Какой термин очень тесно взаимосвязан с понятием информационный повод

Информационный повод

Информационный повод или инфоповод — определенное событие, которое используется в качестве маркетингового инструмента для формирования или корректировки взгляда потенциальных потребителей на какой-либо предмет. Инфоповоды создаются с целью заинтересовать целевую аудиторию и средства массовой информации.

Тонкости применения

Инфоповод, как правило, включает в себя 3 составляющих или некоторые из них:

1. новые или вспомогательные данные;
2. отношение аудитории;
3. мнения профессионалов в отрасли.

Маркетинг для B2B компаний

Инфоповоды используются как для формирования имиджа и продвижения определенного продукта, так и для закрепления уже сформированного мнения общественности. Главная задача — получить выгоду в виде увеличения продаж или нематериальную. Например, анонсы громких новостей должны привлекать СМИ, что способствует популяризации объекта инфоповода, его продвижению на рынке. Объектом или предметом инфоповода может выступать определенная услуга компании или ее товар, а также сам бренд.

Важно понимать отличия инфоповодов от пресс-релизов:

1. Пресс-релиз — текстовый контент, составленный в официальном стиле, который может включать какие-либо новости о бренде или ее продукции.
2. Инфоповод — основная тема сообщения о продукте, которая как бы заставляет целевую аудиторию обсуждать объект пресс-релиза.

Инфоповод входит в ивент-маркетинг. С его помощью решается пиар определенного бренда или его рыночных предложений. Инфоповод может быть составлен вокруг малого или большого события, это не играет роли. Ведь его основная задача — сформировать в разных сегментах целевой аудитории интерес к продукту. С помощью хорошего инфоповода можно привлечь СМИ и собрать большую аудиторию заинтересованных потребителей.

Как создается

Инфоповоды освещаются в СМИ самостоятельно или за счет объекта обсуждения. Будет ли он способствовать маркетинговой и впоследствии финансовой выгоде, зависит от того, отличается ли он такими параметрами:

• важность;
• масштабность;
• актуальность;
• позитивность.

Как правило, чем масштабнее и важнее событие, тем больший интерес оно вызывает в СМИ и тем самым привлекает максимальное число представителей целевой аудитории.

Занимаясь разработкой и созданием инфоповода, нужно помнить про 5 важных правил:

1. никакой навязчивости в контексте;
2. уважительный формат подачи материала;
3. деловой стиль повествования;
4. осторожное упоминание чрезвычайных ситуаций, катастроф и т. д. (только при острой необходимости);
5. анализ конкурентных инфоповодов и избежание их ошибок.

Разработав грамотный информационный повод и качественный контент для него, нужно использовать как можно большее число всевозможных каналов для распространения информации:

• упаковка продукта;
• рекламные листовки;
• рассылки (мессенджеры, email);
• печатные издания;
• ТВ, радио и др.

