Как стать брендом

Как человеку стать брендом

Формирование личного бренда руководителя, несомненно, ведет к усилению лояльности к его компании. Особенно остро вопрос стоит у малого и среднего бизнеса в зонах конкуренции. Человеку хочется доверять, в первую очередь.

Вспомните тех людей, которых мы ассоциируем с их компаниями и изобретениями. Дополните ряд: Стив Джобс — Apple Константин Станиславский — МХТ Коко Шанель — модный дом Шанель Кто ещё?

Перед тем, как стать такими запоминающимися, у каждого состоялась их личная История, все прошли по своему пути… пути развития сначала личности, а затем уже личного бренда.

Синонимы слова «личность» — индивид, уникальный человек. Именно они создают и двигают вперёд. Именно они зачастую создают и ведут свой бизнес.

Так что же требуется делать для формирования человека-бренда:

✔ Следовать своей личностной миссии, определить и транслировать свои ценности. Круто, если они совпадают с ценностями компании.

✔ Быть публичным. В социальных сетях, на мероприятиях, в СМИ.

✔ Стремиться к коллаборациям с такими же успешными людьми.

✔ Творить благо от Души. Помогать и не требовать взамен.

✔ Оставить что-то после себя (выпустить книгу, издать статьи, снять фильм о себе). И всё это пусть также транслирует ценности личности.

Ошибочно мнение, что личный бренд — это красиво выстроенный аккаунт в социальной сети. Представьте, Вы сделали классную фотосессию, фотограф обработал все по требованиям, Вы выложили контент и получили лайки. А далее что? Да, копирайтер мог написать красивые и даже продающие тексты, вы получили еще и комментарии. Но этого мало.

Еще больший диссонанс возникает, когда в сторис Вы показываете, что сели в самолет, а в этот же момент администратор Инстаграм за Вас отвечает в Директ потенциальному клиенту. И ясно — это не ВЫ!

А представьте, что 3-4 поста в Инстаграм у Вас с фотосессии, а еще 2-3 с мероприятий, посещаемых в обязательном порядке. Еще пара фотографий с рабочего места. А еще. с известным бизнесменом!

— Вау! — думают многие читатели, — Как же он все успевает?

А за личностью стоит команда, предлагающая план мероприятий, фото- и видеосъемку, написание текстов, создание инфоповодов для того, чтобы заинтересовать целевую аудиторию.

Пойдёмте вперёд! У нас все получится!

Больше заметок в Инстаграм-аккаунте @brand_ot_morissot

Как создать и запустить свой бренд чего-угодно: чек-лист из 6 этапов

Создание своего бренда (личного, косметики, одежды, еще чего-то) — интересный и трудоемкий процесс. Это лишь кажется, что в чем главное — удачно выбрать инструменты для продвижения.

56K открытий

На самом деле до этого этапа еще нужно дойти через несколько других. Так на создание бренда может уйти от 2 недель до пары месяцев, а на его продвижение — от пары месяцев до пары лет. Ведь бизнес — это одно, а известный, признанный бренд — другое. Давайте посмотрим, как выглядит процесс от создания бизнеса с нуля до развития бренда.

Этап 1. Выписываем все свои идеи

Когда мы говорим о бренде, а не просто о бизнесе, обычно у таких людей уже есть какие-то идеи, задумки, наброски. Возможно, даже есть понимание, какие инструменты для продвижения использовать. На первом этапе все идеи надо расписать и определиться с какой-то первоначальной концепцией.

Процесс выглядит так:

• выписать все идеи по созданию бренда;
• каждую идею расписать подробно;
• структурировать информацию по каждой идее, чтобы их можно было как-то сравнить между собой по одинаковым критериям (например, реалистичность реализации, дороговизна реализации, новизна, популярность ниши, финансовый потенциал);
• сравнить все идеи или разные версии одной общей идеи;
• расставить их в порядке приоритетности.

Этап 2. Анализируем идею, нишу

Вы можете придумать что-то гениальное, необычное, интересное, но абсолютно не нужное людям. А если вы еще и не очень хорошо разбираетесь в маркетинге, продажах, не имеете понимания и опыта развития у людей желания купить ваш новый продукт, то дело может прогореть. Поэтому важны аналитика и анализ.

Действуем по такому плану:

• посмотреть ТОП-10-15-20 ключевых запросов в Yandex.Wordstat за последний год;
• посмотреть ТОП-10-15-20 популярных запросов в SerpStat за последний год;
• посмотреть 10 самых запрашиваемых ключевых слов, фраз в Google Trends за последний год;
• проанализировать, есть ли среди них ваши идеи или что-то очень близкое к ним;
• проанализировать конкурентов — какой продукт они производят или продают, как продают, какие инструменты для продвижения используют, с какой аудиторией работают;
• выберите 1 лучшую идею, которая идеально совпадают и с вашими интересами, и с аналитикой;
• если нужно — доработайте свою идею в соответствии с трендами.

Теперь вы понимаете, почему не стоит сразу откидывать все свои идеи? Каждую нужно вот так исследовать, оценить на перспективность и востребованность, а уже потом выбирать что-то одно.

Еще на этом этапе важно решить, кто будет вашей целевой аудиторией. Для этого подробно распишите разных потенциальных клиентов (наверняка, их будет несколько) — возраст, локация, уровень жизни, ценности, проблемы, приоритеты и т.д. Это позволит лучше понять, в каком направлении двигаться.

