участник рынка интернет-рекламы — от рекламодателя до блогера, от фрилансера до агентства — может получить штраф от Роскомнадзора за отсутствие маркировки и / или ненадлежащую отчетность по креативам:

• для физлиц — до 100 000 руб.;
• для должностных лиц — до 200 000 руб.;
• юридических лиц — до 500 000 руб.

И это не считая административных штрафов за нарушение 38-й статьи закона «О рекламе», которые могут назначать из-за отсутствия в объявлении пометки «Реклама» и указания на рекламодателя:

• для физлиц — от 2000 до 2500 руб.;
• для должностных лиц — от 4000 до 20 000 руб.;
• для юрлиц — от 100 000 до 500 000 руб.

Короче и проще: Роскомнадзор начинает наказывать за рекламу без маркировки. физлиц — до 100 000 руб. за каждое нарушение, а юрлиц, например, агентства — до полумиллиона.

Объясняем (или напоминаем), что такое маркировка, когда она нужна, за что можно нарваться на штраф и как всё сделать правильно.

Что такое маркировка рекламы

Маркировкой называют комплекс мер, который должен обеспечить прослеживаемость интернет-рекламы и прозрачность процессов ее размещения. Согласно поправкам к закону «О рекламе», с 1 сентября 2022 года промаркирован должен быть каждый рекламный креатив в рунете.

Чтобы промаркировать креатив, нужно:

• до размещения зарегистрировать его у оператора рекламных данных (ОРД), получить идентификатор (токен) — код из букв и цифр для его отслеживания;
• добавить к нему токен, пометку «Реклама» и указание на конечного рекламодателя;
• в конце каждого календарного месяца через ОРД отчитываться в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) об открутке креатива и потраченных на него деньгах в привязке к кампании или рекламному аккаунту.

Короче и проще: По закону о маркировке с 1 сентября 2022 года всю интернет-рекламу до размещения нужно регистрировать, а после каждый месяц отчитываться о ее открутке и затратах в единый реестр (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД).

Кто отвечает за маркировку и как отчитываться

Подавать информацию в ОРД для отправки в ЕРИР должны:

• рекламодатели;
• рекламораспространители, то есть площадки, которые размещают рекламу у себя — рекламные системы, сайты, блогеры;
• посредники между ними — агентства и фрилансеры.

Чтобы не докладывать каждый о своем фрагменте цепочки, они могут поручить регистрацию креативов и отчетность в ОРД кому-то одному, прописав это в договоре. Либо делегировать компании-посреднику — например, eLama.

Отчетность включает информацию:

• о договорах и актах по рекламе;
• об участниках цепочки размещения;
• о креативах;
• о статистике с точностью до площадок.

Короче и проще: теперь каждый, кто участвует в цепочке размещения рекламы, должен сообщать Роскомнадзору о том, с кем он сотрудничал, какие работы выполнил, сколько денег потратил, а также о том, кто эту рекламу заказал. Обязанности можно делегировать — кому-то одному в цепочке или сервису вроде eLama.

Что такое ОРД и как передать туда данные

Оператор рекламных данных — это специально созданный агрегатор данных. Он принимает от всех участников цепочки размещения рекламы информацию о договорах и актах, агентах и контрагентах, рекламных креативах и статистике их показа с точностью до площадок, проверяет их, структурирует и направляет в ЕРИР. А сам хранит всё это в течение года.

Всего таких операторов семь:

• Яндекс ОРД;
• VK ОРД;
• «Медиаскаут» (МТС);
• «Первый ОРД» (Вымпелком);
• «Озон ОРД» (Ozon);
• «ОРД-А» (AmberData);
• «ОРД-Лаборатория разработки» (Сбер).

Если вы размещаетесь в рекламной системе, у которой есть свой ОРД (Яндекс Директе или VK Рекламе), маркировка объявлений для вас происходит автоматически. Агентствам при этом всё равно нужно отчитываться за своих клиентов, а рекламодателям достаточно один раз добавить в кабинет системы нужные данные: ИНН и другие.

Если вы размещаетесь на другой площадке или нативно — нужно завести кабинет в ОРД, регистрировать креативы и отправлять отчеты. Ну, либо стать клиентом eLama — у нас есть автомаркировка или упрощенные алгоритмы для всех популярных рекламных форматов. А еще у нас это бесплатно, в отличие от некоторых ОРД.

Короче и проще: ОРД — это посредник между вами и ЕРИР. Он регистрирует вас как участника цепочки размещения рекламы, выдает токены для креативов, а потом принимает отчетность от всех участников, упорядочивает ее и передает в единый реестр. С ОРД можно работать напрямую или проще, через посредника: рекламную систему или eLama.

