Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это комплексный план действий, который разрабатывают, чтобы увеличить прибыль компании. Этот документ может охватывать деятельность предприятия в целом или отдельные направления его работы, например, производство, продвижение товара и построение процессов внутри компании.

Содержание

Маркетинговая стратегия — это цифровой или физический документ, который определяет вектор развития компании на годы, а иногда и на десятилетия вперед. Малый и средний бизнес, как правило, разрабатывает маркетинговую стратегию на три года, так как ситуация на рынке может достаточно быстро поменяться.

Давайте рассмотрим, зачем предприятию нужно разрабатывать маркетинговую стратегию

Для чего нужна маркетинговая стратегия

• Повысить присутствие бренда на рынке
• Увеличить прибыль
• Повысить конкурентоспособность

Без стратегии маркетинговые усилия компании хаотичны и малоэффективны. Маркетинговая стратегия помогает сосредоточить усилия в правильном направлении и оптимизировать процессы.

Грамотная маркетинговая стратегия помогает решить следующие задачи.

• Повысить присутствие бренда на рынке. С помощью маркетинговой стратегии и исследований, которые она подразумевает, компания может найти и занять новые доли рынка и увеличить свое влияние на уже существующие его сегменты.
• Увеличить прибыль. Грамотная стратегия помогает компаниям увеличивать объем продаж за счет своевременного стимулирования сбыта и правильного позиционирования.
• Повысить конкурентоспособность. Одним из ключевых звеньев маркетинговой стратегии является поиск и раскрытие новых преимуществ над конкурентами. Повысить конкурентоспособность компании могут за счет разработки новых продуктов, расширения ассортимента, ребрендинга и других мер.

Давайте рассмотрим, какой должна быть маркетинговая стратегия и как ее составлять.

Как разработать маркетинговую стратегию

Разработка маркетинговой стратегии проходит в несколько этапов. На первом этапе компания анализирует рынок, конкурентов и собственные бизнес-процессы, на втором — определяет свои ближайшие действия и внедряет изменения, а на третьем — мониторит эффективность и обновляет стратегию с учетом ситуации на рынке.

Давайте рассмотрим каждый из этих этапов подробнее.

Аналитический этап

На данном этапе важно разобраться в том, что можно улучшить в вашем бизнесе. Для этого проводят исследования в следующих направлениях.

• Анализ внешней среды. Узнайте, как процессы, которые не зависят от вас, могут повлиять на ваш бизнес. Выясните популярные тренды, финансовые возможности в регионе, условия кредитования для бизнеса, уровень инфляции и девальвации валюты, а также изучите необходимые разделы законодательства.
• Анализ рынка. Оцените, какие каналы дистрибьюции вам предстоит использовать, какие условия выдвигают поставщики, производители и дилеры. Выясните, с какими сложностями ваш бизнес может столкнуться при расширении, например, может потребоваться дополнительное лицензирование или дорогостоящая модернизация оборудования.
• Анализ конкурентов. Узнайте, какие товары и по каким ценам продают конкуренты и какие методы продвижения они используют. Проанализируйте конкурентоспособность своих товаров и попробуйте рассчитать долю рынка, которую ваши конкурентные преимущества помогут захватить.
• Анализ своей компании. Проанализируйте деятельность вашей компании, сопоставляя статистику, контент, продукты и услуги с конкурентами. Выявите процессы, которые можно автоматизировать и оптимизировать.

Практический этап

На этом этапе разрабатывают и прописывают конкретные шаги в маркетинговой стратегии.

• Поставьте цели. Основываясь на данных, полученных на этапе анализа, сформулируйте реалистичные цели.
• Разработайте план действий. Составьте детальный пошаговый план по достижению поставленных целей.

Этап контроля

После реализации целей, которые вы предусмотрели в маркетинговой стратегии, необходимо мониторить и анализировать эффективность ваших действий. Регулярно сопоставляйте свою маркетинговую стратегию с ситуацией на рынке, которая постоянно меняется.

Подсчитывайте прибыль от продажи разных видов товара, сокращайте производство и торговлю неходовыми товарами, ищите новые способы применения популярных продуктов. Следите за отзывами клиентов, чтобы понимать потребности вашей целевой аудитории и вовремя обрабатывать негатив.

Поздравляем, теперь вы знаете, что такое маркетинговая стратегия и из каких этапов она состоит.

Также искали с «Маркетинговая стратегия»

• Прогноз продаж
• Мерчандайзинг
• RFM анализ
• Маркетинг взаимоотношений
• Конкурентоспособность
• Аутрич
• Google Analytics
• Супервайзер
• Эмпирический маркетинг
• Франчайзинг

Маркетинговая стратегия

«Честно» — еженедельная рассылка о том, что волнует маркетологов. Искренние письма о работе и жизни. Полезные статьи. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.

Маркетинговая стратегия — это комплексный план развития бизнеса, который включает все вопросы, связанные с повышением прибыли и продаж.

В маркетинговой старатегии обязательно должны быть:

• позиционировние компании;
• УТП продукта;
• инструмены повышения знаний о компании и продукте;
• Tone of voice;
• каналы привлечения;
• инструменты конвертации лидов в клиентов.

Каких целей помогает достичь маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия направлена на достижение нескольких видов целей:

• Рыночные. Например, расширение занятой доли в нише, увеличение числа клиентов, повышение прибыли.
• Производственные. Внедрение инновационных технологий, запуск нового продукта, увеличение объёма производства
• Организационные. Предполагают оптимизацию управления кадрами. К примеру — разработку чёткой иерархии, определение обязанностей каждого сотрудника.
• Финансовые. Это все цели компании, связанные с деньгами: снижение затрат на изготовление продукции, увеличение объёмов реализации, улучшение показателей рентабельности.