Глава 3

ТЕХНОЛОГИИ «СОБЫТИЙНОЙКОММУНИКАЦИИ» В РАБОТЕ ПРЕСС-СЛУЖБЫВсем правит случай.Знать бы еще, кто правит случаем.Технология «событийной коммуникации» — это целе­направленное планирование, организация и проведение ме­роприятия с привлечением представителей целевой ауди­тории и средств массовой информации с целью решениязадач,стоящих перед пресс-службой. Термин «событийная коммуникация» очень тесно взаи­мосвязан с понятием «информационный повод». Информа­ционный повод — это событие, которое потенциально интересно внешней общественности. Оно может единож­ды либо многократно интерпретироваться в СМИ, слу­жить причиной общественной дискуссии и через это влиять на массовые представления об определенном предмете. Под понятие событийной коммуникации подпадает значитель­ный сегмент деятельности пресс-службы, в результате которой создается информационный повод и в дальнейшем входит в активную стадию с участием представителей СМИ. Чтобы событие служило целям пресс-службы, оно долж­но непосредственно затрагивать интересы целевой ауди­тории либо иметь неожиданный, небанальный характер. Например, информация о том, что дерево упало на авто­мобиль, не является новой (это периодически случается), а сообщение о том, что автомобиль упал на дерево, явля­ется новостью, привлекающей общественное внимание. И задачи пресс-службы входит создание таких условий, чтобы большинство событий, организованных с ее помо­щью, становилось информационным поводом, то есть привлекало внимание целевой аудитории. 137 При работе с информационными поводами необходимо учитывать тот факт, что события, имеющие большое зна­чение для внутренней жизни организации (например, речьруководителя компании на собрании акционеров), частоне представляют никакого интереса для внешней обще­ственности. В этом случае пресс-служба должна крити­чески оценивать информацию и делать основную ставку именно на те ситуации, которые наиболее перспективны в плане медийной раскрутки. Событие не обязательнодолжно обладать реальной общественной значимостью,главное, чтобы оно посредством работы СМИ вызвало не­обходимый интерес у целевой аудитории. Специалисты в области связей с общественностью сходятся на мнении, что 80% процентов информационных поводов можно обрабо­тать и подать таким образом, что сообщение привлечет внимание той группы, на которую преимущественно ори­ентирована активность пресс-службы. За исключением тех случаев, когда организация уже является объектом пристального внимания СМИ, на пресс-службу возлагается обязанность количественного и каче­ственного увеличения присутствия сообщений, исходящих от организации в информационном пространстве. Поэтому не стоит «плыть по течению» и ориентироваться исключи­тельно на события естественного характера, которые про­исходят в плановом режиме в ходе текущей работы. Необ­ходимо последовательно формировать информационное поле и наиболее эффективный метод достижения этой цели — применение технологии событийной коммуникации. Закреп­ление данного функционала за конкретным подразделением решается применительно к каждой организации в отдель­ности. Однако далее мы будем рассматривать именно пресс-службу в качестве основного субъекта реализации направ­ления «событийная коммуникация». Большинство российских исследователей (Алешина И.В., Лебедева Т.Ю., Чумиков А.Н. и другие 1 ) склонны ограничи- 1 Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетоло­гов., М.: «Тандем», изд-во Гном-Пресс, 1997; Лебедева Т.Ю. Паб­лик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура: Мо­дели, системы ценностей, канал СМК. — М.: изд-во МГУ, 1999; Чумиков А. Н., Бочаров М.П., Связи с общественностью. Теория и практика. — М.: Дело АНХ, 2008. 138 цать арсенал возможных событий так называемыми «спе­циальными мероприятиями» (specialevents), к которым, к первую очередь, относят выставки, пресс-конференции, праздники и благотворительные акции. Следует отметить, что организация «специальных» событий приобрела статус самостоятельного метода PR в рамках деятельности ком­мерческих структур и только потом была перенесена на другие сферы общественной жизни. Сегодня событийный менеджмент является отдельным направлением publicrelations. На наш взгляд, перечень специально организованных мероприятий событийной коммуникации является доста­точно широким, так как к ним относятся и умышленно спровоцированные судебные разбирательства, и распро­странение компрометирующих материалов (защита от них), .1 также многое другое. В принципе, список возможных •специальных» событий неисчерпаем. Приведем примеры того, что подразумевается под событийнойкоммуникацией:

• проведение пресс-конференции;
• брифинги, пресс-туры, саммиты, «круглые столы» с участием представителей СМИ;
• организация интерактивного сбора подписей в под­держку инициативы организации;
• проведение праздничных мероприятий, ярмарок, выставок и благотворительных акций;
• создание проекта, объединяющего потребителей про­дукции организации в единую виртуальную сеть;
• учреждение премии (стипендии) за лучший вариант корпоративной эмблемы или девиза и т.д.

