Usp что это в маркетинге

УТП (уникальное торговое предложение)

УТП (unique selling proposition, USP) – уникальное торговое предложение, одна из ключевых концепций маркетинга.

УТП – концепция, разработанная Россером Ривзом, одним из основателей рекламного агентства Ted Bates, которая утверждает, что реклама должна предлагать потребителю логические обоснования для приобретения им товара, явным образом отличающегося от товара конкурентов.

Цель формулирования УТП. В соответствии с концепцией, все успешные рекламные кампании основывались на уникальности предложения для клиента. Помимо этого концепция важна для каждого сотрудника компании, которые должны четко понимать, для чего они работают, куда направлены их усилия, как развивается бизнес компании.

Концепция уникального торгового предложения (УТП) базируется на трех основных принципах:

1. Каждое рекламное объявление должно предлагать потребителю, а не просто слова, рекламные ролики. Каждая реклама должна сказать зрителю: «Купите этот продукт, с целью получения для себя этой конкретной выгоды».
2. Предложение должно быть таким, которое рынок не предлагает.
3. Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы переформатировать представление потребителя.

УТП в маркетинге считается одной из основных рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров.

Определение УТП свидетельствует, что Р. Ривс подчеркнул творческую стратегию маркетинга, которая не может устареть.

1. УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре;
2. УТП определяется тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Задача маркетолога, применительно к УТП, состоит в необходимости:

• оценки соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара.
• предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их;
• оценить уникальность предложения конкурентов и использовать в коммуникации контр-предложение или раскрыть иную уникальность;

Предложенную концепцию УТП Р.Ривз противопоставлял традиционной «витринной» рекламе, в которой за обилием красиво сформулированных фраз о товаре не лежит ровным счетом никакой основы, ничего, что могло бы отделить и возвысить рекламируемую марку из ряда аналогичных и товаров, с подобными потребительскими свойствами.

Попытаюсь дать собственную интерпретацию идеям Р. Ривса: уникальность — это не то же самое, что утверждение о том, что один товар — лучше другого. Маркетолог, разрабатывающий стратегию товара на основе УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории. Маркетолог должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Маркетолог, формулируя стратегию, должен обеспечить узнаваемость, запоминаемость и доверие к сформулированным отличительным свойствам предложения.

Американский исследователь рекламы Альфред Политц, основатель Alfred Politz Research, сформулировал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара». Другими словами, если полезность уникального свойства не очевидна, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, иначе провал маркетинговой коммуникации и самого товара неизбежен.

Уникальное торговое предложение

Мы делимся полезными советами по электронному маркетингу, информацией о новой функциональности, акциями и скидками.

Главная eSputnik / Marketer Dictionary / Привлечение пользователей / Уникальное торговое предложение

• Для малого бизнеса
• Email-рассылки
• SMS-рассылки
• Viber-рассылки
• Web Push-уведомления
• Мобильные Push-уведомления
• Маркетинговое агентство
• App inbox
• Виджеты для сайта

• Для крупного бизнеса
• Автоматизация email-маркетинга
• Продвинутая сегментация
• Мультиязычные рассылки
• Рекомендации на сайте
• Мобильный маркетинг

• База знаний
• Блог
• Кейсы
• Примеры email-рассылок
• Руководство пользователя
• Документация по API

• О компании
• О нас
• Отзывы
• Условия использования сервиса
• Политика конфиденциальности
• Соглашение об обработке данных
• Соответствие GDPR
• Контакты

eSputnik Omnichannel CDP
2023 © All rights reserved.

Usp что это в маркетинге

USP или Уникальное Торговое Предложение: что это такое и как его создать? [Инструкция с примерами]

• Запись опубликована: 28.02.2017
• Рубрика записи: Общий раздел
• Комментарии к записи: 0 комментариев
• Время чтения: 2 минут чтения

В реалиях высококонкурентного рынка очень важно выделяться. Сегодня у потребителей есть выбор, причем огромный, как никогда. Поэтому те, у кого нет особой идеи, ярко выраженного отличия, обречены плестись в хвосте рыночных гонок. С другой стороны, грамотно сформулированное уникальное торговое предложение помогает отстроиться от конкурентов, выделиться на их фоне, а также в разы увеличить эффективность рекламных кампаний.

УТП: понятие и виды

Каждый начинающий предприниматель, запуская новый продукт на рынке, задает себе вопрос: что такое УТП, как использовать его в рекламе, чтобы повысить продажи?

УТП — что это? В маркетинге уникальное торговое предложение является рационалистической стратегией коммуникации с потенциальными клиентами. В ее основе лежит краткое сообщение, включающее в себя уникальные выгоды продукта или компании, которые имеют ценность для потребителя.