Стратегия — это способ выявить приоритетные бизнес-направления и запланировать деятельность. Она позволяет:

• оптимально распорядиться ресурсами;
• предотвратить возможные ошибки маркетинга;
• повысить эффективность деятельности компании.

Этот документ может затрагивать длительный период — до 20-25 лет. Но в малом и среднем бизнесе планирование, как правило, осуществляют на срок до 1 года. Это обусловлено тем, что текущая ситуация может быстро измениться. Поэтому маркетинговая стратегия не является пошаговой инструкцией к действию. При необходимости её корректируют с учётом обстоятельств.

Виды маркетинговых стратегий

Есть много вариантов стратегий маркетинга, мы перечислим основные из них.

Глобальные

Направлены на развитие компании на мировом рынке и постоянное географическое расширение деятельности.

Основные глобальные стратегии маркетинга:

• Интернационализация — освоение новых каналов сбыта на международном уровне.
• Глобализация — производство продукции с учётом единых рыночных стандартов.
• Кооперация — сотрудничество с другими предприятиями на взаимовыгодной основе.
• Сегментирование — изготовление товаров для разных сегментов клиентов на глобальном уровне.
• Диверсификация — одновременное развитие разных видов деятельности.

Предпочтение того или иного направления развития зависит от того, насколько компания готова или не готова к масштабированию. Кто-то выбирает увеличение доли рынка, другие — сведение рисков к минимуму.

При составлении глобальных стартегий очень важно проводить PEST-анализ. Для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов в регионах. Например, детское питание Bledina от компании Danone из-за названия не пользовалось популярностью в России.

Коммерческий директор B2B Digital агентства «Комплето»

Пример бренда с глобальной стратегией продвижения — McDonald’s. Компания активно применяет сегментирование, внося местный колорит в меню в разных странах. Например, в Италии это шарики со шпинатом и рикоттой:

McDonald’s, Италия, шарики со шпинатом и рикоттой

В Тайване — чай со взбитыми сливками:

McDonald’s, Тайвань, чай со взбитыми сливками

Во Вьетнаме — свинина на гриле с рисом:

McDonald’s, Вьетнам, свинина на гриле с рисом

McDonald’s учитывает потребности местной аудитории и это позволяет компании активно развиваться на глобальном уровне.

Базовые

Базовые стратегии фундаментальны. В них определяют, будет ли компания расти, сокращать деятельность либо развиваться на текущем уровне.

У базовых стратегий могут быть разные направления:

• Специализация. Компания старается завоевать лидерство в узкой нише.
• Дифференциация. Ее задача — придать продукту свойства, которые будут отличать его от конкурентов. Так компании расширяют деятельность, в том числе через разнообразие направлений или ассортимента.
• Лидерство. Приоритетом выступают затраты бизнеса и их снижение. Под тщательным контролем находятся объём расходов, окупаемость инвестиций в производство. Каждый новый тип продукта прорабатывают до мельчайших нюансов.

Для базовых стратегий маркетинга характерен выбор, основанный на оценке преимуществ и издержек.

Пример бренда, который стал всемирно известным благодаря узкой специализации — Porsche. С 1930-х годов компания производила разные вариации автомобилей.

Porsche 64 (1939)

Однако настоящий успех пришёл только после 1983 года, когда компания решила продвигаться через автоспорт.

Porsche Cayenne (2002)

Сегодня Porsche — это глобально узнаваемый бренд премиальных спорткаров, седанов и внедорожников.

Конкурентные

Есть четыре подхода к конкурентным стратегиям:

• Лидер. Компания доминирует на рынке и ищет новую целевую аудиторию, в том числе через рекламу, маркетинг и расширение области применения продукта.
• Последователь лидера. Компания наблюдает за лидером и подражает его решениям либо занимает наступательную позицию. В последнем случае ищут слабые места лидера и неохваченные им аудитории. Главная задача — занять главные позиции рынка.
• Челленджер. Компания бросает вызов лидеру. Этой стратегии следуют бренды, которые идут против рынка, ломают стереотипы, делают что-то принципиально новое. Общая для всех челленджеров черта — умение рассказывать истории и строить эмоциональную связь с аудиторией. В этом им помогают новые или нестандартные способы и каналы коммуникации. Рекламные кампании брендов-челленджеров — всегда яркие и запоминающиеся и нередко выстроены вокруг одной идеи.
• Нишер. Эту стратегию маркетинга часто выбирают компании с узкой специализацией и обслуживанием одного или нескольких сегментов аудитории. Тактика состоит в завоевании сегментов, которые лидер обошёл вниманием.

Каждая из этих стратегий маркетинга базируется на конкурентных преимуществах, которые компания использует для захвата новых рынков и привлечения аудитории.

Один из ярких примеров брендов-челленджеров в России — СТК «Петрович». Компания продает строительные материалы в Санкт-Петербурге, Москве, СЗФО и ЦФО, но делает это по-особенному.

Главное преимущество бренда — высокий уровень сервиса. Так, любые тяжелые материалы, например коробки с ламинатом, плиткой или цементом, покупателям не приходится таскать за собой в тележке. Все можно купить через планшет, который выдают на входе в магазин. При этом заказать стройматериалы можно не только в магазине, но и онлайн или по звонку. В этот же день через несколько часов заказ будет доставлен. «Покупать легко!» — главная миссия магазинов СТК «Петрович».

А еще у бренда яркие рекламные ролики и нестандартный подход к оформлению магазинов. Как вам, к примеру, унитазы в качестве декоративных светильников в отделе сантехники.

Стратегии роста

Стратегии роста нацелены на масштабирование бизнеса, расширение производства и постоянное увеличение доли рынка по объёмам продаж или региону охвата.

