Что такое маркировка сообщений в соцсетях

Как теперь нужно маркировать рекламу на сайте и в соцсетях

В прошлом году Роскомнадзор выпустил новые требования к маркировке рекламы. До сих пор система не работает корректно, не все маркируют креативы и пока никого не оштрафовали. Но все может быть впереди, так что разбираемся, что делать.

508 показов
1.7K открытий

Привет, это PR-CY!

Мы сделали сервис для анализа сайта: он оценивает SEO-параметры, ищет технические и другие ошибки на страницах, а еще мониторит позиции сайта в поисковой выдаче. Проверьте свой сайт или сайт конкурентов! 😉

Предупредим: мы не юристы, поэтому не воспринимайте, пожалуйста, материал как юридические советы. Мы не несем ответственность за решения, которые вы примете, основываясь на информации в статье.

По факту новые правила действуют с сентября 2022 года. Еще дополнение об отчетах вышло в октябре. Тем не менее, все равно еще не все внедрили рекомендации в работу и даже не все о них знают.

Маркировка рекламы в соответствии с новым законом

Размер компании значения не имеет, правила распространяются на всех, даже если вы вообще не компания, а, например, блогер.

Маркировать не нужно рекламу собственных товаров, которую вы присылаете в рассылке, уведомлениях, пушах и сообщениях.

1. Перед запуском рекламы рекламодатель передает данные оператору

Рекламодатель или тот, кому он делегировал эту задачу (онлайн платформа, агентство, отдельный специалист), должен передать данные рекламодателя и инфу о креативах оператору рекламных данных — ОРД. И уже оператор передаст эти данные в реестр рекламы. На схеме это выглядит примерно так:

Причем передать данные нужно до запуска рекламы. Исключение: если реклама появляется на стриме в прямом эфире.

Список ОРД, утвержденных Роскомнадзором:

• «Лаборатория разработки» (Сбер)
• «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс)
• «ВК Рекламные Технологии» (VK)
• «ОЗОН ОРД» (Озон)
• «МедиаСкаут» (МТС)
• «Первый ОРД» (Вымпелком)
• «ОРД-А» (Амбердата)

Самостоятельно без ОРД передать данные в реестр рекламы нельзя.

2. На креатив или страницу добавляют маркировку

В маркировку рекламы входит сама пометка «Реклама», информация о компании-рекламодателе и токен — идентификатор, состоящий из цифр, у каждого креатива он уникальный.

Оператор (ОРД) должен превратить информацию, которую получил от рекламодателя, в маркировку с токеном, и передать ее в реестр рекламы — ЕРИР.

Распространитель рекламного сообщения должен добавить маркировку на страницу или на сам креатив:

Реклама в ШОУ ИСТОРИИ на канале ИМПРОКОМ
Реклама в Телеграм-канале Irilook

Как точно должна выглядеть маркировка? Пока нет строгих рекомендаций по местоположению надписи на креативе, выбору шрифта, размера и цвета надписи.

3. Рекламодатели отчитываются по итогам месяца

Еще одно нововведение, появилось в октябре 2022. Каждый месяц рекламодатель должен отправлять в реестр (ЕРИР) отчет о рекламе, которую запускал за прошлый месяц. Но сам он это сделать не может, нужно через оператора (ОРД).

Что должно быть в отчете:

Информацию готовит рекламодатель.

Если реклама крутилась в этом месяце, она должна быть в отчете. Если вы подавали данные оператору, получили токен и сделали маркировку на креативах, но рекламу не запустили, по ней отчитываться не надо.

Нужно собрать инфу по конкретным рекламным кампаниям или рекламным аккаунтам за месяц с разаллокацией — разделением рекламного бюджета между участниками договора:

• кто рекламодатель;
• у кого купили размещение рекламы;
• по какому договору, с какими актами;
• какие работы были выполнены в рамках договора;
• сколько стоила кампания в целом;
• как эту сумму распределили по работам по договору;
• на какой рекламной платформе разместили.

Какие предусмотрены штрафы

Систему штрафов за неисполнение закона ввели с 1 марта 2023:

• для физлиц — 2 000–2 500 рублей;
• для должностных лиц — 4 000–20 000 рублей;
• для юрлиц — 100 000–500 000 рублей.

Пока мы не слышали о том, что кого-то оштрафовали.

