Маркетплейс как оценить доход на 1 клиента

10 основных метрик для маркетплейса доступным языком

Тот факт, что маркетплейс — двухсторонняя торговая площадка, в разы усложняет аналитику. Вам нужно понимать, какие показатели считать для сегмента продавцов и для пользователей, а кроме того, постоянно решать проблему «курицы и яйца» — уравновешивать между собой спрос и предложение. О том, как отыскать баланс между сторонами, мы еще успеем рассказать, а пока cконцентрируем внимание на 10 метриках, необходимых любому маркетплейсу.

Маркетинговые метрики для маркетплейсов

В зависимости от выбранной бизнес-модели, показатели эффективности могут варьироваться. Например, маркетплейс может брать плату за публикацию объявлений или же комиссию от транзакции (причем, последнюю могут оплачивать как продавцы, так и покупатели). Это очень влияет на показатели, которые стоит считать, особенно если владелец маркетплейса хочет очень точно понимать текущую бизнес ситуацию.

В последующих статьях в Marketplace Wiki by Rademade мы более подробно остановимся на рассмотрении разных бизнес-моделей, жизненном цикле пользователей и более сложных методах финансового анализа. А сейчас перед вами простой гид из 10 метрик, который послужит своеобразным вводным пособием.

1. Количество продавцов

Одна из базовых метрик, которая касается сегмента продавцов. Чтобы понимать, как прогрессирует маркетплейс, вам нужно вести учет общего количества зарегистрированных продавцов, сравнивать его с новыми регистрациями и с числом тех, которые остаются активными через месяц. Таким образом, вы сможете отслеживать рост базы поставщиков из месяца в месяц и из года в год.

2. Общее число объявлений

Увеличение притока продавцов не несет смысла до тех пор, пока не увеличивается число размещенных ими объявлений, ведь именно они приводят к покупкам. Вы не только должны учитывать в своих метриках опубликованные на сайте предложения, но и сравнивать число новых со всеми активными, размещенными ранее. Также иногда полезно понимать среднюю стоимость товаров или услуг в объявлении (для маркетплейса с большим разнообразием товаров, этот показатель можно рассчитать для отдельных категорий).

3. Количество активных покупателей

Вы должны сами определить свое понимание активного пользователя. Такими вы можете, например, считать клиентов, которые прошли регистрацию в предыдущем месяце и дважды совершили покупку (в предыдущем и отчетном месяце). Или же активными можно назвать пользователей с первого месяца их регистрации и покупки.

Независимо от того, какое определение вам ближе, вам необходимо считать рост базы пользователей на месячней основе и годичной. Кроме того, нужно понимать, какой процент у вас one-time buyers (пользователей, которые совершили лишь одну покупку) и сколько тех, кто покупал не единожды.

4. Общее число заказов

Для маркетплейса нужно считать как общее число всех заказов, так и заказы, которые увенчались покупкой. Эти показатели можно определять для любого временного периода (день/неделя/месяц и т.д.).

5. Соотношение покупателей и продавцов (Buyer-to-Seller Ratio)

Соотношение покажет, кого на площадке больше — продавцов или покупателей. Определить можно благодаря простой формуле:

Buyer-to-Seller Ratio = Кол-во активных покупателей / Кол-во активных продавцов

Для стартапов на ранней стадии это соотношение обычно колеблется в пределах 1:3 и 1:6, хотя для стабильного ритейла нужно не менее 2-3 покупателей на одного продавца. Хотя цифры такие напрямую зависят от выбранной бизнес-модели, поэтому иногда правильнее рассчитать следующее соотношение:

Транзакции покупателей / Транзакции продавцов (TPB/TPS)

Результат покажет, могут ли продавцы справляться с заказами, несмотря на то, что они в меньшинстве. Ведь, например, водитель Uber может совершить в определенный период времени только одну поездку, в то время как продавец на Ebay — обработать несколько заказов. Также вы можете увидеть обратное — отсутствие стабильного спроса.

Баланс спроса и предложения чаще всего встречается в С2С маркетплейсах. Хороший знак, когда продавцы на таких площадках сами становятся покупателями. Это типичное поведение пользователей на сайтах вроде Couchsurfing (жилье в путешествиях) или CurrencyFair (обмен валют по выгодному курсу). Но в маркетплейсах Lyft (сервис такси) или Rover (уход за собаками) продавцы не меняются ролями с покупателями.

Если соотношение сторон сбалансированное, вам не придется тратить много средств на привлечение новых пользователей. База будет расти органически.