За что вас могут оштрафовать

Ответственность за отсутствие маркировки рекламы от Роскомнадзора грозит рекламодателям и посредникам, которые:

• не получили или не добавили к объявлениям идентификаторы;
• не подали отчетность или не уложились в срок (30 дней после окончания каждого месяца показа объявлений);
• отчитались с ошибками, подали устаревшую или недостоверную информацию.

Короче и проще: наказывать рублем (а то и полумиллионом рублей) будут, если не промаркировать рекламу или сделать это неправильно.

Какую рекламу нужно маркировать

По закону «О рекламе», таковой считается информация, которая распространяется любым способом в адрес неопределенного круга лиц и привлекает внимание к товару или бренду, нацеливаясь на то, чтобы продвинуть его на рынке, вызвать или поддержать интерес к нему.

Маркировать нужно почти любую рекламу в digital:

• контекстную и таргетированную;
• нативную в блогах и соцсетях вне зависимости от формата (текст, видео, аудио);
• онлайн-трансляции;
• SEO-статьи;
• пресс-релизы и PR-публикации;
• саморекламу — информацию о своем товаре или услуге, которая выделяет его из ряда прочих и привлекает к нему особое внимание, подчеркивая его достоинства (например с помощью сквозного акционного баннера с предложением купить прямо сейчас).

Какую рекламу не нужно маркировать

Под требования не подпадает социальная реклама (потому что у нее есть собственный оператор), а также контент, который ФАС не считает рекламным:

• рассылки по email, в личных сообщениях и push-уведомлениях;
• реклама в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений по сравнению с первоисточником;
• публикации в каталогах и на досках объявлений, например, Авито или Юле;
• результаты поисковой выдачи;
• информационные тексты на собственном сайте компании, которые сообщают о ее хозяйственной деятельности или описывают ее ассортимент, представляя все товары в едином стиле.

Подробности — в материалах, которые мы делали с юристами:

• про то, что вообще считается рекламой;
• про саморекламу;
• про разграничение рекламы и информации (вебинар с ФАС).

Короче и проще: если это digital-реклама — это нужно маркировать, если не реклама, а информация — не нужно. Исключения есть, но мало.

Что делать сейчас

Если вы прежде ничего не маркировали — срочно начинать! Закон не имеет обратной силы, поэтому старые посты и статьи удалять не нужно. Но реклама, которая откручивается сейчас, должна быть промаркирована обязательно.

Для разных форматов действуют разные сценарии.

1. Контекстная и таргетированная реклама в системах, у которых есть ОРД — Яндекс Директ, Яндекс Бизнес, VK Реклама и т. д. — маркируется автоматически. Если вы рекламодатель, просто укажите в кабинете системы нужные данные. Если вы — клиент eLama, ничего делать не надо, мы сами всё передадим. Если вы — агентство и участвуете в расчетах клиентов, вам нужно внести в рекламный кабинет информацию о них (ИНН, ОГРН, атрибуты договоров и проч.) и каждый месяц подавать по ним отчетность. В eLama есть инструмент, который упрощает процесс. В чек-листах для рекламодателей и посредников мы объясняем, как.
2. Объявления в Telegram Ads пока регистрируются вручную: нужно получать и добавлять к ним идентификаторы, а потом загружать статистику в ОРД. С eLama всё проще: для объявлений со ссылкой на внутренние страницы Telegram у нас есть автомаркировка, для прочих — удобный интерфейс с подсказками.
3. Посты у блогеров могут маркировать сами блогеры или рекламодатель. Об этом важно договориться и зафиксировать это в договоре, который потом зарегистрировать в ОРД, а далее получать там токены, добавлять их в посты, загружать в ОРД статистику и отправлять отчеты. Размещения у блогеров тоже проще маркировать через eLama — пока через менеджера, но мы работаем над автоматизацией процесса.
4. Объявления на других рекламных площадках — например, новостных сайтах, инфопорталах и т. д. — нужно регистрировать и отчитываться о них самостоятельно, через любой ОРД. Это также может делать рекламодатель или площадка — по договору. Вот материал о том, как правильно его составить.

Короче и проще: пока некуда, в eLama и так уже действует автомаркировка для большинства форматов. Если у вас остались вопросы — вы наверняка найдете ответы в FAQ по маркировке рекламы или нашем Telegram-канале.

Мы держим руку на пульсе и постоянно готовим инструкции, записываем вебинары, устраиваем встречи с юристами и представителями регуляторов. Так что вы точно можете рассчитывать на нашу поддержку в этой непростой и важной теме.

