Какой анализ исследует конкуренцию предприятий одной отрасли

АНАЛИЗ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Чебурахина Д.И., Субботина Т.Н.

В статье проведён сравнительный анализ существующих методов оценки конкурентоспособности предприятий . Сделан вывод об отсутствии общепринятой единой методологии оценки конкурентоспособности предприятий . Обобщены основные показатели, используемые при оценке конкурентоспособности предприятий . Выявленные методы оценки конкурентоспособности предприятий проанализированы с учётом существующих достоинств и недостатков, а также ограничений в использовании. Авторами сделан вывод об учёте отраслевой специфики и отслеживании в динамике интегрального показателя конкурентоспособности предприятия при проведении оценки.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Чебурахина Д.И., Субботина Т.Н.

РАЗВИТИЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ НЕФТЕПЕРЕРАБАТЫВАЮЩЕГО КОМПЛЕКСА

Методический подход к анализу конкурентоспособности деятельности предприятий винодельческой промышленности

О методологических подходах к оценке конкурентоспособности предприятия
МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ПОВЫШЕНИЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТРАНСПОРТНО-ЭКСПЕДИТОРСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ И АЛГОРИТМ ОЦЕНКИ КОРПОРАТИВНОЙ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

ANALYSIS OF METHODS FOR ASSESSING THE COMPETITIVENESS OF THE ENTERPRISE

The article presents a comparative analysis of existing methods of assessing the competitiveness of enterprises. It is concluded that there is no generally accepted unified methodology for assessing the competitiveness of enterprises. The main indicators used in assessing the competitiveness of enterprises are summarized. The revealed methods of assessing the competitiveness of enterprises are analyzed taking into account the existing advantages and disadvantages, as well as limitations in use. The authors made a conclusion about taking into account the industry specifics and tracking in the dynamics of the integral indicator of the competitiveness of the enterprise during the evaluation.

Текст научной работы на тему «АНАЛИЗ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ»

АНАЛИЗ МЕТОДОВ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Д.И. Чебурахина, студент

Т.Н. Субботина, канд. пед. наук, доцент

Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского (Россия, г. Калуга)

Аннотация. В статье проведён сравнительный анализ существующих методов оценки конкурентоспособности предприятий. Сделан вывод об отсутствии общепринятой единой методологии оценки конкурентоспособности предприятий. Обобщены основные показатели, используемые при оценке конкурентоспособности предприятий. Выявленные методы оценки конкурентоспособности предприятий проанализированы с учётом существующих достоинств и недостатков, а также ограничений в использовании. Авторами сделан вывод об учёте отраслевой специфики и отслеживании в динамике интегрального показателя конкурентоспособности предприятия при проведении оценки.

Ключевые слова: конкуренция, конкурентоспособность предприятия, оценка конкурентоспособности предприятия.

Важным условием эффективного функционирования хозяйствующих субъектов всех форм собственности в современных условиях неопределенности и нестабильности внешней среды является правильная оценка рыночной конъюнктуры и возможностей в краткосрочной и долгосрочной перспективах. Предприятие не сможет достичь устойчивого успеха в бизнесе, если оно постоянно не исследует и не анализирует изменения, происходящие на рынках конечной продукции и поставок сырья, не идентифицирует и не сравнивает свои возможности с возможностями ближайших конкурентов в качестве основы для разработки дальнейшего перспективного плана развития. Оценка уровня конкурентоспособности предприятия необходима для определения приоритетных эффективных и обоснованных мер по повышению эффективности хозяйственной деятельности и конкурентоспособности продукции, работ, услуг и предприятий в целом; привлечения внутренних и внешних источников финансирования внедрения инновационных технологий в производственный процесс; подготовки программ захвата новых рынков сбыта сырья и сбыта конечной продукции и др. Внедрение механизма регулярной оценки положения предприятия на соответствующем отраслевом внутреннем и внешнем рынках с использованием

современных инновационных методических подходов позволит выявить возможные проблемы в предпринимательской деятельности на начальном этапе, их последствия для предприятия, что позволит разработать и реализовать оперативный комплекс мер по их нейтрализации. Оценка конкурентоспособности предприятий также крайне важна для потенциальных инвесторов при оценке инвестиционной привлекательности региона и при разработке стратегии регионального развития [1; 2].

Управление конкурентоспособностью требует объективного инструмента оценки. Неправильный выбор метода оценки может привести к ошибочным управленческим решениям. В настоящее время не существует общепринятой методологии оценки конкурентоспособности предприятий. Каждая компания оценивает свое конкурентное положение по своей методике, а суть и эффективность её применения не афишируют.

Большинство методов оценки конкурентоспособности предприятий основаны на использовании различных коэффициентов для анализа производственной деятельности, финансового состояния, эффективности инвестиций и др. Так, многие авторы за основные показатели конкурентоспособности предприятия предлагают принять: экономический потенциал и эф-

фективность деятельности; уровень управления; производственный и маркетинговый потенциалы, которые отражают способность предприятия производить и реа-лизовывать определенную продукцию в необходимых количествах, в требуемом объеме. время; исследовательский потенциал; финансовое положение; репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность; состояние и квалификация трудовых ресурсов [3].

Технологическое развитие предприятий как отдельный предмет исследования привлекло внимание практиков, исследующих актуальные вопросы, касающиеся национальных или международных аналитических обобщений [4]. В то же время интенсификация инновационного развития и формирование новой экономики, основанной на технологиях, приводит к интенсификации не только прикладных, но и научных исследований причин и последствий изменения ключевых технологий в обществе, т.е. влияния на распространение технологических ноу-хау, а также динамику потребительского поведения. В более широком смысле технология определяется как поток специализированных знаний, процессов и материалов, которые используются при проектировании, производстве и эксплуатации продукции [5].

При этом при оценке конкурентоспособности необходимо учитывать не только совокупность показателей, связанных с управлением проектами и соглашениями, но и другие критерии — совокупность условий реализации продукции, послепродажного обслуживания, утилизации, возможности поставки производственных ресурсов, ограниченной доступности ресурсов и др.

Общая конкурентоспособность предприятия рассчитывается как средневзвешенное геометрическое значение. Данная методика учитывает большое количество факторов, обеспечивающих конкурентный статус предприятия. Однако метод не лишен субъективизма, поскольку количественный показатель изначально субъективно переводится в качественный, а затем по шкале «Харрингтона» снова в количественный. Также, если один из показате-

лей эффективности предприятия равен нулю (нулевое значение желательности), то уровень конкурентоспособности будет равен нулю, что может быть и не так. Точность оценки конкурентоспособности по данной методике во многом зависит от квалификации эксперта и является во многом субъективным процессом, поскольку интегральный показатель рассчитывается с использованием кредитного плеча, определяемого экспертами.

Также конкурентоспособность организации можно провести с помощью норм потребительской ценности, которая в свою очередь включает: проведение оценки таких решений как: маркетинговых, управленческих или организационных. Данный метод, по нашему мнению, может позволить провести оценку уровня конкурентоспособности организации именно в сравнении с оценкой реальных потребностей потребителей рассматриваемой организации.

Рассматривая графические методы, стоит обратить внимание на многоугольник конкурентоспособности, который включает в себя графическое определение полученного в результате проводимой оценки положения организации в сравнении с основными конкурентами на рынке или в отрасли. Следует отметить, что здесь оценка происходит на основе ранее отобранных наиболее важных и главных критериев деятельности. С помощью накладывания таких многоугольников, можно определить слабые и сильные стороны организации, а также ее конкурентов.

Распространённым методом оценки конкурентоспособности выступает матричный метод, анализ происходит именно при учёте жизненного цикла продукции организации. В него входят: матрица БКГ, «привлекательность рынка — преимущества в конкуренции», Матрица Портера и т.д.

Матрица Бостонской Консалтинговой Группы (БКГ) — это теоретически обоснованный метод, основанный на маркетинговой оценке продуктов. Этот метод отличается простотой и ясностью. Это позволяет принимать стратегические решения в отношении стратегии продукта. Однако этот

метод часто не учитывает финансовые характеристики конкурентоспособности предприятия.

Для оценки конкурентоспособности используется также матрица МсК^еу, представленная в виде системы координат и применяемая с целью определения, формирования и внедрения стратегических решений. В матрице МсК^еу используется соотношения двух параметров: «конкурентоспособность компании» и «привлекательность отрасли».

SWOT-анализ — в настоящее время данный метод один из наиболее распространенных методов оценки конкурентоспособности отечественной экономической практики. Этот анализ позволяет выявить определенное количество действий, которые необходимы для улучшения экономической деятельности предприятия и способствуют повышению уровня конкурентоспособности. Использование SWOT-анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы для компании. Сильные и слабые стороны выступают факторами внутренней среды, возможности и угрозы — внешними. Стоит уточнить, что слабые стороны могут стать сильными при определенных условиях, а также в случае их устранения. То же самое относится и к угрозам. Если организация в свою очередь вовремя не воспользуется своей возможностью, это также может стать угрозой в будущем.

Анализ различных методов оценки конкурентоспособности свидетельствует о том, что ни один из них не будет иметь приоритета над другими, т.к. каждый метод имеет как достоинства, так и определённые недостатки. Поэтому при выборе метода необходимо учитывать потребности самого предприятия и предпочтения руководства, поскольку не существует единого подхода, который мог бы наиболее точно определить конкурентоспособность предприятия.

Показатель конкурентоспособности предприятия может быть проведен только в сравнении с похожими объектами конкурирующих предприятий, и этот показатель является относительным. Все вышеперечисленные подходы работают по это-

му принципу. В зависимости от показателей, выбранных для оценки конкурентоспособности предприятия, результаты также могут отличаться.

Таким образом, для оценки конкурентоспособности предприятия используются критерии оценки, которые формируются в соответствии с характером предприятия или же самого исследования. Кроме того, организация должна иметь в виду факторы конкурентоспособности, которые лежат в основе этой концепции, а сама конкурентоспособность — это, с одной стороны, характеристика (внутренний фактор) самого предприятия, а с другой стороны, факторы, связанные с ним.

Проведенные исследования методик оценки конкурентоспособности показывают, что трактовка критериев конкурентоспособности среди ученых неоднозначна, критерии могут варьироваться в зависимости от исследования, выбор критериев зависит от доступности и открытости информации об объекте исследования.

Гораздо больше исследований проводится на основе выявления факторов конкурентоспособности. Ключевым фактором, определяющим специфику методологического подхода к оценке уровня конкурентоспособности предприятия, являются особенности внутренней и внешней бизнес-среды, в условиях которой руководство предприятия должно принять решение об оптимизации количественных и качественных показателей хозяйственной деятельности.

Система показателей для каждого предприятия в конкретной отрасли отличается тем, что каждый вид экономической деятельности имеет свои особенности, и поэтому сравнивать можно только те параметры, которые идентичны по значению и действуют на одном рынке.

Потребители должны использовать только количественные и качественные показатели, которые позволяют объективно оценивать их. В свою очередь, эксперты оценивают конкурентоспособность предприятия по показателям, которые можно сравнить с аналогичными показателями конкурентов. При проведении оценки в сравнении с основными конку-

рентами рекомендуется сгруппировать основные технико-экономические показатели по направлениям и характеристикам деятельности (финансовые, производственные, маркетинговые и др.).

Анализ каждого показателя позволяет сделать вывод о том, что в одной и той же отрасли предприятия могут иметь практически одни и те же характеристики, однако объём продаж при этом может существенно отличаться, а следовательно, размер прибыли и показатели рентабельности будут различны. Это свидетельствует о необходимости проведения дополнительных исследований по всем направлениям и во всех аспектах хозяйственной деятельности с целью определения влияния различных групп показателей на конкурентоспособность предприятия и своевременной разработки и реализации комплекса мер по нейтрализации их негативного влияния.

Таким образом, в современных условиях серьёзной конкуренции успех предприятия на внутреннем и внешнем рынках сбыта конечной продукции зависит от организованной системы формирования и повышения конкурентоспособности, кото-

рая является основным звеном, обеспечивающим высокую эффективность его хозяйственной деятельности. Достижению стратегических целей в определенной степени препятствует отсутствие необходимых теоретических разработок и практической апробации эффективной инновационной модели оценки конкурентоспособности предприятия как основы своевременного выявления возникающих проблем и реализации соответствующих превентивных мер. Для выбора оптимального плана мероприятий по повышению конкурентоспособности предприятия необходимо обеспечить расчет интегрального показателя конкурентоспособности предприятия и изучить специфику его изменений в последние годы. При этом следует иметь в виду, что использование широкого спектра показателей при оценке уровня конкурентоспособности может привести к снижению доли наиболее влияющих факторов, увеличить вероятность ошибки в прогнозировании и направить руководство предприятия на реализацию другого комплекса мер по улучшайте ценности, которые не имеют отношения к предприятию.

1. Субботина Т.Н. Инвестиционная привлекательность Калужской области: факторы и методики оценки // Научное обозрение: теория и практика. — 2020. — Т. 10. — № 8 (76). -С. 1600-1614.

2. Субботина Т.Н. Инновационное развитие региона как фактор устойчивого развития / Т.Н. Субботина, О.А. Кожина // Вектор экономики. — 2020. — №12 (54). — С. 49.

3. Ларин С.Н., Герасимова Е.В., Стебеняева Т.В. Трансформация понятий конкурентоспособность предприятия и производимой им продукции с учетом влияния санкционных ограничений // Экономика и бизнес: теория и практика. — 2021. — № 9-1. — С. 164-171.

4. Чураева А.В. Обзор теоретических подходов к определению конкурентоспособности фирмы // Торговля, сервис, индустрия питания. — 2021. — Т. 1. — № 1. — С. 94-103.

5. Рябчук П.Г. Оценка и управление конкурентоспособностью промышленного предприятия с использованием механизма аутсорсинга // Вестник Алтайской академии экономики и права. — 2021. — № 9-2. — С. 180-185.

6. Давыдов А.С., Шевченко О.П. SWOT-анализ как метод оценки конкурентоспособности современной организации // Экономика и управление в условиях современной России. — 2021. — С. 79-83.

ANALYSIS OF METHODS FOR ASSESSING THE COMPETITIVENESS

OF THE ENTERPRISE

D.I. Cheburakhina, Student

T.N. Subbotina, Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor Kaluga State University named after K.E. Tsiolkovsky (Russia, Kaluga)

Abstract. The article presents a comparative analysis of existing methods of assessing the competitiveness of enterprises. It is concluded that there is no generally accepted unified methodology for assessing the competitiveness of enterprises. The main indicators used in assessing the competitiveness of enterprises are summarized. The revealed methods of assessing the competitiveness of enterprises are analyzed taking into account the existing advantages and disadvantages, as well as limitations in use. The authors made a conclusion about taking into account the industry specifics and tracking in the dynamics of the integral indicator of the competitiveness of the enterprise during the evaluation.