• Проникновение на рынок . Компания продаёт существующий продукт на том же рынке, что и раньше, но старается увеличить охваченную долю рынка. Например, увеличению доли способствует снижение цен.
• Расширение рынка . В этом случае существующие продукты продают на новый рынок, если на прежних рынках отсутствуют перспективы роста.
• Расширение продукта . Компания увеличивает объём производства или дополняет функционал продукта.
• Диверсификация . Подразумевает продажу новых продуктов на новые рынки. Соответственно, существуют большие риски и успех напрямую зависит от качества маркетинговых исследований и поиска подходящей аудитории.
• Приобретение . Для расширения деятельности компания приобретает другую компанию, чтобы увеличить объём производства или выйти на новые рынки.

Выбор определённой стратегии роста обусловлен финансовым положением компании, уровнем конкуренции на рынке и иными факторами.

Пример развития бизнеса на основе диверсификации — интернет-магазин Wildberries. Изначально базовыми категориями были одежда, обувь и аксессуары. Постепенно, по мере роста базы клиентов, в ассортимент вошли косметика, книги, спортинвентарь, детское питание, электроника и прочее.

Раздел категорий товаров на Wildberries

Сейчас в онлайн-каталоге Wildberries представлено около 35 000 ведущих брендов.

На практике стратегии маркетинга редко используют в чистом виде. Чаще всего разные варианты миксуют с учётом ситуации. Если стратегия однообразна, то рынок быстро к ней адаптируется и вместо достижения поставленных целей может случиться провал.

Как разработать маркетинговую стратегию

Процесс разработки стратегии можно разделить на три этапа:

1. Аналитический.
2. Практический.
3. Контрольный.

Кроме того, можно воспользоваться отраслевым стандартом разработки стратегии.

Аналитика

На этом этапе анализируют:

• Внутреннюю среду (состояние компании): бизнес-процессы, человеческий капитал, ассортимент продуктов (как выпускаемый, так и в потенциале), воронки продаж. Идеально разложить внутреннюю среду по шаблону бизнес-модели Александра Остервальдера. Также оценить состояние компании может помочь SWOT-анализ , где S — сильные стороны продукта и преимущества компании, W — недостатки и слабые стороны, O — возможности, которые можно использовать, T — вероятные внешние угрозы.
• Внешнюю среду : уровень доходов в регионе, инфляцию, возможности кредитования бизнеса, изменения законодательства, меры поддержки бизнеса, глобальные и местные тренды, степень развития технологий в регионе.
• Рынок. Оценивают угрозы от продуктов-заменителей и степень зависимости от поставщиков сырья, внешней логистики, работников. Исследуют сложности лицензирования, дистрибуции, производства. Определяют сегменты целевой аудитории, их размер, характеристики. Выяаляют приоритетные сегменты и сегменты, с которыми уже работают. Важно: отказ от сегментов — часть процесса сегментации.
• Конкурентов . Изучают конкурентную продукцию. Исследуют характеристики и возможности конкурентов. Определяют конкурентоспособность собственного продукта и вероятную долю захвата рынка.

По итогам составляют возможный план развития.

Практика

• Ставят цели . Определяют итоговую цель маркетинга, которой планируется достичь. К примеру, увеличить прибыль в 5 раз, выйти на зарубежный рынок в течение 6 месяцев, стать лидером рынка в своём регионе. Главное — цель должна быть реалистичной, конкретной и измеримой, чтобы можно было оценить процесс в динамике. Также опредляют систему отслеживаемых показателей.
• Определяют «витрину» и ценовую политику . Выявляют самые ценные качества продукта, на которых будут акцентировать внимание потребителей. Разрабатывают план информационной политики — каким образом информация будет донесена до потребителей. Устанавливают ценовую политику — сколько будет стоить продукт относительно продукции конкурентов.
• Разрабатывают план действий . Решают, как можно добиться цели — через расширение ассортимента, увеличение каналов дистрибуции, изменения в рекламной политике. Также определяют возможные действия при форс-мажорах — что делать при появлении новых конкурентов или изменении цен на сырьё.
• Прописывают маркетинговый план. С учётом поставленных целей и плана действий разрабатывают план маркетинга. В нём процесс достижения цели делят на этапы и для каждого из них устанавливают показатель для измерения результатов. Если стратегия объясняет в целом, как мы будем двигаться к намеченным целям, то план включает конкретный список шагов для их достижения. Маркетинговая стратегия всегда должна предшествовать маркетинговому плану.

Контроль

Важно постоянно следить за тем, помогло ли конкретное мероприятие приблизиться к цели. Например, эффективна ли проведённая рекламная кампания, увеличилась ли прибыль благодарявнедренным изменениям.

Утверждённую схему действий необходимо регулярно контролировать на соответствие рыночной ситуации. При необходимости план маркетинга корректируют.

Постоянно следует мониторить прибыль от каждого вида продукции, чтобы своевременно снять с производства убыточные товары или модернизировать продукт.

Обязательно проводят мониторинг отзывов клиентов, чтобы вовремя узнать потребности аудитории и выявить негатив.

Регулярный и всесторонний контроль позволяет чётко следовать направлению, заданному маркетинговой стратегией.

Каких ошибок важно избегать

На успех маркетинговой стратегии влияет много факторов. Но есть три самых частых ошибки, которые могут свести все усилия к нулю:

1. Применение шаблонов . У каждой компании свой путь и своя внутренняя среда: то, что помогло одной из них, для другой может не сработать. В каждом отдельном случае необходимо адаптировать стратегию маркетинга к текущим обстоятельствам и своевременно вносить необходимые изменения.
2. Сосредоточенность на одном канале . Лучше, если ваша стратегия будет охватывать как можно больше каналов продвижения (email-рассылки, онлайн- и офлайн-реклама, контент-маркетинг и прочее). В этом случае у вас будет больше шансов достичь успеха.
3. Отсутствие контроля . Оценить успех стратегии маркетинга можно только по результатам. Если не отслеживать последствия, то можно не заметить слабые места и упущения. В итоге не получится улучшить стратегию и исключить малоэффективные действия.