Само понятие USP или УТП (unique selling point / unique selling proposition — уникальное торговое предложение) было предложено американским рекламистом Россером Ривзом. Он создал концепцию УТП, как более эффективную альтернативу хвалебным одам в рекламе, за которыми не стоит ничего конкретного и ценного для покупателя.

Сильное УТП помогает бизнесу:

• отстроиться от конкурентов;
• выделиться среди подобных товаров/услуг;
• завоевать приверженность ЦА;
• формулировать эффективные рекламные месседжи и повысить результаты рекламных кампаний.

Существует 2 вида УТП — истинное и ложное. Причем второе отнюдь не есть чем-то плохим. Истинное основывается на реальных уникальных характеристиках продукта, которых нет у конкурентов или как минимум у большинства представителей ниши. Например, Lenovo Yoga Tablet — уникальная функция трансформации ноутбука в планшет и девайс для просмотра презентаций.

Ложное — это так называемая изобретенная уникальность. Это может быть какая-либо необычная информация или привычные характеристики, показанные под другим углом, очевидные обещания (например, возврат денег, если товар не подошел в течение 14 дней), придуманная уникальность или игра слов (например, стиральный порошок — делает белье белее белого и т.д.).

Так как сегодня очень сложно наделить продукт уникальными свойствами, которые будут действительно важны для потребителя, предпринимателям приходится прибегать к ложным УТП и буквально придумывать уникальное отличие для своих продуктов.

Критерии качественного УТП, согласно концепции Р. Ривза:

• содержит конкретную выгоду — что получит человек, купив ваш продукт;
• уникальное, особенное, отличное от других предложений на рынке;
• убедительное и запоминающееся для ЦА.

УТП — это основа рекламного сообщения, поэтому оно должно всецело ориентироваться на потребности целевой аудитории. В каждый месседж нужно вложить конкретную выгоду, ценность, пользу, которая сможет изменить жизнь покупателя к лучшему. Также важна четкая аргументация, почему человеку нужен именно ваш продукт, а не какой-нибудь другой.

Далее поговорим о том, как придумать УТП для продукта и бизнеса, используя готовые формулы и сценарии.

Как создать уникальное торговое предложение: этапы, сценарии и формулы

Итак, как составить УТП? Изначально эта задача кажется творческой и довольно легкой. Но на деле уникальное торговое предложение — пример сугубо рациональной и аналитической работы. Выдумывать УТП — это равнозначно поиску черной кошки в темной комнате. Угадать работающую концепцию практически не реально.

Создание USP основывается на исследованиях рынка, ниши, конкурентов, а главное — на анализе потребностей конкретных сегментов целевой аудитории.

Вам необходимо понять, какую проблему клиента на самом деле решает ваш продукт? Какое желание и потребность он удовлетворяет? И только на основе этих данных можно начинать работу над УТП.

Разработка уникального торгового предложения состоит из нескольких этапов:

• сегментация ЦА — разбивка аудитории на несколько целевых групп по определенному параметру (например, возраст, регион проживания, доход и т.д.);
• изучение ЦА — определение потребностей каждой группы с помощью опросов, наблюдений, анализа поведения;
• выделение атрибута позиционирования — что именно в вашем продукте может решить проблему ЦА;
• определение выгоды для потребителя — что он получит, купив ваш продукт;
• формирование уникального торгового предложения.

Составление УТП — процесс довольно кропотливый, требующий серьезной аналитической подготовки и времени. После завершения анализа нужно вычленить ключевую идею, а затем приступить к формулировке текстового предложения. Чтобы упростить эту задачу, рассмотрим некоторые сценарии УТП и примеры их использования.

Сценарий 1. Акцент на уникальной характеристике продукта.

Эта стратегия подойдет для продукта, который действительно обладает уникальной особенностью и которой нет у конкурентов. Ну или, в крайнем случае, можно создать такую особенность. Например, компания «Little Miss Matched», производящая чулочно-носочную продукцию, вышла на рынок с уникальным предложением — комплект из 3-х носков. В своем УТП компания пообещала, что решит извечную проблему пропавшего носка!

Сценарий 2. Новое решение, инновация на рынке

Если ваш продукт может решить проблему ЦА каким-то новым, неизвестным ранее способом, тогда об этом грех не заявить! Это может быть продукт-новинка, навороченная суперэргономичная упаковка, революционная формула и т.д.

Например, «Инновационная формула моющего средства N смертельна для 99 % микробов и абсолютно безопасна для людей».

Сценарий 3. Ценность дополнительного сервиса

Если в вашей нише все продукты типичны и обладают одинаковыми характеристиками, лучший способ выделиться — акцентировать на дополнительном сервисе или услуге. Например, зоомагазин: «Только у нас вы можете взять котенка или щенка на 2 дня, чтобы убедиться, что он вам подходит». Или компания по доставке воды: «Привезем воду в любое удобное для вас время: с 6.00 до 23.00!»