Keywords: competition, competitiveness of the enterprise, assessment of the competitiveness of the enterprise.

Анализ конкурентной среды организаций, предприятий, отрасли

Практически каждая фирма работает в условиях конкурентной среды. Исключение — компания, внедряющая инновационный, уникальный продукт. Но во всех остальных случаях даже новое предложение — это улучшенная версия уже существующих услуг или товаров. Поэтому, начиная деятельность, организация фактически становится участником отношений косвенной конкуренции. И чтобы грамотно выстроить маркетинговую стратегию, требуется комплексный анализ конкурентной среды компании. Именно об этом подробно расскажем в данной статье. Раскроем тему, а также дадим ответы на самые актуальные вопросы.

Зачем анализировать конкурентную среду

Термин «конкуренция» относится к сфере экономики. Понятие трактуется, как соперничество, в которое вступают субъекты рыночных отношений с целью достижения лучших условий осуществления коммерческой деятельности. Иными словами, это борьба за потребителей товаров или услуг, то есть за покупателей. А конкурентные преимущества выделяют фирму среди прочих компаний и привлекают внимание представителей целевой аудитории — потенциальных клиентов.

Когда анализ конкурентной среды организации игнорируется, возникают проблемы при поиске лучших маркетинговых решений и при их принятии. Подобные ошибки свойственны стартапам.

Маркетологами было введено понятие «конкурентных войн». И это неслучайно, ведь конкуренция зачастую действительно напоминает военные действия. Участники рыночных отношений разведывают обстановку, тщательно её анализируют, продумывают стратегии поведения, разрабатывают тактики захвата и последующего удержания новых позиций в конкретном сегменте. В «конкурентной войне» нередки атаки и оборона, выжидание и наблюдение за соперниками. Иногда устраиваются настоящие диверсии.

Хотя участники рынка не всегда находятся в условиях явного противостояния, но любая организация должна владеть достоверной и актуальной информацией о том, есть ли компании, ведущие аналогичную или похожую коммерческую деятельность. И чтобы определить цели бизнеса и его главные ориентиры, а также продумать схему будущего роста, нужно правильно выполнять анализ конкурентной среды предприятия.

С высокой точностью проанализировать и спрогнозировать вероятные действия конкурентов довольно сложно, особенно если конкурентная среда предполагает наличие малых предприятий, которые порой ведут непредсказуемую политику. Крупные фирмы обычно действуют более понятно, по определённым алгоритмам и без больших рисков.

Существует понятие «рыночная гибкость». Это отношения между компанией и рынком, способность оперативно реагировать на изменения, происходящие в конкурентной среде, а также принимать меры с учётом перемен. И чтобы быть «гибким», нужно вести непрерывный, тщательный и углубленный анализ конкурентной среды организации.

При корректировке рекламных кампаний, при внедрении других инструментов продвижения, при изменениях ценовой политики, при проведении новых мероприятий, при расширении ассортимента или освоении новых направлений бизнеса — при любых глобальных и незначительных переменах необходимы аналитика конкурентной среды и прогнозирование ответной реакции рынка на реализованные нововведения.

Недостаточно просто знать, какую деятельность осуществляют конкуренты. Необходимо также подробное сравнение действий потенциальных или реальных соперников, их изучение с учётом реальной рыночной обстановки. Только сравнительный углубленный и комплексный анализ поможет составить прогноз развития ситуации в конкретной организации и на рынке, а также определить эффективные каналы привлечения клиентов.

Анализ основных аспектов конкурентной среды может быть детальным или глобальным, перспективным или краткосрочным. Изучение деятельности конкурентов может осуществляться по отдельным направлениям или полноценно, с учётом общей концепции бизнеса, истории его развития и прочих факторов. Конкурентный анализ может предполагать прогнозирование на годы вперёд или на ближайшее будущее, в рамках решения краткосрочных задач.

Основы и правила конкурентного анализа

Для любых видов бизнеса действуют две ключевых аксиомы анализа конкурентной среды:

• Знание ценностей и запросов потенциальных потребителей услуг и товаров, а также анализ этих сведений.
• Знание важных особенностей, слабых и сильных сторон конкурентов, а также анализ данной информации.

То есть оценивать нужно не только конкурентов, но и клиентов. Только комплексные меры позволяют получать полезную и применимую на практике информацию.

Есть и некоторые правила, которые эксперты советуют учитывать при проведении анализа конкурентной среды:

1. Точное осознание и определение целей. Можно долго и тщательно добывать информацию и изучать её, но некоторые данные могут оказаться бесполезными. Важна целенаправленность аналитического процесса — нацеленность на решение конкретных поставленных задач.
2. Предварительная установка границ конкуренции. Нужно определить самых важных конкурентов и реальных соперников, которые действительно влияют на сегмент рынка, в котором вы работаете.
3. Маркетинговый анализ. Это изучение важнейших характеристик услуг или товаров конкурентов, спроса на них, динамики цен, сегментов целевой аудитории, а также инструментов продвижения продукции.

Когда требуется конкурентный анализ

Как было отмечено выше, для успешного развития бизнеса и продвижения услуг или товаров необходим постоянный контроль конкурентного окружения. Но в некоторых случаях требуется незамедлительный тщательный, грамотный анализ.

Рассмотрим ситуации, в которых оценка конкурентной среды предприятия действительно необходима:

• позиционирование товара на рынке;
• составление плана продаж;
• разработка маркетинговой политики;
• продумывание ассортимента;
• планирование товарной политики, моделирование её схемы;
• разработка продукта: определение его основных свойств и важных показателей;
• выбор оптимальной цены услуги или товара;
• формирование стратегии продвижения реализуемого продукта.

Все эти действия должны выполняться с учётом стратегии, политики, ассортимента основных конкурентов, их положения на рынке.

Особенности отраслевого анализа конкурентной среды

Анализ в отдельной отрасли предполагает изучение конкурентной борьбы в конкретном рыночном сегменте, выявление причин противостояния, а также оценку распределения конкурентных сил и степени их влияния на рынок.

• жёсткой;
• интенсивной;
• нормально-замедленной;
• привлекательно-слабой.

Анализируя интенсивную разновидность конкуренции, можно понять, что из-за действий фирм-конкурентов уменьшается средний показатель прибыли в конкретной отрасли. Оценка умеренного вида показывает, что большинство организаций-участников рынка получают доходы, которые считаются средними для данной области деятельности. А главное отличие слабой конкуренции заключается в том, что при ней многие компании, которые работают в отрасли, имеют прибыль, превышающую средние показатели. При этом инвестировать можно только в сырьё и производственные процессы.

Некоторые формируемые менеджерами организаций стратегии на самом деле способствуют удачному старту дела, развитию, поиску ниши, освоению рынка и существованию в нём, а также внедрению в конкурентную среду без негативного влияния потенциальных соперников.

Эффективными, действующими стратегиями являются те, которые:

• способствуют обособлению компании, её существованию практически без влияния конкурентов;
• действуют на конкурентные отраслевые законы в тех направлениях, которые для фирмы приемлемы и максимально удобны;
• позволяют организации занимать позицию, стабилизировать её и удерживать в течение длительного времени;
• дают конкурентные преимущества.

Для конкурентного анализа можно использовать карту стратегических групп. Это полезный инструмент, который обеспечивает визуализацию, демонстрирует полную картину позиций фирм, которые работают в той же отрасли и относятся к конкурентам. Такая карта помогает не только оценить места, занимаемые соперниками на рынке, но и удобно сравнить их.

В стратегическую группу входит некоторое количество организаций, позиции которых на рынке близки к вашим. Эти предприятия конкурируют с использованием аналогичных схем и похожих преимуществ. К одной стратегической группе относятся только конкуренты с идентичными или похожими стратегиями, целями, соотношением цена-качество, сегментами целевой аудитории, а также важными характеристиками — уровнем интеграции, статусом и размером, долей рынка, географией, ассортиментом.

В идеале все стратегические решения предприятия принимаются с ориентированием на стратегии, реализуемые конкурентами, а также на их будущие действия. Именно от конкурентной среды зависит то, как поступать на данный момент: придерживаться выжидательной тактики или же, наоборот, делать шаг вперёд и решительно действовать.

Чтобы продумать грамотную схему деятельности и разработать контрмеры в условиях сложившейся конкурентной среды, нужно использовать рабочую схему сбора информации о соперниках. Тут работает принцип «Предупреждён — значит вооружён».

Информация, необходимая для полного анализа конкурентной среды

Чтобы анализ отрасли и конкурентной ситуации был целесообразным, полезным и продуктивным, нужно владеть полными, детальными и точными данными о компаниях из списка конкурентов. Такие сведения можно вычленить из маркетинговых исследований.

Изучение конкурентов схоже с исследованием потребителей. Рассмотрим реально работающие методы анализа конкурентов и поставляемых ими услуг или продуктов:

• Опросы клиентов. Они включают качественный и количественный сбор с последующей оценкой отзывов, впечатлений разных групп потребителей о конкурентах. Такие опросы способствуют выявлению слабых и сильных сторон.
• Поиск данных в интернете. Можно посещать тематические форумы, блоги с обзорами, группы в социальных сетях, официальные сайты самих конкурентов или их дилеров, площадки-отзовики с мнениями потребителей.
• Мониторинг точек продаж. На местах реализации можно собственными глазами увидеть ассортимент, выкладку продукции на витринах, качество образцов, некоторые инструменты рекламы типа промо-акций.
• Интервьюирование специалистов. Можно лично или дистанционно пообщаться с экспертами, которые расскажут об имидже компаний и их продукции, занимаемых позициях на рынке, качестве товаров.
• Получение данных у менеджеров по продажам. У представителей торгового персонала можно запросить некоторые материалы, например, презентации продукции. Возможно попробовать получить инсайдерскую информацию, откликнувшись на вакансию, открытую в фирме-конкуренте.
• Анализ отраслевых экспертных обзоров. В таких находящихся в открытом доступе источниках можно искать финансовую отчётность за прошлые годы, отдельные показатели бизнеса, составленные экспертами рейтинги.
• Конференции, выставки, семинары. На них можно узнать главных игроков рынка, их контакты и персональные данные, особенности коммуникационных стратегий.

Анализ конкурентов: методы, этапы, примеры

Современный бизнес существует в условиях рыночной экономики, а значит, вне зависимости от сферы и сегмента, наличие конкуренции неизбежно. Поэтому качественный конкурентный анализ является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии любой компании. Чтобы сформировать рабочий план развития, важно учесть специфику продукта или услуги и оценить внешние факторы, которые прямо или косвенно могут повлиять на курс компании.

Что такое конкурентный анализ

Это комплекс мероприятий, направленный на изучение предприятий аналогичной и смежной отраслей. Исследование помогает оценить конкурентов, определить их основные преимущества и недостатки. На базе этого анализа строится план дальнейшего развития. В нем учитываются сильные стороны компании, которые помогут конкурировать на рынке.

В данной статье мы расскажем о целях, задачах, а также способах провести качественный анализ ваших соперников за внимание клиента.

Цели Анализа конкурентов

Как правило, предприниматели проводят анализ конкурентов в следующих случаях:

• При открытии бизнеса или запуске продукта. Анализ позволяет определить рыночную стоимость продукта, востребованность ассортимента, целевые группы клиентов — по возрасту, доходам, полу, потребностям, географии и т. д.;
• Для удержания на рынке. Без совершенствования предложения удержаться на рынке сложно и возможно только для тех, кому нет альтернатив. В этом случае маркетинговые исследования нужны для понимания, соответствует ли его продукция актуальным потребностям пользователей, а также для поиска дальнейшего вектора развития;
• При расширении бизнеса. Здесь целями анализа являются определение «сигналов» к масштабированию, а также поиск факторов эффективности и точек роста.

Изучать конкурентов важно, чтобы грамотно выстроить ценообразование. Обычно, если товар предлагается по завышенным ценам, то покупатели ищут более выгодные предложения на рынке.

Задачи Анализа конкурентов

Конкурентный анализ позволяет определить сильные и слабые стороны потенциальных соперников, чтобы на их основе выявить свои преимущества и сформировать эффективное предложение. Именно поэтому для создания рабочего маркетингового плана для достижения цели (например, завоевания доли рынка), важно проанализировать не только возможности конкурентов, но и свои.

Например, с помощью анализа вы можете определить:

• Расположены ли вы в удобном для клиента месте;
• Находится ли качество обслуживания клиентов на должном уровне – уделяется ли внимание основным потребностям покупателей;
• Требуется ли клиентам вашего сегмента индивидуальное обслуживание или адаптация услуг под их запросы – для увеличения количества заявок от платежеспособной аудитории.

Анализ конкурентов нужен и для конструирования собственной ценовой политики, а также прогнозирования общего спроса и продаж.

Чем отраслевой и конкурентный анализ отличается от ситуационного

Отраслевой, конкурентный и ситуационный виды анализа являются составляющими стратегического анализа предприятия. Стратегический анализ позволяет собрать информацию, необходимую для оценки альтернатив развития компании и создания конкурентоспособных стратегий.

Отраслевой и конкурентный анализы нацелены на внешнюю среду предприятия, то есть то, что существует само по себе и на что компания не в состоянии повлиять – например, на общую экономическую ситуацию в стране, состояние рынка, уровень развития других компаний и т. д. Они отвечают на такие вопросы, как:

• Какие экономические характеристики важнее для отрасли?
• Что определяет изменения в отрасли?
• Какие конкурентные силы могут действовать в отрасли, насколько они мощные?
• Какие организации относятся к сильным, а какие – к слабым конкурентным позициям?
• Кто из конкурентов имеет возможность противодействовать тем или иным способом?
• Какие условия приводят к успеху и поражению в конкурентной борьбе?
• Насколько отрасль привлекательна в плане получения финансовой прибыли?

Конкурентный анализ отрасли помогает определить ее экономические характеристики и выявить действующие силы, которые определяют её изменения. Он включает оценку конкуренции и позиций предприятия, прогнозирует потенциальные действия фирм-соперников, определяет основополагающие причины успеха.

Анализировать преимущества конкурентов нужно регулярно, учитывая фактические изменения и полученные результаты.

Ситуационный же анализ направлен на то, что окружает предприятие – как снаружи, так и внутри. В этом случае анализируются возможности предприятия, а также факторы, которые влияют на его развитие. То есть, ситуационный анализ сосредотачивается, например, на таких вопросах, как:

• Эффективна ли выбранная стратегия?
• Что для предприятия можно назвать сильными и слабыми сторонами, угрозами и благоприятными условиями?
• Каковы издержки производства?
• Является ли фирма конкурентоспособной по цене?
• Какие действия приведут к достижению целей организации?