6. Стоимость привлечения пользователей (САС)

Стоимость актуально считать как для привлечения покупателей, так и для привлечения продавцов, ведь обе категории являются вашими пользователями. Формула для расчета выглядит так:

CAC = Общая стоимость привлечения / Число новых пользователей

• Стоимость привлечения — сумма, потраченная на привлечение пользователей,
• Число новых пользователей — те, которые пришли с платных каналов.

Лучше считать САС, не учитывая пользователей, которые пришли к вам органически. В этом случае вам будет легче понять эффективность разных каналов и то, окупаются ли маркетинговые расходы на привлечение.

Более сложная формула для расчета САС:

CAC = (MCC+W+S+PS+O) / CA

• MCC = затраты на маркетинговые кампании по привлечению (не удержание),
• W = заработная плата для тех, кто связан с маркетингом и продажами,
• S = стоимость программного обеспечения,
• PS = оплата дополнительных услуг (дизайн, консалтинг и т.д.)
• O = другие накладные расходы, связанные с маркетингом и продажами,
• CA = общее количество привлеченных пользователей.

Существует очень четкое различие между понятиями CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения) и CPA (cost per action, оплата за действие). В первом случае вы считаете только привлечение, во втором учитываются расходы и на привлечение, и на удержание. Буквально, это та сумма, которую вы платите, чтобы конвертировать клиента в покупателя.

7. LTD (Lifetime to Date)

Жизненный цикл клиента до определенной даты (Lifetime to Date) показывает, сколько денег вам принес пользователь за фиксированный промежуток времени. Термин может быть любым, например, 3 месяца или полгода. В зависимости от выбранного времени, все показатели вы считаете в рамках этого периода.

LTD = ((Ab*n)-С)*t

• Ab = средний чек,
• n = количество покупок,
• C = административные и операционные расходы,
• t = период времени.

Как только вы получили результат, вы можете проанализировать данные, чтобы оптимизировать расходы на привлечение и удержание.

Давайте возьмем для примера 6-месячный период и предположим, что вы тратите $150 на клиента, в то время как он совершает одну покупку в месяц со средним чеком $200.

LTD = ((200*1)-150)*6 = 300

Когда вы получили итоговую цифру, важно сравнить этот показатель со стоимостью привлечения, чтобы точно понимать, какую ценность несет клиент.

LTD/CAC

Допустим, стоимость привлечения равна $400, $300 или $100. Вот, в соответствии с цифрами, 3 возможных сценария для вашего бизнеса:

• 300/400 — менее чем 1:1 — вы на пути к разрушению,
• 300/300 — 1:1 — вы теряете деньги на каждом клиенте,
• 300/100 — 3:1 — у вас процветающий бизнес и стабильная бизнес-модель.

8. Оборот товаров (GMV и GTV)

Товарооборот (GMV, Gross Merchandise Value) — одна из основных метрик для любого розничного онлайн-бизнеса, однако она может быть преобразована в соответствии с вашей бизнес-моделью. Например, если модель основана на комиссии, вам лучше отслеживать валовую стоимость сделки (GTV, Gross Transaction Value).

GMV — общая денежная стоимость всего, что было продано через маркетплейс в течение определенного периода времени.

GMV = # of Transactions * AOV

• # of Transactions = общее количество сделок, осуществленных на сайте,
• AOV = средняя стоимость покупок.

GTV учитывает процент, который маркетплейс получает от каждой сделки. Формула выглядит немного иначе:

GTV = # Transactions * AOV *% of Transaction

• # Transactions = общее количество сделок на сайте,
• AOV = средняя цена покупок,
• % от каждой сделки.

Если было продано 100 000 товаров по средней цене $100 и маркетплейс заработал 10% от каждой операции, GTV будет равно $ 100,000 (= 100 * 10000 * 0,1). Это еще одни способ рассчитать валовый доход.

9. Чистая прибыль (Net Profit)

Расчет чистой прибыли за вычетом всех расходов.

NP = TR — TC

• NP = чистая прибыль,
• TR = общий доход,
• TC = все расходы (сумма постоянных и переменных затрат).

Например, компания зарабатывает $100,000 в год потратила на маркетинг $20,000 (переменные затраты), а на операционную деятельность (постоянные: зарплаты, аренда офиса и т.д.) — $30,000.

NP = $100,000 — ($20,000+$30,000) = $50,000

Вы можете сравнить общий доход с общими расходами. В нашем случае получилось, доход $100,000, расходы $50,000.