Хорошая стратегия маркетинга помогает выбрать перспективное направление развития бизнеса, в котором все ресурсы работают на полную мощность и дают положительный результат.

Маркетинговая стратегия: виды, разработка и реализация

Глобальная задача маркетинга — определить потребительские качества товара и понять, как подать его клиентам. Чтобы достигнуть этой цели, бизнес продумывает алгоритм действий, сравнивает преимущества конкурентов, ищет нишу. В итоге разрабатывается руководство к действию.

Маркетинговая стратегия — это общий план действий компании по привлечению потребителей и конвертации их в клиентов. Маркетинговая стратегия содержит ценностное предложение компании, ее ключевые сообщения, информацию о демографических характеристиках целевых потребителей и другие данные по рынку.

• Бизнес может работать и без маркетинговой стратегии. Однако в этом случае маркетинг хаотичен, а его эффективность слабо связана с действиями бизнеса. Стратегия помогает сосредоточиться на действительно важных процессах.

Боеспособная маркетинговая стратегия помогает добиться:

• Большего присутствия на рынке. Благодаря исследованиям и проверке гипотез бизнес способен занять новые доли рынка и усилить присутствие в актуальных сегментах.
• Увеличения прибыли. Компания знает аудиторию, представляет, когда стимулировать сбыт и как позиционироваться, чтобы увеличить продажи.
• Повышения конкурентоспособности. Маркетинговая стратегия позволяет лучше понимать собственные преимущества и верно их использовать.

Маркетинговая стратегия
Курс Контур.Школы. Повышение квалификации, 220 ак. часов

Что входит в маркетинговую стратегию

В зависимости от цели маркетинговая стратегия включает разные разделы. Нет и жестких требований к конечной форме документа. При этом есть 4 компонента, без которых стратегию нельзя назвать боеспособной. Разберем каждый из них.

1. Измеримая и понятная цель

Как правило, цель согласуется с действующим бизнес-планом. В большинстве случаев она будет касаться повышения продаж, вывода нового продукта или захвата ниши.

Сформировать маркетинговую цель поможет принцип SMART. Согласно ему, цель должна быть конкретной (Specific), измеримой (Measurable), достижимой (Attainable), сопоставимой (Relevant), ограниченной по времени (Time-bound).

Цель маркетинговой стратегии учитывает амбиции бизнеса, но приземляет их на реалистичные задачи.

2. Позиционирование бизнеса

К какому положению на рынке и образу в сознании потребителя стремится компания?

Две наиболее популярные стратегии — легенды и цены. В первом случае компания продает принадлежность к классу товаров, во втором — цену относительно конкурентов.

На основе позиционирования формируют уникальное торговое предложение (УТП), фирменный стиль компании и цену.

3. Описание ассортимента

Ассортиментная матрица — перечень позиций, которые предлагает компания. Даже провайдеры предлагают интернет-тарифы в наборе с телевидением или мобильной связью — разные позиции рассчитаны на свои аудитории.

Часто формирование ассортимента оказывается слабым местом среднего и малого бизнеса, в особенности розницы. Пока компания работает, ее ассортимент находится в состоянии постоянной ротации.

4. Маркетинговый план

Основные элементы для продвижения компании, товаров и услуг. К ним относятся:

• портрет целевой аудитории,
• список рекламных каналов,
• сильные стороны продукта,
• описание программы лояльности.

За каждым пунктом закрепляется список ответственных сотрудников и показатели эффективности (KPI). Освоить инструменты для реализации намеченного плана помогут курсы по маркетингу для начинающих.

Разработка маркетинговой стратегии

Процесс разработки можно поделить на 3 этапа: аналитика, разработка плана действий и контроль.

Аналитика

Исследуется массив данных, иначе у бизнеса не будет фактуры для дальнейшего планирования. Как минимум нужно исследовать 4 области:

1. Экономическая среда. Сюда входят факторы, напрямую не связанные с деятельностью конкретного бизнеса, но влияющие на внешнюю среду. Это средняя зарплата по региону, номенклатура, условия кредитования, экономика городов присутствия и др.
2. Состояние рынка. Чем живет рынок, на котором предстоит работать: политика поставщиков, емкость спроса, потенциал для роста.
3. Конкуренты. Как они работают с аудиторией, какую цену предлагают, их основные факторы позиционирования.
4. Состояние компании. Здесь поможет классический SWOT-анализ:

Найти информацию можно в базах данных по типу Контур.Компас. Аналитические центры публикуют исследования с подробным описанием выборки. Это НАФИ, ВЦИОМ, Ipsos, Deloitte и др.

Разработка плана действий

Маркетинговый план показывает, как будет реализована стратегия.

1. Постановка целей. Выпустить новый продукт и закрепить его в нише, выйти на новый рынок или в новый регион.
2. Характеристики продукта. Какие проблемы аудитории решает продукт, за какую стоимость его готовы приобрести, как его «упаковать». Здесь же проверяются продуктовые гипотезы.
3. План действий. Расширение или сужение ассортимента, каналы дистрибуции, рекламная политика. Что делать в случае повышения цен на сырье и при появлении новых конкурентов.
4. Маркетинговый план. Маркетинговые действия детализируются. Если речь идет об аудитории, выделяются ее сегменты.