Когда и зачем нужен конкурентный анализ

Конкурентный анализ дает представление о сильных и слабых сторонах конкурента, его стратегии, возможностях и целях. Оценка эффективности деятельности соперников поможет повысить эффективность собственных действий.

Сравнительный анализ в конкретной отрасли может охватывать долгосрочные перспективы, но может проводиться и для решения сиюминутных задач.

Анализ конкурентного окружения нужно проводить в первую очередь при определении положения предприятия на рынке:

• при разработке маркетинговой стратегии для позиционирования продукта;
• при создании плана продаж;
• при планировании ассортимента и товарной политики;
• при создании продукции – ее свойств и основных характеристик;
• при разработке стратегий продвижения товара и т. п.

Также анализ необходим и при определении стоимости конечного продукта или услуги.

Методы конкурентного анализа

Существует несколько методов для проведения анализа, рассмотрим каждый из них подробнее.

SPACE исследование

Это комплексный метод, предполагающий анализ места компании на рынке через оценку четырех факторов – финансовая сила, конкурентоспособность, привлекательность отрасли для бизнеса и её стабильность.

Применение метода разделяется на несколько этапов: определение группы для анализа, его критериев, потом непосредственно сам анализ и по завершении — определение путей развития на будущее.

SPACE исследование позволяет получить максимально полную информацию о состоянии предприятия. Однако оно требует наличия знаний о построении стратегий, а также понимания специфики отрасли и конкретной компании – а значит, требуется привлечение высококвалифицированных экспертов и сопутствующих затрат.

Анализ SWOT

Это метод стратегического планирования, основной целью которого является выявление внутренних и внешних факторов среды, которые влияют на предприятие.

SWOT расшифровывается как Strengths Weakness Opportunities Treats, то есть, продукт описывается с точки зрения внутренних факторов, на которые компания может повлиять – силы (S) и слабостей (W) – а также внешних, не контролируемых объектом анализа – возможностей (О) и потенциальных угроз (Т).

Например, предприниматель может позаботиться о качестве продукции, но не учесть законы, требующие её обязательной регламентации.

SWOT-анализ гибок – позволяет выбрать разные элементы для анализа. Но требует полного сосредоточения на них – все, что не относится к сфере деятельности предприятия, отбрасывается. Так возможно сформировать конкретную цель и избежать размытых формулировок.

В отличие от предыдущего метода, SWOT-анализ более универсален и подходит не только для бизнеса, но и для других объектов социально-экономической сферы – города, учебные заведения, политические партии, отдельные лица и т. д.

Также он может применяться без специальных знаний, а значит – не требует значительных затрат. Но в этом может скрываться и недостаток: существует шанс получить излишне субъективную картину, качество которой будет зависеть от лица, проводящего исследования.

Кроме того, SWOT-анализ эффективен только для оценки текущей ситуации, а не для анализа динамики – стоит иметь это в виду и не использовать полученные результаты для разработки долгосрочной стратегии.

PEST

Метод PEST или STEP исследует внешнюю среду, которая оказывает влияние на бизнес, то есть, такие рыночные аспекты, как:

• Political (политические) – государство и власть определяют среду, в которой работает компания, например, законы, регулирующие деятельность бизнеса и, в принципе, его существование.
• Economic (экономические) – от уровня развития рынка, распределения ресурсов, инфляции и спроса зависит скорость роста предприятия и успешность его деятельности.
• Social (социальные) – определяет потребительские предпочтения и ожидания, которые зависят от стиля и уровня жизни, отношений в обществе, уровня влияния религии, других ценностей, а также СМИ.
• Technological (технологические) – за счет изучение технологий и тенденций, можно предопределить появление новых продуктов и услуг и успеть занять трендовую нишу, а также оптимизировать производство для повышения показателей.

Любые изменения в этих сферах касаются бизнеса, поэтому при составлении планов развития необходимо исследовать и иметь их в виду.

Этот метод позволяет охватить максимально широкую картину мира, однако требует высоких затрат – прежде всего, на экспертов. Чтобы избежать излишне субъективной оценки, количество специалистов, занимающихся анализом, всегда должно быть больше одного.

PEST-анализ рекомендуется проводить на регулярной основе, так как вышеуказанные аспекты постоянно меняются – в противном случае можно создать стратегию, основанную на уже неактуальных фактах. Это особенно важно в период любых кризисов.

Исследование, основанное на теории Майкла Портера

Данная методика используется для оценки привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли. Исследование проводится на основе изучения уровня конкуренции, который определяются пятью силами:

• Угроза появления продуктов-заменителей – на которые может сместиться внимание покупателей из-за изменения качества, цены или уровня осведомленности о товаре;
• Угроза появления новых игроков – которые могут снизить уровень ожидаемой прибыли из-за своей многочисленности в наиболее привлекательной отрасли рынка;
• Рыночная власть поставщиков – которые влияют на цену сырья, оборудования и рабочей силы, необходимых для производства продукта;
• Рыночная власть потребителей – которые формируют спрос на продукт и позволяют определить точку равновесной цены;
• Уровень конкурентной борьбы – который определяет поведение компании на рынке и стратегии для разработки долгосрочных планов развития.

В отличие от предыдущих методов, этот анализ требует наличия конкретных условий — иначе он будет недостаточно точным для разработки эффективной стратегии. Для качественного исследования необходимо, чтобы отсутствовал сговор между покупателями, конкурентами и поставщиками, а также ситуация на рынке была достаточно стабильна и позволяла своевременно реагировать на действия оппонентов по отрасли.

В связи с тем, что эта методика не учитывает частные случаи, её называют упрощенной. Однако считать её простой нельзя – для её применения требуется набор специфических компетенций, поэтому для подобного анализа, как правило, привлекают консультантов из специализированных агентств.

Матрица экрана бизнеса General Electric

Матрица General Electric или мультифакторный анализ General Electric используется для оценки стратегических направлений и продуктов компании с целью понять, какие из них стоит развивать и каким образом. То есть, с помощью этого анализа можно определить конкурентоспособность различных бизнес-единиц и приоритет эффективного распределения ресурсов между ними.

Сама матрица составляется в виде таблицы на 9 ячеек, сочетающими два показателя:

• Привлекательность рынка, показывающая насколько компании выгодна конкуренция в конкретной отрасли;
• Конкурентоспособность фирмы, которая определяет компетентность бизнеса для эффективного противодействия оппонентам.

Каждый продукт или услуга компании располагается в этой таблице согласно оценкам экспертов – как правило, это сотрудники компании высшего звена, например, коммерческий директор.

Эти специалисты определяют критерии оценки (факторы успеха), определяют его вес (наличие), оценивают каждый критерий по степени привлекательности (от 1 до 5). Далее необходимо умножить вес критерия на его оценку и суммировать полученные показатели. Так можно определить рейтинг привлекательности рынка для конкретной единицы бизнеса.

На основе полученных экспертных оценок выстраивается матрица экрана, которая наглядно отображает бизнес-единицы, пригодные для будущего развития и вложений – согласно методике, они будут находиться в правом верхнем углу таблицы.

С помощью данного метода анализа можно разработать стратегию, которая позволит извлечь максимум из имеющегося количества ресурсов – то есть, эффективно оптимизировать производство. Кроме того, это повысит осведомленность управляющих о рентабельности продукции, сильных и слабых сторонах предприятия.

Тем не менее, помимо того, что этот способ оценки производства является весьма трудозатратным, он не отличается высокой точностью и объективностью, а также во многом зависит от уровня компетенций руководящих менеджеров.

Метод Бостонской консалтинговой компании (Матрица BCG)

Конкурентное положение бизнес-единиц, то есть продуктов компании, определяет и метод Бостонской консалтинговой компании, называемый матрицей BCG. Однако в отличие от матрицы GE он анализирует положение продукта на рынке относительно роста спроса и доли рынка, которую занимает предприятие.

Матрицу BCG считают более простой версией для анализа конкурентоспособности товара, так как её таблица состоит всего из 4 ячеек, сочетающих рыночную долю (горизонталь X) и рост спроса (вертикаль Y).

Этот метод хорошо иллюстрирует такие закономерности, как, например, что рост спроса ведет к расширению возможностей для развития, а рост доли рынка ожидаемо приводит к увеличению позиций предприятия и повышает его конкурентоспособность.

Простая матрица отличается высокой степенью объективности и наглядности, однако не учитывает все возможные факторы возможного успеха (или неудачи) предприятия – например, вероятную финансовую зависимость более рентабельных секторов от менее рентабельных. Также этот метод игнорирует нетипичные ситуации, такие, как ажиотажный спрос или экономический кризис.

Метод бенчмаркинга (Benchmarking)

Метод бенчмаркинга (эталонного сравнения) используется для изучения идеальных показателей функционирования предприятия с целью адаптации полученной информации для улучшения реальных процессов.

С его помощью можно провести конкурентный анализ эффективности и качества бизнеса конкурентов, чтобы применить выведенные приемы в своей стратегии для повышения конкурентоспособности и методов работы, чтобы достичь успехов на рынке.

Данный метод позволяет не только сравнить компанию с лучшими фирмами в конкретном сегменте и перенять опыт, но и составить регламенты для более упорядоченной работы – например, для оценки эффективности внедрения новых технологий.

Проводить сравнение можно по следующим направлениям:

• Продуктовое – сравнение характеристик собственного продукта с продуктами конкурентов;
• Функциональное – сравнение процессов и функций предприятий;
• Стратегическое – сравнение решений, принятых в рамках компаний в похожих ситуациях.

Также проводить бенчмаркинг можно как в одностороннем, так и в двустороннем порядке – то есть, либо собирая информацию самостоятельно, либо привлекая к диалогу потенциальных конкурентов или консультантов.

Тем не менее общий алгоритм для анализа остается примерно одинаковым:

Шаг 1. Выявить объект для анализа – аспекты деятельности (процессы, продукт и т. д.), которые определяют лидера ниши или отрасли;

Шаг 2. Провести внутренний анализ для определения текущего состояния процессов и положения предприятия.

Шаг 3. На основе выделенных критериев определить партнера для бенчмаркинга – фирму (или фирмы), с которой можно сопоставить показатели;

Шаг 4. Собрать информацию – определить методы, провести анализ полученной информации и оценить отставание от «эталона».

Шаг 5. Составить и реализовать план действий по достижению установленного идеала для получения рыночного преимущества над конкурентами.

С помощью этого метода компания может сэкономить время и деньги, так как он позволяет внедрять лучшие и уже опробованные практики, избегая ошибок конкурентов, но при этом не вкладываясь в тестирование. Однако его основная трудность и ограничение – доступ к достоверной информации – как конкурентов, так и собственной компании.

Метод «Конкурентная карта рынка»

Рынок постоянно развивается, поэтому, чтобы уследить за трансформациями и применить их себе на пользу, следует составлять макеты, на которых можно наглядно отобразить все изменения. Для их создания используется метод «карты рынка».

Карта рынка – база знаний, содержащая в себе информацию обо всех рыночных игроках, которые распределены по классификациям в зависимости от их позиции на рынке. С помощью этих данных можно определить развитость отрасли и рынка целиком, их конкурентность и ключевых игроков .

После того как вся информация собрана, можно подходить к заключительному этапу исследования – определению и выстраиванию контроля над положением конкурентов на рынке и собственной компании по сравнению с ними. Это возможно осуществить с помощью «конкурентной карты рынка».

Обычно конкурентная карта составляется с помощью двух показателей – занимаемой рыночной доли и динамики рыночной доли. Эти параметры позволяют определить лидеров и аутсайдеров рынка – и на основе этого сформировать и корректировать стратегию для увеличения собственного влияния на позиции.

Этот метод является высокозатратным и обычно применяется тогда, когда уже были проведены некоторые исследования по изучению бизнес-среды.

Подготовка к анализу конкурентов

Как и любой сложный анализ, исследование конкурентной среды требует тщательной подготовки. Она проводится в несколько этапов: нужно определить конкурентов, поставить цель анализа и опросить потребителей. Рассмотрим каждый этап чуть подробнее.

Определите конкурентов

В перечень конкурентов включают те компании, которые находятся в территориальной близости и занимаются похожей деятельности.

Сбор информации о конкурентах – сложный и кропотливый этап. В этом вопросе лучше воспользоваться услугами профессионалов, однако они могут стоить дорого – это не всегда подходит для малого и среднего бизнеса.

Для самостоятельного анализа можно использовать следующие источники и площадки для получения информации:

• Рекламные кампании конкурентов, их презентации и коммерческие предложения;
• Сервисы аналитики – например, собрать статистику по запросам поможет Яндекс.Метрика;
• Интервью руководителей, главных подразделений в газетах, на телевидении, по радио;
• Базы данных, которые можно найти в свободном доступе;
• Отраслевые рейтинги – подходят для компаний, которые планируют расширяться дальше своего региона;
• Тематические мероприятия – бизнес-форумы, конференции, ярмарки – на них можно не только собрать раздаточный материал, но и лично пообщаться с конкурентами;
• Полки магазинов или каталоги товаров на маркетплейсах.

А об экономическом состоянии предприятия расскажут финансовые отчеты – как правило, они хранятся в свободном доступе на специализированных сайтах.

Определите цель анализа

Следующий этап – определить цель исследования, чтобы исключить изучение ненужной, «мусорной» информации, которая не ответит на поставленные вопросы и не поможет провести качественный анализ.

Как правило, главной целью исследования называют оценку своей конкурентоспособности в сравнении с другими фирмами в отрасли, но она может быть не единственной. Что еще может помочь достичь конкурентный анализ:

• Определить возможности существования на рынке;
• Найти место обитания целевых клиентов;
• Найти рабочие каналы для продвижения;
• Оценить ценообразование и ценовую политику;
• Распланировать развитие предприятия, его доходность;
• Разработать маркетинговый план.

Цель можно определить путем выявление основных проблем или слабых сторон фирмы. Чтобы лучше понимать, в какую сторону копать, важно также описать положение отрасли на текущий момент и определить уровень конкуренции в ней – в этом могут помочь перечисленные выше методы.

При постановке целей не стоит забывать про внешние факторы, которые могут повлиять на развитие предприятия: например, уровень спроса, инфляция, изменения в законодательстве, экономической ситуации или так далее.

Опросите потребителей

Оценить уровень спроса, основываясь только на знании конкурента, невозможно. Чтобы определить потенциал продукта, нужно понимать потребности и ожидания ваших потенциальных покупателей и их реакцию на мотивационные мероприятия (рекламу).

