Что такое ребрендинг и зачем он нужен компании
Ребрендинг помогает компаниям идти в ногу со временем и не отставать от трендов. Расскажем, для чего еще он нужен и как его правильно проводить.
- Что такое ребрендинг
- Виды ребрендинга
- Когда применяют ребрендинг
- Изменение целевой аудитории
- Необходимость формирования нового образа в глазах потребителя
- Освоение новых сфер деятельности
- Расширение рынка сбыта
- Необходимость выделиться среди конкурентов
- Смена собственника
- Анализ текущих показателей
- Постановка целей
- Определение концепции
- Внедрение изменений
- Анализ результата
В нашем мире все циклично — ночь сменяет день, а за зимой непременно следует весна. Этот закон распространяется и на социальные процессы. Замечали, наверное, как в моду возвращаются вещи, которые были в тренде 30–40 лет назад? Бабушкины свитера и жакеты обретают новую жизнь, хоть и в новом прочтении.
Жизнь бренда тоже циклична. Какой бы замечательный продукт компания ни выпускала, находиться постоянно на пике она не сможет. За триумфом неизменно следует спад. Если не вдохнуть в бренд новую жизнь, он не сможет выйти на новый виток развития.
Ребрендинг служит толчком, который помогает компании начать новый цикл. Поэтому его рано или поздно проводят все фирмы-долгожители.
Что такое ребрендинг
Ребрендинг — глубокое изменение концепции бренда, нацеленное на увеличение продаж. Меняют логотип, визуальное оформление, слоган, миссию, ценности бренда, аудиторию и т. п. Цель ребрендинга — заявить о качественных преобразованиях внутри компании и изменить восприятие бренда в глазах потенциальных покупателей.
Ярким примером можно назвать перевоплощение авиакомпании «Сибирь» в S7 Airlines. Для разработки новой концепции владельцы наняли иностранных специалистов и провели масштабную работу по изменению концепции.
В первую очередь они отказались от региональной привязки. «Сибирь» к тому моменту совершала рейсы по всей стране и давно «переросла» статус локальной авиакомпании. Так появилось новое название — S7. S означает Сибирь, 7 – международный код России.
Имя легко запомнить и произнести на любом языке, оно связывает прошлое и будущее компании.
Следующий шаг — глобальная смена имиджа. Вместо привычного логотипа в небесно-голубом цвете пассажиры увидели ярко-красные символы на зеленом фоне. Владельцы пошли еще дальше и раскрасили в зеленый цвет весь авиапарк.
Это смелое и рискованное решение помогло достичь главной цели — привлечь внимание и выделиться на фоне конкурентов.
Изменения коснулись не только внешнего оформления, но и внутреннего содержания. S7 сделала ставку на технологичность и активно двигалась в этом направлении. Авиакомпания первой полностью заменила устаревшие советские самолеты на новые, одной из первых начала продавать билеты через интернет.
Виды ребрендинга
В зависимости от степени трансформации ребрендинг может быть полным или частичным. Полный предполагает глобальные изменения, затрагивающие ценности, миссию, позиционирование, фирменный стиль, логотип, стиль коммуникации с аудиторией.
Частичный направлен на трансформацию каких-то отдельных элементов. К нему относится, например, рестайлинг — изменение визуальной составляющей бренда. В рамках рестайлинга создают новый логотип, фирменный стиль, продумывают визуальную концепцию рекламы.
Винными этикетками, оформленными специальным образом, пользовались в Якутии в качестве бумажных денег в период с 1919 по 1921 годы.
Другой факт
Когда применяют ребрендинг
Самый очевидный повод для проведения ребрендинга — снижение продаж. Грамотная смена имиджа и концепции действительно позволяет вернуть интерес потребителей к продукту и расширить целевую аудиторию.
Но зачастую в переменах нуждаются даже стремительно наращивающие оборот и успешные фирмы. Перечислим основные причины, по которым руководство компании принимает решение прокачать бренд.
Изменение целевой аудитории
Когда компания долгое время находится на рынке, потребители «стареют» вместе с ней. В определенный момент остро встает вопрос об «омоложении» целевой аудитории. Правильная смена концепции позволяет привлечь молодежь и не потерять старших клиентов.