Закон о маркировке рекламы: что изменится 1 сентября 2023 года

Закон вступил в силу год назад, но с 1 сентября 2023 года вводятся штрафы за отступление от него. Нововведения создадут условия для честного и прозрачного рекламного рынка, а их соблюдение обязательно для всех участников рекламной цепочки.

Одно из главных нововведений 1 сентября 2023 года — это введение штрафов за нарушение правил. Вся реклама в интернете должна маркироваться и иметь пометку на креативах. На рекламные креативы добавляются токены с пометками, а все данные о кампании передаются в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Все рекламные креативы нужно загружать в личный кабинет оператора рекламных данных (ОРД).

Требования закона «О рекламе»

В соответствии с Федеральным законом, ФАС России занимается федеральным государственным контролем в сфере рекламы.

Основная цель — обеспечение соблюдения требований рекламодателями, рекламопроизводителями и рекламораспространителями, установленных настоящим Федеральным законом, другими законами и нормативными актами Российской Федерации в сфере рекламы.

В новом законе говорится о том, что рекламной считается информация с целью привлечь внимание к объекту рекламирования и его продвижение на digital-рынке в РФ.

Закон не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы, не связанные с продвижением конкретного товара или услуги.

ФАС России утверждает, что информация о товарах, размещенная на сайтах производителей, продавцов и других компаний, а также в социальных сетях, не всегда попадает под определение рекламы. Если она предоставлена для информирования, то на нее не распространяются требования закона.

Обязательно указывайте информацию о рекламодателе, чтобы можно было определить, кто стоит за продвижением конкретных продуктов или услуг.

Как отличить информацию от рекламы?

Каждое нарушение будет рассматриваться индивидуально. Закон о маркировке рекламы не прописывает универсальных правил, поэтому решения о штрафах будут зависеть от обстоятельств каждого случая.

Соблюдение правил и контроль нарушений проводится рекламным отделом компании. Для повышения эффективности можно привлечь юристов и специалистов, знакомых с новыми требованиями.

Чтобы отличить информирование от рекламирования, нужно обратить внимание на наличие признаков рекламы, что явно указывает на ее характер. Если сообщение содержит призыв к покупке, продвигается конкретный товар или услуга, в самом сообщении есть промокоды или ссылки на продукты — это реклама.

При этом формат сообщения может быть любым:

• текстовый материал;
• видеоролик;
• «кружок» в телеграм-канале;
• баннер или любая картинка;
• аудиосообщение.

Однако, не все материалы по-умолчанию считаются рекламными. Например, обзоры продуктов, услуг, конкретных мест, справочно-аналитическая информация, исследования — это не реклама, особенно если в материале не выделяют конкретный обозреваемый объект.

Такие сообщения нужно рассматривать отдельно и обращать внимание на содержимое.

Чтобы более точно разграничить информацию и промоушн, нужно знать основные признаки рекламных сообщений:

• третьи лица или компании в материале;
• явное продвижение конкретного товара или услуги;
• промокоды;
• ссылки на товары.

Не являются рекламой:

• обзоры;
• упоминания бренда;
• органичные интеграции;
• материалы, не имеющие отличий от других подобных на сайте;
• информационные пресс-релизы.

Закон о маркировке рекламы и нововведения с 1 сентября 2023 года улучшат прозрачность и честность, позволят разделять информацию и рекламные кампании на основе конкретных признаков. Главное — соблюдайте новые правила, чтобы создать здоровую и доверительную рекламную среду.

Маркировка рекламы в 2023 году: новый закон, токены, ОРД и штрафы

В сентябре 2023 года вступил в силу новый закон о рекламе, предусматривающий финансовую ответственность за размещение рекламы без маркировки. Этот поворот стал серьезным вызовом для рекламной индустрии, которая вынуждена была приспособиться к новым правилам:

• отмечать любую рекламную информацию пометкой «Реклама», и указывать данные конечного заказчика (реквизиты или ссылка на сайт);
• размечать каждый рекламный креатив специальными идентификаторами (токенами);
• вести подробную отчётность.

Отсутствие правильной маркировки рекламы теперь влечет за собой финансовые штрафы. Минимальный штраф составляет 100 000 рублей. Хотя норма уже работала в тестовом режиме в течение года, штрафы начали применять только недавно. Эти изменения затрагивают всех: от блогеров до операторов рекламных данных. Но как это работает на практике и какие могут быть наказания?

Изменения в законе

В прошлом году в закон от 13.06.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» были внесены значимые поправки. Основные изменения коснулись правил размещения рекламы в интернете. Теперь каждый участник цепочки размещения рекламы обязан подавать сведения в Роскомнадзор.