Есть 3 возможных сценария:

10. Ежемесячный темп роста (CMGR)

Часто определяется как среднее арифметическое ежемесячных показателей роста. Однако инвесторы измеряют этот показатель по-своему. CMGR — это периодичный темп роста (Compounded Monthly Growth Rate), который рассчитывается по формуле:

CMGR = (Последний месяц / Первый месяц) ^ (1 / № месяцев) — 1

Использование CMGR помогает сравнить ваш темп роста с другими компаниями. CMGR будет меньше, чем среднее арифметическое в растущем бизнесе.

• Этапы создания
• Аналитика
• 10 метрик для маркетплейса

Поделиться
Пошерить Твитнуть +1 Поделиться

Другие статьи этого этапа

Доходность маркетплейса: считаем выручку правильно

О том, как правильно рассчитать реальную прибыль маркетплейса, рассказывает Александр Шуркаев, руководитель направления измерения онлайн-торговли Nielsen Russia.

В мае этого года на годовом собрании акционеров председатель правления Сбербанка Герман Греф сообщил, что выручка маркетплейса «Беру!» превысила 1 млрд рублей в месяц. Это заявление поразило рынок и весьма предсказуемо было растиражировано средствами массовой информации. Неудивительно: сервис совсем молодой — всего полгода, а цифра довольно внушительная. Что для достижения такого показателя совершила площадка, ведь такая выручка автоматически означает вхождение в число лидеров рынка?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно сначала разобраться, что же эта цифра означает на самом деле и что подразумевается под терминами «выручка» и Gross Merchandise Value (GMV) — совокупность продаж в денежном выражении, осуществленных на электронной торговой площадке в течение определенного промежутка времени без учета возвратов и обменов. Для этого необходимо четко понимать существующие модели продаж на маркетплейсах.

На сегодняшний день на отечественном рынке существует достаточно много площадок, работающих по принципу маркетплейса — это, например, Ozon, Goods, Wildberries и др. Каждый из них зарабатывает по-разному: продает товары с собственных складов, получает процент с других продавцов, осуществляет смешанные продажи. Кроме того, есть онлайн-сервисы (например, «Яндекс.Маркет»), которые просто являются витриной для сравнения цен на товары из онлайн-магазинов.

Каждая из представленных моделей имеет разные составляющие прибыли.

Например, маркетплейс Ozon предполагает две модели работы: продажа товара с логистического центра ритейлера и со склада продавца. Обе схемы подразумевают самостоятельное управление продажами селлером — он сам проходит процесс регистрации на площадке, создает контент, управляет ассортиментом и ценами, решает, как продвигать свои товары и т. д. Если продавец работает со своего склада, он собирает товары в заказ сам и передает их в службу доставки Ozon.

Размер комиссии, которую получает Ozon, зависит от категории товаров и операционной схемы работы, которые продавец выбирает самостоятельно. В этой комиссии уже учитывается основной набор фулфилмент-услуг, которые оказывает площадка продавцу.

Lamoda, в свою очередь, выбрала для себя развитие в двух направлениях: продажа товаров собственных поставщиков и сторонних ритейлеров. В первом случае компания сама является представителем продукции и зарабатывает на его прямой продаже, второй вариант предполагает одну из двух схем.

• Продавец размещает свой товар на складе маркетплейса, а всем остальным занимается сама компания: готовит контент, обрабатывает заказ, организует логистику.
• Продавец размещает свой товар на складе маркетплейса, а Lamoda оказывает ему дополнительные услуги фулфилмента (то есть исполнения заказа).

При этом Lamoda не берет деньги с продавца за размещение, а зарабатывает на проценте с продаж. В него входят расходы на хранение, упаковку, приемку, отгрузку, доставку товаров. Следовательно, публикуя свои финансовые показатели, Lamoda оперирует двумя параметрами:

• Net Merchandise Value (NMV) — чистая стоимость товара после налогов и вычета скидок;
• выручка (revenue), т. е. процент от продаж сторонних продавцов и чистая стоимость «своей» продукции.

Например, стоимость товаров, проданных Lamoda Group (NMV), выросла примерно на 14% в 2018 году и с учетом НДС и выручки от платной доставки составила €467 млн. (33,8 млрд руб). Выручка (revenue) при этом выросла почти на 7% и достигла €376 млн. (27,2 млрд руб.).

Таким образом, для маркетплейсов со смешанными продажами очень важно разделять понятия GMV, NMV и выручка.

Прибыль маркетплейса «Беру!» складывается лишь из процента от продажи товара. На самом деле цифра, озвученная Германом Грефом — это не выручка в традиционном понимании, а валовая стоимость товара (GMV). То есть совокупная стоимость всех проданных товаров до вычета налогов и скидок (валовый оборот). Это означает, что на «Беру!» люди покупают товары на 1 млрд рублей в месяц.