Самый простой способ получить информацию – спросить. Проведите опрос потребителей о том, что они знают о вашем товаре и о товарах конкурентов, оцените уровень их информированности и лояльности к бренду.

Провести интервью можно как лично, например, в точках продаж, так и опосредованно – через email-рассылки, автоматические звонки, социальные сети и так далее. Можно привлечь к работе экспертов, которые специализируются на оценке общественного мнения.

Как провести конкурентный анализ предприятия: пошаговая инструкция

Шаг 1

На первом этапе важно оценить общий уровень внутриотраслевой конкуренции.

Для этого нужно выяснить количество конкурентов и проанализировать каждого из них в рамках концепции 7P – как это делается, рассмотрим на примере шоколадного батончика «Picnic»:

• Product (продукт) — шоколадный батончик с грецким орехом весом 52 грамма;
• Price (цена) — от 39 до 60 рублей за штуку;
• Place (место сбыта) — магазины, интернет-магазины, маркетплейсы;
• Promotion (каналы продвижения) — телереклама, реклама в социальных сетях, POS-материалы;
• People (ЦА) — от 5 до 50 лет, любят сладкое, следят за акционными предложениями, чаще покупают шоколад офлайн;
• Process (процесс покупки) — шоколад размещают на полках у кассы, потребитель быстро находит продукт;
• Physical evidence (окружение покупателя в момент покупки) — зависит от канала продаж.

Шаг 2

Собрав необходимую информацию, можно построить карту конкурентов.

На карте нужно отобразить крупные фирмы и те ниши, которые близки к вашей по скорости и объемам оборота.

Далее анализируем отношение клиентов к предприятиям: сделать это можно с помощью исследования отзывов, интернет-площадок, которые компания использует для продвижения, успешных акций и реакций на рекламные кампании.

Шаг 3

Далее необходимо провести сравнительный анализ портфеля компании и его ассортимента.

К портфелю организации относятся все подразделения бизнеса, принадлежащие одному владельцу. Его анализируют, когда компания работает в нескольких направлениях. Если направление одно, например, продажа товаров повседневного спроса, то нужно анализировать только ассортимент.

В обоих случаях необходимо выявить ключевые направления бизнеса — те, что обеспечивают наибольшие продажи и прибыль (в таблице ниже они указаны розовым).

Определив «товары-хиты», выпишите их основные свойства и проведите сравнительный анализ, проставив каждому свойству оценку от 0 (отсутствует) до 5 (лучшее предложение).

Оценить потенциал и спрос на продукцию можно с помощью:

• Сбора статистики по лайкам и репостам товарных (продающих) постов в социальных сетях;
• Сравнения количества просмотров и количества проданных товаров на сайте;
• Оценки частотности запросов продукции в поисковиках.

Более точную оценку можно получить, заказав платные исследования у экспертов или проведя «слепые» тесты (предложение товаров без идентификаторов). Выраженность свойств и значимость их для потребителя нагляднее всего можно отобразить с помощью подобной схемы:

Шаг 4

Следующим шагом идет сравнительный анализ цен и выявление методов ценообразования.

Обычно цены товаров прописаны в каталогах или на сайте продавца. Но иногда для выяснения стоимости товара приходится связываться с поставщиком. Например, когда это товар ручной работы: стоимость конечного продукта чаще всего зависит от пожеланий и запросов клиента.

Первым шагом потенциальных конкурентов распределяют по ценовым сегментам — от низкого до премиум.

Стоимость продукта делят по трем параметрам: минимальная цена, максимальная цена и средняя цена по рынку. Если ассортимент товаров конкурента слишком широкий (например, он продает мелкие запчасти), то стоит заказать анализ цен у специализирующихся на отрасли экспертов из сферы закупок.

Шаг 5

Собрав данные о ценах, нужно выяснить информацию о каналах сбыта – провести сравнительный анализ дистрибуции.

Сначала нужно выявить, с каких каналов конкуренты осуществляют продажи: интернет- и офлайн-магазины, социальные сети, маркетплейсы или мессенджеры.

Определив основные, нужно сравнить качество выкладки (представленности товаров) в конкретном канале. Например, если речь идет о супермаркете, сравните расположение вашего товара и расположение товара конкурента на полках — уровень и долю занимаемого пространства.

Шаг 6

На этом шаге нужно определить позиционирование конкурентом своего товара, а также его восприятие потребителями по следующим критериям: известность, ценовая категория, качество, специализация, назначение и выгода от покупки.

В качестве объекта для анализа можно использовать отклики пользователей: их можно найти, например, в Яндекс и Google Картах, порталах-отзовиках, в маркетплейсах, социальных сетях, 2ГИС и т. д.

Нейтральные оценки не имеют значения, большее внимание нужно направить на негативные и позитивные отзывы. Также стоит оценить, как конкуренты реагируют на отзывы и что пишут в обратной связи. Это может стать точкой роста для бизнеса.

Кроме того, на этом шаге важно проанализировать обещания, которые дает компания своим покупателям, а также оценить уровень лояльности её аудитории.

Шаг 7

Чтобы сформировать адекватную и конкурентную стратегию, необходимо оценить методы продвижения и рекламные бюджеты.

Первое исследуют с помощью изучения площадок, на которых представлен бренд, и поведение компании на каждой из них.

Вторую часть данных можно лишь предположить и рассчитать примерно: некоторые маркетинговые сервисы дают вилку бюджета на контекстную рекламу, которой вы можете воспользоваться.

В этом шаге вы также можете собрать основные предложения и УТП компании-конкурента, которые пригодятся вам далее.

Шаг 8

Чтобы понять закономерности в решениях конкурентов, нужно также описать целевого потребителя конкурентов.

Для этого используются стандартные методы таргетированной рекламы: с помощью соцсетей и других источников собираются данные о возрасте, поле, семейном положении, уровне дохода и критерии выбора продукции.

Шаг 9

Важно быть в курсе технологического уровня конкурентов, чтобы предугадать стратегию их поведения и получить возможность её превзойти.

На этом шаге важно узнать, насколько низкие затраты на производство могут быть у компании, уровень её доступов к необходимым ресурсам, квалификации кадров и т. д.

Иногда технологичность оценивается по предоставляемому сервису. Здесь значение имеют такие факторы, как:

• Скорость ответа в разных каналах;
• Удобство оформления заказа;
• Время доставки;
• Качество упаковки и отсутствие дефектов;
• Информирование по статусу заказа;
• Рассылки в письмах, мессенджерах и социальных сетях.

Эти данные, как правило, самые доступные, поскольку связаны с открытыми маркетинговыми программами. Для выяснения полностью достоверных данных о других бизнес-процессах легальных возможностей нет.

Шаг 10

Не стоит забывать и про социальные сети конкурентов.

Число подписчиков, лайков и репостов постов, соотношение их к просмотрам и охватам контента – все это отражает вовлеченность пользователей и их заинтересованность в продуктах бренда.

Кроме того, полученную информацию можно применить для создания собственных контент-планов для прокачки и продвижения уже собственных социальных сетей – в текущих цифровых реалиях без них обойтись не получится даже самому специфичному бизнесу.

Шаг 11

В заключение необходимо провести SWOT-анализ.

Соберите все полученные данные воедино и проведите краткий SWOT-анализ по всем конкурентам: распишите их сильные и слабые стороны, а также возможности и риски. По полученным результатам можно провести финальный анализ и составить конкурентные преимущества уже для собственного бизнеса.

Что делать с результатами анализа

Чтобы с полученными данными было проще взаимодействовать, их можно собрать в таблицу или в ментальную карту (mindmap), представленную в виде блок-схемы. Можно использовать для этого популярные программы, например, Miro, Google Sheets, Excel или Notion.

Далее вы можете сами выбрать, по каким критериям будете отсеивать информацию о конкурентах и товарах репостов – все зависит от ваших целей и задач.

Например, вы можете сравнить сильные и слабые стороны своего бизнеса и конкурентов. Выбрать часто встречающиеся и выписать их отдельно: на основе этих характеристик можно разработать план дальнейшего развития бизнеса, протестировать новые каналы для продвижения, проверить и исключить наличие тех проблем, которые вы выявили у конкурентов.

Чек-лист анализа конкурентов

Соберем все вышеперечисленные шаги в короткий чек-лист, которому вы можете следовать в процессе сбора необходимой для анализа информации:

1. Оценить общий уровень внутриотраслевой конкуренции.
2. Найти конкурентов, проанализировать в рамках 7P.
3. Построить карту конкурентов.
4. Сравнить портфели, цены, каналы продаж.
5. Определить позиционирование конкурентов в глазах клиентов.
6. Оценить методы продвижения и примерные бюджеты.
7. Описать ключевых потребителей товаров конкурентов.
8. Оценить технологический уровень конкурентов.
9. Изучить социальные сети конкурентов.
10. Провести SWOT-анализ по полученной информации.
11. Выписать советы по развитию бизнеса и разработать план по их внедрению.

Пример конкурентного анализа

Чтобы лучше понять этот пошаговый процесс, рассмотрим наглядно на примере небольшой организации.

Наш объект: кофейня-кондитерская «Роксана», которая расположена в центре города и окружена другими заведениями быстрого питания разного ценового сегмента.

Цель анализа

Определение ключевых конкурентов и их клиентов с целью привлечения новой аудитории и увеличения спроса на собственную продукцию.

Проблемы бизнеса

Низкий поток клиентов, низкая прибыль и слабая окупаемость.

Состояние отрасли в рассматриваемом сегменте

Бизнес расположен в месте повышенной конкуренции. Кафе окружают похожие заведения, которые имеют более высокую привлекательность для потенциальных клиентов.

Основные конкуренты

К самым крупным заведениям, которые занимают наибольшую долю рынка, относятся кафе «Фасолька» и бистро «Цыпа».

Сбор информации о конкурентах

В рамках исследования проводился опрос посетителей заведений «Фасолька» и «Цыпа», а также их бывших работников. Кроме того, был проведен анализ маркетинговой стратегии компании и изучены данные о данных предприятиях из всех открытых источников.

Критерий	Фасолька	Цыпа
Стоимость продукции	Высокая	Приемлемая
Качество обслуживания клиентов	Высокое	Высокое
Репутация	Отличная	Хорошая
Престижность	Высокая	Средняя
Качество продукции	Высокое	Среднее

Анализ конкурентов

На основании собранных данных провели подробный анализ конкурентов. Информацию занесли в таблицу:

Показатель	Фасолька	Цыпа
Качество продукции	Высокое	Среднее
Доля рынка	21%	16%
Сильные маркетинговые стратегии	Регулярные акции	Реклама в соцсетях, розыгрыши
Главное преимущество	Отличная репутация, высокая престижность и трендовое меню	Отличное качество обслуживания, приемлемая стоимость продукции

SWOT-анализ

SWOT-анализ необходим, чтобы определить сильные и слабые стороны выбранных конкурентов. Помещаем все данные в таблицу:

SWOT-анализ	Кофейня «Роксана»	Кафе «Фасолька»	Бистро «Цыпа»
Сильные стороны	Невысокая цена, расположение в людном месте, вместительный и уютный зал, вежливый персонал	Высокий престиж отличное качество обслуживания, мощная маркетинговая стратегия, высокое качество продукции	Хорошее качество обслуживания, территориальное расположение, привлекательная вывеска
Слабые стороны	Низкий престиж и репутация	Высокая стоимость продукции	Среднее качество продукции
Возможности	Повышение репутации, запуск агрессивной рекламы, смена имиджа	Снижение цены, запуск новой маркетинговой стратегии	Снижение цены, реализация рекламной кампании
Угрозы	Увеличение издержек	Изменение правового или налогового регулирования	Потеря репутации

С помощью анализа сделали вывод о том, что кафе «Фасолька» и бистро «Цыпа» — сильные конкуренты. Для завоевания их аудитории требуется разработать и реализовать мощную маркетинговую стратегию, провести ребрендинг и запустить акции для действующих клиентов.

Как можно получить готовый конкурентный анализ предприятия

Так как качественный конкурентный анализ имеет высокое значение для будущего вашего бизнеса, его не стоит проводить поверхностно. Однако структурный конкурентный анализ может занять много времени — обычно, по причине нехватки компетенций и опыта.

Поэтому многие владельцы бизнеса прибегают к помощи профессионалов, которые и проводят конкурентный анализ для их компаний. Как правило, заказным анализом занимаются маркетинговые или консалтинговые агентства.

Почему стоит бизнесу задуматься о передаче конкурентного анализа на аутсорс?

В первую очередь потому, что внештатные специалисты более объективны: у них нет личной заинтересованности в получении конкретных результатов.

Они предоставляют итоги данного анализа в наглядной форме, где представлена вся необходимая для принятия эффективных решений информация.

Заключение

Конкуренция является одним из главных двигателей экономики, она определяет уровень качества товаров и услуг, а также рост цен на них. Кроме того, для удержания клиентов соперники вынуждены постоянно совершенствовать уровень сервиса. Поэтому, чтобы не потерять покупателей, любой фирме нужно четко понимать, кто является ее прямым конкурентом.

Анализ конкурентов – это важнейшая часть анализа рынка. Он актуален как в процессе выхода на новые рынки, так и при внедрении новых продуктов, или разработке эффективных стратегий для дальнейшего развития.

Конкурентный анализ представляет собой совокупность приемов и методов, направленных на оценку сильных и слабых сторон как конкурента, так и непосредственно вашей компании. Исследование необходимо для разработки стратегического плана развития, эффективность которого будет зависеть от качественного исследования и, как следствие, четкого понимания всех своих ключевых возможностей.

Статья супер! �� 18

Статья не понравилась �� 1

Анализ конкурентов – методы и этапы проведения

Анализ конкурентов – один из ключевых этапов подготовки к разработке или оптимизации маркетинговой стратегии, а также неотъемлемая часть удержания конкурентоспособности компании. Маркетологи изучают конкурентов наряду с рынком и целевой аудиторией, чтобы установить адекватные цены и создать действительно уникальное предложение. В этой статье разберемся, что такое анализ конкурентов, зачем он нужен бизнесу и как его делают, а затем рассмотрим пример конкурентного анализа, который будет понятен новичкам.

Что такое конкурентный анализ

Конкурентный анализ – это процесс в маркетинге, в ходе которого можно изучить и сравнить конкурирующие предприятия одной отрасли по ряду интересующих параметров.

В процессе анализа тематических конкурентов чаще всего исследуют:

• предложения, ассортимент;
• цены и принципы ценообразования;
• целевую аудиторию;
• оборот фирмы;
• прибыль бизнеса;
• каналы сбыта;
• программы лояльности, акции, специальные предложения.