В приведенном выше списке мы обозначили лишь небольшой перечень того, что может включать в себя пере­чень мероприятий событийной коммуникации. Ориентируясь на собственные мощности, пресс-служба может реализовывать эти и многие другие проекты. При этом необ­ходимо помнить, что любаяPR-деятельность так илииначе сводится к организации взаимоотношений, со СМИ,поэтому мероприятия, ориентированные на журналистов, 139 занимают особое (если не сказать центральное) место врамках работы пресс-службы. Обязательное условие со­бытийной коммуникации — это наличие тех лиц, кто в дальнейшем будет рассказывать общественности, что про­изошло. Для удобства можно выделить три базовых категории классических мероприятий событийной коммуникации:

• рабочие мероприятия, ориентированные на обмен информацией и удовлетворение потребности участ­ников в новых знаниях (семинары, конференции и т.д.);
• информативные мероприятия, реализующие точно определенную задачу передачи информации, кото­рая, к примеру, может быть «упакована» в интерес­ную программу, для достижения более высокой ак­тивности и восприимчивости целевой группы (пресс-туры и т.д.);
• мероприятия, ориентированные на организацию до­суга определенной аудитории с целью оказания силь­ного эмоционального воздействия (концерты и т.д.).

По большому счету, любое событие можно отнести к одной из перечисленных категорий, так как данная класси­фикация является предельно общей. В конце главы мы рассмотрим специфику наиболее часто применяемых ви­дов специальных событий. Любое событие включает в себя определенный ряд со­ставляющих. К ним относятся:

• время и место;
• участники;
• средство действия;
• запланированный эффект.

Все элементы события сугубо взаимосвязаны, так как выбор места, времени и круга участников зависит от по­ставленных целей и непосредственно влияет на эффектив­ность. Например, скандальное заявление, сделанное нака­нуне подписания крупного контракта, благодаря эффекту неожиданности, может принести к тому, что запланиро­ванное событие не состоится или будет отложено. Под «средством действия» в структуре события мы подразу­меваем его типовую принадлежность («круглый стол», бла- 140 готворительный бал, инспекционная поездка и т.п.), кото­рая также определяется, исходя из целей организации. Ре­зультатом события является его влияние на ситуацию, для корректировки которой оно было осуществлено. Со­трудникам пресс-службы необходимо учитывать, что, в среднем, крупное событие, получившее освещение в СМИ, остается фактом массового сознания 3—4 дня, если не продолжать развитие заданной темы с помощью других сообщений. В рамках системы общественных связей возможна сле­дующая классификация событий:

• по принадлежности (свои/чужие);
• по продолжительности (один или несколько этапов);
• по целевой аудитории (ориентация на одну, две или несколько групп).

Вне зависимости от принадлежности к определенной категории практически каждое событие способно стать эффективным инструментом PR, если предварительно правильно диагностировать общую ситуацию и применить творческий подход. Например, Центр общественных связей ФСИН РФ 2-3 раза в год принимает участие в реализации масштабно­го проекта, привлекающего значительное внимание жур­налистов и различных целевых групп среди населения. Пер­вым из них был многосерийный фильм Алексея НабутоваРусская тюрьма. Вчера. Сегодня». Потом было выпущено четыре книги, это «Владимирский централ», «Екатеринбургский централ», «Бутырка» и «Кресты» (2008 г.). Акция, которую Центр общественных связей ФСИН РФ, готовил два года — это художественный фильм «Ка­никулы строгого режима» (2009 г., http://www.kanikuly-filrn.ru/). Начальник Центра общественных связей ФСИН РФ Валерий Зайцев выступал в процессе его создания какэксперт, консультант и критик. Это не первый кинопроект, подготовленный при участии специалистов данной федеральной службы, за последнее время они участвовали в создании фильма «Утомленные солнцем-2», «Девочка», 10 заповедей» (ТВЦ). 141 Таким образом, применение технологии событийной коммуникации позволяет решать самый широкий спектр внешних задач:

• увеличение индекса цитируемости 1 организации в СМИ;
• привлечение внимания общественности к деятельно­сти организации и тем проектам, которые она реа­лизует;
• активизация общественной дискуссии по поводу су­ществующих проблем;
• развитие бренда организации за счет распростране­ния имиджевой продукции (календари, блокноты, буклеты, ручки и т.д.) во время проведения данного мероприятия;
• установление контактов с представителями СМИ, экспертного сообщества, потенциальными партнера­ ми, сотрудниками органов государственной власти и управления, лицами, принимающими решения, VIP- персонами и т.д.;
• очень мощный способ ведения конкурентной борьбы, демонстрирующий потенциал организации;
• использование полученных текстовых, фото- и ви­деоматериалов в дальнейшей презентационной дея­тельности, например, для создания пресс-службой фильма о деятельности организации.