Сколько же на самом деле может составить выручка «Беру!»? Размер комиссии на маркетплейсе, по словам представителя площадки Полины Упитис, варьируются от 5 до 13% для разных товарных категорий. В комиссию уже включены затраты на маркетинг и доставку до клиента.

Средних показателей в отрасли тоже нет: каждый устанавливает свой процент, который может меняться в зависимости от индивидуального случая. «Вилка» довольно большая: по данным Forbes, она варьируется от от 3% до 38% от цены товара (без учета скидки). Согласно отзывам поставщиков, у «Беру!» вторая по привлекательности после Goods комиссия с розничной цены. Если предположить, что некий маркетплейс продает товаров на миллиард рублей в месяц, то при средневзвешенном уровне комиссии 10% он получит выручку в 100 млн руб. в месяц. Что, как видно, совсем не одно и то же.

Как эффективно отслеживать продажи на маркетплейсах

Еще несколько лет назад многие маркетплейсы работали как обычные интернет-магазины. Они не сотрудничали с продавцами, у них не было широкой линейки инструментов для внутреннего продвижения товаров, фулфилмента.

Андрей Яценко Создатель проекта Finamp по оцифровке бизнеса на Wildberries и Ozon

Сегодня маркетплейсы — один из самых успешных сегментов электронной коммерции. По данным Data Insight, рынок продолжает расти. На площадки приходит все больше селлеров. Игроки заинтересованы в том, чтобы максимально просто и эффективно оценивать свою работу на платформах.

• Возможности личного кабинета селлера на маркетплейсе
• Почему селлерам не хватает финансовой грамотности
• Как правильно посчитать продажи селлерам на маркетплейсе
• Сервисы для аналитики, подсчета чистой прибыли и продаж на маркетплейсах
• Подведем итоги

Возможности личного кабинета селлера на маркетплейсе

Пандемия стала важным толчком к развитию маркетплейсов. Многие площадки ощутили весомые преимущества в сотрудничестве с продавцами и производителями товаров, развитии сервиса быстрой доставки. Они оценили эффективность такой схемы работы и поняли, что это приносит им больше средств. А как посчитать прибыль и продажи самим продавцам?

На первый взгляд, все просто. У каждого маркетплейса есть личный кабинет для селлера с аналитикой по продажам. Проблема в том, что она имеет очень ограниченный объем данных. Новичку сложно быстро разобраться, сколько он зарабатывает.

Конечно, он может посмотреть количество заказов в рублях за день, например. Но вот сколько было продано конкретных товаров, узнать нельзя. А главное — ни на одном маркетплейсе сегодня не получится отследить, сколько селлер заработал. Другими словами, продавец частично видит движение товаров, количество их заказов или продаж, но не может просмотреть чистую прибыль.

Что касается расходов, маркетплейс показывает селлеру такие данные, но тоже неполные. У продавцов возникает несколько видов издержек при работе с площадками-агрегаторами. Ключевые из них:

• комиссия маркетплейса — процент с каждой продажи (в среднем, 25%, но зависит от вида товара и условий конкретной площадки);
• стоимость логистики — доставки до пункта выдачи или возврата товара продавцу. В эту сумму включены расходы на хранение товара на складе маркетплейса. Это уже не процент, а конкретная плата, которая также зависит от категории товаров и, главным образом, их габаритов и сложности транспортировки.

К дополнительным расходам можно отнести затраты на рекламу, штрафы и пр. Но и они не дают полной картины. Ведь в личном кабинете нет данных по расходам на банковские услуги, зарплаты, арендные платежи, налоги, закупку товаров у поставщиков. Поэтому чистую прибыль площадка не может посчитать. Она показывает продавцам только выручку (количество заказов и продаж) и расходы на услуги маркетплейса. Из-за этого начинающие селлеры часто путаются и совершают ошибки.

Почему селлерам не хватает финансовой грамотности

Раньше на маркетплейсах работали в основном люди с опытом. Они использовали площадку как дополнительный канал продаж. Например, у человека есть интернет-магазин или розничная точка, и он решил представить часть своих товаров на маркетплейсе, чтобы привлечь в магазин новую аудиторию, повысить свою узнаваемость в сети и т. д.

После пандемийного скачка рынка маркетплейсов порог входа на них значительно снизился. Сегодня туда идут новички без предпринимательского опыта, которые надеются разместить на площадке товары и быстро получить прибыль. Они не сразу понимают, как ее считать, ориентируются на те цифры, которые им показывает маркетплейс, или на сумму, которую он им перечислил.