Этап 3. Разрабатываем концепцию бренда

Бренд — это не только о высоком качестве продукции, известном имени или названии компании. Это еще о наличии философии, ценностей, большой социальной миссии, важных морально-этических и бизнес-принципах. И ничего, если на этом этапе у вас еще нет четкого понимания таких вещей. Несколько важных действий и осознание концепции придет:

• проанализировать ваши личные жизненные ценности;
• выписать ценности, которые можно реализовать через бренд;
• проанализировать вашу жизненную миссию;
• вывести из вашей личной миссии миссию бренда;
• проанализировать ваши личные принципы — хорошие, полезные;
• подумать, какие из этих принципов нужны и важны для бренда;
• проанализировать, какую проблему (внутреннюю и бизнес) вы реально хотите решить через бренд, проект (не только же за заработком вы пришли в бизнес, да?);
• продумать УТП;
• свести всю эту информацию в один файл;
• сформировать концепцию бренда.

Этап 4. Прописываем стратегию развития бренда

На этом этапе нужно перейти от разработки концепции к созданию стратегии, чтобы четко иметь план действий на ближайшие полгода, год. Это важно для продумывания бизнес-плана и в целом спасает в кризисные моменты.

Ваш план действий будет выглядеть как-то так:

• определиться с продуктовой линейкой, если это будет бренд с физическими товарами;
• составить список поставщиков;
• связаться с несколькими поставщиками;
• оплатить и получить тестовые партии продуктов;
• оценить качество тестовых продуктов и определиться с поставщиками;
• просчитать стоимость минимальной партии для заказа;
• решить, какие товарные единицы будут в дальнейшем, а какие — сейчас, на этапе запуска;
• решить, в каких направлениях, с точки зрения расширения ассортимента, можно будет развиваться в ближайшие полгода-год;
• определиться с персоналом и командой — кто в ней будет, в какой последовательности и кого именно будете нанимать, какими будут обязанности этих людей, как будет оцениваться эффективность их работы;
• определиться с фирменным визуальным стилем для сайта, страниц в соцсетях, полиграфии;
• определиться с инструментами для продвижения бизнеса, каналами продажи;
• составить бизнес-план, где просчитать фиксированные месячные затраты, точку безубыточности, срок окупаемости, нормальный средний чек, бюджет на рекламу и маркетинг;
• составить план продаж на 12 месяцев;
• продумать маркетинговые активности на 12 месяцев, глобальные рекламные кампании.

Этап 5. Предзапуск бренда или подготовка к запуску, окончательный выбор инструментов для продвижения

Предзапуск — это всегда куча дел и ни минуты покоя. Это нормально и даже хорошо. Вам важно сделать так, чтобы перед открытием бренда было готово все — сайт, страницы в соцсетях, команда и т.д.

Последовательность действий может быть любой, например, такой:

• заказать первую партию продукции согласно бюджету;
• закупить упаковочные материалы для продукции;
• составить описания вакансий и опубликовать на job-порталах;
• начать поиски первых членов команды;
• просмотреть резюме;
• провести собеседования;
• отобрать первых специалистов в команду;
• заказать разработку фирменного стиля;
• создать страницы в соцсетях;
• провести фотосессию продукции для сайта;
• провести фотосессию продукции для соцсетей;
• заказать создание сайта;
• написать тексты для сайта;
• составить контент-стратегию для соцсетей;
• составить контент-стратегию для блога на сайте, если он будет;
• написать посты хотя бы на месяц для соцсетей;
• подготовить пару самых важных статей для блога на сайте, если он будет;
• составить скрипты для отдела продаж;
• разработать скрипты для клиент-сервиса;
• составить скрипты для SMM-специалиста;
• создать себе и всем членам команды корпоративную почту и т.д.

Тут может быть еще десяток пунктов. Но описать все не можем, так как это зависит от специфики ниши, продукта, бренда. Надеемся, суть вы уловили.

Этап 6. Запускаем проект-бренд

Ну все, остался последний начальный этап — запуск проекта. Почему начальный? Потому что для вашего бизнеса, бренда это только начало развития, официальный старт. И важно провести его качественно, быть готовым к наплыву клиентов. А еще это начало SMM-продвижения, внедрения других инструментов для продвижения. Для некоторых запуск — это еще начало рекламной кампании в формате таргетинга, сотрудничество со СМИ, блогерами, экспертами в нише. В общем, дел хватает. Запуск у каждого свой, поэтому описывать подробно не будем.

Запуск бренда — это полноценный бизнес и, возможно, даже сложнее. Так как помимо расчета бизнес-плана и плана продаж, нужно сразу продумать философию, миссию, ценности и другие подобные составляющие.

А еще это тысяча мелких, но важных задач, вроде “продумать дизайн сайта”, “написать посты для соцсетей”, “заказать логотип”. Но оно того стоит, если понимать, как вы будете подавать, в каком количестве и где вообще брать прибыль.

Удачи в запуске своего бренда!

Что такое личный бренд: создание и развитие

В статье рассмотрим понятие личного бренда, зачем он нужен, с чего начинать построение.

Сегодня любой человек, погруженный в социальные сети, не может не заметить регулярное упоминание другими пользователями темы персонального брендинга и постоянное внимание к данному вопросу. Но разрозненные посты не всегда дают возможности составить полное представление о том, как создать личный бренд, не говоря уже о том, что многие из них просто запутывают или даже вводят в заблуждение. По этой причине предлагаем в данной статье рассмотреть, с чего начинать построение личного бренда. Для этого, определим само понятие, кому и зачем он нужен. И конечно же, развитие и прокачку личного бренда обсудим с позиции выбора необходимых действий и применения маркетинговых инструментов продвижения.

Что такое личный бренд

Понятие бренда появилось в деловом лексиконе в условиях высокой конкуренции на товарных рынках, когда уровень производства у многих компаний достиг такого уровня, что найти ощутимые различия в характеристиках выпускаемой конкурентами продукции стало очень сложно или даже невозможно. Тогда маркетологи переключили своё внимание на поиск и развитие эмоциональных компонентов товара, т.е. набора ассоциаций, которые возникают в головах потребителей при упоминании той или иной марки.