Контроль результатов и их корректировка

Редко когда маркетинговая стратегия остается актуальной на 3–5 лет. Меняется обстановка на рынке, появляются новые предложения, клиенты теряют интерес к нише — все это требует реакции со стороны бизнеса.

• По данным McKinsey & Company, более 90% растущих компаний хотя бы раз в 3 года сверяют планы и тестируют новые гипотезы.

Реализация маркетинговой стратегии

Плохо, когда бизнес вложился в разработку маркетинговой стратегии, а она собирает пыль в шкафу коммерческого директора. Так быть не должно, ведь стратегия — чисто практический документ.

Реализация маркетинговой стратегии — конкретные действия, которые приближают компанию к прогнозируемым показателям. Эти действия закрепляются в маркетинговой стратегии еще на этапе формирования. Глобально реализация отвечает на 2 вопроса: что компания делает постоянно и что не делает вообще.

• Реализацию маркетинговой стратегии можно представить проще. Каждый день маркетологи настраивают таргетированную рекламу, отдел продаж обзванивает клиентов, аудитория взаимодействует с сайтом компании. Все эти действия относятся к реализации.

В Высшей школе экономики рекомендуют разделить реализацию стратегии на 4 типа или политики:

1. Продуктовая. Направлена на определение ассортимента, создание предложения, интересного целевой аудитории.
2. Ценовая. Методы ценообразования, размер возможных скидок, условия программы лояльности и т.д.
3. Сбытовая. Все, что касается каналов сбыта: места продаж, правила работы с дистрибьюторами, развитие собственной розничной сети и т.д.
4. Рекламная. Стимулирование сбыта, определение каналов продвижения, повышение узнаваемости и т.д.

Создайте стратегию, которая работает
Курс Контур.Школы. Повышение квалификации, 220 ак. часов

Каких ошибок важно избегать

Слепо копировать удачные модели

Подражание лидерам рынка может быть сознательным стратегическим решением, однако у такого подхода есть свои ограничения. Практически в каждом регионе России встречаются локальные аналоги известных сетей фастфуда, барбершопов или пекарен. При этом копирование внешних элементов не помогает таким компаниям выйти за пределы местного рынка.

Игнорировать анализ данных

Разработка маркетинговой стратегии проверяется в «поле», иначе это не стратегия, а набор гипотез. Когда бизнес строится на неподкрепленных представлениях о целевой аудитории, это приводит к увеличению маркетинговых расходов без ощутимого роста продаж.

Работать с низким охватом

Если бизнес инвестирует в маркетинг слишком мало, то и результатов будет немного. Компания вряд ли наберет нужный охват и не соберет достаточно данных, чтобы сделать значимые выводы.

Здесь важен баланс. Некоторые бизнесы сознательно выходят на плановую убыточность. Например, реализация маркетинговой стратегии Uber предполагает, что компания тратит на привлечение клиента больше, чем зарабатывает с него в краткосрочной перспективе. Uber конкурирует с другими сервисами и им важнее получить охват, который в будущем конвертируется в высокую прибыль.

Брать в расчет только новых клиентов

При разработке и расширении клиентской базы не забывать об удержании клиентов. Согласно исследованию Adobe, конверсия в покупку новых пользователей в электронной коммерции в среднем составляет 1–3%. Однако у действующих покупателей этот показатель доходит до 60–70%. Ситуация в офлайне отличается незначительно.

Забыть о конкурентах

При формировании стратегии бизнес расписывает позиции относительно конкурентов. Важно обновлять эту информацию ежегодно. Ландшафт рынка постоянно меняется: появляются новые продукты, привычные игроки уходят, им на смену спешат другие.

Запомнить

• Маркетинговая стратегия отражает общий план действий компании по привлечению клиентов. Иными словами, это руководство к действию, которое поможет компании оставаться прибыльной.
• Стратегия должна включать измеряемую и понятную цель, позиционирование, описание ассортимента и маркетинговый план. Это «прожиточный минимум», без которого стратегия теряет смысл.
• Процесс разработки стратегии состоит из 3 этапов: аналитика, разработка плана действий и контроль.
• Если у бизнеса есть маркетинговая стратегия, он придерживается ее каждый день. По сути, работа отдела продаж и маркетинга и есть реализация стратегии.
• При стабильности рынка стратегию сверяют раз в 3 года. При заметных изменениях — по ситуации.

Курс по стратегическому маркетингу от Контур.Школы

Получайте необходимую базу для развития своего продукта или бизнеса и развивайте собственные компетенции маркетингового стратега на курсе Контур.Школы.

Вы узнаете, как создать клиентскую стратегию, что такое стратегия продуктового портфеля, как работать с брендом, разберетесь с видами бизнес-моделей и инструментами ценообразования, научитесь выгодно презентовать свой продукт.

Оставляйте заявку на обучение и перенимайте опыт у экспертов Контур.Школы.

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Маркетинговая стратегия (marketing strategy) — это комплекс мероприятий для продвижения бизнеса и увеличения продаж в оффлайн- и онлайн-среде. Простыми словами, маркетинговая стратегия — это выбор пути развития компании, методов конкуренции и ведения бизнеса.

Именно МС поможет распорядиться ресурсами с наибольшей пользой для бизнеса, избежать ошибок в продвижении и повысить эффективность компании в целом.

Процесс разработки маркетинговой стратегии базируется на анализе рынка, конкурентов, самой компании и на ее глобальных целях. Как правило, малый и средний бизнес разрабатывает план действий на 1-3, максимум на 5 лет, чтобы иметь возможность гибко подстраиваться под изменения рыночной ситуации и внешних обстоятельств. Крупные корпорации могут разрабатывать документы, определяющие пути их развития на 10-15 и даже 20 лет.