Есть предположение, что ЕРИР закопался в данных: с 1 сентября 2022 операторы передали в реестр инфу о 12 млрд креативах и 4 млн актов.

Оцените пост, если полезно, и поделитесь в комментариях мнением об этом законе! Возможно, вы уже слышали о штрафах)

Маркировка рекламы в соцсетях

В эпоху цифровых технологий и социальных медиа честность и прозрачность рекламы стали ключевыми факторами успеха. С развитием SMM-стратегий и появлением инфлюенсеров многие бренды искали способы органично интегрировать свои продукты в контент, часто забывая о чёткой маркировке рекламы. Для аудитории важно понимать, где начинается рекламное сообщение, а где заканчивается обыденный контент.

В России, как и во многих других странах, этот вопрос стал предметом законодательного регулирования. 1 сентября 2022 года начали действовать поправки в закон «О рекламе». Была введена обязательная маркировка рекламы в Рунете. А с 1 сентября 2023 года в силу вступили штрафы за её отсутствие.

Давайте разберёмся, как маркировка рекламы влилась в мир SMM и почему это так важно.

Законодательные основы в России

С момента активного развития интернета и социальных сетей в России законодательство начало активно адаптироваться к новым условиям рынка. Основным регулятором в области рекламы является Федеральный закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ), который регламентирует все аспекты рекламной деятельности в стране, включая рекламу в интернете.

Маркировку рекламы регулирует целый ряд нормативно-правовых актов. Кроме текста закона, это постановления, распоряжения, приказы Роскомнадзора. В них постоянно вносят изменения.

• Ст. 18.1 Федерального закона «О рекламе» ;
• ПП РФ о критериях: Постановление Правительства РФ от 25.05.2022 №948 ;
• ПП РФ о взаимодействии: Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 №974 ;
• ПП РФ об ОРД: Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 №966 ;
• ПП РФ о доступе в ЕРИР для ФАС и ФНС: Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 №969 ;
• РП РФ о составе данных: Распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 №1362-р ;
• Приказ РКН о реестре ОРД: Приказ от 11.04.2022 №62 ;
• Приказ РКН о требованиях к ПО ОРД: Приказ Роскомнадзора от 11.04.2022 №64 ;
• Приказ РКН о доступе субъектов к ЕРИР: Приказ Роскомнадзора от 11.04.2022 №63 ;
• Проект ПП РФ: Проект Постановления Правительства РФ о внесении изменений в некоторые акты Правительства РФ .

В контексте социальных сетей и блогеров важно упомянуть, что не только крупные компании, но и индивидуальные пользователи, занимающиеся монетизацией своих платформ, обязаны соблюдать правила маркировки.

Особенности маркировки рекламы на популярных платформах в России

Социальные медиа стали неотъемлемой частью жизни большинства россиян, и понимание правил маркировки рекламы на различных платформах имеет первостепенное значение.

«ВКонтакте»

Будучи одной из самых популярных социальных сетей в России, VK предоставляет ряд инструментов для размещения и маркировки рекламы.

Спонсорские посты паблики берут на размещение из специализированного маркетплейса VK. Вы наверняка видели такие записи с пометкой «Реклама в сообществе».

Запуская креативы из рекламного кабинета VK, вы можете не беспокоиться о маркировке, ведь она осуществляется автоматически, как и отчёты о ней на следующий месяц.

Также VK сделали ещё один приятный подарок пользователям. Теперь при выкладке обычного поста появился встроенный инструмент для маркировки. Используйте его, если в тексте или макете есть признаки рекламы.

Telegram

В данном мессенджере маркировать рекламные посты и объявления TG Ads нужно вручную через ОРД. Объявления в TG Ads также можно автоматически маркировать, если вы работаете через сервис Elama.

«Одноклассники»

На этой платформе стоит маркировать рекламу по общепринятым правилам. Регистрируйте токены и отчитывайтесь по ним в ОРД.

Нельзяграм

Так как данная соцсеть является запрещённой на территории РФ, закон о маркировке интернет-рекламы на неё не распространяется. Но мы рекомендуем и в ней маркировать явную рекламу. Кто знает, может быть, в дальнейшем закон адаптируется и под эту платформу.

Следует помнить, что правила и инструменты могут меняться со временем, и важно регулярно обновлять свои знания по этому вопросу.