В ходе анализа можно объективно оценить соперников по бизнесу, найти их сильные и слабые стороны, получить понимание об общей ситуации на рынке и разработать стратегию по преодолению конкуренции.

Наиболее масштабный конкурентный анализ делают при подготовке к запуску нового производства. Но после открытия фирмы или выхода на рынок нового продукта мероприятия по изучению конкурентных предприятий продолжаются. Это позволяет быть в курсе появления новых конкурентов, отслеживать изменения в предложениях, прогнозировать продажи, реализовывать маркетинг.

Зачем нужно проводить анализ конкурентов

Конкурентный анализ в целом нужен, чтобы понимать, с какими компаниями придется бороться за покупателя и как выиграть в этой «борьбе» с наименьшими затратами. Он показывает:

• с кем вас сравнивают потенциальные клиенты и по каким критериям;
• что именно влияет на их выбор;
• по какой стратегии и насколько успешно продвигаются ваши конкуренты;
• какие у них уникальные торговые предложения (УТП);
• почему клиенты уходят к конкурентам;
• как обстоят дела на рынке.

Чаще всего бизнесу нужно сделать анализ конкурентов в трех ситуациях:

1. Открытие бизнеса, проекта или выпуск нового продукта на рынок. Предприниматель использует данные исследования для оценки востребованности предложений, определения рыночных цен, разделения целевой аудитории на группы.
2. Удержание на рынке. В этом случае результаты анализа конкурентов нужны, чтобы понять, соответствует ли товар / услуга потребностям покупателя.
3. Масштабирование. Бизнес стремится найти точки роста, определить направления, которые обеспечат расширение продаж, выход на новые рынки.

Кроме этого, анализ конкурентов помогает бизнесу:

• определить и мониторить нынешнюю позицию на рынке;
• сформулировать цели маркетинга и разработать маркетинговую стратегию;
• выбрать новое перспективное направление для развития, расширения охвата и повышения прибыли;
• сделать прогноз продаж и вектора дальнейших действий;
• показать уникальность нового продукта, создать УТП и уникальный ассортимент;
• избежать чужих ошибок на будущее;
• вернуть клиентов в случае снижения продаж;
• привлечь дополнительную новую аудиторию;
• доработать или уточнить имеющуюся стратегию развития, продвижения услуги или товара, улучшить предложение, сервис, площадки для коммуникации с клиентами (например, сайт, страницы / группы в соцсетях).

Данные о конкурентах необходимы прежде всего для правильного ценообразования и маркетинга. Если поставить изначально завышенную цену на товар или услугу, клиенты найдут более выгодное предложение и уйдут к конкурентам.

Провести конкурентный анализ можно своими силами или, воспользовавшись услугами профессиональных аналитиков. В первом случае удастся сэкономить, но персональных времени и сил уйдет в разы больше, чем у специалистов маркетинга, которые сделают эту работу за деньги.

Методы анализа конкурентов

Анализ конкурентов делают по-разному. Существуют десятки способов, но в этом разделе статьи мы вкратце рассмотрим самые эффективные и простые методы анализа, применимые для классического бизнеса.

SPACE-анализ

Позволяет сделать оценку стратегического положения и работы компании в настоящее время изнутри и извне. В ходе него используют большое количество параметров, по которым проводится анализ внутренней и внешней ситуации. Выделенное статистически достоверное подмножество критериев распределяется по группам, каждый из них получает весовые коэффициенты согласно заданной шкалы оценивания.

Отдельно компанию оценивают по четырем критериям:

1. Финансовое положение: данные о ликвидности, норме прибыли, рентабельности инвестиций, задолженностях, производственных затратах, стабильности прибыли и т. д.
2. Положение на рынке и конкурентоспособность: общий объем рынка, занимаемая доля рынка с учетом динамики, структура ассортимента, взаимоотношения с клиентами, возможность активного воздействия на издержки и цены, способность к реализации маркетинговых стратегий.
3. Привлекательность рыночного сегмента: уровень конкуренции, жизненный цикл, потенциал роста, возможность развития технологий и степень использования ресурсов, стабильность получения прибыли.
4. Стабильность отрасли: темпы инфляции, степень технологических изменений, динамика спроса, его ценовая эластичность, влияние других участников рынка на цены, разброс цен на конкурирующие товары или услуги, социальная привлекательность сегмента и т. д.

Среднее значение рассчитывается для каждой категории параметров, результат наносится на график по данной модели. Полученный четырехугольник отражает стратегическое состояние бизнеса и служит основой для выбора той или иной стратегии развития в условиях текущего состояния рынка.

Методика понятнаяqw и удобная для тех, кто ее использует, однако анализ зачастую довольно поверхностный, а рекомендации могут быть ошибочными.

PEST-анализ

Позволяет сделать анализ всех внешних факторов, которые влияют на выпуск продукции и ее сбыт. Конкурентный анализ – одна из составляющих этого метода. Окружение компании делят на две категории:

• макросреда – весь рынок региона, его экономическое положение и политические условия, природные факторы и т. д.;
• микросреда – клиенты, акционеры, инвесторы, конкуренты, партнеры и т. д.

PEST расшифровывается как “Political, Economic, Social, Technological”. Далее читайте подробнее о каждой среде.

1. Political – в этот пункт входят все факторы влияния, связанные с политической обстановкой, например, государственная стабильность, регулирование отрасли, распределение ресурсов, законодательная и налоговая политика.
2. Economic – экономические аспекты влияния на бизнес, в т. ч. финансовое благополучие граждан и их покупательская способность. Здесь рекомендуем оценить инвестиционную политику, размеры налогов и уровень дефицита бюджета, проанализировать цены на энергетические ресурсы, учесть данные о доходах населения, безработице, инфляции.
3. Social – факторы социального характера, которые отражают потребность граждан в определенных товарах или услугах. Необходимо разобраться в предпочтениях ЦА, проанализировать качество жизни граждан в целом, распределить потребителей на группы исходя из их образа жизни.
4. Technological – технологические аспекты, влияющие на успешность бизнеса. Играют роль актуальные тенденции технологической сферы, достижения, инновации, которые способствуют преодолению конкуренции. В рамках анализа необходимо понять, какой примерный уровень НТП конкретной сферы, затем изучить полезные разработки конкурентных компаний, а дальше проверить и модернизировать свое производство с учетом инноваций.

К преимуществам метода можно отнести возможность построения и внедрение глобальной стратегии, быстрый сбор данных, формирование целостной картины предложений рынка и его окружения. Однако диверсифицированным организациям такой анализ проводить не так просто. Кроме этого, получать доступ к актуальной информации достаточно дорого, а повторять исследование необходимо регулярно.

SWOT-анализ

Классический и один из самых популярных методов анализа конкурентов. Сравнение с другими игроками рынка осуществляется по четырем направлениям.

1. S (strengths) – сильные стороны. Изучают информацию о достоинствах, конкурентных преимуществах и других внутренних факторах, благодаря которым компания достигает успеха.
2. W (weaknesses) – слабые стороны. Набор внутренних отрицательных явлений, которые мешают фирме развиваться.
3. O (opportunities) – возможности. Скрытый потенциал предприятия, который можно обнаружить в процессе анализа позитивных элементов внешней среды.
4. T (threats) – угрозы. Внешние риски, которым подвержена компания и которые являются препятствиями на пути к достижению поставленных целей. Выявляются путем анализа негативных явлений внешней среды.

Модель представляет возможность изучить и оценить перспективы, хорошо подходит для быстрого контроля ситуации, применим для предприятий любого масштаба, но объективно рассказать о текущем положении дел не позволяет из-за субъективного мнения аналитиков.

Для развернутого SWOT-анализа в маркетинге составляется матрица решений. Она позволяет разрабатывать стратегии дальнейшего корпоративного развития.

Стратегия переходного периода 2

Стратегия переходного периода 1

SNW-анализ

Модель направлена прежде всего на то, чтобы изучить бизнес изнутри, хотя многие считают ее усовершенствованным методом SWOT. Кроме сильных сторон и уязвимостей, SNW позволяет найти также нейтральные характеристики. В том числе определить незадействованные конкурентом новые опции и позиционировать их как свои сильные стороны.

Этот метод предполагает стратегический конкурентный анализ и применим преимущественно к среднему и крупному бизнесу.

Точность SNW-анализа относительная, т. к. проводится субъективная оценка факторов по шкале «плохо / нормально / хорошо», но этот метод хорош, когда стоит цель разработки стратеги развития собственного бизнеса.

Метод Портера (анализ пяти сил)

Американский экономист Майкл Портер разработал свою методику конкурентного анализа. Автор предложил сделать оценку пяти внешних факторов:

1. Конкуренты в отрасли: количество участников рынка, потенциал роста, объемы продаж, инвестиции.
2. Давление поставщиков: общее их количество, объемы ресурсов, наличие других поставщиков и возможность их замены.
3. Влияние потребителей: потребности целевой аудитории, способы удовлетворения потребностей и их эффективность, скрытые потребности клиентов как основа прогнозирования изменения спроса.
4. Риск появления новых конкурентов: наличие и высота входных и выходных барьеров в отрасли (например, лицензии, патенты, стартовый капитал, начальные затраты).
5. Риск появления новых аналогов: наличие товаров-заменителей и оценка возможности перехода на них потребителей в случае роста цен.

Метод Портера позволяет понять позицию компании среди ваших конкурентов, со всех сторон оценить ситуацию на отраслевом рынке, а также сделать прогноз развития на несколько лет. Из недостатков – подходит только для простых рыночных структур. Анализ по данному методу делают один раз в 3-5 лет.

Сравнительный анализ конкурентов

Самый простой, но трудоемкий и достаточно субъективный способ найти и оценить преимущества конкурентов в сравнении с вашей компанией и между собой.

Для анализа необходимо определить критерии оценки, по которым вы хотите проводить сравнение. На этом этапе удобнее использовать чек-лист с вопросами или сделать готовые шаблоны, чтобы ничего не забывать. Исследование оформляется обычно в виде таблицы в Excel или графика. Оценивание происходит либо в виде «да / нет», либо в цифровом формате, например, по 10-балльной шкале.

Метод не позволяет предусмотреть риски и оценить ситуацию на перспективу, анализ осуществляется только на настоящий момент.

Пример сравнительного анализа.

Маркетинг

Продажи

Персонал

Концепции «4P» и «7P»

Эти две методики маркетинга предполагают сравнение конкурентов по 4 и 7 позициям соответственно. Концепция «4P» включает такие критерии:

1. Product – товар или услуга.
2. Price – тарифы / цены и ценовая политика в целом.
3. Promotion – способы и каналы продвижения.
4. Place – рынки, каналы сбыта.

В концепции «7P» добавляется еще 3 критерия:

1. People – люди, влияющие на успех бизнеса: потребители, в т. ч. лидеры мнений, VIP-клиенты, лояльные группы, продавцы, рабочие и другие представители компании, производители.
2. Process – процесс взаимодействия компании и потребителя.
3. Physical evidence – физическое окружение, его основные цели.

Данные оформляют таблицей для наглядности, удобства отслеживания преимуществ и недостатков каждой компании, сравнения конкурентов. Каждому параметру присваиваются значения в пределах выбранной шкалы (например, от 1 до 5 или 10). В конце определяется сводный показатель по всем критериям, на основании чего делают выводы.

Матрица экрана бизнеса General Electric

Еще одно название – матрица МакКинзи. Модель предполагает анализ сильных сторон бизнеса и их сопоставление с анализом внешней среды в сфере, в которой работает фирма. Такое сравнение позволяет изучить ситуацию с конкурентами в разрезе распределения ресурсов и стратегических бизнес-единиц.

Матрица представляет собой таблицу, в которой отражены факторы конкурентоспособности бизнеса и привлекательности рынка. Их находят по методу экспертных оценок. После этого строят матрицу экрана. Она позволяет отобрать бизнес-единицы для развития и успешного инвестирования. По готовой матрице определяют стратегию достижения конкретного преимущества перед конкурентами.

Матрица BCG

Это метод Бостонской консалтинговой компании, который определяет положение продуктов или бизнес-единиц в конкурентной среде. В матрице 2х2 по горизонтальной оси обозначается доля рынка, по вертикальной – темп рыночного роста. По мере роста доли рынка улучшаются позиции компании в борьбе с конкурентами. Если же увеличивается темп роста, возможности развития бизнеса также расширяются.

Матрицу условно делят на 4 квадрата:

1. «Звезды» – высокие показатели по осям X и Y – такие продукты нужно всячески укреплять и поддерживать, они нуждаются в значительных вложениях.
2. «Дойные коровы» – высокие показатели по оси X и низкие по Y – эти товары самые прибыльные, поскольку не требуют дополнительных затрат.
3. «Трудные дети» – небольшие показатели по X и высокие по оси Y – продукты требуют внимательного изучения, по возможности переведения в квадрат «звезд».
4. «Собаки» – показатели по осям X и Y незначительные – неудачные продукты, которые, скорее всего, приносят мизерную прибыль или вовсе являются убыточными.

Метод бенчмаркинга

В рамках метода бенчмаркинг проводится сравнение деятельности компании с работой лучших на рынке конкурентных организаций. Главная цель анализа – повысить свои показатели и улучшить бизнес-процессы.

При этом необходимо:

• выявить элементы деятельности компании, благодаря которым ее выбирают клиенты в качестве поставщика;
• найти фирмы, показатели которых будут служить эталонными значениями при сравнении, определить стандарты эффективности для ключевых бизнес-процессов, уровень результативности которых будет выше, чем у эталонной компании;
• разработать последовательность выполнения мероприятий в рамках полученных идей, которая поможет подтянуть бизнес до установленных стандартов и обойти конкурентов.

Метод позволяет изучать и анализировать преимущества конкурентных организаций, связанные с поставками, расходами и качеством продукции или обслуживания.

Метод «Конкурентная карта рынка»

Он помогает объединить и распределить участников рынка с учетом их положения и роли в маркетинговом канале. Рассматриваются конкуренты, продавцы и посредники.

Конкурентная карта

Карта наглядно демонстрирует:

• развитость, конкурентность и другие параметры рынка;
• основных конкурентов и целевой сегмент;
• какую долю рынка занимает каждый игрок, например, можно посмотреть, какое положение занимает ваша компания относительно конкурентов.

Простая методика анализа конкурентов

Для регулярного мониторинга ситуации с конкурентами в отрасли используют метод упрощенного анализа деятельности. Здесь рассматриваем следующие вопросы:

• конкуренция в отрасли и ее прогноз (составляется конкурентная карта рынка);
• сегментация конкурентов: ключевые, прямые, косвенные;
• сравнение с прямыми и косвенными конкурентами конкретного продукта и всего ассортимента;
• ценовые стратегии и условия ценообразования;
• распределение продукта и дистрибуция;
• сформированный имидж компаний и позиционирование брендов;
• методы продвижения, каналы и бюджеты;
• целевая аудитория, осведомленность, лояльность, приверженность к продукту;
• качество персонала, технологии, другие ресурсы;
• составление SWOT-анализа, получение информации о конкурентных преимуществах.