АКЦИЯ! SEO + СТРАТЕГИЯ В ПОДАРОК

• До конца 2023! Для новых клиентов.
• В рамках бюджетов стандартных SEO-тарифов разрабатываем комплексную маркетинговую стратегию.

В каких ситуациях нужна маркетинговая стратегия

Вообще маркетинг — инструмент систематизации продвижения и роста компании, который делает их более прогнозируемыми. Инструмент нужен всем компаниям, если в них работает более 10 человек. При меньшем количестве сотрудников работа над документом может быть нерентабельной.

Но есть ситуации, когда наличие такого «путеводителя» особенно актуально, например:

• Выход на рынок новой компании.
• Ребрендинг компании или изменение ее позиционирования.
• Период стагнации, когда необходимо понять, куда двигаться дальше и за счет чего расти.
• Высокая конкуренция в рыночной нише.
• Падающий спрос на товар или услугу.
• Сложности с нахождением и привлечением целевой аудитории.
• Слишком длительная работа по привычным схемам — компания начинает проигрывать более гибким и динамичным конкурентам.

Во всех этих ситуациях маркетинговая стратегия поможет топ-менеджменту компании оценить реальные ресурсы, наметить перспективы развития и сдвинуться с мертвой точки.

Цели и задачи маркетинговой стратегии

Любая цель должна быть:

• Измеримой. «Хочу больше продаж» — желание, «Намерен увеличить объем продаж на 10 % к концу года» — цель.
• Однозначной . «Хочу известности на рынке» — опасная формулировка, так как известность может быть и негативной, например, связанной со скандалом. «Хочу сформировать позитивный образ компании на рынке и добиться ее известности» — более логичная цель.
• Срочной и реалистичной. Маркетинговая стратегия разрабатывается на определенный период: цель должна соотноситься с этим периодом. Например, если документ разрабатывается на 1 год, то модернизация производства и внедрение новых технологий может уложиться в этот срок, а цель «Выход на новый рынок и завоевание 95 % этого рынка» — далека от реальности.

Пример грамотно определенной цели: «Увеличить объем продаж упаковочного оборудования на российском рынке на 10 % ко II кварталу 2023 года».

Цель маркетинговой стратегии определяет задачи, которые необходимо решить — они тоже прописываются в документе. Все типы задач можно разделить на 4 большие группы:

1. Финансовые. Снижение себестоимости продукции, повышение рентабельности бизнеса, рост объемов реализации, повышение прибыли.
2. Рыночные . Увеличение информированности рынка, расширение его доли, выход в новый сегмент, рост количества клиентов компании как показатель роста ее присутствия на рынке.
3. Производственные . Разработка и выпуск нового продукта, модернизация имеющихся товаров, внедрение технологий, позволяющих снизить расходы на производство, планирование объемов производства.
4. Организационные. Повышение эффективности управления кадрами, четкое распределение задач между внутренними структурами — отделами или филиалами компании.

Цели и задачи определяют KPI — ключевые показатели эффективности, по которым будет оцениваться результат работы.

Читайте также:
Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

Виды и примеры маркетинговых стратегий

Они могут использоваться в чистом виде, но чаще представляют собой микс из нескольких вариантов.

Базовые стратегии маркетинга

Определяют, будет ли компания расширяться или наоборот, сворачивать свое присутствие на рынке и/или перепрофилироваться, и за счет чего это будет сделано.

Базовые стратегии могут быть с разными акцентами:

Акцент на специализацию . Компания планирует стать безусловным лидером в узкой нише. Это может быть производство детской пляжной одежды, не пропускающей солнечные лучи, или косметики только для проблемной, подростковой или возрастной кожи.

Пример компании, сделавшей акцент на специализацию — Porsche. Начиная с 30-х годов прошлого столетия они производили разные автомобили. Но мировую известность получили только во второй половине 80-х.

Акцент на дифференциацию. Выбирая такой вариант, компания либо расширяет ассортимент и становится зонтичным брендом, либо выпускает стандартные продукты, по потребительским свойствам отличающиеся от конкурентов. Пример компании с акцентом на дифференциацию — Nestle. Под этим брендом выпускаются Nuts, KitKat, детское питание Nestogen, NAN и десятки других продуктов.

Когда компания-девелопер создает отдел продаж, а фармацевтическая компания — собственную розничную сеть, это тоже примеры дифференциации.

Маркетплейс Wildberries тоже пошел по этому пути: начав с продажи одежды и обуви, сегодня он превратился в площадку, где можно купить все…

Акцент на лидерство . Этот вариант можно назвать пионерским: компания ставит цель стать лидером рынка, в том числе совсем нового, который она же сама и создает. Например, Apple, которая перевернула понимание брендинга, создала рынок новой продукции и стала его безусловным общемировым лидером.

Конкурентные стратегии маркетинга

Конкуренция вообще — двигатель маркетинговых активностей бизнеса. Чем она плотнее, тем больше усилий требуется на отстройку и привлечение аудитории.

Акценты в конкурентных вариантах могут быть такие:

Лидер ниши. Вариант компаний, которые лидируют в своей нише — как до недавнего времени McDonalds лидировал в нише быстрого питания в России. Компании, выбравшие этот вариант развития, стараются расширять линейку продукции внутри своей ниши. Также лидеры стремятся увеличить спрос на свою продукцию, привлечь новых покупателей и стимулировать к более частым покупкам уже имеющихся.

Читайте также:
Что такое LTV в маркетинге: как рассчитать и повысить показатель пожизненной ценности клиента

Последователь лидера. Это выбор компаний, которые предпочитают идти в фарватере лидера, глядя на него и используя часть его маркетинговых находок для развития собственного бизнеса. Вторичность не мешает таким компаниям быть успешными и известными. Как вариант, компании-последователи ищут неохваченную лидером аудиторию в той же нише и работают с ней.