Маркировка рекламы

Введение системы маркировки рекламы вызвало панику в российском сегменте сети, участники рынка вдруг вспомнили о существовании этого закона, принятого год назад. Теперь, прежде чем опубликовать любой контент с рекламными элементами, будь то пост в блоге, ролик, обзор или подкаст, необходимо получить токен, который является идентификационным номером. Эти токены выделяют операторы рекламных данных (ОРД), и только после получения одобрения можно размещать контент с пометкой «Реклама». Однако многие по какой-то причине забыли об этом правиле и сейчас стараются «очистить» свои профили.

Обо всех параметрах необходимо вести подробный отчёт, в том числе и о доходах, поступающих от рекламы. Согласно новым правилам, даже если видеоролик был опубликован полгода назад, отчёт необходимо подавать по нему ежемесячно. К блогерам уже обращаются рекламодатели с просьбой удалить ролик с их рекламой или вырезать эту часть из ролика.

В отчёте необходимо:

• уточнить какие креативы показывались пользователям в интернете в текущем месяце;
• расписать подробно какие суммы были выплачены по договору, кому и в каком объёме;
• предоставить информацию об услугах посредников и других расходах.

Информация из отчёта передается по особой цепочке в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Кто-то боится, что процедура получения токенов будет времязатратной и дорогой. На самом деле, это не так. Процедура довольно проста и уже даже автоматизирована в некоторых системах.

Сопутствующие проблемы

Популярные блогеры отмечают, что проблема коснулась не только рекламного контента. Некоторые перестали бесплатно продвигать своих друзей, каналы, рестораны и даже книги, либо делают это с большой осторожностью.

Есть и список того, что необходимо размечать токенами:

• все баннеры с акциями, объявлениями и т.д.;
• видеоролики, прямые трансляции, стримы;
• реклама в блоге (вне зависимости от формы блога);
• посты в соцсетях, если пост носит рекламный характер;
• ссылки в статьях.

Не считаются рекламой:

• справочная информация;
• информация, являющаяся минимально необходимой для описания товара или услуги.

И пока все настороженно относятся к такому типу контента как обзор. Хотя на этот счёт можно не бояться – если обзор не сопровождается промокодами на ту или иную продукцию, он не считается рекламой.

По итогу, лишь немногие самостоятельно решают вопросы маркировки – большинство обращаются к специалистам по рекламе — в агентства, которые помогают соблюдать новый закон о рекламе. Компании и рекламные агентства теперь должны учесть новые расходы, связанные с получением идентификационных токенов и соблюдением правил маркировки. Операторы рекламных данных также должны адаптироваться к новым правилам и требованиям рынка.

Сейчас есть одобренный Роскомнадзором список ОРД (операторов рекламных данных), к которым можно обратиться за маркировкой:

• «Лаборатория разработки» (Сбер),
• «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс),
• «ВК Рекламные Технологии» (VK),
• «ОЗОН ОРД» (Озон),
• «МедиаСкаут» (МТС),
• «Первый ОРД» (Вымпелком),
• «ОРД-А» (Амбердата).

Таких компаний станет больше, а, следовательно, здоровая конкуренция на цены начнёт действовать уже в скором времени. Маркировка рекламы уже обязательна, но она не станет слишком затратной для рекламодателей.

Кого касается закон о маркировке рекламы

Маркировка касается всех, кто дает рекламу, производит ее или как-то иначе касается рекламной цепочки ее размещения:

• рекламодатели (собственники, производители или продавцы рекламируемых товаров, услуг),
• рекламные агентства,
• рекламные площадки,
• блогеры.

Новые правила заработали с 1 сентября 2022 года.

Переходный период закончился 1 ноября 2022 года. Теперь маркировка обязательна для всех.

Основная цель закона о маркировке

Цель закона – избежать ситуации, когда рекламодатели финансируют независимые медиа, и правительство об этом не знает. Кроме того, этот закон позволяет крупным игрокам, в том числе аффилированным с операторами рекламных данных, видеть практически все финансовые схемы, кто и сколько зарабатывает на этом рынке. Вероятно, первыми будут штрафовать тех, кого заинтересуют по политическим или жалобам в ФАС.

Пока нет четкого понимания – что именно будет считаться рекламным контентом, а что – нет. Поэтому каждый случай будет разбираться отдельно, пока не накопится практика дел. Однако игнорировать закон – нельзя. Позиция государства по этому вопросу жесткая, и штрафы за отсутствие маркировки рекламы составляют 100 000 рублей для физических лиц и до 500 000 рублей для юридических лиц. Операторы данных также подвержены наказанию, если они допустят нарушения или упустят из виду информацию в едином реестре интернет-рекламы, им грозит штраф в размере 700 000 рублей.