Показательный пример — ребрендинг «Билайна». Бренд стал более молодежным, в рекламе к аудитории теперь обращаются на «ты», новый слоган («на твоей стороне») подчеркивает гибкость и человечность компании.
Как определить целевую аудиторию компании и нарастить объемы продаж
Необходимость формирования нового образа в глазах потребителя
Иногда маркетологи допускают ошибки на этапе первичного брендинга, которые приходится исправлять позже. Например, транслируют непривлекательный образ потребителя.
Лапшу Pot Noodle долгое время рекламировали слоганом «Зачем так стараться?». Покупателям не нравилось, что их представляют ленивыми, не следящими за питанием людьми. Продажи падали, особенно среди молодежи.
Тогда фирма полностью пересмотрела концепцию и начала позиционировать свой продукт иначе. Теперь она предлагает питание для людей, которые активно тренируются и нуждаются в сытном питании быстрого приготовления.
Освоение новых сфер деятельности
Иногда компании становится тесно в одном амплуа, и она начинает осваивать новые направления. Необходимо проинформировать действующих клиентов об изменениях и привлечь новых.
Например, компания «Ситимобил» в 2021 из службы такси превратилась в «платформу городской мобильности», включив в список услуг каршеринг и аренду самокатов. Изменениям подвергли логотип, фирменный стиль, мобильное приложение.
Расширение рынка сбыта
Расширение географии часто требует от компании изменений. Аудитория не только растет количественно, меняется ее качественный состав. Приходят люди другой культуры, менталитета. Приходится искать концепцию, понятную всем.
Несколько лет назад компания «Профи», помогающая искать специалистов в разных сферах деятельности, начала осваивать рынки Белоруссии и Украины. Руководство приняло решение убрать из первоначального названия Profi.ru указание на российский домен. За этим последовал масштабный ребрендинг и смена парадигмы.
Необходимость выделиться среди конкурентов
Когда несколько фирм производят схожие по качеству и цене товары, выделиться среди них сложно. Нужно пытаться привлечь внимание потенциальных покупателей на уровне эмоций, а не рационального мышления. Рассмешить, удивить, вызвать приятные ассоциации.
Компания Energizer выпускает батарейки на протяжении 130 лет. Оставаться на плаву ей помогает в том числе грамотное позиционирование и продуманный фирменный стиль.
Заметив, что большинство фирм раскрашивают упаковки с батарейками в красный, черный и медный цвета, руководство Energizer сделало ставку на яркие оттенки. И не прогадало.
Новые желтые, зеленые, синие пачки визуально выделяются на фоне конкурентов и привлекают внимание покупателей. А розовый заяц из рекламы, который «все еще идет», поднимает настроение и заставляет улыбнуться.
Смена собственника
Не всегда смена владельца требует проведения ребрендинга, но порой это необходимо. Яркий пример — перевоплощение McDonald’s во «Вкусно — и точка». Оставить прежнее название нельзя было по юридическим соображениям.
Новое имя и фирменный стиль вызвали неоднозначную реакцию у потребителей. McDonald’s — всемирно известная компания с 83-летней историей. Отказ от фирменных атрибутов бренда публика восприняла довольно болезненно.
Проведение ребрендинга: пошаговый план
Ребрендинг — сложный многоступенчатый процесс. Просчеты на любом из этапов могут привести к краху и серьезным финансовым потерям. Поэтому все изменения должны быть продуманы до мелочей.
Эксперты советуют постоянно отслеживать показатели «здоровья» бренда. Это позволит заметить негативные тенденции задолго до того, как они приведут к снижению прибыли.
Если момент упущен и кривая продаж поползла вниз, не отчаивайтесь. Грамотная трансформация поможет исправить ситуацию.
Ребрендинг требует серьезных финансовых вливаний, а эффект от него, как правило, проявляется не сразу. Чтобы не остаться на мели после масштабных преобразований, нужно тщательно спланировать бюджет.
Если не хватает собственных средств, подстрахует Совкомбанк. Оформите кредит для бизнеса и избавьте себя от денежных хлопот.
Если ваш бизнес нуждается в дополнительном финансировании, возьмите кредит. Совкомбанк предлагает «Легкий кредит», «Программы с господдержкой», «Банковские гарантии», «Кредитная линия» и «Овердрафт». Выберите удобный вариант и оставьте заявку на сайте.