Последствия для брендов и SMM-специалистов

Честность и прозрачность в рекламе не только законодательное требование, но и ключевой фактор для строительства доверительных отношений с аудиторией. Пренебрежение правилами маркировки может иметь долгосрочные негативные последствия.

Потеря доверия аудитории

Непрозрачная реклама может вызвать разочарование и недоверие у пользователей. Однажды утратив доверие, восстановить его будет крайне сложно.

Штрафы и наказания

Несоблюдение законодательных требований может привести к значительным финансовым потерям из-за штрафов. Для юридических лиц предусмотрены штрафы от 200 до 500 тысяч рублей.

Негативное восприятие бренда

Даже если нарушение правил маркировки было неумышленным, бренд может получить ярлык «нечестного» или «манипулятивного», что негативно отразится на его репутации.

Уменьшение эффективности рекламных кампаний

При недостатке прозрачности пользователи могут игнорировать или даже блокировать рекламный контент, что уменьшит ROI и общую эффективность маркетинговой кампании.

Заключение

Соблюдение правил маркировки рекламы — это не только юридическая необходимость, но и вопрос этики, доверия и профессионализма. Успешные бренды и SMM-специалисты осознают это и делают всё возможное, чтобы их коммуникация была максимально открытой и честной.

Автор статьи
Каретко Владислава

Маркировка рекламы в соцсетях: что нужно знать, чтобы не потерять аудиторию и сохранить ее доверие

С 1 сентября 2023 года в России вступили в силу санкции за отсутствие маркировки рекламы в социальных медиа. Ее должны использовать как блогеры, монетизирующие контент, так и компании. Почему, и как правильно маркировать рекламу на разных платформах?

Маркировка рекламы: важные нюансы

Рассмотрим особенности нововведения на примере самых популярных площадок. Первым в этом списке будет Нельзяграм ( Facebook/Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена)— несмотря на блокировку, он сохраняет место в топе наиболее востребованных у аудитории.

Так как соцсеть теперь запрещена на территории России, закон о рекламе на нее не распространяется. Но маркировать коммерческие сообщения все равно стоит — на будущее.

Следующая востребованная платформа — Вконтакте. Соцсеть уже успешно адаптировалась под нововведение — создала инструменты для маркировки и размещения коммерческих сообщений.

Их паблики могут брать из специального маркетплейса площадки, а также запускать из рекламного кабинета. Все пометки и отчеты формируются в автоматическом режиме.

У «простых» постов также есть кнопка для проставления маркировки — на случай, если в нем есть слова или сообщения, имеющие признаки рекламы.

В топ-3 соцмедиа также входит Телеграм. Здесь маркировать рекламу сложнее — все приходится делать вручную, за исключением постов, которые размещаются через Elamа. ОК или «Одноклассники» тоже все еще достаточно популярная соцсеть. Как и в случае с Нельзяграм, рекламу здесь нужно маркировать в соответствии с законом.

Никаких особых инструментов площадка не вводила, поэтому пользователям стоит все проводить самостоятельно, регистрировать «токены» и составлять по ним отчет.

Не нужно маркировать: описание деятельности бренда и его продукции, социальные посты, а также нативные интеграции — то есть сообщения, в которых нет явного акцента на товар или услугу.

Почему маркировка рекламы — драйвер роста?

Начиная с 2020 года в Сети сформировался тренд на «новую искренность».

Пользователи благосклоннее относятся к блогерам и брендам, которые показывают изнанку своей жизни, производства, «человеческое лицо» бизнеса.

Неслучайно многие блогеры-миллионники, нарастившие свою аудиторию за счет гивов, надуманных скандалов и неэкологичных прогревов, сейчас теряют востребованность работодателей.