Например, российский бренд «Крошка-картошка» нашел свою аудиторию в плотной нише быстрого питания, предложил принципиально новый продукт в той же концепции фастфуда и стал вполне успешным. Не претендуя при этом (по крайней мере, явно) на лавры лидера.

«Челленджер». При выборе этого варианта компания-челленджер выпускает аналогичный или очень похожий на продукт лидера товар, но старается обойти его в тех позициях, где он слаб, чтобы увеличить свою долю рынка. Например, сделать доступнее, если у лидера высокие цены, или экологичнее, если лидер не делает на этом акцент.

Компанию Fuji можно назвать челленджером по отношению к Kodak.

«Нишер ». Стратегия предполагает поиск сегментов, которые обошли вниманием лидеры рынка, и работу с ними. Например, компания Happiness Abscissa вышла на рынок товаров для здоровья, предложив продукт людям, которые ориентируются на обоняние. Это ароматы, которые создаются врачами-неврологами и, по заявлению самого бренда, улучшают самочувствие, помогают человеку чувствовать себя счастливым.

Появление 5D-кинотеатров для кинестетиков, воспринимающих мир через ощущения, тоже пример нишевой конкуренции. «Нишеры» могут работать в любом сегменте рынка — главное, найти идею продукта.

Маркетинговые стратегии роста

Это варианты, нацеленные на масштабирование бизнеса, расширение доли рынка по регионам охвата, по объемам продаж, или по тому и другому вместе. Достаточно агрессивные стратегии, требующие смелости, размаха и самых серьезных вложений.

Акценты могут быть такими:

Проникновение на занятый рынок . Компания продает продукт, аналогичный уже имеющимся — но, например, дешевле, и получает таким образом свою долю рынка, откусив кусок от пирога конкурентов.

Расширение рынка . Это может быть выход в новые регионы/страны, выход в онлайн, если до этого компания продавала продукцию только в офлайновых магазинах.

Доработка продукта . В этом случае компания-производитель дополняет функционал продукта. Например, чайник, которым можно управлять со смартфона, вполне соответствует стратегии доработки продукта. Насколько это ценно для потребителей — вопрос отдельный.

Расширение компании. Это вариант поглощения — когда одна компания покупает другую (более слабого и менее удачливого конкурента) и начинает на его мощностях выпускать продукцию под своим брендом. Такие действия позволяют увеличить объемы продукции — а значит, и возможную прибыль компании.

Читайте также:
«Яндекс» подтвердил переговоры о продаже «Дзена»: что это значит для бизнеса

Глобальные маркетинговые стратегии

Направления развития при выборе этого тип продвижения — на постоянное географическое расширение рынка и сфер деятельности компании. Акценты в глобальных маркетинговых стратегиях могут быть такими:

Акцент на интернационализацию . Выход локальной компании на внешние рынки и освоение международных каналов сбыта продукции. Когда российские полупроводники поставляют в Японию, Китай, Америку и Европу для производства плат цифровых гаджетов — это интернационализация. Когда компания «Алроса» продает технические алмазы за рубеж — тоже.

Акцент на глобализацию. Экспансия компании, которая строит международный бизнес в разных странах, но на едином принципе. McDonalds — пример акцента на глобализацию. В кафе быстрого питания этого бренда можно прийти в Израиле, в Германии, в Индии — и меню будет примерно одинаковым, но с местным колоритом.

Акцент на сегментирование. Производство товаров для отдельных выбранных сегментов целевой аудитории. Например, компания Canon ориентируется на один и тот же сегмент — людей, активно увлекающихся или профессионально занимающихся фотографией — но в разных странах. Компания может также ориентироваться и на национальные сегменты аудитории — например, выпускать раздельные купальники для европейских женщин и закрытые купальные костюмы для жительниц арабских стран.

Акцент на диверсификацию . Здесь речь идет об одновременном развитии разных видов деятельности. Примером может служить бренд Nokia, который больше века назад начинал как производитель писчей бумаги, но при этом отслеживал и осваивал перспективные направления бизнеса. Сегодня финская транснациональная корпорация Nokia — производитель телекоммуникационного оборудования для фиксированных, мобильных, широкополосных сетей и IP-телефонии.

Как строится работа над маркетинговой стратегией

Структура маркетинговой стратегии включает:

• Анализ рынка . Важен для принятия решений о товарной матрице, позиционировании, поиска вариантов отстройки от конкурентов.
• Сегментация аудитории . Чтобы успешно работать, необходимо понимать, для кого работает компания, кто ее клиент, какие задачи клиента продукт компании может решить и какие потребности закрыть.
• Выбор позиционирования. На основе знаний о рынке и аудитории компания формирует уникальное торговое предложение, с которым выйдет на рынок. Важно понимание того, к какому образу в сознании потребителя компания стремится, чтобы позиционирование было релевантным. Например, для сегмента «эконом» максимально привлекательным будет позиционирование «дешевле, чем у конкурентов, без потери качества». Для сегмента «люкс» продают престижность обладания продуктом.
• Формирование маркетингового комплекса. В маркетинговый комплекс входят каналы продвижения, продуктовая и ценовая политика компании.