Многие селлеры думают, что если они продали товары на миллион, маркетплейс вычел расходы в размере 200 000 руб., то 800 000 руб. — это и есть их прибыль. На самом деле это не так. Нужно отнять себестоимость, налоги и другие расходы. Только после этого селлер может увидеть, сколько заработал.

Не зная своей чистой прибыли, многие начинающие селлеры принимают неправильные управленческие решения. При тестировании продукта не могут точно определить его маржинальность. Они думают, что зарабатывают, а на самом деле неочевидные расходы «съедают» маржу или прибыли недостаточно. Например, продавец посчитал товарную категорию прибыльной, взял под закупку кредит в банке, а проценты по нему вместе с остальными затратами нивелировали доходы.

Из-за выхода на рынок неопытных продавцов, вчерашних студентов, которые пришли на маркетплейс в ожидании быстрых и легких денег, торговые площадки-агрегаторы превратились в обычные «барахолки», только в сети. Ведь с ростом популярности маркетплейсов повсюду появилась реклама о том, что на Wildberries можно легко зарабатывать 100 000 — 200 000 руб. в месяц. А выпускнику вуза предлагают, допустим, 40 000. И то не везде. Выбор очевиден.

При этом уровень квалификации и финансовой грамотности людей не изменился. Они не понимают, что такое финансовые отчеты, не знают, как они выглядят, не умеют пользоваться аналитикой. Считают, что деньги, вложенные в товар, который не был продан с первого раза — это убытки. Но с точки зрения финансового учета это активы. Те же деньги, только вложенные в товар.

Всему этому учат на финансовых, экономических факультетах. А архитектор или технический специалист этого не знает, не имеет нужных навыков и компетенций. Но без обучения идет на маркетплейс, потому что ему рассказали в рекламе, что работать там очень легко. Профессиональные игроки тоже работают на торговых площадках, и те, кто ведет учет в тетрадке, без обучения и качественных инструментов вряд ли составят им конкуренцию.

Как правильно посчитать продажи селлерам на маркетплейсе

Несколько лет назад продавцы использовали те же инструменты, что и в обычной розничной торговле: 1C, Excel, блокнот. В них они учитывали все свои расходы и переносили данные по продажам из личного кабинета маркетплейса.

По мере развития деятельности посчитать точную прибыль таким способом становится сложно. С одной стороны, продавцу нужен финансист и управленческий учет. С другой — «чистый» 1С, Google Sheets не «заточены» под потребности селлера на маркетплейсе. Они не интегрированы с торговыми площадками, а значит, автоматизировать передачу данных не получится.

Если продавец хочет наращивать обороты, расти, ищет инвесторов, то непрофессиональные подсчёты «на коленке» вряд ли помогут получить финансовые вложения. Инвестору нужны четкие и прозрачные показатели, а 80% начинающих селлеров их не знают.

Хорошие новости в том, что с развитием рынка маркетплейсов уже появилось много инструментов и обучающих материалов, которые позволяют эффективно учитывать продажи и прибыль без помощи финансистов и управленческого учета.

Удобно оформляйте торговлю на маркетплейсах. Отражайте передачу товаров на склад, фиксируйте продажи и возврат, агентское вознаграждение и расходы на услуги маркетплейса.

Реклама 16+. АО «ПФ «СКБ Контур». Реквизиты ОГРН 1026605606620. 620144, Екатеринбург, ул. Народной Воли, 19А.

Например, продавец может воспользоваться не личным кабинетом маркетплейса, а сторонним сервисом, который учитывает данные с площадки и сведения, внесенные селлером дополнительно. Скажем, расходы на сертификацию товаров, фотосессию, налоги, зарплату, упаковку и др.

Система покажет продавцу его чистую прибыль, маржинальность товаров. Он увидит полную картину. Иначе говоря, селлеру нужно до конца оцифровать и автоматизировать свою работу на маркетплейсе. Это нужно и для принятия правильных управленческих решений, и для дальнейшего развития бизнеса — предоставления подробных показателей инвесторам или банку.

Сервисы для аналитики, подсчета чистой прибыли и продаж на маркетплейсах

Некоторые разработчики предлагают решения на основе 1С, например, RDV Маркет. Они дополняют их необходимыми скриптами, интегрируют с маркетплейсами для автоматической передачи данных. Другие берут за основу таблицы. Также в качестве такого сервиса могут выступать различные системы аналитики, удобные продавцу.

Наш инструмент работает на основе Google-таблиц. Данные поступают из личного кабинета маркетплейса автоматически. Селлер вносит расходы, и инструмент рассчитывает чистую прибыль. В результате продавец получает профессиональный финансовый отчет и видит, сколько он заработал. Также система строит аналитические отчеты, которые на основе введенных данных покажут:

• сколько принес прибыли каждый товар;
• как распределяется товарная матрица;
• какие товары продаются лучше и приносят больше прибыли.