Современное развитие рынка труда находится в той стадии, когда каждый отдельный профессионал относится в едином лице одновременно и к предприятию, и к товару для продажи. Естественно, что как и в случае с товарами, конкуренция между специалистами высока настолько, что выбор между ними становится трудоёмкой задачей. К тому же, потребители уже привыкли к поиску решений на основе параметров, которые предоставляют традиционные бренды, и таким образом составлять своё представление о хорошем предложении. Это послужило причиной, почему брендинг из маркетинга товаров и услуг перекочевал в сферу индивидуальных специалистов, которые стремятся монетизировать своё имя и увеличить таким образом личный доход.

Учитывая всё сказаное выше, как можно сформулировать понятие — личный бренд предпринимателя? Это единый набор ассоциаций, который возникает у большинства целевой аудитории, когда называют имя человека. Следует подчеркнуть, что личный бренд не имеет ничего общего с неким множеством разных мнений, подразумевающих иногда полярные оценки. Он представляет собой индивидуальный и при этом единообразный перечень описательных характеристик, который люди связывают с именем конкретного предпринимателя.

Кому и зачем нужен личный бренд?

Чтобы ответить на данный вопрос, надо посмотреть на личный бренд с позиции экономики. В этом ракурсе он представляет собой актив, который открывает вход к разным целевым аудиториям. Это могут быть:

— клиенты, которым можно продать результат своей деятельности и делать это дороже других специалистов;
— инфлуенсеры, лидеры мнений и прочие медийные ресурсы, через которые можно ещё мощнее транслировать свои идеи и смыслы;
— партнёры, предприниматели, рекламодатели и т.п., с помощью которых можно получать дополнительные источники доходов.

Исходя из перечисленного, становится очевиднее кому личный бренд необходимо начинать создавать. Это три группы бизнесменов:

— Профессионалы и эксперты в самых разных сферах (бизнес-тренеры, коучи, консультанты, финансовые советники, юристы, психологи, гувернёры, фитнес-тренеры и т.д.);
— Фрилансеры и люди творческих профессий (дизайнеры, архитекторы, флористы, стилисты, фотографы, фотомодели, музыканты, певцы, художники, режиссеры, продюсеры, актёры, ведущие мероприятий и шоу, журналисты и т.п.);
— Серийные предприниматели, стартаперы, венчурные инвесторы, руководители некоммерческих и благотворительных организаций, спортсмены.

Когда созданием личного бренда не стоит заниматься

При всех внешних достоинствах персонального брендинга, занятие это не столь лёгкое и безобидное. Оно имеет мало общего с размещением красивых фоточек в социальных сетях. Процесс создания и развития личного бренда требует целеполагания, осмысленности применения методов, т.е. понимания что и зачем пошагово вы делаете. Плюс к этому — должных затрат времени, финансовых ресурсов и, конечно, дисциплины. У вас не будет возможности взять отпуск, перестать на какое-то время создавать контент, исчезнуть из эфира. Независимо от обстоятельств, необходимо постоянно прокачивать персональный бренд.

Стратегия продвижения личного бренда предполагает публичность его обладателя. Быть на виду, раскрывать часть своей личной жизни, привычек, характера и т.п. далеко не для всех является комфортными условиями существования. Если подобная открытость удерживает человека «не в своей тарелке», то очевидно, что попытка построить личный бренд с высокой вероятностью закончится неудачей.

Следует помнить, что сетевое пространство позволяет вербовать своих сторонников и даже поклонников, но одновременно привлекает критиков и хэйтеров. Если предприниматель, эксперт или иной профессионал своего дела не обладает стойкостью к незаслуженной критике и даже оскорблениям, не имеет достаточно «толстой кожи», то будет сложно развивать личный бренд. Наоборот, это занятие будет сильно портить настроение, демотивировать и даже вгонять в депрессию.

Конечно, это не единственные причины, которые могут помешать созданию личного бренда. Прежде всего, он нужен не всем. Далеко не во всех сферах деятельности личный бренд — хороший способ для монетизации. Не всегда предоставляет он дополнительные преимущества, чтобы профессионально и персонально развиваться. В таком случае он становится чем-то вроде хобби, когда человеку интересно это занятие, но оно кроме собственного удовлетворения ничего не приносит или в лучшем случае не оправдывает инвестиции.

Где личный бренд не даст ожидаемых результатов? Это такие сферы, как:

— Медицинские услуги
— Программирование и ИТ
— Строительство и ремонт
— Автоуслуги всех видов
— Бухгалтерия и делопроизводство
— Услуги доставки и транспортировки
— Торговля розничная и оптовая

Этот перечень можно продолжать и дальше. Стоит отметить, одно общее сходство в подобных сферах деятельности. В них личный бренд играет незначительную роль в общем наборе критериев выбора и не создает дополнительной потребительской ценности.

Как создать личный бренд

Как создать личный бренд — пошаговое руководство можно узнать и приобрести практические навыки на курсе «Маркетинг для руководителей» Центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Здесь же предлагаем рассмотреть основные составляющие персонального бренда, на которые обязательно необходимо обратить внимание при планировании и реализации стратегии продвижения.