• доверие аудитории. В случае, когда блогер открыто говорит, что пост спонсорский, аудитория испытывает к нему лояльность. Подписчики не ждут от лидера мнений подвоха, потому их вовлеченность возрастает. А ведь чем вовлеченнее аудитория у блога — тем востребованнее он у работодателей. Бренд потребители уважают за соблюдение законодательства — он не ассоциируется у них с «подковерной игрой»;

• страховка от финансовых и репутационных потерь. В случае несоблюдения закона о рекламе блогера ждут ощутимые штрафы. Скрыть их тоже не получится — а вместе с правдой на свет выйдет и нечистоплотность паблика;

• cтабильный доход от рекламы и его рост. Если у пользователей возникнут подозрения в прозрачности коммерческого контента блога, они будут блокировать его сообщения. Как итог — конверсия сойдет на нет. Бренд потратит зря бюджет на маркетинг, блогер — потеряет контракты. В обратном случае бизнес получит поток новых лидов, а инфлюенсеры будут на хорошем счету у рекламодателей, они будут обращаться к нему чаще.

Другими словами, маркировка рекламы пополнила инструментарий для формирования авторитета личного бренда или бренда компании.

На деле этот процесс начался не в 2023 году — к примеру, согласно данным исследования компании Dynata, более 80% покупателей больше доверяют компаниям с продуманной и качественной рекламой, а более половины — не обратятся к услугам или продуктам запустившей некачественный креатив. Принятие закона в России лишь подвело под этот процесс законодательную базу.

Маркировка рекламы в социальных сетях: маркировка видео, статей и постов

С 1 сентября 2022 года в России действует закон № 347-ФЗ о поправках в Федеральный закон «О рекламе». По этим правилам всю интернет-рекламу в Рунете нужно маркировать. Также необходимо передавать отчеты о рекламных кампаниях в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Маркировать надо в том числе и рекламу в соцсетях. Рассказываем, как это делать.

Основные термины

Креатив – визуальная часть цифрового рекламного объявления. Цель креатива – привлечь внимание пользователя интернета к рекламе и побудить его выполнить нужное целевое действие.

Оператор рекламных данных (ОРД) – компания, уполномоченная Федеральной службой по надзору в сфере связи на сбор данных от участников рынка и их передачу в ЕРИР. Для этого у нее есть специально разработанное программное обеспечение. Отправить данные в ЕРИР напрямую нельзя.

Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) – система учета от Роскомнадзора, которая начала работу после вступления в силу закона № 347-ФЗ, вносящего поправки в закон «О рекламе». Участники рекламного рынка передают данные в ЕРИР через ОРД. Передавать информацию в ЕРИР напрямую нельзя.

Через ОРД в ЕРИР поступает:

• информация о рекламных креативах;
• данные об актах и договорах по рекламе;
• информация об участниках цепочки по покупке и размещению рекламы (заказчике, рекламной системе, посреднике, если он есть);
• статистика по креативам с точностью до площадок.

Данные хранятся в ЕРИР 5 лет.

Токен – уникальный буквенно-цифровой код, который присваивается креативу до запуска рекламы. Он обеспечивает ее отслеживаемость в Рунете и доказывает, что она зарегистрирована в ЕРИР. Местоположение токена зависит от рекламного формата.

Какую рекламу надо маркировать

Согласно, закону о маркировке интернет-рекламы, нужно маркировать всю рекламу в Рунете, включая посты и сторис в соцсетях.

При этом не надо маркировать органичные интеграции. Разберемся, что это означает.

Реклама имеет такие признаки:

• нацелена на неограниченный круг лиц;
• распространяется в любой форме любыми средствами любыми способами;
• создана с целью привлечь внимание к рекламируемому объекту, сформировать или поддержать интерес к нему, а также продвинуть на рынке.

Не являются рекламой упоминания бренда или продукта, которые:

• выполнены в одном стиле без выделения определенных брендов или товаров;
• органично добавлены в контент и не носят рекламного характера;
• добавлены для информирования об услугах и товарах, которые размещены на официальном сайте продавца (производителя), в том числе и в соцсетях;
• не акцентируют внимание на преимуществах и характеристиках бренда или товаров.

Нативные интеграции не могут содержать:

• акцент на товаре;
• положительный либо эмоциональный окрас по отношению к товару;
• призыв к покупке, в том числе адрес магазина, а также иметь главную цель — продвижение на рынке.

Однако, нужно понимать, что каждый случай рассматривается ФАС индивидуально. Также указание ссылок на определенный продукт может быть истолковано как реклама, а не личное мнение автора.