Сценарий 4. Преимущество через недостатки

Некоторые недостатки продукта можно вкусно обыграть и превратить их в уникальную особенность. Например, молоко с коротким сроком хранения. С одной стороны это не очень удобно. А с другой — отличный способ подчеркнуть исключительную натуральность продукта: «Хранится всего 3 дня, потому что на 100 % натуральное!»

Сценарий 5. Проблема — решение

Самый простой вариант — пойти от проблемы целевой аудитории к ее решению. Например: «Ищете толкового специалиста в свою команду? Только у нас 100 000 резюме из 20 стран мира».

Еще один способ разработать УТП для бизнеса или продукта — воспользоваться готовыми формулами.

Формула 1. Ключевая потребность ЦА + Результат + Гарантия.

Пример: «2000 целевых подписчиков в течение 1-го месяца, или вернем вам деньги».

Формула 2. Целевая аудитория + Проблема + Решение.

Пример: «Помогаем интернет-предпринимателям строить и развивать успешный бизнес с помощью проверенных маркетинговых стратегий».

Формула 3. Важная (уникальная) характеристика + Потребность.

Пример: «1000 интересных идей для ремонта квартиры своими руками». Или вариант УТП для интернет-магазина сумок: «Эксклюзивные сумки ручной работы подчеркнут ваш исключительный стиль».

Формула 4. Продукт + ЦА + Проблема + Выгода.

Пример, «С Видеокурсом «Стройняшка» вы избавитесь от лишних сантиметров на талии и уже через 2 месяца будете дефилировать по пляжу в сексуальном бикини!»

В качестве заключения

Чтобы сценарии и формулы создания УТП сработали, нужно учитывать еще несколько важных моментов:

• ключевая проблема, которую вы будете использовать в УТП, должна быть такой, которую ваша ЦА не только осознает, но еще и решает, а главное — платит за ее решение деньги;
• решение, которое вы предлагаете аудитории, должно быть лучше, выгоднее, качественнее, чем то, которое она уже использует;
• а результат — измеримый, ощутимый и ценный для ЦА.

А теперь небольшое задание на составление УТП. Воспользуйтесь формулами и разработайте собственное предложение. Напишите в комментариях, что у вас получилось!

Что такое УТП (уникальное торговое предложение)

Как привлечь покупателя если все кричат: «Наше — наилучшее!» Выход один — предлагать то, чего нет нигде. Так появилось УТП — уникальное торговое предложение.

УТП (USP, англ. — unique selling proposition) — это фраза, в которой говорится о неповторимых характеристиках товара либо услуги. УТП обращается к представителям целевой аудитории (ЦА) и объясняет, чем продукт данной компании отличается от конкурентов, в чем его выгода. То есть, отвечает на вопрос: «Почему я должен купить «это» именно у них?» УТП делается один раз и надолго, часто на весь срок «жизни» торговой марки.

Виды УТП

Есть два вида УТП: истинное и ложное. Первое рассказывает об уникальных параметрах, которыми действительно отличаются товары бренда. Здесь об отстройке можно не беспокоиться, они и так выделяются среди конкурентов. Второе формирует у ЦА не слишком корректное представление о выгодах, поскольку основано на вымышленных преимуществах. Пример — Domestos. «Эффективная борьба со всеми известными видами микробов». Так хлорка их убивает ничуть не хуже. Но благодаря шикарной подаче информации продажи выросли многократно.

Цели УТП

Главная цель УТП — отстроиться от конкурентов, чтобы увеличить продажи и расширить присутствие бренда на рынке. Появляется возможность привлечь больше покупателей и удержать их, опередить прочие фирмы, не прибегая к демпингу. Бренд станет более узнаваемым, повысится лояльность ЦА, рекламные кампании окажутся эффективными. Если же речь идет о сайте, то удачное УТП поднимает его конверсию, заставляет лучше работать средства маркетинга.

Основные признаки правильного УТП:

• УТП — для конкретного сегмента;
• УТП — не более 25 слов;
• УТП — вызывает эмоцию;
• УТП — показывает выгоду клиента;
• УТП — показывает легкость получения этой выгоды у вас.

Важно, что разработка УТП — процесс творческий. Так утверждал корифей рекламной теории и практики американец Россер Ривс (1910-1984), который ввел данное понятие в первой половине ХХ века. Он говорил, что USP определяется не только уникальными свойствами товара, но в не меньшей степени еще и тем, как о них будет сказано.

Отличие от слогана, оффера и позиционирования

Если реклама занимается, грубо говоря, расхваливанием товара/услуги, то УТП приводит веские аргументы почему его надо покупать. С этим понятно. А позиционирование? Это тоже понятие постоянное, однако оно не говорит о преимуществах, не направлено конкретно на увеличение продаж. Оно просто поясняет, что производит компания, какое место занимает на рынке. Да, этот вид информации тоже формирует в сознании ЦА привлекательный образ бренда, но непосредственно на объемы реализации он не влияет.