Такой анализ рекомендуется проводить ежегодно.

Критерии сравнения конкурентов

Когда список прямых конкурентов составлен, нужно определиться с показателями, которые будем сравнивать. Их удобно разбить по направлениям бизнес-процессов. Всего критериев оценки очень много. В этой статье мы постарались привести сразу максимум возможных показателей, но выбирать актуальные пункты вам придется самостоятельно с учетом особенностей вашей деятельности.

Общая информация о компании

Прежде всего соберите и изучите данные об организациях в целом:

• год основания бизнеса;
• местоположение и география деятельности;
• руководство и управление;
• количество сотрудников;
• ключевые клиенты;
• оборотные активы;
• доля рынка;
• общий объем продаж;
• ежегодный доход.

Важно не только анализировать текущее положение дел в компании, но и смотреть на перспективу, составлять бизнес-план, прорабатывать варианты дальнейшего продвижения.

Продуктовая матрица

Сам продукт и цена, по которой он продается, – самые важные вопросы, которые должны подниматься в рамках конкурентного анализа. Именно эти параметры определяют сильные и слабые стороны собственного предложения по сравнению с предложениями конкурентов.

Продукт

Анализировать товар или услугу, которую предоставляет компания, нужно максимально тщательно. Даже незначительные различия и детали могут стать толчком для обхода конкурентов. Посмотрите на такие факторы и оцените их:

• ассортимент;
• внешний вид товара;
• упаковка;
• характеристики / свойства;
• размер;
• цвет;
• срок жизни продукта;
• гарантия;
• опт / розница;
• узнаваемость.

При сравнительном анализе важно учитывать не один товар или услугу, а всю продуктовую линейку. Это поможет понять, какие у конкурентов основные и премиум-продукты, допродажи, товары-локомотивы и т.д.

Ценообразование

Стоимость – один из ключевых факторов, прямо определяющий спрос, лояльность потребителей и успех продаж. В рамках анализа ценообразования предстоит изучить:

• какие затраты включены в себестоимость;
• какая у него ценовая категория;
• какова прибыль предприятия от продажи;
• как клиенты реагируют на установленную цену;
• насколько цена определяет спрос;
• делают ли скидки, акции, специальные предложения, партнерские программы.

Получив данные о ценообразовании, можно понять, удастся ли конкурировать с конкретной компанией в цене или придется выбрать иную тактику привлечения новых клиентов.

Маркетинг

Собрать полную и достоверную информацию о стратегиях маркетингового продвижения конкурентов вряд ли удастся. Как правило, это корпоративная информация, которая не выносится за пределы фирмы. Однако узнать некоторые данные о маркетинге все же можно попытаться.

Базовый маркетинг

Прежде всего это информация о бренде:

• что он в целом из себя представляет (даже если кажется, что бренда нет как такового);
• позиционирование на рынке;
• целевая аудитория;
• каналы продаж;
• подача продукта и всей компании;
• уникальное торговое предложение (УТП);
• миссия;
• фирменный стиль.

Привлечение клиентов

Очень важно знать о том, как другие фирмы привлекают потенциальных клиентов, переводят их в реальных и удерживают. Владея этой информацией, вы сможете оставаться на шаг впереди конкурентов.

На этом этапе ключевой момент – непрерывный анализ рекламы. Для этого придется плотно поработать: найти все объявления или другие рекламные материалы, изучить и оценить эффективность каждого из них. Такую работу придется сделать по каждому конкуренту.

Работа с базой клиентов: удержание, возврат, монетизация

Привлекать новых клиентов всегда гораздо дороже, чем удерживать старых. Поэтому для рационального расходования бюджета стоит изучить и проанализировать способы, которые позволяют конкурентам эффективно работать с имеющейся базой клиентов. К таким способам можно отнести:

• коммерческое предложение;
• автоворонка продаж;
• прайс-лист;
• маркетинг-кит;
• мастер-классы онлайн и оффлайн;
• email маркетинг;
• sms-рассылки;
• POS-материалы, мерчендайзинг;
• бонусы и подарки.

Этот список может быть дополнен абсолютно любыми маркетинговыми приемами, которые помогают продавать уже имеющимся клиентам.

Интернет-маркетинг

Отдельного внимания заслуживает деятельность конкурентов в Сети. Большинство компаний стремятся повышать узнаваемость, работая со своей целевой аудиторией в Интернете. При этом не всегда речь идет о продажах, часто такая деятельность направлена на демонстрацию экспертности, привлечение внимания к бренду, повышение лояльности.

Анализ сайта

Это наиболее простой и быстрый способ проанализировать маркетинговые действия конкурентов. Здесь можно оценить следующие факторы:

• наличие блога и подкастов;
• создание и выпуск электронных книг или других информационных документов;
• проведение онлайн-семинаров, публикация видео, вебинары;
• публикация инфографик и другого визуального, мультимедийного контента;
• кейсы;
• полезная информация в разделе FAQ;
• наличие известных статей, публикации в авторитетных изданиях, интересные рассылки.

После изучения интернет-ресурсов конкурентов важно проанализировать контент платформы на предмет:

• точности и достоверности;
• грамматических и других ошибок;
• глубины освещения темы;
• наличия плана и структурированности материала;
• тона общения с читателем;
• доступности или наличия ограничений (например, платный доступ или доступ для определенных групп пользователей);
• авторства;
• уникальности и оригинальности иллюстраций.

Взаимодействие с контентом

Основной индикатор привлекательности контента – реакция пользователей на статью или пост. Ее и стоит отследить. Это значит, что на данном этапе важно узнать:

• среднее количество лайков, репостов, комментариев;
• темы, которые вызывают хороший отклик, и наоборот;
• настроение комментариев: положительное, отрицательное, смешанное;
• социальные сети, в которых пользователи активнее реагируют на контент;
• теги, которые конкуренты используют к разным фрагментам контента.

Продвижение контента, SEO

Определите, что именно делают другие фирмы, чтобы продвинуть свой контент. Обращать внимание стоит на:

• семантику;
• плотность ключевых слов на странице;
• текстовые теги, которые указаны в изображениях;
• наличие внутренней перелинковки;
• посещаемость.

При этом стоит выяснить:

• какими ключами конкуренты отмечают бизнес-моменты, которые вы еще не переняли;
• какие социальные сети активнее используют другие компании;
• какой контент более структурирован, связан перелинковкой и разделен по тегам;
• какие интернет-ресурсы не связаны с вашим сайтом, но связаны с конкурентными сайтами;
• какие лидеры мнений делятся контентом, который публикуют конкуренты;
• приходит ли на интернет-ресурс конкурентов реферальный трафик и в каком объеме.

Присутствие в социальных сетях

Немаловажный аспект – присутствие конкурентов и их рекламы в соцсетях. Социальные ресурсы представляют большую ценность в привлечении, вовлечении, повышении лояльности аудитории. Основные площадки для анализа:

• ВКонтакте;
• Одноклассники;
• TikTok
• Facebook;
• Youtube;
• Twitter;
• Pinterest;
• Instagram;
• LinkedIn;
• Snapchat.

В рамках изучения страниц и сообществ конкурентов в социальных сетях стоит акцентировать внимание на такой информации:

• количество подписчиков, читателей, фанатов;
• степень вовлеченности пользователей (пример: лайки, репосты, комментарии);
• согласованность и частота постинга;
• виральность контента.

Также важно проследить, какие материалы и статьи публикуют конкуренты, как посты влияют на конверсию, определить оригинальность / заимствование контента (делают изображения и тексты сами или используют стоковые, копируют в других сообществах) и т. д.

Продажи

Несмотря на то, что грамотно выстроенный маркетинг помогает привлечь и заинтересовать клиентов, всю остальную работу на пути к продажам в классическом бизнесе делают люди, а также специальные инструменты продаж.

Люди

Идеальный вариант для бизнеса – когда клиенты работают с компанией, а не с ее сотрудниками. Однако нельзя закрыть глаза на человеческий фактор. В ходе исследования роли людей в продажах конкурентов учитываем:

• должности сотрудников;
• регалии;
• образование;
• личные качества;
• внешний вид (например, наличие дресс-кода);
• поведение, манера общения.

Проанализировать нужно не только каждого сотрудника, но и команду конкурентов в целом.

Инструменты продаж

Речь идет о внутренних инструментах отдела продаж, с которыми не взаимодействуют клиенты напрямую, но которые используют, чтобы стимулировать продажи изнутри. К ним могут относиться:

• система мотивации персонала;
• CRM-система;
• скрипты продаж;
• отчеты;
• регулярные планерки.

Стоит заметить, что получить такую информацию самостоятельно будет достаточно сложно.

Условия и бизнес-процессы

Порядок и условия работы с клиентами не менее важны, чем качество товара или цены. Что здесь можно анализировать:

• покупка или заказ;
• возврат / замена товара;
• предоставление гарантии;
• оплата в рассрочку;
• производство;
• логистика, доставка;
• предоставление товаров под реализацию.

За счет этих параметров можно нивелировать некоторые свои недостатки или создать более привлекательное предложение, чем у конкурентов.

Подготовка к анализу конкурентов

Конкурентный анализ – трудоемкий процесс, требующий большого погружения. В некоторых нишах он может занимать довольно много времени. Перед тем, как приступить непосредственно к аналитической работе и изучить информацию о конкурентах, требуется провести подготовку. В данном случае она включает несколько этапов:

1. Постановка целей.
2. Поиск конкурентов.
3. Работа с клиентами.
4. Дополнительные действия.

Далее разберем каждый из этапов подробнее.

Постановка целей

Конкурентную среду отслеживают практически все компании, которые работают ради получения прибыли. Но у каждого бизнеса свои причины, чтобы сделать подобный анализ. Вот самые распространенные цели, ради которых фирмы анализируют конкурентов:

• выявить свободные ниши рынка и занять их;
• перенять успешные исследования и разработки, которые делают другие компании;
• выделить конкурентные преимущества своего бизнеса и укрепить их;
• найти и устранить свои слабые места;
• сформировать ассортимент продукции и установить цены, учитывая нынешние тренды и текущую ситуацию на рынке;
• грамотно преподнести клиентам бренд и продукт: в соответствии с преимуществами и выгодными отличиями от других фирм.

Постановка целей всегда зависит от того, на каком бизнес-этапе находится компания. У новых организаций и уже давно работающих фирм будут разные цели проведения конкурентного анализа.

Поиск конкурентов

Формирование списка потенциальных конкурентов – это то, без чего невозможен дальнейший анализ. Среди всех компаний в сегменте рынка важно найти те фирмы, с которыми вы будете бороться за клиентов, предлагая одинаковые или аналогичные продукты. Ниже рассмотрим, где и как искать конкурентов.

• Поисковые системы. Введите ключевые запросы из своего семантического ядра в поисковиках и получите список сайтов-конкурентов, включая платную рекламу. На первой странице выдачи будут URL компаний, на которые пользователи с большей вероятностью обратят внимание.
• Товарные агрегаторы и маркетплейсы. В них можно найти поставщиков, если речь идет о продукции.
• Выставки, конференции и другие отраслевые мероприятия. Позволяют не только узнать о конкурентах, но и пообщаться с их представителями.
• Бизнес-справочники, карты: Google, Яндекс, 2GIS и подобные. Хороши в поиске региональных компаний вроде салонов красоты, стоматологий.
• Сайты отзывов и скидок. Здесь же можно почерпнуть ценную информацию для дальнейшего анализа.
• Открытые аналитические источники. Часто в них публикуют рейтинги по отраслям, делают обзоры новых товаров и т. д.
• Места продаж. Оффлайн- и интернет-магазины, где можно одновременно оценить ассортимент разных брендов и спрос на отдельные виды продукции.
• Опросы в специализированных сервисах. Мнения целевой аудитории, менеджеров по продажам, экспертов в отрасли позволяют узнать, какие игроки присутствуют на рынке, какие продукты востребованы и почему их покупают.
• Аналитические сервисы. С помощью специальных программ (например, Serpstat, SemRush, Similarweb, Spywords и др.) можно автоматически найти и оценить конкурентов.

Мы постарались привести в статье максимум способов поиска конкурентов, но, возможно, в вашей нише найдутся и другие источники.

По результатам исследования составьте список возможных конкурентов.

Как определить ключевых конкурентов

После того, как список потенциальных конкурентов сформирован, делим их на 3 типа:

1. Прямые – фирмы, которые работают в вашей нише, нацелены на вашу аудиторию и предлагают такой же или аналогичный продукт.
2. Косвенные – конкуренты, которые подают той же целевой аудитории похожий продукт, отличающийся от вашего по характеристикам или свойствам.
3. Ключевые – организации, которые сильнее других влияют на ваши продажи и деятельность, причем как в отрицательном ключе, так и в положительном.

Самые значимые конкуренты – ключевые. Их можно найти по нескольким признакам:

• конкурент нацелен на ту же аудиторию, что и вы;
• его товар решает те же проблемы потребителя, что и ваш;
• ценовая категория, в которой работает конкурент, совпадает с вашей.

Ключевыми конкурентами могут выступать не только компании, которые продают аналогичный продукт, но и организации из смежных сегментов рынка, чьи товары тоже закрывают потребности аудитории.

Распределение можно оформить в виде таблицы. При этом одна и та же компания может иметь одновременно разные статусы.

Теперь оцените силу каждого конкурента по следующим критериям:

• доля рынка (насколько масштабный бизнес);
• поддержка (места продаж, пресса, ТВ, радио и др.);
• известность торговой марки.

Игроков, которые имеют высокие показатели по этим критериям, можно считать сильными конкурентами.

Работа с клиентами

На этапе подготовки к анализу конкурентов нужно провести плотную работу с целевой аудиторией. В рамках этого будем собирать следующую информацию:

• что потенциальным клиентам известно о вашем продукте и предложениях конкурентных компаний в целом;
• насколько хорошо осведомлены потребители о качестве, характеристиках, свойствах продукта;
• насколько лояльна аудитория.

Получить эту информацию можно, организовав опрос потенциальных потребителей оффлайн, на сайте, в социальных сетях.

Дополнительные действия

Кроме перечисленных мероприятий, подготовка к конкурентному анализу требует дополнительных действий. Необходимо:

• четко сформулировать цели и возможности, которые будут получены по итогам анализа конкурентов;
• определить глубину исследования, что особенно актуально для ниш с десятками конкурентных организаций;
• ввести ограничения на доступные ресурсы, чтобы сфокусироваться на ключевых факторах и наиболее прибыльной ЦА.