Анализ текущих показателей
Перед тем как планировать изменения, нужно знать, от чего отталкиваться. Бренд существует не в вакууме, он тесно взаимодействует со средой.
Специалисты изучают потребности и ценности целевой аудитории, тенденции рынка, экономические, политические и другие факторы, способные повлиять на успешность компании. Также тщательной оценке подвергают внутренние бизнес-процессы.
Следующие вопросы помогут провести всесторонний анализ:
- Каковы основные характеристики целевой аудитории на данный момент? Будут ли существенно меняться ее ценности и вкусы в ближайшее время?
- Какие процессы внутри компании благотворно сказываются на развитии бренда, а какие, наоборот, тормозят его?
- Как выглядит рынок сегодня: кто входит в число основных конкурентов, есть ли внешние угрозы для бренда?
- Какие тренды господствуют в отрасли? Соответствует ли им действующая концепция фирмы?
- В чем слабые и сильные стороны бренда?
После тщательной оценки руководство решает, что именно необходимо подвергнуть изменениям.
Постановка целей
Чтобы задать правильный вектор развития, нужно знать, куда хочешь прийти. Поэтому постановке целей отводят важную роль.
При проведении ребрендинга они могут быть следующими:
- расширение целевой аудитории, изменение ее качественного состава;
- повышение узнаваемости бренда и лояльности покупателей;
- выход на новые рынки;
- получение превосходства над конкурентами;
- улучшение репутации бренда.
Ищете способы привлечения новых клиентов? Ребрендинг — радикальная мера, которая подходит не каждому бизнесу. Есть менее рискованные методы.
Например, стать партнером карты «Халва» . О вас узнают клиенты банка, а возможность оформить покупку в рассрочку сделает ваши товары и услуги более доступными потребителям.
Не знаете, как увеличить продажи? Станьте партнером Халвы и получите лояльных клиентов, целевой трафик и дополнительный товарооборот. Оставьте заявку на сайте Совкомбанка и продавайте еще больше.
Определение концепции
Сопоставив цели с текущим положением дел, разрабатывают стратегию ребрендинга. На этом этапе определяют основные направления работы и инструменты, необходимые для достижения поставленных целей. Оценивают, достаточно ли внутренних ресурсов компании для внедрения изменений или нужна поддержка извне.
Затем специалисты составляют план изменений. Определяют новую миссию компании, ценности, формат взаимодействия с аудиторией, фирменный стиль. В некоторых случаях от старого бренда практически ничего не остается.
Кардинальные изменения влекут за собой определенные риски. Если не сохранить преемственность концепции, бренд потеряет узнаваемость. Говоря простыми словами, постоянные покупатели не найдут знакомый товар на полке и выберут продукцию конкурентов.
Также не стоит забывать и про юридические риски. О них нам подробно рассказала директор московского офиса CPO Group, эксперт по вопросам правовой защиты бизнеса МГО «ОПОРЫ РОССИИ» Лариса Науменко .
«На практике основными рисками являются:
- незаконное использование чужой интеллектуальной собственности;
- утрата прав на старый бренд;
- отказ Роспатента в регистрации.
Выбирая новый бренд, компания может непреднамеренно позаимствовать чужое обозначение, уже оформленное на чье-то имя, или знак, очень похожий на известный.
Нередки случаи, когда организации, особенно региональные, на протяжении многих лет используют бренд, не регистрируя его в качестве товарного знака. Поэтому о претензиях со стороны правообладателей при ребрендинге становится известно, когда процесс уже запущен и вложены средства.
Следующий важный вопрос касается судьбы старого товарного знака, слогана и иных элементов. Многие предприниматели не хотят терять права на предыдущий товарный знак, однако если в течение трех лет старый вариант бренда не используется, его легко могут забрать конкуренты.
Также всегда остается риск, что, несмотря на все предпринятые усилия и проверки, эксперт Роспатента может отказать в регистрации товарного знака. Для успешности брендирования важно не только наличие отличной идеи и ее оптимальных воплощений, но и своевременные действия с интеллектуальными правами».
Внедрение изменений
Пожалуй, самый волнительный этап ребрендинга. Изменения презентуют потребителям и объясняют их смысл. Для этого запускают рекламную кампанию с новым логотипом и фирменным стилем, рассылают пресс-релизы.