Создание личного бренда начинается с определения его сути и идентичности, т.е. некоего набора, присущего только его обладателю, даже несмотря на обилие конкурентов в его профессиональной сфере деятельности. Эта неповторимость складывается из элементов следующего порядка:

1. Ценность. Как правило, она формируется на том, что человек умеет делать лучше всего. Это то, что он хочет рассказывать своей аудитории, ради чего она захочет наблюдать, следить, читать и в конечном счёте выполнять желаемые действия, даже если речь идет только об обычных лайках и репостах публикуемого контента.
2. Целевая аудитория. Это то, как выглядят те люди, среди которых предприниматель, профессионал или эксперт хочет стать брендом. Другими словами, это описательный образ типичного представителя аудитории — мужчины или женщины. Вопреки распространенному заблуждению, понравится всем невозможно. Даже большие глобальные бренды продвигают себя на определённую целевую аудиторию.
3. Индивидуальность. Она может быть проявлением характера, манеры взаимодействия с аудиторией, создания и подачи контента, взглядов, убеждений и т.п. Индивидуальность создаёт эмоциональную связь носителя бренда со своей аудиторией, она как вишенка на торте ценности — придает свой привкус, пробуждает чувства аудитории и врезается ей в память.
4. Естественность. Безусловно, личный бренд является отражением его носителя. Он может не полностью его обнажать, но точно быть частью самого человека. Тренд на виртуальность образа и искусственность исполняемой роли прошёл вместе с пандемией. Теперь люди хотят видеть пусть и улучшенную версию, но всё же реального человека.
5. Известность. Начало личностному брендингу положила доступность инструментов коммуникации с широкой аудиторией. Произошло это с появлением социальных сетей и расширением их многообразия. Одноклассники, ВКонтакте, Twitter, LinkedIn, TikTok, YouTube, Telegram и т.п., — все эти медийные платформы открывают возможности для построения личного бренда. Необязательно использовать их одновременно все для решения данной задачи. Важнее выбрать наиболее оптимальный вариант, который работает на усиление индивидуальности персонального бренда и его репутации.
6. Контент-стратегия. Одна из особенностей создания личного бренда — это регулярность и частота контента в социальных сетях. Но это ещё не всё. Помимо постоянства публикаций, важно определить их тип (текст, фото, рисунки, видео, подкасты, сторис и т.д.) и формат (рассказ, интервью, вопрос-ответ, мотивация, инструкция и прочее). Также целесообразно заранее продумать, с кем возможна кооперация для продвижения собственного аккаунта. Дополнительно к онлайн-продвижению, у персонального бренда должна быть история в офлайн среде. Другими словами, контент стратегия должна отвечать в том числе на вопрос, где и на какие темы возможно появление человека на мероприятиях, в традиционных СМИ и т.п.

Как продвигать личный бренд

Как и любой другой, персональный бренд требует инвестиций для продвижения, т.е. для увеличения известности и запоминания его индивидуальности. Затраты можно условно разделить на временные и материальные. В первом случае вы инвестируете время, во втором — оплачиваете дополнительный охват аудитории на рекламных условиях. Итак, какие инструменты есть в арсенале у предпринимателя, чтобы развивать свой персональный бренд?

— Исследование. Важность этого шага состоит в том, что прежде чем начинать продвигаться, следует понимать окружение, котором надо будет строить узнаваемый бренд. Для этого надо искать конкурентов, узнавать, в чём заключается предлагаемая ими выгода. Разбирать данные по каждому лучше, составив таблицу. Проделанная работа поможет сравнить результаты со своими возможностями и даст пищу, чтобы придумывать свою формулу успеха.
— Оформление аккаунтов в социальных сетях. Первое впечатление у аудитории формируется при знакомстве с профессиональным профилем человека. Помимо лаконичного описания, которое должно отражать специфику деятельности и предлагаемого контента, не менее важно в названии правильно обозначить поисковые слова. Они будут работать, когда люди ищут аккаунты с интересующей их информацией. Для некоторых будет актуально подумать о дизайне используемых графических элементов в оформлении профиля в соответствии с предоставляемыми возможностями конкретной социальной сети.
— Персональный сайт. Если предлагаемое соцсетями пространство для описания профиля недостаточно для знакомства с сутью и уникальностью персонального бренда, то для более развёрнутого знакомства целесообразно создать сайт. Он поможет не только более детально познакомить аудиторию с предложением профессионала, но и будет основой для применения дополнительных инструментов продвижения: анонсов контента, опубликованного на сторонних ресурсах или в традиционных медиа, плюс формирования базы данных для электронных рассылок.

Этап становления и раскручивания:

— Регулярный контент. Наиболее затратная по времени и самая необходимая часть продвижения личного бренда — это постоянные публикации в аккаунтах соцсетей. Поскольку алгоритмы медийных платформ устроены так, что ни один пост не видит вся аудитория подписчиков, то помимо соблюдения частоты публикаций, необходимо прибегать разным их формам, доступным в определенной соцсети. Например, наряду с обычными постами использовать сторис, рилс, прямые эфиры, видео и т.д.
— Хэштеги. Не во всех соцсетях они работают одинаково эффективно, но в ряде из них, к примеру, Twitter, TikTok и Pinterest, позволяют не только увеличить охваты аудитории, но и выстроить цепочки связанного контента, тем самым активнее вовлекать пользователей в орбиту бренда.
— Постоянный диалог. Для построения личного бренда одного монолога в коммуникации недостаточно. Важно, чтобы пользователи не только читали, но и рекомендовали отдельные посты и в целом аккаунт персонального бренда. К тому же в большинстве случаев алгоритмы медийных платформ работают по принципу: чем больше взаимодействий с конкретным контентом, тем больше он получает показов. Интерес и вовлечённость аудитории помогают увеличивать ответы и реакция на комментарии под постами, опросы, посты с ответами на наиболее часто задаваемые вопросы подписчиков, прямые эфиры и личная переписка в соцсетях.
— Офлайн встречи. Виртуальность — это хорошо, но персональному бренду полезно выходить в люди и желательно делать это регулярно. Формат офлайновых встреч может быть разный: от бизнес-завтраков и заседаний клубов с собственными подписчиками до лекций и выступлений на больших профессиональных конференциях.
— Коллаборация с другими блогерами и сообществами. Конечно, можно обойтись исключительно своими силами, но признание в соответствующих профессиональным интересам блогах и группах, сотрудничество с ними будет способствовать также развитию известности и влияния персонального бренда его обладателя.
— Электронная рассылка. Дополнительно к публикациям в социальных сетях для более узкого круга подписчиков можно организовать рассылку с более глубоким и специфичным контентом, который будет усиливать воздействие с целью продажи профессиональных услуг.
— Платные показы. Раскрутка личного бренда требует инвестиций не только времени, но и денег. Для увеличения охвата аудитории и начинающим, и активно развивающимся, и уже развитым брендам нужна реклама. Так что, покупки платных показов постов или специальных рекламных объявлений не избежать.
— Анализ. Любое продвижение требует оценки эффективности, чтобы оптимизировать затраты и улучшать результат. При помощи статистических инструментов владельцу персонального бренда необходимо отслеживать динамику прибавления подписчиков, показатели вовлечённости аудитории, прирост аудитории при упоминаний в других аккаунтах.