Как маркировать рекламу в соцсетях

1. До размещения рекламодатель или посредник, которому рекламодатель передал такие функции, должен отправить в ОРД креативы и данные об их конечном заказчике.
2. ОРД передает полученные данные в ЕРИР и присваивает идентификатор каждому креативу. Идентификатор необходим для публикации. Креатив с маркировкой (токеном и пометкой «Реклама», указанием данных о рекламодателе) размещается в соцсетях.
3. В течение 30 дней после завершения каждого месяца открутки рекламодатель, посредник (например, агентство) и рекламораспространитель (то есть площадка или рекламная система) должны отчитаться в ОРД об участниках цепочки, креативах, договорах и актах, а также статистике, которая разделена по креативам и площадкам. Каждый участник цепочки может поручить передачу данных посреднику – сервису, агентству, рекламной системе или площадке, указав это в договоре.

Подробно процессы рекламной маркировки мы разобрали в серии статей.

На каких площадках нужна маркировка рекламы

Как мы сказали выше, маркировать надо практически всю рекламу в интернете, в том числе в соцсетях. Разберем, куда и как добавлять токены в наиболее популярных форматах.

ВКонтакте

Маркировка рекламных статей и постов

Если есть кликовая ссылка, то для маркировки рекламы ВКонтакте токен необходимо размещать в ней. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.

Если кликовой ссылки нет, для маркировки поста в соцсети идентификатор располагают в начале текста. Формат – erid: XXX.

Клипы

В клипах, которые содержат рекламу, маркировка рекламы в ВК добавляется текстом в начало и (либо) поверх клипа. Формат прежний – erid: XXX.

Истории

В видео-сторис идентификатор размещают текстом поверх ролика в начале видео. Формат – erid: XXX.

В сторис с изображением токен необходимо добавлять на картинку. Формат – erid: XXX.

Видео

Маркировку на видео нужно добавлять текстом в начале и (либо) поверх ролика. Формат – erid: XXX.

Одноклассники

Посты

Если есть кликовая ссылка, токен необходимо размещать в ней. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.

Если кликовой ссылки нет, идентификатор располагают в начале поста. Формат – erid: XXX.

Стримы

В начале и (или) на записи трансляции единым текстом. Формат – erid: XXX.

Видео

В этом случае токен корректно размещать в начале и (либо) поверх видео текстом. Формат – erid: XXX.

Дзен

Видео

Для верной маркировки в Дзене токен корректно размещать в начале и (либо) поверх видео текстом. Формат – erid: XXX.

Посты

Если есть кликовая ссылка, токен необходимо размещать в ней. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.

Если кликовой ссылки нет, идентификатор располагают в начале поста. Формат – erid: XXX.

TenChat

Сторис

В видео-сторис идентификатор размещают текстом поверх ролика в начале видео. Формат – erid: XXX.

В сториз с изображением токен необходимо добавлять на картинку. Формат – erid: XXX.

Посты

Если есть кликовая ссылка, токен необходимо размещать в ней. Формат – https://site.ru/?erid=XXX.

Если кликовой ссылки нет, идентификатор располагают в начале поста. Формат – erid: XXX.

Видео

В этом случае токен корректно размещать в начале и (либо) поверх видео текстом. Формат – erid: XXX.

Youtube

Рекламное видео

Для корректной маркировки рекламы на YouTube токен нужно добавлять в начало и (или) поверх ролика. Формат – erid: XXX.

Живые трансляции с несколькими интеграциями

В таком формате рекламы токены можно размещать на записи после завершения трансляции. Идентификаторы должны быть расположены в начале и (либо) поверх ролика единым текстом на несколько строк. Формат – erid: XXX.

Рекламная врезка

Токен должен показываться во время демонстрации врезки. Он может находиться в начале и (либо) быть вставлен поверх видео текстом. Формат – erid: XXX.

Важно загружать в ОРД только часть записи с рекламой, со всеми пометками.

Видео с нативными интеграциями

Токены можно публиковать в начало и (либо) поверх ролика единым текстом на несколько строк. Формат – erid: XXX.

Читайте также:

Если вы публикуете рекламу не только в соцсетях, но и, например, в Яндекс Директе, VK Ads, то можете использовать единый кабинет click.ru. В нем можно следить за рекламными кампаниями, не переключаясь между вкладками. Также в click.ru есть партнерская программа. Ее участники могут возвращать часть рекламных средств от своих рекламных расходов обратно на свой счет в сервисе или выводить на банковский счет, карту или электронные деньги.