Людям тяжело отказываться от привычных вещей, поэтому первая реакция может быть отрицательной. Очень важно постараться свести негатив к минимуму: обосновать неизбежность изменений, сделать акцент на выгоде для клиента.
Анализ результата
Судить об эффективности ребрендинга можно только спустя время. На протяжении нескольких месяцев специалисты отслеживают основные показатели: динамику продаж, лояльность потребителей, узнаваемость бренда. А затем делают выводы, насколько преобразования оказались эффективными.
К сожалению, не всегда результат оправдывает ожидания. Перечислим основные ошибки, которые приводят к неудачам:
- некачественный анализ рынка и положения дел внутри компании;
- отсутствие четкого плана и критериев его исполнения;
- неправильный расчет расходов;
- отсутствие адекватного информирования аудитории о целях ребрендинга;
- отсутствие преемственности старой и новой концепции.
Подведем итоги. Ребрендинг — глубокое преобразование бренда с целью адаптировать его к изменениям на рынке. Главная задача изменений — повысить продажи.
Чтобы процесс прошел гладко и принес результат, нужно тщательно подготовиться к нему, составить подробный план и правильно рассчитать бюджет. Грамотный ребрендинг способен вдохнуть новую жизнь в бренд и отвоевать потерянные позиции на рынке.
Ребрендинг
Ребрендинг (англ. rebranding) – изменение бренда. Один из маркетинговых инструментов. Выражается в смене названия или логотипа компании, ее идеологии или, например, в обновлении визуального оформления бренда, выборе новой рекламной стратегии и др. Причем полной ликвидации старого бренда может и не быть.
Ребрендинг включает в себя целый комплекс действий, в т. ч. таких, как рестайлинг и репозиционирование. В целом это очень затратный, достаточно длительный и многоэтапный процесс. В некоторых ситуациях гораздо проще и дешевле вместо старого бренда создать новый.
Как правило, к ребрендингу прибегают в следующих случаях:
• компании требуется финансовое оздоровление;
• кардинально изменился рынок, и бренд перестал вписываться в новые рыночные условия. Иначе говоря, сила бренда ослабла, он устарел;
• бренд компании перестал работать как надо, стал утрачивать свои уникальные качества;
• для новых возможностей компании требуется усилить существующий бренд. Часто фирмы проводят ребрендинг на пике своего развития;
• бренд изначально неверно отражал деятельность компании;
• необходимо подчеркнуть уникальность бренда;
• нужно привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих;
• компания сменила направление бизнеса, изменилась целевая аудитория.
Среди кредитных организаций чаще всего ребрендинг проводится при покупке иностранным банком российского или в ходе объединения группы банков. Например, после приобретения группой Nordea акций Оргрэсбанка тот был переименован в Нордеа Банк. Фирменный стиль и логотип были заимствованы у материнского Nordea. В конце 2005 года ребрендинг проводил Альфа-Банк, в результате чего были объединены бренды «Альфа Банк Экспресс» и «Альфа-Банк», а также появился известный на сегодняшний день логотип – большая красная буква «А», горизонтальная черта под этой буквой и надпись «Альфа-Банк».
Иногда причиной ребрендинга служат неблагоприятный информационный фон и ассоциации, возникшие вокруг банка. К примеру, финансовая корпорация «Открытие» в ходе ребрендинга перевела под собственный бренд Русский Банк Развития (РБР), который проходил санацию, после того как оказался на грани банкротства.
Ребрендинг может проводиться и с целью изменения имиджа, желания стать лучше, например в части своей работы с клиентами. Самый яркий пример изменения имиджа российского банка — ребрендинг Сбербанка. Менять бренд он начал с конца 2009 года. Смена имиджа проводится поэтапно в рамках реализации стратегии развития банка до 2014 года. Изменение старого бренда Сбербанк позиционировал как переход к новому качеству обслуживания клиентов. В сам логотип были внесены лишь небольшие изменения, он стал чуть светлее и слегка изменил форму. Одновременно кредитная организация приступила к смене формата обслуживания клиентов и обновлению отделений. По подсчетам экспертов, затраты банка на ребрендинг должны составить не менее 20 млрд рублей.