Ошибки в работе с личным брендом

Они обязательно будут, но остановимся на тех, с которыми наиболее часто встречаются все желающие построить личный бренд. Вот они:

1. Ждать, когда наберётся аудитория. Строить свой личный бренд можно и нужно уже тогда, когда в графе количества подписчиков стоит круглый ноль. Чем раньше человек начнёт системно формировать свой имидж, тем меньше придётся исправлять в последствии. Более того, уже со старта будет создаваться правильная аудитория подписчиков.
2. Копировать чужой успех, ходы и контент. Заимствовать идеи не зазорно, а вот использовать их под копирку — дело неблагодарное. Это не принесёт ощутимых результатов. А вот персональная переработка чужой идеи может оказаться даже талантливее оригинала.
3. Ожидание быстрых результатов. Внимательный читатель ещё при описании инструментов продвижения должен был понять, что сформировывать сильный личный бренд надо долго и кропотливо даже при существенном вливании денег. Должно пройти время, чтобы аудитория поверила в человека, в тот контент, который он транслирует своим подписчикам.
4. Развивать бренд на основе хаотичной активности без чёткого плана действий. Планирование даёт будущему обладателю личного бренда ориентиры и понимание, в каком направлении он движется. Без плана не понять, приближается ли бизнесмен к поставленной цели или, наоборот, удаляется от неё.
5. Игнорировать визуальный образ. К сожалению, в современном информационном мире упаковка не редко имеет большее значение, чем начинка. Глаз большинства пользователей цепляется за привлекательный образ и только потом обращает внимание на контент, а не наоборот.
6. Давать советы, а не транслировать свой опыт. Профессионализм владельца личного бренда аудитория «прочитывает» через опыт, который он получает в ходе своей практики. Сухие инструкции, даже полезные, мало интересуют людей. Через лично прожитые действия проявляются грани характера и индивидуальность персонального бренда.
7. Опускать руки при наличии чужой критики. Иногда совсем незнакомые люди будут оставлять негативные и едкие комментарии и писать в директ. Это не повод останавливаться. У любого начинания всегда есть противники. Это проявление человеческой натуры. Чтобы достичь цели, нужно продолжать движение по намеченному пути, несмотря на неудачи.
8. Пытаться решить свои личные проблемы с использованием своей аудитории. У всех у нас бывают сложности в жизни. Для обладателя существенной аудитории подписчиков велик соблазн шантажа компаний своим влиянием на людей. Даже если гнев имеет справедливые основания, жалобы не вызывают симпатии у пользователей, так как никто не любит нытиков и пессимистов. К тому же, это не отражает суть создаваемого образа. Это не значит, что у личного бренда нет права на слабость, но лучше, если она будет касаться полученных уроков на профессиональном поприще.

Заключение

Создание и развитие личного бренда — не простой проект, который требует много времени, усилий и вложений. Путь к данной цели лежит через ошибки и неудачи. К тому же в брендинге нет единого правила для всех. Изучение специальных знаний и навыков на курсе «Маркетинг для руководителей» Центра развития компетенций в маркетинге Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, расположенного в России в Москве, откроет все секреты, сделает ваши действия осознанными и профессиональными. Приходите учиться, чтобы развиваться в брендовой стратегии и успешно вести управление своим личным брендом!

Как стать брендом — формула Марка Эко

Каждый, кто вел свой блог, заливал видео в YouTube или фото в Instagram, мечтает стать «я-брендом». Вопрос в том, как это сделать? Как войти в закрытый клуб тех, кто диктует рынку свои правила?

Марк Милковски — создатель Ecko Unltd, партнер Джорджа Лукаса и Виктора Фунга — оставил свой фидбек на этот счет.

Бренд Марка Милковски стартовал в гараже его родителей в Лейквуде, штат Нью-Джерси. Там он раскрашивал аэрозольными красками футболки и продавал их по 10 долларов за штуку.

Марк вырастил свой бренд до размеров торгового бизнеса с объемами продаж в миллиарды долларов. Кроме того, он создавал бренды роликовых коньков и досок, журналов и видеоигр. Марк придумывал бренды, логотипы которых люди наносили на тело в качестве татуировок. Но самым важным брендом стал он сам.

Я препарировал текст Марка Эко и отошел от его структуры к перечислению ключевых шагов автора на пути к успешному персональному бренду. Очередность условна. Все шаги, а точнее — волевые решения — важны как своеобразный «джентльменский набор», готовый к использованию в любой момент.