Вывод

Введение новых правил маркировки представляет собой серьезный вызов для рекламной индустрии. Штрафы и ответственность за нарушение маркировки могут значительно повлиять на финансовую составляющую компаний. Чтобы избежать штрафов необходимо обращаться к специалистам, которые смогут правильно промаркировать рекламные кампании.

Команда «Цифрового Элемента» всегда следит за новостями и разбирается в деталях нововведений. Поэтому мы уже сейчас готовы предоставлять услуги маркировки вашего контента для рекламы и SEO-продвижения.

Маркировка рекламы в 2023 году: новый закон, токены, ОРД и штрафы

В сентябре 2023 года вступил в силу новый закон о рекламе, предусматривающий финансовую ответственность за размещение рекламы без маркировки. Этот поворот стал серьезным вызовом для рекламной индустрии, которая вынуждена была приспособиться к новым правилам: отмечать любую рекламную информацию пометкой «Реклама», и указывать данные конечного заказчика (реквизиты или ссылка на сайт); размечать каждый рекламный креатив специальными идентификаторами (токенами); вести подробную отчётность. Отсутствие правильной маркировки рекламы теперь влечет за собой финансовые штрафы. Минимальный штраф составляет 100 000 рублей. Хотя норма уже работала в тестовом режиме в течение года, штрафы начали применять только недавно. Эти изменения затрагивают всех: от блогеров до операторов рекламных данных. Но как это работает на практике и какие могут быть наказания? Изменения в законе В прошлом году в закон от 13.06.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» были внесены значимые поправки. Основные изменения коснулись правил размещения рекламы в интернете. Теперь каждый участник цепочки размещения рекламы обязан подавать сведения в Роскомнадзор. Маркировка рекламы Введение системы маркировки рекламы вызвало панику в российском сегменте сети, участники рынка вдруг вспомнили о существовании этого закона, принятого год назад. Теперь, прежде чем опубликовать любой контент с рекламными элементами, будь то пост в блоге, ролик, обзор или подкаст, необходимо получить токен, который является идентификационным номером. Эти токены выделяют операторы рекламных данных (ОРД), и только после получения одобрения можно размещать контент с пометкой «Реклама». Однако многие по какой-то причине забыли об этом правиле и сейчас стараются «очистить» свои профили. Обо всех параметрах необходимо вести подробный отчёт, в том числе и о доходах, поступающих от рекламы. Согласно новым правилам, даже если видеоролик был опубликован полгода назад, отчёт необходимо подавать по нему ежемесячно. К блогерам уже обращаются рекламодатели с просьбой удалить ролик с их рекламой или вырезать эту часть из ролика. В отчёте необходимо: уточнить какие креативы показывались пользователям в интернете в текущем месяце; расписать подробно какие суммы были выплачены по договору, кому и в каком объёме; предоставить информацию об услугах посредников и других расходах. Информация из отчёта передается по особой цепочке в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Кто-то боится, что процедура получения токенов будет времязатратной и дорогой. На самом деле, это не так. Процедура довольно проста и уже даже автоматизирована в некоторых системах. Сопутствующие проблемы Популярные блогеры отмечают, что проблема коснулась не только рекламного контента. Некоторые перестали бесплатно продвигать своих друзей, каналы, рестораны и даже книги, либо делают это с большой осторожностью. Есть и список того, что необходимо размечать токенами: все баннеры с акциями, объявлениями и т.д.; видеоролики, прямые трансляции, стримы; реклама в блоге (вне зависимости от формы блога); посты в соцсетях, если пост носит рекламный характер; ссылки в статьях. Не считаются рекламой: справочная информация; информация, являющаяся минимально необходимой для описания товара или услуги. И пока все настороженно относятся к такому типу контента как обзор. Хотя на этот счёт можно не бояться – если обзор не сопровождается промокодами на ту или иную продукцию, он не считается рекламой. По итогу, лишь немногие самостоятельно решают вопросы маркировки – большинство обращаются к специалистам по рекламе — в агентства, которые помогают соблюдать новый закон о рекламе. Компании и рекламные агентства теперь должны учесть новые расходы, связанные с получением идентификационных токенов и соблюдением правил маркировки. Операторы рекламных данных также должны адаптироваться к новым правилам и требованиям рынка. Сейчас есть одобренный Роскомнадзором список ОРД (операторов рекламных данных), к которым можно обратиться за маркировкой: «Лаборатория разработки» (Сбер), «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс), «ВК Рекламные Технологии» (VK), «ОЗОН ОРД» (Озон), «МедиаСкаут» (МТС), «Первый ОРД» (Вымпелком), «ОРД-А» (Амбердата). Таких компаний станет больше, а, следовательно, здоровая конкуренция на цены начнёт действовать уже в скором времени. Маркировка рекламы уже обязательна, но она не станет слишком затратной для рекламодателей. Кого касается закон о маркировке рекламы Маркировка касается всех, кто дает рекламу, производит ее или как-то иначе касается рекламной цепочки ее размещения: рекламодатели (собственники, производители или продавцы рекламируемых товаров, услуг), рекламные агентства, рекламные площадки, блогеры. Подробнее о критериях написано в постановлении Правительства от 25.05.2022 № 948. Новые правила заработали с 1 сентября 2022 года. Переходный период закончился 1 ноября 2022 года. Теперь маркировка обязательна для всех. Основная цель закона о маркировке Цель закона – избежать ситуации, когда рекламодатели финансируют независимые медиа, и правительство об этом не знает. Кроме того, этот закон позволяет крупным игрокам, в том числе аффилированным с операторами рекламных данных, видеть практически все финансовые схемы, кто и сколько зарабатывает на этом рынке. Вероятно, первыми будут штрафовать тех, кого заинтересуют по политическим или жалобам в ФАС. Пока нет четкого понимания – что именно будет считаться рекламным контентом, а что – нет. Поэтому каждый случай будет разбираться отдельно, пока не накопится практика дел. Однако игнорировать закон – нельзя. Позиция государства по этому вопросу жесткая, и штрафы за отсутствие маркировки рекламы составляют 100 000 рублей для физических лиц и до 500 000 рублей для юридических лиц. Операторы данных также подвержены наказанию, если они допустят нарушения или упустят из виду информацию в едином реестре интернет-рекламы, им грозит штраф в размере 700 000 рублей. Вывод Введение новых правил маркировки представляет собой серьезный вызов для рекламной индустрии. Штрафы и ответственность за нарушение маркировки могут значительно повлиять на финансовую составляющую компаний. Чтобы избежать штрафов необходимо обращаться к специалистам, которые смогут правильно промаркировать рекламные кампании. Команда «Цифрового Элемента» всегда следит за новостями и разбирается в деталях нововведений. Поэтому мы уже сейчас готовы предоставлять услуги маркировки вашего контента для рекламы и SEO-продвижения.