Ребрендинг и рестайлинг в банках
Роль модернизации бренда сложно переоценить. Бренд – это не просто деловое имя компании, торговая марка, не просто флаг или символ. Фактически это комплексное понятие, в самом общем виде это система ценностей бизнеса, то есть то, что компания продает клиентам. Очевидно, что сильный бренд, который имеет множество сторонников, имеет самостоятельную ценность, позволяя держать более высокую ценовую планку на товары и услуги. Сильный бренд также позволяет экономить на продвижении, благодаря лучшей узнаваемости на рынке.
Автор впервые столкнулся с проблематикой модернизации бренда в детстве. Старый пират Джон Сильвер из романа Роберта-Льюеса Стивенсона «Остров сокровищ» был ярым противником переименования кораблей, против ребрендинга. Вот его слова: «…Погибли они потому, что меняли названия своих кораблей. Сегодня корабль называется “Королевское счастье”, а завтра как-нибудь иначе. А по-нашему – как окрестили судно, так оно всегда и должно называться.»
Бизнес однозначно приходит к выводу, что брендом надо управлять, развивать и модернизировать в соответствии с изменяющейся средой. Модернизация бренда может идти по эволюционному пути, подразумевающему постепенное изменение бренда, или по революционному пути, когда бренд меняется кардинально, вплоть до уничтожения старого и создания абсолютно нового бренда.
Пути модернизации банковского бренда
- Рестайлинг – это эволюционный метод модернизации. Предполагает постепенное изменение бренда.
- Ребрендинг – это революционный метод модернизации. Предполагает стремительное изменение бренда. Ключевой момент – смена названия, демонтаж старого бренда. Наряду с тем, что появляется мощный информационный повод и развивается эффект новизны, есть риски получить негатив от существующих клиентов.
- Смешанный тип – комбинация рестайлинга и ребрендинга. В ряде случаев постепенный рестайлинг по силе модернизации бренда может быть сопоставим с ребрендингом.
I Рестайлинг. Когда применим?
Рестайлинг – это смена идентифицирующих элементов, предполагающая прежде всего сохранение названия банка.
Когда применяется рестайлинг
1. Создание эффекта новизны. Как правило, меняются фирменные цвета и шрифты, появляются дополнительные элементы, например – подчеркивающая линия. Главное правило – бренд должен оставаться узнаваемым, должна сохраняться преемственность со старым имиджем бренда.
Пример – рестайлинг банка Ренессанс Кредит 2019 года. В результате обновления бренда Банк сохранил название, но изменил логотип, в частности изменились шрифты и убраны зеленые цвета.
2. Новая стратегия развития (например, выход на розничный рынок).
Классический пример – модернизация бренда Промсвязьбанка, который из банка с сильной розничной составляющей превратился в универсальный банк.
3. Рестайлинг в процессе слияний и поглощений (M&A) – с сохранением сильного бренда.
В 2011 году Росбанк получил логотип купившей его материнской структуры Societe Generale Group, но бренд-имя осталось прежним. Имя бренда сохранилось и после смены акционера в 2022 году.
4. Рестайлинг с выделением суббренда – например, выделение розничного суббренда.
Пример выделения розничного суббренда Deutsche Bank 24
Суббренд Deutsche Bank 24 был запущен в 2005 году. Через три года после начала реализации ребрендинговой программы Deutsche Bank 24, после миллионных инвестиций в ее разработку и огромных трат на ее реализацию розничный бренд пришлось подобрать под единый «зонтик». Новый бренд оказался контрпродуктивным.
Пример выделения розничного суббренда Альфа-Банк Экспресс
Другим примером выделения розничного суббренда может служить появление модернизированного розничного бренда Альфа Банк Экспресс в 2003 году. Но через несколько лет данная модель была признана неэффективной и уже в 2006 году бренд Альфа Банк Экспресс послужил основой глубокого рестайлинга Альфа-Банка – основной бренд получил свой фирменный красный цвет и логотип в виде буквы А.
II Ребрендинг. Когда применим в банке?
Ребрендинг – комплексное мероприятие, включающее в себя как репозиционирование, так и глубокий рестайлинг. С одной стороны, должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой — бренд должен измениться изнутри. Ключевое условие – в рамках ребрендинга компания меняет и имя.
Когда полезен ребрендинг
- Ребрендинг в ходе слияний и поглощений (M&A).