Оффер — это также выгодное торговое предложение. Но ограниченное во времени и очень конкретное. Офферов бывает много, делается свой набор для каждой ситуации на рынке либо внутри компании. Конкуренты, если захотят, могут какие-то из них скопировать. А УТП — единственное, неповторимое и постоянное.

Слоган работает на привлечение внимания ЦА. Это броская фраза, нередко рифмованная. В ней могут быть элементы УТП, но не обязательно. Еще одно отличие заключается в том, что слоганы используют, в основном, только крупные фирмы. А УТП рекомендуется для всех.

Разработка УТП

Подготовка

Маркетолог обязан досконально знать, что собой представляет компания, какие процессы в ней происходят. А также — какими свойствами обладает ее продукт или услуга. Далее необходимо разобраться с ЦА. Надо понять, какие группы населения (в гендерном, возрастном, социальном плане и т.п.) в нее входят, какие у них потребности и возможности. И, наконец, следует изучить конкурентов. Выбрать 3-5 «тяжеловесов» рыночного сегмента, рассмотреть преимущества их продуктов и способы продажи.

Выбор опорных характеристик

Поскольку в аббревиатуре УТП главным словом является «уникальное», то здесь все просто. Надо выписать характеристики продукта (десяток, не больше), но только те, которые имеют значение для ЦА. Далее, надо посмотреть на аналогичный товар у конкурентов и определить, каких параметров у него нет. Или есть, но он по ним сильно проигрывает. После чего остается выбрать одну-две характеристики, чтобы потом на них отстроиться.

А если товар не имеет никаких уникальных или выдающихся параметров? Сначала надо на базе исследований потребностей ЦА попытаться что-нибудь изменить к лучшему. Например, вывести на более высокий уровень сервисное обслуживание или разнообразить ассортимент. Если не получается — тогда придется составить ложное УТП. В нем не должно быть вранья, надо говорить только правду! Просто выбирается обычная характеристика, а потом следует подумать, как рассказать, чтобы она выглядела исключительной. Выдать что-то такое, о чем конкуренты не догадались.

Составление УТП

Бывает так, что после подготовки и выбора опорных характеристик маркетолог сразу формулирует УТП. Если же нет, то можно воспользоваться стандартными схемами:

1. Продукт + свойство/ выгода/преимущество. «Аптека низких цен».
2. Продукт + гипертрофированная (необычная, преувеличенная или в превосходной степени) характеристика. «Средство для идеальной чистоты».
3. Продукт + эмоции/воспоминания. «Мороженое нашего детства».
4. Продукт + ЦА «Платья для роскошных женщин» (т.е., для полных).
5. Продукт + гарантия. «Если не привезем за 20 минут — вернем деньги».
6. Продукт + выгода + неочевидная выгода. «Тефаль — не подгорает и легко моется».
7. Продукт – неприятные эмоции (страх, боль и т.п.) и другие. «Стоматология без боли».

При любой формуле УТП обязано быть уникальным. А еще — правдивым и актуальным для ЦА. Надо сделать его простым, понятным и конкретным, чтоб сразу стало ясно, о чем идет речь, чтобы выгоды были очевидными. Еще лучше, если их можно измерить. Ну и, наконец, оно должно быть лаконичным, состоять из одного предложения.

Основные требования по созданию эффективного УТП

А теперь — признаки неудачного УТП. Они не обязательно все должны присутствовать. Даже наличие одного сводит работу к нулю. Итак, можно с уверенностью сказать, что УТП «не получилось», если оно не учитывает особенностей ЦА. Это едва ли не главный промах, ведь зачем тогда оно нужно? Тоже очень плохо, если УТП фантастическое, неубедительное, не вызывает доверия. Такое будет работать по минимуму. USP делается навсегда, поэтому варианты, которые ограничены по времени какими-то факторами (сезонные продажи, наличие товара и т.п.) однозначно не подходят. Не годится разработка, которую могут легко скопировать конкуренты. То есть, по неуникальным характеристикам.

Надо избегать штампов, местоимения «мы» и глагола «можем». Клиент желает знать о собственных выгодах. Он не воспринимает фразы типа «мы делаем», «мы предлагаем» и т.п. В заявление «мы лучшие» он просто не верит и вообще это штамп. А «мы можем» не убеждает. На подсознании сразу: «А вдруг не сможете?» И в заключение — не ошибка, просто такой прием не работает. Это когда цена бонусного подарка несоизмерима с продуктом. Например, в 100 раз дешевле. Подобные презенты не вызывают никаких эмоций.