Отдельные аналитические сервисы сосредоточены на финансовом учете селлера: «План Факт», Finamp и другие. Они позволяют понять, сколько товаров продают конкуренты, какие конкретно модели продаются лучше. Таким образом еще до выхода на маркетплейс будущий продавец может глубоко проанализировать рынок и выбрать нишу, сориентироваться в оптимальной наценке на основе реальных данных, а не по гипотезам.

Аналитический сервис поможет понять, в какой нише больше продаж. Например, он покажет, что объем продаж джинсов в месяц — 1 млрд рублей, а шапок — 500 млн. Уже понятно, что этот рынок в два раза меньше. Дальше будущий продавец может погрузиться в рынок джинсов: карго продаются на 600 млн, а «бананы» ушли из моды, их объем составляет 50 млн. Селлер выбирает карго и смотрит, какой цвет и размер пользуется популярностью у покупателей, на какой цене они чаще всего останавливаются. Останется найти поставщиков с такой себестоимостью, чтобы можно было сделать наценку, которая:

• покроет расходы селлера;
• даст ему оптимальную прибыль;
• даст цену, по которой предпочитают покупать джинсы карго клиенты маркетплейса.

Подведем итоги

Финансовый и управленческий учет — важная часть эффективной работы на маркетплейсе. Начинающему селлеру необходимо еще до выхода на площадку научиться правильно рассчитывать чистую прибыль и учитывать продажи. Еще лучше заранее глубоко проанализировать рынок, выбрать товарную нишу по реальным данным, а не методом проб и ошибок.

Внутренние инструменты маркетплейсов пока не позволяют сделать такой анализ, как и получить профессиональные финансовые отчеты, изучить полный набор данных. Селлерам стоит присмотреться к сторонним сервисам и системам, и выбрать для себя оптимальный. В противном случае без полной картины ключевых показателей на маркетплейсе будет сложно быстро развиваться и справляться с конкуренцией.

Как следить за финансами на маркетплейсе, чтобы установить правильную цену и не уйти в минус

Мы в нескольких статьях подчёркивали: для успешной торговли на маркетплейсе нужно построить финмодель и чётко понимать, какие у вас доходы и расходы.

В этом материале мы ещё раз расскажем, как учитывать расходы и в какие отчёты смотреть, чтобы быть в курсе финансовых показателей.

Что нужно учесть в цене на товар

В цене на товар нужно учесть все расходы, необходимые для его продажи. Например, вы продаёте чайник. Чтобы его продать, нужно сначала купить у поставщика, потом подготовить к продаже, затем реализовать. На каждом этапе вы кому-то платите деньги: вначале поставщику, потом маркетплейсу.

Если что-то не учесть, то в какой-то момент просто кончатся деньги, и вы не сможете купить следующую партию товара. Или не будет денег на оплату комиссий или услуг по продвижению на маркетплейсе.

Вы можете продавать дороже, но тогда придётся найти весомое УТП. Например, распределить логистику так, чтобы ваш товар доставлялся быстрее, чем товары конкурентов.

Полина Иванова,
основатель quick24.ru,
технологический партнёр Ozon и Яндекс Маркет

Себестоимость. Это деньги, необходимые, чтобы продукт произвести. У нас есть отдельная статья о том, как правильно считать себестоимость. Здесь мы просто даём список возможных расходов:

• упаковка или тара;
• зарплата упаковщика;
• учёт товара в системе;
• расходы на доставку;
• контент — фотографии, тексты;
• хранение на складе.

Оплата услуг маркетплейса. Услуга маркетплейса — это предоставление вам платформы с аудиторией и возможности рассказать о своём товаре. За эту услугу маркетплейс забирает комиссию с каждой продажи.

На разных маркетплейсах разная комиссия. Её размер зависит от категории, в которую попадает ваш товар. Обычно от 5 до 15% от цены продажи. Наш чайник попадает в категорию «Товары для дома». Обычно комиссия на эти товары — от 6 до 12%.

Например, на Маркете в родительской категории «Товары для дома» комиссия от 4 до 9%. А если вы не можете определить категорию, используется ставка категории «Все товары» — 8%.

Комиссии везде разные. А иногда — например, такое часто встречала на Ozon, — товар может подходить под несколько категорий с разными комиссиями. Это нужно узнать и учесть в цене до того, как вы будете создавать карточку товара.

Где-то получится сэкономить на комиссиях, если будете продавать со склада маркетплейса (FBO — фулфилмент маркетплейса), где-то, наоборот, — если продаёте со своего склада (FBS — фулфилмент продавца).