Международный Московский Банк – один из старейших банковских брендов, был основан в 1989 году, в 1991 году он получил лицензию ЦБ №1. В 2005 году банк получил нового акционера – Группу UniCredit и уже в 2008 году был переименован. С одной стороны, был разрушен бренд с 19 летней историей, но с другой стороны банк получил четкое позиционирование иностранной банковской структуры (ранее клиентам это было не всегда ясно).
2. Новая стратегия сильно расходится со старым позиционированием.
В 1993 году в Республике Башкортостан появился Республиканский Инвестиционно-кредитный банк Башкредитбанк. Со временем банк стал самым крупным банком в регионе, в 1997 году он обогнал Сбербанк по числу обслуживаемых юридических лиц. Банк развил мощную сеть отделении по всей стране, бизнес вырос до федерального уровня и региональный бренд стал препятствием для развития в масштабах страны. В результате в 2002 году банк РИКБ «Башкредитбанк» получил новое название – «Урало-Сибирский Банк». Отметим, что при ребрендинге банк сохранил свой логотип для обеспечения преемственности, причем этот бренд сохраняется и сегодня, успешно пережив череду слияний и поглощений в 2005 году и процедуры санации.
3. Имидж безвозвратно испорчен.
В 2010 году российский БТА банк получил новое название – АМТ-Банк. Отказаться от прежнего бренда банк вынужден, чтобы дистанцироваться от скандальных событий, связанных с национализацией казахского БТА-банка. Но уже 21 июля 2011 года у АМТ- банка была отозвана лицензия.
III Смешанный тип – комбинация рестайлинга и ребрендинга
Классический пример смешанной модернизации бренда – развитие бренда Сбербанка.
За период 1991 – 1994 гг. бренд Сбербанка претерпел незначительные изменения, но уже в 2009г. он был существенно модернизирован, получив более современный логотип и начертание фирменного названия. В 2020 г. бренд Сбербанка пережил кардинальный рестайлинг, который был связан с тем, что Сбербанк стал фактически зонтичным брендом разветвленной экосистемы, включающей бизнесы широкого спектра. Сокращение названия отражает общепринятое название бренда на рынке. Похожим путем пошел Внешторгбанк, в 2006 году превратившись в ВТБ, причем новое название бренда сохранило свою узнаваемость.
Международный опыт ребрендинга при M&A
Итак, модернизация банковского бренда может идти разными путями. Важно четко понимать, что этот процесс имеет первичной целью повышение узнаваемости бренда, что должно привести к увеличению продаж. Автор является сторонником постепенного рестайлинга банковского бренда, подразумевающего сохранение преемственности бренд-имиджа. Только в этом случае бренд будет привычен для существующих клиентов и вызовет интерес у новых пользователей продуктов и услуг.
Эксперт в области банковского маркетинга
- Центральный Банк России
- Сайты банков
- https://theroxor.com
- https://www.kommersant.ru/doc/721050
- https://banks-finance.ru/
- bo.bdc.ru/2006/11/nikola_stanish.htm
- https://adn.agency/blog/article/rebrending_po_russki_kakie_kompanii_obnovilis_v_2019
- https://www.business-gazeta.ru/news/20339?real_city=Kazan
- https://www.unicreditbank.ru/ru/about/overview/history.html
Ребрендинг банков — необходимость или дань моде?
Последние несколько лет банкиры увлекаются ребрендингом. Если после кризиса 1998 года необходимость в смене названия и имиджа некоторых банков была каждому очевидна, то сейчас это не так. Что заставляет акционеров банка вкладывать средства в новый бренд и насколько удачен полученный результат, оценили эксперты в беседе с обозревателем Прайм-ТАСС.
Под ребрендингом понимается изменение не только названия банка, но и имиджа в целом, начиная с внешнего облика помещения и заканчивая бланками документов. «Смена имени — самая незначительная часть ребрендинга», — говорит аналитик компании «Тройка Диалог» Сергей Донской. Клиент должен почувствовать, что изменилось отношение к обслуживанию. Иначе, увидев в банковском офисе под новой вывеской все те же унылые лица и все тот же ненавязчивый сервис, он будет разочарован и уйдет. «Ребрендинг — это изменение самого подхода к обслуживанию, унификация услуг и сервиса во всей сети банка», — убежден эксперт из «Тройки Диалог». Проведенная именно таким образом смена имиджа положительно скажется на рыночных позициях банка. Если же акционеры готовы вкладываться лишь в уличные щиты и ролики на радио, но при этом хотят изменить отношение клиентов, то вряд ли они достигнутой поставленной цели, считает С. Донской.