Сам процесс разработки делится на 4 больших этапа — аналитику, планирование, реализацию и контроль.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Этап 1. Аналитика

• Изучение внешней среды . Мониторинг покупательской способности в регионе/стране, геополитической обстановки, актуального законодательства.
• Анализ рынка . В том числе продуктов-заменителей, сырьевой базы. Если речь идет о производстве — количества целевой аудитории и общей емкости рынка.
• Изучение конкурентов . Важно понять, что и кому предлагают конкуренты, в чем их слабые места и как сделать свое уникальное торговое предложение сильнее.
• Оценка состояния компании . Это SWOT-анализ, включающий выявление сильных и слабых сторон компании, ее скрытых возможностей и факторов, способных затормозить развитие.
• Анализ рисков . При проведении анализа рисков стоит задача — детально разобраться во всех макроэкономических, геополитических, технологических и социальных факторах, которые могут помешать развитию бизнеса в выбранной рыночной нише. Например, Сбербанк не открывал отделений в Республике Крым, так как считал это рискованным с точки зрения геополитики.

Читайте также:
Что такое web-аналитика, зачем она нужна, сервисы аналитики

Этап 2. Планирование

Постановка целей. Они зависят от масштабов, амбиций и реальных возможностей компании. Например, увеличить прибыль в 5 раз за 3 года, выйти на рынок 3 зарубежных стран в течение 2 лет, стать лидером ниши в своем регионе за полгода.

Выбор ценовой политики . Важно определить, в каком ценовом сегменте работает компания и как цена на продукцию соотносится с ценами конкурентов.

Разработка уникального торгового предложения. УТП влияет на информационную политику компании, на каких качествах продукта будет сделан акцент при продвижении. Важно, чтобы оно было реальным: если качество, состав или функционал товара не соответствуют его УТП, репутация компании неизбежно пострадает, продвижение станет заметно сложнее и дороже. Также важно, чтобы УТП соотносилось с ценовой политикой компании.

Выбор инструментов и каналов маркетинга . Маркетологи компании и ее топ-менеджмент определяют, будет ли компания продвигаться в соцсетях, использовать контекстную рекламу, нативную рекламу у инфлюэнсеров, телерекламу. Будет ли расширяться ассортимент, будут ли меняться рекламные посылы — все это тоже отражается в маркетинговой стратегии.

Контекстная реклама

• Быстрый и эффективный способ увеличения продаж и заказов на сайте.
• Раскрутка нового бренда, товара или услуги в интернете.

Составление конкретного плана . Прикладная часть маркетинговой стратегии, в которой расписаны конкретные мероприятия, способствующие достижению поставленной цели:

• план выпуска новых товаров;
• план доработки существующих товаров;
• план акций и рекламных кампаний в разных маркетинговых каналах.

Стратегия задает вектор развития компании и ставит цели — план объясняет, какими методами эта цель будет достигнута.

Этап 3. Реализация

Здесь идет работа в соответствии с маркетинговым планом. При реализации проводятся мероприятия в социальных сетях, на сторонних площадках, в офлайне — например, на производстве или в торговых точках компании.

Для каждого канала продвижения составляют собственный календарь мероприятий, для бренда разрабатывают и внедряют программы лояльности. В соцсетях запускается таргетированная реклама, на сайте компании публикуются новости об акциях, менеджеры по продажам проводят обзвон клиентов — все это относится к реализации маркетинговой стратегии.

Этап 4. Контроль

Здесь подводят итоги реализации маркетинговых мероприятий за выбранный период: например, за месяц, квартал, полугодие или год. Анализ результатов на этапе контроля отвечает на все основные вопросы, которые определяются целями и заданными KPI:

• Какой эффект дала рекламная кампания?
• Увеличилась ли прибыль?
• Выросло ли количество клиентов?
• Вырос ли объем продаж?
• Возросла ли доля рынка?
• Повысилась ли узнаваемость бренда?
• Весь ли товар приносит хорошую прибыль, или от части позиций пора отказаться?
• Как изменился образ компании в восприятии потребителей?

На этапе контроля важна сквозная аналитика, данные из CRM, мониторинг отзывов о компании и ее продукции в сети.

Регулярный контроль позволяет отслеживать результативность каждого действия в отдельности и маркетинговой стратегии в целом. При необходимости и действия, и стратегия могут корректироваться.

Полезный чек-лист по внедрению маркетинговой стратегии

Проверьте, все ли вы сделали, чтобы маркетинговая стратегия бизнеса была эффективной. Если на какие-то вопросы вы не можете ответить положительно, присмотритесь: скорее всего, это и есть «точки роста» вашего маркетингового потенциала.

• Вы точно знаете маркетинговую цель: она измерима, не допускает двойного трактования, имеет срок достижения и не отрывается от реальности.
• Вы понимаете, на чем сделан стратегический акцент: выход на новые рынки, увеличение количества клиентов, переработку товарной матрицы или снижение себестоимости продукции.
• Вы провели анализ рынка, конкурентов, целевой аудитории и потенциала собственной компании.
• Позиционирование компании определено на основе данных предварительного анализа.
• Есть четкая ценовая политика: вы знаете, сколько стоит ваш товар, почему цена именно такая и как она соотносится с позиционированием компании на рынке.
• Вы не копируете стратегию успешных конкурентов, но берете их удачные наработки и творчески перерабатываете на пользу своему бизнесу.
• Вы не пропускаете этап контроля и регулярно проводите инвентаризацию успехов в продвижении, убирая неэффективные инструменты или продукты и заменяя их более эффективными и перспективными.

Эффективная маркетинговая стратегия — это локомотив бизнеса. Она помогает бизнесу расти, добиваться поставленных целей. В конечном итоге ее реализация увеличивает прибыль и укрепляет репутацию компании. Затраты времени, денег, человеческого ресурса на разработку основного маркетингового документа окупаются — бизнес, который думает о развитии и мыслит на перспективу, не может обходиться без грамотного маркетинга.

Продвижение сайта по лидам

• Никаких абстрактных показателей эффективности SEO.
• Оплата продвижения только за совершенные целевые действия: заявки, звонки, оформление заказа, регистрация.