Полина Иванова,
основатель quick24.ru,
технологический партнёр Ozon и Яндекс Маркет

Доставка покупателю. Стоимость доставки зависит от того, кто её осуществляет — вы или маркетплейс, а ещё от категории товара.

На маркетплейсах есть специальные калькуляторы. В них можно посчитать примерную стоимость услуг маркетплейса, в том числе и доставки:

• калькулятор расходов Яндекс Маркета;
• стоимость доставки Ozon;
• калькулятор цены Wildberries.

Хранение. Это актуально для продавцов, которые работают по модели FBO — фулфилмент оператора. В этом случае продавец ещё оплачивает хранение товаров на складе маркетплейса. Иногда тут можно сэкономить.

Например, с 1 июня 2022 года на Маркете стоимость складского хранения зависит от оборачиваемости в категории, то есть чем быстрее распродаются остатки, тем дешевле хранение. Узнать эти данные можно в отчёте «Логистика», раздел «Оборачиваемость в категориях».

Если вы пока не уверены, будут ли ваши товары пользоваться спросом, лучше начать работать по модели FBS — когда вы доставляете товары покупателям своими силами. А когда соберёте аналитику, узнаете, в каких категориях товары пользуются спросом, и можно уже отгружать поставки на склад маркетплейса.

Полина Иванова,
основатель quick24.ru,
технологический партнёр Ozon и Яндекс Маркет

Налоги. Здесь нужно помнить, что налогом облагается вся сумма продажи, а не только тот доход, который вы получите после оплаты услуг маркетплейса. То есть продали чайник за 1 500 ₽, заплатили комиссию, получили доход 1 100 ₽. Налог нужно заплатить с 1 500 ₽.

Реклама и маркетинг. Если вы участвуете в акции (иногда это может быть принудительным), то ваш чайник стоит уже не 1 500 ₽, а 1 300 ₽. Эту разницу тоже нужно учесть в цене. А ещё траты на рекламу в других каналах, например в Яндекс Директе.

На маркетплейсах всё больше встроенных рекламных инструментов. Чаще всего они работают по принципу аукцион первой цены, когда в приоритете более высокая ставка на рекламу. Если использовать анализ рекламы, то можно снизить расходы 2−5%.

Полина Иванова,
основатель quick24.ru,
технологический партнёр Ozon и Яндекс Маркет

Иногда маркетплейсы поощряют продавцов, которые пользуются рекламными инструментами, и дают им бонусы. Так, за продвижение в Директе вы можете получать бонусами до 100% от расходов на рекламу на Маркете. Потратить бонусы можно на запуск любых рекламных кампаний в Директе. Пока акция работает до конца июля, но её могут продлить.

Случайные расходы. Этой категории трат может и не быть. Например, покупатель может заказать ваш товар, но не прийти за ним в пункт выдачи. В итоге товар нужно отвезти обратно на склад — это стоит денег. Посчитать примерную стоимость обратной доставки можно тоже в калькуляторах маркетплейсов.

Ещё товар может оказаться бракованным, или его повредят при транспортировке. Покупатель от такого, скорее всего, откажется и потребует вернуть деньги. Получится, что вам нужно самостоятельно забрать товар и утилизировать его.

В большинстве случаев, чтобы повысить доходы от торговли на маркетплейсе, нужно снижать себестоимость и расходы, оптимизировать логистику и работу с запасами на складе. Чтобы это учесть, коуч Владимир Волосатов предлагает учитывать расходы в специальной таблице.

Какие отчёты помогают контролировать затраты маркетплейсе

1. Смотреть закупки на основе анализа продаж за выбранный период и формировать заказ поставщику на основе полученных данных.
2. Контролировать остатки и своевременно пополнять склад.
3. Выделять самые ходовые товары и избавляться от непродаваемых.
4. Считать прибыль и убытки.
5. Вычислять комиссию маркетплейса и расходы на доставку из стоимости каждого заказа.
6. Смотреть на стратегию конкурентов и принимать правильные решения по своему товару.

Перед закупкой товаров нужно узнать реальный спрос, чтобы понять, какой объём вам нужен, спрогнозировать остатки и понять, сколько будет стоить хранение. Очень помогут встроенные отчёты маркетплейсов. Вот что в них можно посмотреть.

Отчёт по продажам. Контролируете цену продажи, видите, что продалось, а что вернулось на склад.

Финансовый отчёт. Помогает понять, сколько денег вы платите маркетплейсу в счёт комиссии, сколько — за доставку или хранение.

ABC-анализ. Узнаете, какие товары пользуются спросом, а какие лучше вывести из оборота.