Россия , Челябинская область , Челябинск , ул. Энтузиастов, 2, оф. 200 Телефон: +7 (351) 220-45-35

Маркировка рекламы в 2023: что изменилось и когда ждать штрафы

Начиная с сентября 2022 года вся реклама в России должна маркироваться, а сведения о ней — передаваться в специальный реестр. Это требование закона, и если вы слышите о нём впервые, возможно, уже успели его нарушить. В первой половине 2023 года за это не наказывали, но с сентября вводятся весьма внушительные штрафы. Самое время разобраться с маркировкой рекламы, даже если вы не маркетинговое агентство, а просто «крутите Директ» для собственного магазина.

• Автор: Лариса Бодрова
• Редактор: Варвара Ермилова

Почти год назад, 1 сентября 2022 года вступил в силу федеральный закон № 347-ФЗ , который внёс изменения в закон «О рекламе» № 38-ФЗ. В нём появилась статья 18.1 , регулирующая размещение рекламы в интернете. Все участники рынка, от самостоятельных рекламодателей до крупных платформ, теперь должны передавать данные о рекламных материалах в ЕРИР. Это Единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор (РКН).

Что вам нужно знать о маркировке рекламы: краткий обзор

На сайте Роскомнадзора маркировке рекламы посвящена скромная страничка с весьма скудной информацией. Но на ней есть ссылка на четвёртое издание справочника в вопросах и ответах. Его подготовила Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) на основании разъяснений РКН. Это, пожалуй, один из самых полных и актуальных источников данных для тех, кому нужно углубиться в тему.

Мы же кратко представим основную информацию о маркировке, которая будет полезна в первую очередь рекламодателям.

Что означает маркировка

Маркировка рекламы в интернете подразумевает такие действия:

• На каждый промо-материал, который будет размещён в интернете, нужно получить уникальный код (токен), состоящий из набора символов. А для этого потребуется зарегистрировать материал в ЕРИР и передать туда информацию о рекламодателе. Важный момент: получить токен для маркировки рекламы необходимо заранее! Исключением являются стримы — для них токены получают после трансляции и добавляют в описание или в комментарий.
• При размещении материала нужно сделать пометку «Реклама» (именно это слово) и указать рекламодателя — его название, ИНН или сайт. Информация должна нормально читаться, а заказчик рекламы — легко по ней идентифицироваться. Также при публикации материала указывают токен — его «зашивают» в ссылку, а если её нет, размещают в виде текста.
• По окончании текущего месяца нужно передать информацию о рекламном бюджете и статистике просмотров в ЕРИР. Это делается ежемесячно, пока не закончится период показа рекламы.