Все это даст возможность грамотно подойти к анализу конкурентов и получить желаемый результат для бизнеса с минимальными вложениями.

Этапы проведения анализа конкурентов

Когда вся информация собрана, можно приступать непосредственно к анализу конкурентов. Эту многоуровневую работу удобно разбить на этапы.

Этап 1. Оценка общего уровня конкуренции в отрасли

Первая стадия анализа предполагает изучение информации и сбор данных о каждой конкурентной компании. Чем выше конкуренция в определенном сегменте, тем быстрее меняется ситуация на рынке, сложнее найти и занять свободную нишу, выше риски.

Ключевые вопросы этапа

• Какое количество игроков присутствует на рынке?
• Какой спрос на их продукцию или услуги?
• Насколько интенсивно растет рынок?
• Какая динамика появления новых товаров и продуктовых групп в сфере?

Важно сделать следующие выводы:

• насколько интенсивная конкуренция наблюдается в отрасли;
• как ее ужесточить;
• спрогнозировать изменение ситуации на рынке в ближайшие несколько лет.

Удобно оценить конкурентов по ряду критериев поможет следующая таблица.

Оптимально использовать данные за 3-5 лет, но при их отсутствии достаточно будет исследовать 1-2-годичный период. Главное – понять направление движения бизнеса и составить верные прогнозы.

Этап 2. Карта конкурентов

Карта конкурентов – инструмент, который помогает распределить участников рынка по степени значимости и выделить конкурентов, в большей степени определяющих направление отрасли. Именно последние будут выступать в качестве примеров успешных стратегий.

Основные вопросы

• Какую долю рынка занимает компания?
• Какой темп роста продаж демонстрирует конкурент?

Чтобы построить карту конкурентов, нужно:

1. Узнать долю рынка и темп роста продаж по каждому конкуренту.
2. Построить график, где по горизонтальной оси будет доля рынка, по вертикальной – темп роста.
3. Точками на графике отметить каждого вашего конкурента.

Местоположение компании на карте определяет ее значимость на рынке. Так, например:

• предприятия с высоким темпом роста и значительной долей рынка имеют наибольший авторитет и в целом задают правила игры;
• фирмы с невысоким и даже отрицательным темпом роста дают хорошую базу для развития бизнеса;
• у организаций с высоким показателем темпов роста можно почерпнуть перспективные техники продаж.

Таким образом, конкуренты являются помощниками при выборе перспективного вектора развития.

Этап 3. Сравнительный анализ портфеля

Стоит задача определить состав портфеля конкурентных компаний и сравнить его со своим.

Что выясняем

• Какие товары, услуги предлагает компания?
• Какие направления являются для фирмы ключевыми?
• Какие продукты являются лидерами в каждой товарной категории?

Результаты сравнительного анализа удобно отображать таблицей, где для каждого конкурента отмечены соответствующие товарные группы, в т. ч. ключевые направления бизнеса.

Ключевые направления – это те продуктовые линейки или товарные категории, которые лучше всего продаются и благодаря которым компания получает наивысшую долю прибыли.

Отдельное внимание стоит уделить хитам продаж конкурентов. Их нужно определить для каждой товарной категории и сравнить со своей продукцией. Здесь важно провести анализ основных свойств товаров или услуг. Для этого подойдет 5-балльная шкала, где 0 баллов значит отсутствие свойства, а 5 баллов – лучшую оценку.

Объективно оценить свойства продуктов всех компаний можно, проводя слепые тесты и опросы покупателей. Наглядно демонстрирует результаты специальный инструмент – «многоугольник характеристик товара».

Этап 4. Сравнительный анализ цен

Ценам уделяется особое внимание при анализе конкурентов, поскольку это один из определяющих критериев выбора в большинстве отраслей.

Что предстоит узнать на этой стадии

• К какой ценовой категории относится фирма?
• Какая цена самая низкая, самая высокая и средняя?

В первую очередь распределяем всех своих конкурентов по ценовым сегментам:

• низко-ценовой или бюджетный сегмент;
• средне-ценовой;
• высоко-ценовой;
• премиум-сегмент.

Отразить это распределение можно в таблице.

Теперь необходимо определить средний ценовой диапазон, а также крайние верхнюю и нижнюю ценовые границы, в которых работает каждый конкурент. Результат этого исследования также можно отобразить в виде таблицы.

Этап 5. Сравнение дистрибуции продукта

На этом этапе сравниваем свой продукт и товары конкурентов с точки зрения того, как их видит и оценивает покупатель на полках определенного магазина.

Ключевые вопросы

• На каких торговых площадках представлен товар оффлайн и онлайн?
• Насколько хорошо выложен и показан товар вашей компании и конкурентов?
• Какую долю полки занимает продукт?

В данном случае торговыми площадками могут выступать гипер- и супермаркеты, небольшие магазины, аптеки, рыночные точки, прямые каналы продаж, сайты в интернете.

Важно взглянуть на выложенный товар глазами клиента: допустим, как он его видит на полке или на странице сайта, по каким параметрам сравнивает с аналогичными товарами конкурентов. Отдельно нужно обратить внимание на то, какую долю полки занимает конкретный товар в сравнении с конкурентами. Результаты исследования отражаем в таблице.

Этап 6. Позиции компаний на рынке

Предстоит проанализировать, какой характер имеет продукция в глазах покупателя, как он воспринимает товар и относится к нему.

Здесь важно определить

• Насколько известен продукт среди покупателей?
• Насколько он дорогой или дешевый в сравнении с конкурентами?
• Какой уровень качества товара / услуги?
• Продукция специализированная или предназначена для широкого круга потребителей?
• Какую основную выгоду от продукта получает покупатель или какое у него прямое назначение?

Ответы на эти вопросы можно наглядно отобразить с помощью инструмента «карта восприятий».

Также на этой стадии стоит собрать данные об обещаниях конкурентов, уровне лояльности покупателей и другую важную информацию, которая касается восприятия и позиционирования бренда.

Этап 7. Сравнение рекламы и методов продвижения

Информация, собранная на этом этапе, поможет грамотно сформировать медиастратегию и стратегию обхода конкурентов.

Два главных вопроса

• Какие инструменты прямого продвижения использует компания?
• Как фирма продвигается в социальных сетях и медиа?

В первом случае проводится анализ и сравнение BTL-программ. Нужно определить, какие акции, бонусы, программы лояльности, скидки имеют успех и реально помогают бизнесу обходить конкурентов.

В рамках второго вопроса есть два способа сбора информации:

• краткий: формат рекламы, короткое описание нюансов размещения рекламы;
• подробный: с отражением данных об охвате, поддержке, точном бюджете на рекламу и т. д.

Отдельное внимание стоит уделить анализу макетов рекламных объявлений. Их сравнение поможет получить информацию о стратегиях убеждения клиентов и ключевых клеймах.

Этап 8. Описание портрета потребителя

Невозможно анализировать конкурентов без учета целевой аудитории. Ключевой потребитель определяет стратегические и тактические действия по продвижению продуктов.

Нужно ответить на вопросы, которые помогут составить образ потенциального клиента. Например:

• Какой пол и возраст покупателей?
• Какой у них средний доход и платежеспособность?
• Насколько аудитория заинтересована в продукте?
• По каким критериям потребитель его выбирает?

Параметров может быть много, и для каждой сферы они свои.

Этап 9. Анализ технологического уровня компаний

Технические возможности и уровень технологий конкурентов – один из аспектов, значительно влияющих на разработку маркетинговой стратегии.

Примеры ключевых моментов

• Какой уровень технологичности компании в целом?
• Какие новые технологии использует фирма?
• Есть ли патенты, собственные разработки, авторские права и т. д.?
• Имеет ли предприятие доступ к ограниченным ресурсам?
• Какую квалификацию имеет персонал?

Необходимо оценить все критерии, которые способствуют развитию конкуренту.

Этап 10. Оценка конкурентных преимуществ

Когда все данные собраны и по каждому этапу сделан вывод, нужно провести общую оценку конкурентов. Для этого используются описанные выше методы. Чаще всего используют SWOT-анализ.

По каждому конкуренту нужно выделить сильные и слабые стороны, а также определить возможности и угрозы. По итогам проводится сравнение своих показателей с конкурентами.

Как анализировать конкурентов офлайн

Анализ конкурентной среды офлайн в целом очень схож с алгоритмом, рассмотренным в предыдущем разделе статьи, но имеет свои особенности. Давайте разберем, на что стоит обращать внимание в процессе анализа конкурентов для бизнеса оффлайн.

• где находится компания территориально (например, Москва, станция метро Таганская);
• расположена ли фирма и ее отделения в проходном месте или месте массового скопления людей;
• насколько удалена от места идеального расположения;
• удобно ли потребителям добираться до офиса или магазина.

• часы работы в будние, выходные, праздничные дни;
• есть ли перерывы;
• успевают ли потребители посетить офис или магазин до/после работы;
• как относятся к клиентам, пришедшим за 5 минут до закрытия.

• есть ли вывеска и другие опознавательные знаки;
• заметны ли они прохожим и людям, проезжающим мимо, которые не ищут данную компанию;
• насколько выделяется вывеска на фоне других, расположенных рядом;
• какие дополнительные инструменты привлечения внимания использует фирма, например, выносные стенды, интерактивные меню, бегущие строки и т. д.

• степень клиентоориентированности;
• какая манера общения с клиентами персонала всех уровней: от директора департамента до грузчиков;
• насколько грамотно менеджеры принимают решения в конфликтных ситуациях;
• умеют ли сотрудники хорошо вести диалог;
• оказывают ли клиенту помощь в подборе продукта;
• насколько внимателен персонал при сопровождении сделки.

• легко ли дозвониться в компанию;
• как быстро отвечают на звонки;
• есть ли многоканальный телефон или номера для прямых звонков в разные отделы (примеры: технический, сервисный, бухгалтерия и т. д.);
• насколько сотрудники заинтересованы в решении проблемы клиента;
• какие вопросы задают и что делают, чтобы перевести покупателя на новую стадию продаж;
• сколько длится телефонный разговор.

• есть ли POS материалы в свободном доступе;
• сколько менеджеров в отделе продаж;
• насколько соблюдается дисциплина и субординация в коллективе;
• общий уровень профессионализма персонала;
• как быстро и качественно сотрудники делают свою работу.

• заключает ли фирма письменный договор;
• есть ли возможность внести изменения в договор;
• соблюдаются ли условия строго;
• как компания выходит из ситуации в случае несоблюдения условий договора.

Данные по многим параметрам в офлайне можно получить, став тайным покупателем. Провоцируя различные ситуации, можно узнать, как компания и ее сотрудники реагируют и ведут себя по отношению к клиенту.

Анализ товаров конкурентов

Предложение компании – это то, что оценивает потребитель одним из первых, поэтому маркетологи и аналитики тоже уделяют ему максимум внимания.

Именно продукт интересен покупателю. Именно на нем строится конкурентоспособность бизнеса. Плохо оказанная услуга или некачественный товар может перечеркнуть все усилия по продвижению.

Важно посмотреть на продукт со всех ракурсов, выявить его уникальность, сильные и слабые стороны, отличия от аналогов и при этом не упустить ни одной детали.

Вот список параметров, по которым нужно сравнить продукцию конкурентов:

• ассортиментный ряд;
• внешний вид;
• размеры;
• упаковка, фасовка;
• характеристики, функционал, свойства;
• варианты расцветки;
• форматы продажи;
• гарантийное сопровождение;
• срок годности или эксплуатации;
• узнаваемость бренда, известность торговой марки.

Согласно этому набору критериев нужно проанализировать и оценить всю матрицу продукции каждого конкурента. Это позволит выделить из нее основные продукты, топы, допродажи. Практика показывает, что в некоторых случаях огромная доля прибыли приходится на совсем неожиданные продукты.

Оформлять анализ товаров конкурентов удобно в виде таблицы или графика. Главное, чтобы данные были представлены упорядоченно и наглядно, чтобы с информацией было легко работать в дальнейшем.

Как провести анализ сайта конкурентов

Исследуя сайт конкурентов, вы получаете ценную информацию о том, над чем стоит поработать для улучшения своего ресурса. В ходе анализа можно не только понять, в чем ваш сайт преуспевает, а по каким параметрам отстает, но и подсмотреть интересные решения, какие-то фишки, заметить, каким аспектам бизнеса конкурент уделяет мало внимания.

Анализировать стоит не менее трех сайтов. При этом в большинстве случаев можно обойтись без платных сервисов. Наблюдательности достаточно, чтобы ответить на ключевые вопросы в ходе анализа.

Отчет удобно оформлять в виде сводной таблицы, а для оценки сайтов используют балльную шкалу, например, от 0 до 10.

Что и как анализировать

Ниже мы приводим довольно большой перечень критериев, по которым можно оценить сайты конкурентов. Возможно, какие-то для вас будут лишними или, наоборот, придется добавить дополнительные параметры для проверки.

• Бизнес-модель. Общее впечатление о том, насколько сайт соответствует нужному вам направлению бизнеса.
• Доменное имя. Насколько легко запоминается и произносится домен, ассоциируется ли с деятельностью компании, названием бренда или продуктом.
• Наполнение. Хорошо ли контент отражает работу конкурента, есть ли информация о продуктах, насколько она интересно и грамотно подана. Сможет ли клиент, попав на сайт, получить ответы на все свои вопросы и перейти на целевые страницы для дальнейшего просмотра.
• Визуал. Это изображения, фотографии, видео. Нужно оценить их соответствие теме, качество, оригинальность, размеры.
• Интерактивность. Есть ли на сайте инструменты, с которыми можно взаимодействовать онлайн (примеры: калькуляторы, опросы, виджеты и т. д.), насколько хорошо они работают и помогают пользователю.
• Юзабилити. Насколько понятная навигация по сайту, удобно ли взаимодействовать с его элементами.
• Коммуникация с клиентом. Степень вовлеченности компании в общение с потенциальным покупателем. Предусмотрены ли инструменты коммуникации и обратной связи (примеры: чат-боты, форма «оставьте отзыв», ответы на вопросы), как работают с ними менеджеры.
• Социальные факторы. Есть ли ссылки на страницы и группы в соцсетях, ютуб-канал, мессенджеры.
• УТП. Есть ли уникальное торговое предложение и насколько хорошо его используют, чтобы отстроиться от конкурентов.
• Мотивационные элементы. Побуждает ли содержание сайта совершать какие-либо конверсионные действия. Есть ли призывы (заказать, позвонить, подписаться на новости), формы и кнопки CTA, достаточно ли их, чтобы пользователь не забыл, что делает на сайте.
• Возврат пользователя. Насколько ресурс располагает к тому, чтобы покупатель решил вернуться на него для повторных покупок.
• Разделение потребителей на категории. Есть ли на сайте отдельные страницы или предложения для каждой подгруппы ЦА.
• Безопасность. Является ли сайт безопасным (протокол https), гарантирует ли сохранность личной информации посетителя.
• Дизайн. Хорошо ли он сделан в целом, ассоциируется ли цветовая гамма с товаром или деятельностью фирмы, все ли элементы сервиса сочетаются друг с другом.
• Соответствие ожиданиям. После попадания на сайт хочется ли реализовать ту цель, с которой пользователь на него пришел.
• Техническая сторона. Как быстро загружаются страницы, нет ли ошибок и битых ссылок, корректно ли отображается контент, предусмотрена ли мобильная версия или адаптивность сайта.