Что касается специализации, то излагаемые в труде Эко принципы, как он сам отметил, одинаково подходят для всего: «. будь то продвижение нового товара, создание сайта с нуля или торговля машинами».

1. Отказаться от ярлыков

Отказ от ярлыков — это о том, как отпустить напряженность, в которой человек живет постоянно. Это требует фундаментального изменения ваших представлений — от стереотипа «я являюсь потребителем и хочу Х» к положению «я являюсь производителем и хочу создать Y».

Марк начал с граффити. В девять лет с помощью аэрозольных красок он изобразил шестидесятиметрового ревущего носорога на заборе Лейквудского аэропорта. Отчасти, чтобы устрашить девочек, отчасти — из-за любви к хип-хоп культуре. Послушный еврейский мальчик, он был слишком полным, чтобы танцевать брейк-данс. Зато Марк любил рисовать.

В двенадцать Марк увидел журнал с популярным персонажем L.L. Cool J в раскрашенном аэрографом свитшоте. И в тот же вечер доказал отцу, что 250 долларов на аэрограф и компрессор окупятся в ближайшем будущем. Сколько футболок и свитшотов он продал за следующий год? Ноль.

2. Выполнить правило 10 000 часов

Чтобы научиться рисовать по-настоящему хорошо, Марк заперся с аэрографом в отцовском гараже и провел там суммарно не менее 1000 часов, экспериментируя с элементами и с цветами. Только после этого он рискнул предложить свои работы одноклассникам.

Позже Марк говорил, что именно эти 1000 часов в гараже дали ему конкурентное преимущество в мире дизайнеров. Так что правило 10 000 часов , сформулированное Малькольмом Гладуэлллом, действительно работает.

Эко съел собаку на покраске вещей в своем гараже. И это ноу-хау было лично его. Какая-нибудь команда, сидящая на 57 этаже небоскреба в Манхэттене, не могла это сделать. Они просто не в состоянии решить задачу категории: «Хорошо, ребята, а как делается это уличное искусство?».

«Алиса в стране чудес» — одна из самых известных работ художника Эко.

В дальнейшем Марк построил схему продвижения на том, что его «неповторимость» уходит корнями в искусство улицы.

Создание бренда равносильно появлению вашей собственной религии. Вы должны быть готовы бороться за него, защищать его и умереть за него. В этом вы обязаны вести себя как фанатик.

3. Найти партнеров

Первые футболки Марк отдал даром. Затем — использовал эффект сарафанного радио, по его собственному выражению, — «аналоговую социальную сеть».

Впрочем, были и трудности. Марк отлично разбирался в маркетинговых приемах, но не в сфере финансов и управления. А это критически важно для того, чтобы «то, что он делал» было равно «тому, что он говорил».

Бизнес — треугольник, вершины которого представлены управлением, силой и презентацией бренда. Ни одна из этих вершин не довлеет над другими. Необходимо постоянно контролировать их как по отдельности, так и в системе. Если вы не способны сохранять баланс этих составляющих, не удивляйтесь, если однажды обмочитесь в постели.

Эко нашел партнеров в лице бизнесмена Сета Гержберга и своей сестры-близняшки Марси. Сет дал первые пять тысяч на печать футболок, а Марси занялась управленческими и производственными вопросами.

4. Освоить весь производственный процесс

Несоответствие задуманного с реальностью началось с первого же дня производства. Художника Марка просто поставили перед фактом: его рисунки будут размытыми, так как у развивающейся компании были деньги только на технологию разделения шести цветов, а не двенадцати.

Один из популярных шаблонов футболок дизайнера Эко.

Что сделал Марк? Освоил технологию разделения цветов, купил резак и самостоятельно улучшал экраны для печати, пока не получил восемь цветов вместо шести. Договариваться с розничными продавцами стало намного легче.

Когда запускается новый проект, не стоит считать, что для его успеха достаточно только личного бренда. Думайте, в чем будет заключаться ваше преимущество: в схеме продаж? В технологии поставок? В качестве общения с клиентами?.

5. Изучить новые технологии

В 1994 году на одной из выставок Марк встретил растамана Дрю, который делал цветоотделение с помощью малоизвестного тогда фотошопа. За неделю он освоил технологию, позволившую в следующие несколько лет сэкономить десятки тысяч долларов и повысить качество продукции до планки международных брендов.

Дело не в битах, байтах или алгоритмах. Технологии должны увеличивать стоимость и эффективность бренда, а значит — его привлекательность. Они должны влиять на потребителей тогда, когда они становятся покупателями.

6. Создать знамя бренда

По сути, хороший логотип — образ, к которому каждый покупатель может приложить собственное понимание. Выбрав менее однозначный логотип, вы заставляете покупателя задуматься и получаете возможность наполнить этот символ новым и неожиданным значением.

Марк нарисовал вот это:

Значение данного логотипа, как и всех хороших логотипов, идет с поверхности в глубину. Так, этот логотип удобен с графической точки зрения: он достаточно симметричен, у него четко очерченные линии, его легко тиражировать. Сама анатомия носорога отражает ценности компании Ecko Unltd — жесткость снаружи и мягкость внутри. У носорога прочная кожа и большое сильное сердце.

Скоро бренд начали узнавать, и Марк решил расширить значение этого символа. Из значка, обозначающего одежду для улицы, логотип Ecko вырос в знамя актуальной культуры. Носорог помог уйти от узости ассортимента.

Бренд Марка спонсировал подходящие по тематике клубные мероприятия. На тусовках роллеров тоже был носорог. Даже если ребята из Ecko просто посещали шоу или показы мод — они и там демонстрировали носорога. Скоро рисунок стал меткой, позволяющей мгновенно узнать бренд.