Однако выгоды, которые можно извлечь из данной ра­боты, этим не ограничиваются. Значительное позитивноевлияние данные мероприятия оказывают и на достиже­ние внутренних целей организации, таких как: ♦ повышение профессионализма сотрудников пресс- службы; 1 Индекс цитируемости — принятая в научном мире мера «значи­мости» трудов какого-либо ученого. Величина индекса цитируе­мости определяется количеством ссылок на этот труд (или фа­милию) в других источниках. Однако для действительно точно­го определения значимости научных трудов важно не только количество ссылок на них, но и качество этих ссылок. Адрес публикации в сети Интернет: http://www.seovsem.ru/. Анало­гичная методика оценки применима и к организациям. 142

• укрепление корпоративной культуры и командного духа пресс-службы и всей организации;
• использование текстовых, фото- и видеоматериалов для публикации во внутренних СМИ (корпоративная газета, Интернет, стенгазета и т.д.);

— оценка журналистского сообщества на предмет того, кто стремится к взаимодействию с организацией, а кто нет и по каким причинам; ♦ возможность для наглядного отчета пресс-службы перед руководством о проделанной работе. Постановка конкретной задачи по подготовке события в итоге зависит от специфики и сферы деятельности орга­низации, а также от стартовых условий (исходный уровень известности, ресурсная база и т.д.). Любое эффективное событие основано на использовании одного или нескольких из приведенных ниже механизмов:

1. создание или разрешение противоречия;
2. опережающее информирование целевой аудитории; 15) маскировка реально совершаемых действий;

1. захват стратегической инициативы;
2. провокация конкурента на ошибочные действия;