Кого касается закон № 347-ФЗ о маркировке рекламы в интернете

Если кратко, то новшество касается всех — организаций, ИП, самозанятых и частных лиц. Под него попадает крупный и малый бизнес, мало кому известные микросайты и порталы с миллионами посетителей. Неважно, в какой сфере вы ведёте деятельность: если размещаете рекламу в интернете, она должна быть промаркирована.

Но есть и хорошая новость: если вы просто заказываете размещение рекламы (являетесь рекламодателем), то можете делегировать функции по её маркировке и отчетности подрядчику. Вместо вас это сделает агентство или распространители рекламы — компании, ИП и физлица, у которых вы её размещаете. Такие правила должны быть прописаны в договоре.

Какую рекламу надо маркировать

Требования распространяются на любую рекламу в интернете. Не нужно маркировать лишь материалы определённых типов:

• социальную рекламу;
• email-рассылки своим клиентам;
• push-уведомления;
• сообщения об акциях и мероприятиях на своих ресурсах;
• информирование о своих продуктах.

Учтите, что информация о собственных продуктах или акциях может быть признана рекламой, если она выделена и привлекает дополнительное внимание. Вообще, вопрос разграничения информации и рекламы весьма сложен. В каждом сомнительном случае его придётся решать индивидуально, и вполне возможно, что потребуется помощь юриста.

Когда вводятся новые правила

Формально всё работает уже давно. Первоначально были обозначены этапы внедрения требований закона о маркировке:

• в сентябре 2022 года проводилась отладка взаимодействия между участниками процесса;
• в октябре был некий переходный период;
• с 1 ноября всё работает в полную силу, просто РКН не накладывает штрафы за отсутствие маркировки рекламы.

Но на практике что-то идёт не так. В апреле 2023 года всего 19% участников рынка были готовы к работе по новым правилам. Понимали, какую рекламу нужно маркировать, только 14%. Такие результаты показало исследование АРИР. Получается, что большая часть пользователей правила нарушает.

Тем временем закон о маркировке 347-ФЗ действует, реестр рекламы ведётся, а крупные игроки давно её маркируют.

Так выглядит маркировка на примере рекламного баннера (справа)

Так выглядит маркировка на примере рекламного баннера (справа)

Важно! 24 июня 2023 года был подписан ещё один новый закон о маркировке рекламы , точнее, о штрафах за нарушения в этой сфере. Это закон № 274-ФЗ , который вносит изменения в КоАП РФ. РКН пока не сообщил, с какого момента начнёт выписывать штрафы, но законное основание для этого есть. Подробнее о штрафах мы расскажем в разделе «Ответственность».

Как осуществляется маркировка рекламы

Посмотрим на новшество с позиции рядового владельца бизнеса. Вот как теперь происходит размещение рекламы с учётом требований о маркировке:

1. Вы в этой системе — Рекламодатель . Если вы желаете разместить рекламу в интернете, у вас есть разные варианты. Вы можете обратиться напрямую к Рекламораспространителю — блогеру, владельцу сайта или к Оператору рекламной системы (Яндекс, ВК). Либо вы можете пойти к посреднику — в Рекламное агентство . Под агентством подразумевается любой, кто поможет вам в работе с площадками — компания или фрилансер.

2. Ваш рекламный материал — это Креатив . Например, статья со ссылкой, баннер, видеоролик. Он может быть разработан вами, агентством и сторонним лицом — рекламопроизводителем. Раньше можно было сразу разместить материал на площадке, теперь же это не так.

3. До публикации креатив нужно загрузить в ЕРИР и получить на него Токен — тот самый уникальный код, который уже упоминался. Делается это через Оператора рекламных данных (ОРД) . Это компания, которая уполномочена взаимодействовать с ЕРИР. Никто другой передавать данные в реестр не может, поэтому все, кто обязан маркировать рекламу, должны зарегистрироваться в ОРД. Всего таких операторов семь — о них мы расскажем чуть позже.

Если рекламодатель передал полномочия по маркировке исполнителю, то обращаться в ОРД за токеном должен исполнитель.