Банки весьма неохотно раскрывают данные о затратах на ребрендинг. Он обходится от 100 тысяч до 1 млн. долларов. Хотя, по некоторым данным, когда Башкредитбанк менял название на «УРАЛСИБ», этот стоило значительно больше. «Львиная доля» этой суммы приходится на рекламу нового бренда в СМИ, включая телевидение, и все те же пресловутые щиты на улицах. Создание нового имиджа, как правило, помимо материализации придуманного образа, требует проведения социологических исследований — опросов и работы с фокус-группами. Причем помощь социологов нужна на всех этапах ребрендинга, тогда как специалистам по рекламе предоставляется для раскрутки уже готовый образ.
Изменение бренда и, в частности, названия банка должно быть зарегистрировано Банком России. Сотрудники департамента лицензирования и финансового оздоровления кредитных организаций могут вспомнить немало курьезов — например, однажды их поверг в шок екатеринбургский банк «Уралконтакт», решивший взять себе название «Банк24. ру». На своем сайте банк поясняет, что новое имя «служит точным отражением реальных конкурентных преимуществ банка». «24» в названии свидетельствует о возможности оказывать услуги своим клиентам круглосуточно, а «ру» — показывает, что название одновременно служит адресом, по которому банк можно найти в Интернете.
Банк, работающий на карточном рынке, вынужден при смене названия немало потратиться на создание нового дизайна карт, а также регистрацию изменений в платежной системе. Таким образом, владельцы банка, задумываясь о смене названия, должны помнить о том, что это дорогое удовольствие.
Исполнительный директор Центра развития Дмитрий Лепетиков призывает банкиров весьма осторожно подходить к вопросам ребрендинга. «Я бы не рекомендовал этим увлекаться», — говорит он. Проводить эту операцию разумно, когда есть необходимость переориентироваться на обслуживание другой клиентуры, например начать работать с физическими лицами. «Грамотный ребрендинг способен увеличить клиентскую базу. Естественно, это касается в основном физлиц и небольших компаний, так как профессиональным участникам рынка, в общем-то, безразлично название их банка-партнера. Они в первую очередь обращают внимание на финансовые показатели», — считает старший вице-президент Инвестсбербанка Евгений Егоров.
Кстати, этот банк недавно присоединил к себе Русский генеральный банк, поэтому проблема ребрендинга хорошо знакома его менеджерам. «Мы выбрали при объединении название Инвестсбербанк, потому что спонтанная реакция людей с улицы — наших потенциальных клиентов, принимавших участие в исследовании, оказалась более лояльной к названию Инвестсбербанк, нежели к названию Русский Генеральный Банк. В процессе объединения мы были вынуждены выбирать только между двумя названиями, иначе и без того длительный и сложный процесс объединения мог затянуться. Хотелось бы отметить и тот факт, что, несмотря на меньшие размеры Инвестсбербанка по отношению к Русскому Генеральному Банку, его название было знакомо большему числу респондентов», — рассказывает Евгений Егоров. Как показали проведенные исследования, известность и ассоциации, которые создает бренд, стоят на втором месте после местоположения ближайшего к клиенту офиса при выборе обслуживающего банка, делится информацией топ-менеджер Инвестсбербанка.
Эксперты откликнулись на нашу просьбу оценить проведенные и готовящиеся акции по ребрендингу. Евгений Егоров считает, что примером четко позиционированного бренда до лета 2004 года мог служить Альфа Банк Экспресс. Правда, в полном смысле слова ребрендингом это не было. Скорее, акционеры банка пошли на создание суббренда. «При упоминании Альфа Банк Экспресс возникают ассоциации с технологичным, открытым, но дорогим в обслуживании банком — таковы его офисы — много стекла, оформление в западном стиле. Интерьер офиса рассчитан на молодежь, бабушки туда не пойдут — их такой вид банковского учреждения отпугнет, и они отправятся в Сбербанк», — говорит Евгений Егоров. Сбербанк никак себя не позиционирует — это банк для всех. Значит, в какой-то степени жесткое позиционирование вредно, если банк хочет быть универсальным, считает он. «Сбербанк ассоциируется с традициями, Альфа Банк Экспресс — с открытостью и технологичностью, «Русский стандарт» — с потребительским кредитованием, у подавляющего большинства других банков бренды ни с чем не ассоциируются, по сути их и нет — только названия», — приходит эксперт к неутешительному для банкиров выводу.