ХYZ-анализ. Помогает увидеть регулярность продажи того или иного товара.

Анализ рекламы. Узнаете, как работают контент-карточки и рекламные инструменты. Соответствуют ли они запросу покупателя, дают ли всю информацию, необходимую для покупки.

Обязательно нужно запустить рекламу, чтобы понять реальный спрос. По рекламному отчёту можно определить, насколько часто ищут ваш товар, сколько раз его просматривали, какая конверсия в корзину, какая конверсия в продажу.

Полина Иванова,
основатель quick24.ru,
технологический партнёр Ozon и Яндекс Маркет

Все данные есть в отчётах в личном кабинете. Например, мы уже рассказали, как пользоваться отчётами на Маркете, чтобы вовремя увидеть проблемы и найти решение.

А ещё это просто удобно — можно найти ответы, например, на такие вопросы:

Сколько кликов было по рекламе, сколько денег вы потратили и сколько заработали — в отчёте по рекламе.

Какие взаиморасчёты были с Маркетом за период, какая маржа по каждому заказу — в отчёте «Заказы».

Динамику продаж — хватит ли остатков при текущем спросе, не нужно ли пополнить запасы, чтобы не упустить покупателей, — в отчёте «Динамика продаж».

Вадим Туча,
менеджер по электронной коммерции FulEx

Сервисы аналитики для маркетплейсов

Помимо обычных отчётов на маркетплейсах есть сторонние сервисы. Они собирают статистику по продажам в категориях, показывают данные по конкурентам и помогают планировать поставки.

С помощью сервисов можно:

• анализировать конкуренцию в нише, следить за сезонностью спроса, находить популярные товары для продажи;
• находить незанятые ниши, категории, в которых больше всего продаж, планировать свой доход;
• следить за своими финансами, выплатами маркетплейсам и доходом.

Ещё такими сервисами удобно пользоваться, если вы представлены на нескольких маркетплейсах: можете в одном окне видеть показатели разных магазинов.

• Sellerfox — платить нужно за время использования, чтобы выгрузить данные. Например, доступ на 3 дня стоит 1 099 ₽. Сутки можно пользоваться бесплатной версией.
• Moneyplace — минимальный тариф от 3 990 ₽ в месяц, есть пробная версия на 7 дней.
• «Анабар» — есть бесплатный тариф (1 магазин до 300 000 ₽ выручки), минимальный стоит 4 900 ₽ в месяц.

Почему в отчёты нужно смотреть постоянно

Ключевая мысль, которую мы неоднократно подчёркивали, — за показателями нужно следить постоянно. Вот история от авторов канала «О маркетплейсах» Владимира Бобера и Альфреда Кураева, которая это подтверждает.

Стоимость хранения на Маркете зависит от поставки. Например, если отгрузить 1 000 единиц товара, продать половину, затем отгрузить ещё 1 000, не дожидаясь, пока продадутся оставшиеся 500 единиц, с 45-го дня вы будете платить за их хранение.

Однажды мы за этим не уследили. В декабре у нас был серьёзный рост продаж на Маркете, в январе — спад. Оборачиваемость выросла в два раза, и стоимость хранения стала начисляться каждый день. В то время мы много сил отдавали другим маркетплейсам, поэтому за этим показателем не следили. В итоге в январе нам пришлось заплатить 275 000 ₽ только за хранение товаров на складе — раньше мы столько платили за весь год.

Поняли, что нужно найти отдельного человека, который будет заниматься только развитием продаж на Маркете.

Чтобы выйти из ситуации и избежать больших расходов на хранение, нам нужно продать скопившийся товар. Мы:

1. Использовали внутренние инструменты. Получили статус производителя на Маркете. Теперь магазин — официальный представитель бренда, и можно подключить отзывы за баллы и много разных инструментов продвижения.
2. Подключили внешние инструменты. Фактически работали с трафиком — настроили таргетированную рекламу, заказали размещения у блогеров, оптимизировали карточки товаров в соответствии с данными Яндекс Wordstat.

За две недели нам удалось продать большую часть партии. Но потраченных 275 000 ₽ в январе эти активности уже не вернут.

Ключевая мысль — нужно внимательно следить за показателями на всех площадках. У нас достаточно много опыта и большая команда, но иногда бывают промахи: за чем-то не уследили, в итоге получили непредвиденный расход.

Сейчас на Маркет мы отправляем товары небольшими партиями. Следим, чтобы оборачиваемость держалась на уровне 15−20 дней. Остатки пополняем, только когда предыдущая партия почти заканчивается, чтобы она не ушла на хранение.