4. Токен встраивается в креатив и публикуется вместе с ним в интернете. Теперь каждый пользователь может узнать, что заказчиком этого баннера выступает ИП Иванов или ООО «Берёзка». Требования закона выполнены, но это ещё не всё.

5. Когда месяц закончился, нужно отчитаться о рекламном бюджете на основании акта, а также представить данные по статистике. На это даётся 30 дней. Подавать сведения нужно будет за каждый месяц, в течение которого этот креатив был размещён на площадке. Даже если он «висел» на ней всего пару дней.

Документы направляются в сервис ОРД, а он передаёт сведения в ЕРИР. Но рекламодатели обычно отчётов не подают. Вам придётся отчитаться только в том случае, если вы самостоятельно получали токен.

Наглядно взаимодействие всех участников процесса маркировки рекламы

Наглядно взаимодействие всех участников процесса маркировки рекламы

Система учёта: ЕРИР и ОРД

Маркировка рекламы введена для её прослеживаемости. Считается, что если все данные будут прозрачны, РКН сможет без труда находить и блокировать материалы, которые нарушают закон. В итоге это должно привести к «обелению» рынка.

С этой целью и был создан Единый реестр интернет-рекламы. В нём хранятся все данные об участниках рынка, сведения по рекламным кампаниям, креативам, бюджетам, актам и договорам на распространение рекламы — всё, кроме текстов рекламных объявлений.

Информацию в ЕРИР (через ОРД) подают все участники системы. Освобождены от этого только:

• рекламопроизводители — если они лишь готовят материалы, но не размещают их;
• рекламодатели — если они не запускают рекламные кампании самостоятельно, а обращаются к исполнителям.

Доступ к данным реестра у каждого участника есть лишь в той части, которая касается непосредственно его прав и обязанностей. Полный доступ к ЕРИР, кроме РКН, имеют Антимонопольная и Налоговая службы. Сведения хранятся в реестре не менее пяти лет и охраняются законом.

Информацию в ЕРИР передают операторы рекламных данных в порядке, который регламентирован постановлением Правительства РФ № 974 от 28 мая 2022 года. Все прочие участники процесса могут передавать сведения через личный кабинет в сервисе ОРД. Маркировка рекламы предполагает обязательное подключение к одному или нескольким операторам.

Список ОРД

С начала введения маркировки рекламы только МедиаСкаут брал абонентскую плату с клиентов. К осени 2023 года почти все ОРД введут плату за обслуживание.

1. Яндекс ОРД до сентября 2023 года плату брать не будет.
2. Озон ОРД (Ozon) вводит единый платный тариф с 1 августа. Минимальный платеж составит 5000₽, итоговая сумма будет зависеть от объема загруженных креативов и числа токенов — 10₽ за 1МБ и 10₽ за 1 токен.
3. ОРД-А (AmberData) определится с тарифами 31 августа, пока все бесплатно.
4. Лаборатория разработки : до 31 июля стоимость услуг этого ОРД составляет 1₽ в месяц.
5. Первый ОРД (Вымпелком). С 1 июля вводится оплата — 1% от общей суммы зарегистрированной рекламы, минимальный платеж 5000₽. Если ничего не регистрировали — 500₽ за этот месяц.
6. ВК Рекламные технологии пока оказывает услуги бесплатно, сроки введения платных тарифов неизвестны.
7. МедиаСкаут (МТС). С 1 июля 2023 года вводится дифференцированная плата: 1% сумм рекламных бюджетов для тех, кто регистрирует креативы, и 0,1% сумм, указанных в отчете по разаллокации, с учетом НДС, для остальных участников. Минимальный платеж 1000₽. Есть скидки за объем. Плата за месяц, когда ничего не регистрируется, составит 1000₽.

Такова информация о стоимости услуг ОРД на 06.07.2023. Далее рекомендуем уточнять стоимость обслуживания у вашего конкретного ОРД.

Маркировка рекламы Яндекс.Директ

При работе в Яндекс.Директ маркировка рекламы производится автоматически. Рекламодателю достаточно заполнить в личном кабинете некоторые поля: для физических лиц — ИНН и номер телефона, для организаций — также ИНН, а дополнительно — название и ОКВЭД. Важно удостовериться, что отмечен пункт «Я конечный рекламодатель» (жёлтый бегунок).

В оферту Яндекса внесены все нужные изменения для передачи сведений рекламодателя в ЕРИР. Нужно лишь согласиться с ними — это будет сделано автоматически при нажатии кнопки «Сохранить».

В личном кабинете можно включить или отключить генерацию описания креатива для ЕРИР в автоматическом режиме.

Интерфейс ЛК Яндекс.Директ

Интерфейс ЛК Яндекс.Директ