7. Подкупить «стражей ворот»

“Стражи ворот” стоят между вами и избранным вами путем. Это беспокойные люди. Они являются законодателями мысли, мудрецами, последней инстанцией, оценивающей чей-либо вкус и достоинства. В моде вашим последним “стражем” будет Анна Винтур — редактор журнала Vogue. В хип-хопе, вероятно, Канье Уэст.

Bilal, Capone, Марк Эко и Канье Уэст на Mercedes-Benz Fashion Week.

Марк пытался достучаться до лидеров мнений с первого своего дня на рынке. Вначале это были главари уличных тусовок, затем — диджеи, рэперы.

Он создавал рекламные бомбы, в которые вкладывал футболки или свитшоты с портретами знаменитостей. Фокус в том, что когда известный исполнитель одевал его одежду на свой концерт, а диджей благодарил перед многотысячной толпой, это почти никак не сказывалось на развитии бренда Марка.

Даже когда к нему поступали сотни заказов в день, он самостоятельно просто не мог их обработать. Только после организации и отлаживания производственных процессов коммуникация с лидерами мнений — организация выставок, вечеринок, участие в благотворительных вечерах — начала быть по-настоящему эффективной.

То, что он говорил, наконец-то сравнялось с тем, что он делал.

Как работать с профессионалами — советы Марка Эко:

• Не подлизывайтесь. Просто поклонитесь. Их раздражает, когда вы ведете себя, как фанаты. И отвлекает, если им приходится выступать в качестве учителя, а не партнера.
• Ясно определите цели вашего бизнеса. Ваши отношения с профи определяются не аморфным словом «сотрудничество», а общими целями в бизнесе. Всегда очерчивайте в уме финишную черту.
• Не ожидайте наставничества. Да, вы хотите чему-то у них научиться. Но этот процесс должен быть естественным. Поэтому создавайте для них условия, в которых они могут проявить себя с лучшей стороны.
• Не проецируйте свою увлеченность. Не ожидайте, что они будут любить вас только потому, что вы любите их.
• Не хвастайтесь партнерством. Никогда не используйте имена профессионалов как разменную монету для статуса. Единственным доказательством успеха может быть высокий спрос на продукцию, которая стала плодом вашего сотрудничества. Не думайте, что совместная работа с лидерами мнений принесет вам значок «с отличием».

Коллекция Эко в стиле «Звездных Войн», созданная совместно с Джорджем Лукасом.

8. Масштабироваться

Поскольку, как правило, вы не можете конкурировать с гигантами в своей отрасли, старайтесь говорить именно с теми, кто может составить вашу клиентуру. Это втянет их в диалог с вами. Например, если вы — начинающий специалист и мечтаете о запуске второго Facebook, можете начать с создания новых веток на сервисе с открытым кодом GitHub. С самого начала ищите постоянных покупателей.

Эко работал с постоянными клиентами и возбуждал аппетиты рынка, провоцировал разговоры, в которых люди могли бы сформировать и поменять свое представление о нем и о том, что он делает.
Конечно, это происходило не только на оффлайновых тусовках:

• в 1997 году Марк Эко договорился о появлении команды Ecko в футбольных симуляторах от EA Sports. Реализация этой идеи не требовала больших расходов и была эффективной в соотношении расходы/конверсия;
• Эко создал компьютерную игру Getting Up, где впервые в масс-культуре использовал произведения Banksy, опередив моду на его работы;
• он позволил граффитчикам разрисовать макет целого поезда метро в самом центре Нью-Йорка, доказав в суде, что граффити — искусство, а не вандализм;
• Марк запустил один из первых вирусов, сняв имитацию домашнего видео, на котором художник разрисовывает самолет президента США.

Для создания этого ролика (его основная цель — реклама очередной игры Марка) пришлось не только использовать похожий самолет, но и декорации, имитирующие территорию, где обычно припаркован борт номер один. Впрочем, бывали периоды, когда Марк полагал лучшим маркетингом отсутствие любого маркетинга.

Распространение соцсетей создает иллюзию, что собственный бренд можно создать, набрав 140 символов. Но это не так. Стоит подумать о том, что может бренд без соцсетей, и сделать так, чтобы он мог удержаться за счет своих собственных действий.

С распространением основной продукции все было хорошо. Когда одежда street style в Индии, Пакистане и Китае заняла не менее важное место, чем джинсы хороших брендов, — Эко наладил поставки туда.

Но Марк вынашивал планы о компании, определяющей стиль жизни людей. А о каком стиле жизни может идти речь, если заниматься только футболками?

Nike не просто делают кроссовки. Они воплотили в себе религию, определяемую тремя словами “Просто сделай это”.

Однажды в одесском аэропорту совладелец бренда Ecko Сет Гержберг увидел маленький магазинчик беспошлинной торговли. В его витрине были выставлены ручки Montblanc, водка Smirnoff, шоколад Toblerone и целая гора часов Guess — бренда, который тогда объединился с Timex.

Сет позвонил Марку Эко из аэропорта: — Как Guess дошел до того, чтобы продавать часы в Одессе? — Откуда я знаю? — Представляешь, Одесса! Думаешь, владелец бренда Guess когда-нибудь бывал в Одессе? Нам нужно привлечь Timex к сотрудничеству.

Через два года Timex начал выпускать часы Ecko.

Да, лицензирование или передача лицензии бренда в обмен на лицензионный платеж имеет дурную славу. Считается, что если вы пойдете на это, логотип начнут шлепать на нижнем белье, и это превратит бренд в дешевку. Если не соблюдать осторожность, такое может случиться.