Можно привести еще несколько примеров удачного и неудачного ребрендинга — например, Доверительный инвестиционный банк стал инвестиционным банком «Траст», и для этого сугубо корпоративного инвестиционного банка такая смена была удачной, в этом мнения экспертов сходятся. К тому моменту банк практически полностью переключился на обслуживание крупных компаний, а счета клиентов — физических лиц перевел в другие банки.
Если верить СМИ, то ребрендинг этому банку обошелся в 1 млн. долларов. О размахе дела можно было судить хотя бы по пресс-конференции, проводившейся после изменения имиджа. Всех приглашенных журналистов доставляли от их редакций в зал «Башни-2000» на машинах и так же развезли по окончании мероприятия. В ходе пресс-конференции был организован телемост с Лондоном, откуда из своего офиса вещал представитель компании Interbrand — разработчика нового бренда банка.
Купив акции банка «МЕНАТЕП — Санкт-Петербург», топ-менеджеры банка «Траст» решили пройти проторенным путем и изменить бренд, назвав его национальным банком «Траст». Однако это не кажется однозначно верным. «С одной стороны, само слово «МЕНАТЕП» ассоциируется с НК «ЮКОС», судьба которой печальна, и банком «МЕНАТЕП» без уточнения СПб, лицензия которого отозвана, — рассуждает Евгений Егоров. — Но и название «национальный банк «Траст» тоже не совсем удачно. Дело в том, что значительная часть офисов этого банка находится в небольших городах и слово «траст» ни о чем не скажет многим потенциальным клиентам». «Это всё равно, что сельского учителя, преподающего основы компьютерной грамотности, назвать IT-консультантом», — иронизирует он. Нынешним собственникам приходится решать сложные задачи, возможно, что максимальный положительный эффект дало бы объединение с банком, который обладает известным розничным брендом национального масштаба, предполагает эксперт.
Малоудачным примером банковского ребрендинга может служить переименование Автобанка в АВТОБАНК-НИКОЙЛ. «Такая смена имени несколько размазала бренд как Автобанка, так и самого НИКойла», — говорит директор центра макроэкономических исследований БДО ЮНИКОН Елена Матросова. «Однако группа «УРАЛСИБ», в которую входят несколько банков с разными названиями, в текущем году намеревается полностью интегрироваться под этим единым брендом. Такая акция должна будет принести хорошие результаты», — считает она.
«УРАЛСИБ» — самое удачное переименование за всю новую историю банковского сектора. За три года активы банка выросли более чем в пять раз», — говорит старший вице-президент Инвестсбербанка. Кстати, по мнению Евгения Егорова, «удлинение» существующего бренда чаще всего воспринимается негативно: «Если название становится короче, то оно, как правило, универсальнее — например, банк «Ингосстрах-Союз», избавившись от упоминания страховщика в имени, только выиграл».
Таким образом, к вопросу смены бренда надо подходить очень тщательно. Главное — оценить, насколько это необходимо в конкретных условиях и какова конечная цель всей процедуры — привлечение новой клиентуры, персонала или акционеров. Стоит также приготовиться к тому, что на ребрендинг придется потратить много времени и средств, а результат может и не оправдать больших ожиданий.
Прайм-ТАСС
\n \n\t\t\t \n\t\t\t \n\t\t \n\t»,»content»:»\t\t
\n\t\t\t\u0412\u044b \u043d\u0435 \u0430\u0432\u0442\u043e\u0440\u0438\u0437\u043e\u0432\u0430\u043d\u044b \u043d\u0430 \u0441\u0430\u0439\u0442\u0435.\n\t\t \n\t\t
\n\t\t\t \n\t\t\t\t\u0412\u043e\u0439\u0434\u0438\u0442\u0435\n\t\t\t \n\t\t\t\u0438\u043b\u0438\n\t\t\t \n\t\t\t\t\u0437\u0430\u0440\u0435\u0433\u0438\u0441\u0442\u0440\u0438\u0440\u0443\u0439\u0442\u0435\u0441\u044c.\n\t\t\t \n\t\t \n\t»>’ >