Лучше всего заполнять таблицу после того, как вы просмотрели все сайты конкурентов. Это поможет оценить их наиболее объективно в сравнении друг с другом.

Оценка SEO

Анализ сайтов конкурентов необходим не только для маркетингового продвижения, но и для SEO. Чем лучше ранжируется ресурс, тем больше шансов получить клиента.

• оценить перспективы конкурента в плане SEO и понять, почему он занимает определенное место в поисковой выдаче;
• разработать правильную иерархию веб-страниц и составить план последовательного развития структуры сайта;
• выбрать стратегию укрепления ссылочного профиля и линкбилдинга;
• выделить и внедрить на своем ресурсе коммерческие факторы, которые особенно важны для бизнеса.

В ходе SEO-анализа стоит оценить сайты конкурентов по следующим критериям:

• позиции в поисковой выдаче по конкретным ключевым запросам;
• семантическое ядро;
• источники трафика;
• технические параметры;
• поведенческие факторы.

Для полноценной оценки сайтов с точки зрения SEO понадобятся специализированные сервисы и онлайн-инструменты. Большинство из них бесплатные и позволяют собрать нужную информацию без дополнительных затрат. С помощью таких сервисов можно получить следующие данные:

• ключевые запросы, по которым хорошо ранжируется конкурентный ресурс;
• посещаемость сервиса;
• продолжительность визитов;
• количество просмотренных страниц;
• число отказов;
• источники трафика, включая географическую привязку;
• процент органического, платного, реферального трафика;
• мета-данные;
• параметры содержимого страниц: мета-описания, заголовки H1-H6, внутренние ссылки и т. д.;
• категории интересов ЦА;
• приоритетные соцсети для привлечения посетителей;
• связанные мобильные приложения;

Все данные анализа, кроме семантического ядра, рекомендуется оформлять в виде сводной таблицы для наглядности и удобства сравнения.

Анализ конкурентов в социальных сетях

Одна из важнейших частей анализа конкурентов – оценка присутствия и методов продвижения бизнеса в социальных сетях. Найти нужные компании в соцсетях можно с помощью соответствующих кнопок на сайтах или через поиск по названию.

Некоторые компании не имеют своего сайта, а лишь ограничиваются страницей или сообществом в соцсети. Таким образом, на данном этапе можно выявить конкурентов, о которых ранее было неизвестно.

Конкурентный анализ в соцсетях дает возможность:

• получить четкое и наиболее полное представление о качестве и объеме присутствия каждого конкурента в социальном пространстве;
• узнать площадки, на которых представлены интересующие бренды и их аудитория, сравнить, оценить активность и лояльность ЦА;
• проанализировать инфополе компаний в разрезе пиар-акций для оценки их масштаба и отношения аудитории;
• понять, какое мнение складывается у пользователей о каждом интересующем бренде в целом, о товарах, их стоимости и качестве, уровне сервиса и т. д.

Анализ конкурентов в соцсетях проводится в три этапа. Далее представлена подробная инструкция.

1. Мониторинг. Необходимо во всем социальном пространстве найти конкурентов. Особенно трудоемко это, если вы планируете работать в высококонкурентной нише. Для этого используют системы мониторинга соцмедиа. Согласно семантическому ядру, с помощью специализированных инструментов и сервисов выполняется поиск упоминания по важным запросам.
2. Обработка. На этом этапе нужно собрать данные о конкурентах по всем важным параметрам:
   • число подписчиков / читателей;
   • оформление аккаунта;
   • рубрики;
   • популярные публикации;
   • хештеги;
   • частота постинга;
   • особенности и оформление постов (темы, объем, иллюстрации, эмодзи и др.);
   • оригинальность / стоковость контента;
   • наличие конкурсов, опросов и других методов взаимодействия с аудиторией;
   • таргетированная реклама.
3. Анализ. Когда информация по каждому конкуренту собрана, нужно ее сравнить и проанализировать. Попробуйте сделать анализ самостоятельно, но лучше, если этим будет заниматься опытный аналитик.

В ходе анализа соцсетей конкурентов можно не только получить полезные знания, но также выявить ошибки и нерабочие стратегии, которые стоит учесть в своей работе.

Анализ конкурентов в контекстной рекламе

Понять, какую стратегию используют конкуренты, можно, просматривая рекламные объявления. Предлагаем в статье несколько способов поиска рекламы:

1. Вручную. Вводим запрос в поисковую строку Google / Яндекс и смотрим платную рекламу. В них можно увидеть чужие УТП, а также обнаружить новых конкурентов.
2. «Прогноз бюджета» в Яндекс Директ. Выбираем регион, параметры расчета, добавляем ключевые запросы. Сервис сформирует таблицу, где по клику на ключевую фразу будет показано окно с данными о конкурентах.
3. «Статистика аукционов» в Google Adwords. Через некоторое время после запуска своей контекстной рекламы в сервисе станет доступен отчет «Статистика аукционов». Он покажет конкурентов и позволит сравнить показатели с другими рекламными объявлениями.

В процессе анализа контекстной рекламы конкурентов стоит обращать внимание на следующие параметры:

• ключевые слова и фразы;
• непосредственно рекламные объявления, в частности, УТП, цены, интересные акции, удачные варианты рекламных кампаний;
• полнота объявлений, т. е. все ли возможные поля заполнены, есть ли динамические вставки, расширения, контакты и др.;
• история объявлений, с ее помощью можно узнать какие объявления были протестированы, какие конкуренты используют постоянно, а от каких отказались;
• посадочные страницы, именно на запросы, под которые создаются такие страницы, стоит обратить пристальное внимание;
• бюджет на рекламу, точно посчитать его невозможно, но узнать приблизительную сумму вполне реально.

Отдельно стоит проанализировать параметры эффективности контекстной рекламы других компаний, для этого тоже понадобятся специализированные сервисы. Здесь важны такие данные:

• CTR;
• средняя цена клика;
• длительность рекламной кампании;
• частота обновления рекламных объявлений (текста и заголовка).

На основании собранной информации можно построить эффективную рекламную стратегию, пользуясь успешным опытом других компаний и избегая возможных ошибок.

Сервисы для анализа конкурентов

Подготовку к аналитической работе существенно облегчают специализированные сервисы и их инструменты. Автоматизация позволяет выявить больше конкурентов, а также быстрее и точнее собрать информацию о них.

Далее в статье рассмотрим сервисы помощники в работе аналитика и маркетолога. Многие из них мультифункциональны, но для удобства мы распределим их по категориям по самому известному инструменту.

Сервисы для анализа рынка, сферы

• Owler.
• Pi Datametrics.
• Grow My Store.
• Advanced Web Ranking.

Сервисы для получения общей информации о конкурентах

• Spy On Web.
• AdВСЁ.ru.
• Контур-Фокус.
• Serpstat.
• SE Ranking.
• Yandex.Wordstat.
• Changedetect.
• Archive.org/web.
• Babkee.
• Brand Analytics.
• Медиалогия.
• Mention.

Сервисы для комплексного анализа сайта

• SimilarWeb.
• SemRush.
• Sitechecker.pro.
• Ahrefs.
• Serpstat.
• BuiltWith.
• Checker/Netpeak Spider.
• Alexa.
• Quantcast.
• Топвизор.
• The Wayback Machine.
• OnWebChange.
• Visual Ping.
• Megaindex.
• Keyso.
• XTool.
• CheckTrust.

Сервисы для сбора статистики посещаемости сайта

• Serpstat.
• Alexa.com.
• Ahrefs.
• PR-CY.
• Semrush.

Сервисы для SEO-анализа

• Screaming Frog SEO Spider.
• Smart SEO Auditor.
• Marketing Grader.
• WooRank.
• СайтРепорт.
• Пиксель Тулс.
• Netpeak Spider.
• Click.ru.

Сервисы для сбора ключевых запросов

• Moz.
• SimilarWeb (Search).
• Pi Datametrics (SEO Software Suite).
• Alexa (Keyword research).
• SpyFu.
• Serpstat.
• Kparser.
• SemRush (SEO Toolkit).
• Ahrefs (Keywords Explorer).
• iSpionage (Keyword and domain research).
• SEO PowerSuite.
• KeywordSpy.
• AnswerThePublic.
• Букварикс.

Сервисы для SEO-анализа ссылочного профиля (внешних ссылок)

• Ahrefs.
• SimilarWeb (Referrals).
• Pi Datametrics, Moz (Link Explorer).
• SemRush (SEO Toolkit).
• Majestic.
• Ahrefs (Site Explorer).
• Monitor Backlinks.
• Alexa (Check Backlinks).
• Yazzle.
• Megaindex.
• Seranking.

Сервисы для анализа трафика и поведенческих характеристик

• Alexa.
• Alexa (Website Traffic Statistics).
• SimilarWeb (Overview, Audience).
• SemRush (Competitor Research Toolkit).
• Ahrefs (Site Explorer).
• Pi Datametrics.
• Moz.
• SE Ranking.
• MegaIndex.

Сервисы для технического анализа сайтов

• BuiltWith.
• WhoIs.
• Pingdom Website Speed Test.
• Google PageSpeed Insights.
• Woorank.
• Screaming Frog.
• Xenu Link Sleuth.

Сервисы для анализа контента

• BuzzSumo.
• Owler.
• Ahrefs.
• Ontolo.
• SemRush.
• Feedly.
• Google Trends.
• FeedSpy.
• Content explorer.

Сервисы для анализа конкурентов в социальных сетях

• Sprout Social.
• SimilarWeb.
• BuzzSumo.
• BrandWatch.
• Sendible.
• Hootsuite.
• SemRush.
• Mention.
• Looqme.
• Zoho Social.
• YouScan.
• Fanpage Karma.
• Antidogs.
• FeedSpy.
• Popsters.
• Iqbuzz.
• Socialbakers.
• Livedune.
• Publer.
• Rival IQ.
• ADSpoiler.
• ADLover.
• ADheart.
• Facebook Ads Library.
• SocialBlade.
• Whatstat.
• TrendHERO.
• Scanem.
• Pepper.ninja.

Сервисы для анализа рекламы конкурентов

• iSpionage.
• SimilarWeb.
• Whatrunswhere.
• SemRush.
• Serpstat.
• Adbeat.
• aTrends.
• SpyWords.
• AdVodka.
• Click.ru.
• Яндекс Директ.

Сервисы для анализа ценообразования

• Prisync.
• Pricesearcher.
• Priceva.
• Z-Price.
• ПрайсМатрикс.
• Price Control.

Сервисы для анализа рассылок (email-маркетинг)

• MailCharts.
• Email-Competitors.
• Owletter.

Сервисы для сбора мнений аудитории

• Яндекс.Взгляд.
• Anketolog.

Что делать с данными после анализа

Результатом проведенного конкурентного анализа будет:

• несколько сводных таблиц по разным направлениям исследования;
• семантическое ядро, собранное на основании конкурентных сайтов;
• ключевые слова, которые конкуренты используют в контекстной рекламе;
• примеры успешных постов для социальных сетей;
• примеры удачных писем email-рассылки.

Все это необходимо тщательно проработать:

• выделить параметры, по которым ваша компания преуспевает;
• определить точки роста – показатели, к которым нужно стремиться;
• почерпнуть идеи, которые помогут улучшить сервис, продукт, рекламу, контент-маркетинг;
• наметить способы отстройки от конкурентов, чтобы занять свою нишу на рынке.

При этом не стоит зацикливаться на точных цифрах. Достаточно уловить логику действий конкурента в целом и взять на заметку наиболее эффективные методы.

Предварительно важно исключить информацию, которая может давать большую погрешность.

По итогам получится полноценное руководство по оптимизации и маркетинговому продвижению бизнеса.

1. Техническая оптимизация сайта, выявление и устранение технических недочетов, ошибок.
2. Улучшение юзабилити. Пользователям должно быть удобно пользоваться сайтом, тогда он сможет конкурировать с другими ресурсами.
3. Повышение качества контента. Релевантный, интересный, понятный, структурированный контент способен удерживать пользователей на странице и помогать в реализации маркетинговой стратегии.
4. Увеличение количества способов коммуникации с посетителями на сайте.
5. Разнообразие вариантов форм подписки.
6. Внешнее SEO. В зависимости от отрасли бизнеса, тематики сайта, ситуации на рынке и среди конкурентов необходимо проработать действия по оптимизации ресурса для улучшения его видимости в Сети.
7. Работа с возражениями как на сайте, так и при личной коммуникации менеджеров с клиентами.

Маркетинговая стратегия и стратегия конкурентной борьбы:

1. Сокращение издержек для повышения рентабельности компании при прочих равных условиях.
2. Дифференциация – отстройка от конкурентов путем создания УТП, предложения необычных для рынка условий.
3. Фокусирование на узкой ЦА при полном удовлетворении ее запросов и потребностей.

Пример конкурентного анализа

Выше в статье мы описали процесс анализа конкурентов в теории, но понять основные принципы гораздо проще, когда перед глазами есть пример.

Сделаем конкурентный анализ для пиццерии «Италия», которая находится в центральной части города вблизи зон отдыха и окружена другими подобными заведениями общественного питания.

Цель анализа. Определить главных конкурентов для повышения спроса и привлечения новых гостей. Проблемы бизнеса. Недостаточное количество посетителей, низкая прибыль. Ситуация в отрасли. Бизнес работает в условиях высокой конкуренции. Рядом с пиццерией в том же районе находятся другие предприятия общественного питания с высокими экономическими показателями. Основные конкуренты. Самую большую долю рынка в данном сегменте занимают итальянское кафе «Лучиано» и ресторан европейской кухни «Ля Флер». Сбор данных о конкурентах. Для получения информации проводился опрос посетителей и бывших сотрудников обоих заведений.