Но в то же время именно лицензирование открыло для бренда Ecko новые возможности. Оно расширило поле его деятельности и существенно увеличило силу психологического воздействия на рынок.

Поначалу восемь из десяти партнеров Эко, которым он передал лицензии на бренд, были малоизвестными середнячками. Но он все активнее обращался с предложениями о сотрудничестве к хорошим брендам. Вскоре объем выручки только от лицензионных операций превысил 50 миллионов долларов.

Со временем у Эко появлялось все больше разношерстных идей, которые он, впрочем, не пытался объединить под одним именем. Для каждой идеи создавался отдельный бренд. Прежде символом бренда Ecko выступал носорог. Теперь, когда в сфере влияния этого носорога запускались новые бренды, стало необходимо, чтобы люди узнали лицо их создателя.

9. Понять правила глобального мира

Когда вы выходите на международный уровень, наружу всплывают интересные вещи. Например, что в какой-то стране уже 80 лет существует торговая марка с тем же названием. Буква в букву.

Марку Милковски (его компания вначале называлась Echo Unltd) пришлось судиться с представителями Echo Design — производителями аксессуаров для дома и зонтов. Ради сохранения бизнеса он изменил название бренда, а заодно и собственную фамилию.

Даже Ральф Лорен когда-то был Ральфом Лифшицем 🙂

Второй вызов глобального рынка — недобросовестные подрядчики. Марк шил одежду на фабриках в Китае, и их руководители часто затягивали сроки поставок или вообще проворачивали свои мошеннические схемы.

Третья угроза — копирование символики и подделки товаров. Но если на официальные предприятия, копирующие элементы бренда, еще можно найти рычаги влияния (хотя Ecko до сих пор пытается закрыть ряд «своих» магазинов в Азии), то справиться с миллионами «пиратских копий» продуктов практически невозможно.

Руководитель Timex Group Синди Ливингстон советует просто принять это:

Вы не должны расстраиваться, если видите подделки своих товаров в Китае. Появление подделок в Китае свидетельствует о том, что бренд пересек океан, пересек языковой барьер. Люди тратят время, силы и материальные ресурсы для того, чтобы изготавливать подделки. Ваша задача — прорваться на легальный рынок, чтобы забрать свой кусок пирога.

Четвертый демон находится, скорее, внутри самого создателя бренда, который собирается покорить мир. Это стереотипное отношение к мейнстриму — его модно презирать. Многие воспринимают мейнстрим как нечто очень привычное, заурядное, без малейших провокаций. Поэтому и недолюбливают.

На самом деле людей охватывает волнение: они опасаются сделать что-то, способное провозгласить «я самый важный» или «я главный». Они не могут осмелиться заявить, что их усилия способны определять течение, тренд или направление.

10. Продумать запасные выходы

Молодые предприниматели обычно громко заявляют, что никогда не уйдут из бизнеса. Но если вы знаете, как будете уходить в случае необходимости, то составите более совершенный план развития компании, предусмотрев оптимальные пути смягчения последствий возможных потерь. Это позволит вам лучше понимать рынок на микроуровне. Ведь в бизнесе кто-то ест сам, а кого-то съедают.

Когда Эко находился в тяжелой ситуации из-за срыва договоренностей подрядчиками, его бренд хотели купить Ralph Lauren, Nautica и Levi’s. На первое место вышел вопрос о цене.

Один из грубых способов оценки компании — умножение валовых доходов на «коэффициент кратности по отрасли». Это показатель того, сколько стоят на рынке компании, сравнимые с вашей, по шкале от 1 до 10. Если этот коэффициент равен 5, то при валовых доходах в 10 миллионов долларов компания будет стоить на рынке порядка 50 миллионов долларов. После первичной оценки в процесс вступают другие факторы: кредиты, конкурентные предложения, обязательства. В результате формируется стоимость бизнеса.

После долгих лет, по сути, единоличного владения бизнесом Марк обменял инвестиции от Iconix на 51% капитала своих торговых марок и сейчас получает долю, оставаясь лицом бренда.

Думаете, что Фил Найт, основатель Nike, до сих пор владеет компанией? Нет ни одного физического лица, которому бы принадлежал пакет акций Nike размером более 5%. Делает ли такая ситуация менее аутентичным Фила Найта или саму компанию? Говорит ли это о том, что он продал себя? Вам не нужно владеть всеми вашими акциями, чтобы в действительности владеть своим брендом.

Рабочий кабинет Марка Эко.

Выводы

Если верить опыту Марка Эко, каждый создатель личного бренда должен:

1. Отказаться от ярлыков.
2. Выполнить правило 10 000 часов.
3. Найти партнеров.
4. Освоить весь производственный процесс.
5. Изучить новые технологии.
6. Создать знамя бренда.
7. Подкупить «стражей ворот».
8. Масштабироваться.
9. Понять правила глобального рынка.
10. Продумать запасные выходы.

Конечно, книга «Я-бренд. Формула успеха» не совсем об этом. Как и авторы данного ролика, я сознательно пропустил все радости и беды, сопутствующие брендостроительству, и главный вопрос: счастлив ли владелец личного бренда как человек?

Вы, наверное, открыли текст, чтобы посмотреть на формулу персонального бренда Марка Эко. Вот она:

Аутентичность (1) равна вашему уникальному голосу (2), помноженному на правдивость (3), плюс ваш потенциал изменения (4), помноженный на радиус психологического воздействия (5), возведенного в степень силы воображения (6).

Редактор, журналист, маркетолог
В личном архиве с 2004 года — публикации в газетах и журналах, вычитка книг, несколько сборников, копирайтерские галеры новостных сайтов, должности редактора ленты и администратора форума, букет спецпроектов.

Узнайте больше

38