() использование чужих ресурсов (авторитета, полно­мочий и т.п.); 7) выявление или активизация скрытых или утерян­ных ресурсов. Перечисленные принципы выработаны на основе тео­рии решения изобретательских задач (ТРИЗ), которая предлагает различные методы решения проблем, требую­щих креативного подхода. Безусловно, представленный список может быть расширен и дополнен, так как его формат зависит от задач работы конкретной пресс-службы. Перечислим факторы, которые оказывают основноевлияние на принятие решения о форме использованиятехнологии событийной коммуникации:I. Уровень известности организации и ее общий имидж. В случае, если организации требуется повышение уровня ее известности, технология событийной коммуникации может обеспечить это при минимальных материальных затратах (это положение относится не ко всем видам мероприятий). 143 Качественная организация событий также позволит изме­нить имидж организации в лучшую сторону, добавив в него новые черты и качества, провести легкий фейслифтинг1 организации, то есть минимизировать влияние на общественное мнение негативных сторон имиджа организации и, напротив, актуализировать ее сильные черты. 2. Внешняя конъюнктура. На принятие решения об использовании технологии со­бытийной коммуникации существенное влияние оказыва­ют внешние условия, складывающиеся на данный момент, в которых находится организация, например, такие как активность конкурентов, произошедшие непредвиденные обстоятельства (форс-мажор), взаимоотношения с другими субъектами, общая обстановка — вплоть до времени года. Последний фактор оказывает значительное влияние на планирование мероприятий. Вызвано это тем, что в зави­симости от типа события существует более и менее удоб­ное время для его организации (например, научную кон­ференцию не стоит проводить в конце учебного года, ког­да большинство преподавателей ВУЗов заняты приемом экзаменов). Следует учитывать и традиционные периодыспада информационной и деловой активности. В случае, если мы запланируем акцию на декабрь-январь, май или август, велик риск того, что пресс-служба получит меньший PR-эффект, нежели если проведет мероприятие в другие месяцы, так как в период длительных праздников или в сезон отпусков количество активных потребителей информации заметно снижается. Так же внимательно следует относиться и к выбору дня недели для проведения мероприятия. Наиболее удоб­ными считаются вторник и среда, так как в этом слу­чае информационный повод будет работать максималь­но возможное время. Если акция состоится в понедельник, то журналисты уделят ей мало внимания, так как в этот день происходит много важных событий, касающихся ор­ганов государственной власти и управления федерального 1 Фейслифтинг — профессиональный термин, обозначающий лег­кий ребрендинг (на уровне значимых деталей образа). 144 и регионального уровня, поэтому основное внимание бу­дет уделено им. Сообщения о том, что случилось в чет­верг, на страницы газет могут выйти в пятницу, то есть в день, когда многие уже готовятся к выходным и заняты будничными делами. Если событие состоится в пятницу, то о нем вообще мало кто узнает, так как в выходные лишь малая доля населения следит за новостями и, тем более, информационными лентами, а в понедельник следующей Недели эта информация может быть уже устаревшей. И свою очередь, многие СМИ не смогут сослаться на эту новость, так как для выпусков в понедельник уже накопи­лось много других важных сообщений и материалов. К тому КС существует негласное правило, что региональная пресса м понедельник не выходит, и это заставляет газеты «забывать» о том, что случилось в пятницу. Таким образом, наиболее удачными днями недели является среда и, в особенности, вторник, так как в этом случае у пресс-службы появляются максимальные возможности сделать так, чтобы наибольшее число СМИ осветило новость, охват аудитории был шире, а эффективность мероприятия оказалась больше. 3. Наличие необходимых ресурсов у пресс-службы. Применение технологий событийной коммуникации может ограничиваться отсутствием необходимых ресурсов для того, таких как специально оборудованное помещение для брифингов и пресс-конференций, оборудование для тиражирования необходимых полиграфических материалов. В случае, если пресс-служба обладает всем необходимым, она должна стремиться проводить информационные ме­роприятия на своих площадях. Стоит подчеркнуть, что подобная работа может быть (и только заранее спланированной, но и приуроченной к каким-либо неожиданно совершившимся событиям (ком­ментарии должностных лиц по поводу работы организации, открывшиеся общественности факты, сюжеты журналистов, имеющие негативную окраску и т.д.). Поэтому особенно актуально, чтобы пресс-служба обладала всеми необходимыми ресурсами для того, чтобы оперативно дать ответ на любой вызов внешней среды. 145 На практике часто встречаются ситуации, когда пресс-служба одной организации обращается за помощью к дру­гой из-за недостатка собственных ресурсов (оборудованный пресс-центр, технические возможности). В этом случае можно заключить взаимовыгодные договоренности и по­лучить определенные блага (например, расширить соб­ственную контактную базу лояльных журналистов в обмен на появление на мероприятии дополнительного участника от «принимающей стороны»). 4. Наличие соответствующего опыта у сотрудниковпресс-службы. Безусловно, не любое мероприятие дает по итогам положительные результаты. Велик шанс того, что недо­статки работы пресс-службы могут повлечь за собой сни­жение уровня доверия журналистов и представителей дру­гих целевых групп к представляемой ею организации. Орга­низация событий — не простая работа и требует наличия определенного опыта проведения подобных мероприятий, как у главы подразделения, так и у остальных сотрудни­ков. Вместе с тем, не стоит бояться пробовать, так как качественное применение этой технологии дает оптималь­ное соотношение по шкале «затраты-результаты». Прак­тика свидетельствует, что реализовывать технологию со­бытийной коммуникации могут всего лишь несколько со­трудников пресс-службы. Безусловно, многое зависит от того, как часто от пресс-службы требуется проведение мероприятий. Во многих государственных учреждениях эта работа осуществляется на постоянной основе и в больших объемах, поэтому тех­нология достаточно отработана и за этим блоком может быть закреплено минимальное число ответственных лиц. Спецификой пресс-служб государственных учреждений является то, что многие мероприятия заранее планиру­ются и предлагаются другими подразделениями, поэто­му пресс-службе отводится скорее организационная роль. Что касается пресс-служб частных организаций, то им приходится чаще сталкиваться с тем, что необходимо са­мим создавать план событийной коммуникации, а здесь требуется более творческий подход. Естественно, органи- 146 зации, не обладающей широко известным именем («брен­дом-паровозом») или высоким статусом, сложнее провести мероприятие и привлечь к нему внимание журналистов и общественности. Поэтому от сотрудников ее пресс-службы требуется еще больший профессионализм и опыт. Можно выделить три основных категории поводов, ко­торыми обусловлено применение технологий событий­ной коммуникации:

1. событийная коммуникация, ориентированная на ка­кой-либо исторический повод или приуроченная к определенному важному для организации событию;
2. событийная коммуникация, ориентированная на укрепление имиджа организации и ее позициониро­вание в социальном пространстве;
3. событийная коммуникация, ориентированная на бренд и нацеленная на его эмоциональное позиционирова­ние и долгосрочное удержание потребителя в мире переживаний.

Работа по каждому направлению подразумевает реа­нимацию цикла целевых мероприятий, сопровождаемыхиспользованием различных инструментов PR. При этом событие всегда остается центральным компонентом этойсистемы. Для качественного проведения мероприятия группе орговиков и главе пресс-службы необходимо последовательноответить на следующие вопросы:

1. Определиться с названием мероприятия, которое могут быть приурочено к какому-либо событию (например, презентация нового проекта), памятной дате (например,(10-летие Государственной Думы РФ), или быть плановым (например, отчет о деятельности за 1 квартал этого года).
2. Выбрать цели и задачи проводимого мероприятия, а равно и систему критериев оценки качества проводимой работы. Главе пресс-службы необходимо самому себе от­омстить на вопрос: «Какого результата следует ждать от проведенного мероприятия?».

3. Определить перечень СМИ и пул журналистов, приглашенных на мероприятие. При формировании данного 147 списка необходимо исходить из того, кого можно пригла­сить реально и кого из представителей СМИ хотелось бы пригласить.

1. Осуществить контакты с журналистами и их непо­средственным начальством (редакциями), с целью получе­ния согласия на участие в мероприятии. В большинстве случаев, когда с журналистом пресс-служба до этого не сотрудничала, необходимо осуществлять личные контак­ты (звонки и встречи), одного пресс-релиза будет недоста­точно. Эффективной представляется технология приглаше­ния журналистов при помощи третьих лиц. В случае, если к журналисту обратится человек, лично ему известный, которому он доверяет, с предложением посетить меро­приятие, вероятность успеха будет гораздо выше, чем если сотрудник пресс-службы самостоятельно пригласит незна­комого ему представителя СМИ.
2. Подготовка помещения, технических средств и другой необходимой материальной инфраструктуры. Если меро­приятие является длительным — решение вопроса пита­ния приглашенных, если проходит на удаленной терри­тории (например, за городом) — обеспечение трансфера. Подготовка информационного пакета (раздаточных мате­риалов). Изготовление табличек с именами участников пре­зидиума.
3. Непосредственное проведение мероприятия в запла­нированные сроки. Задачей пресс-службы является стремление к тому, чтобы как можно большее число журнали­стов рассказало о мероприятии, осветило деятельность организации в положительном ракурсе и в целом улуч­шило имидж института. Для достижения подобных целей необходимо применять методы стимулирования интереса у журналистов к проводимому презентационному меро­приятию и формировать комфортные условия для работы представителей СМИ.
4. Анализ результатов через сопоставление ожиданий и того, чего реально удалось достичь, с помощью результатов мониторинга сообщений СМИ по итогам мероприятия и сбора отзывов гостей мероприятия из числа экспертов (если их участие планировалось).

148 Рассмотрим более подробно основные виды мероприя­тий, которые, по мнению экспертов, чаще всего реализу­ет пресс-служба. Наиболее распространенными видами мероприятий для СМИ являются пресс-конференция и бри­финг. Разница между ними заключается во временной про­должительности и характере построения коммуникации с журналистами: I. Брифинг предполагает краткое выступление официальнoго лица без последующего обсуждения. По сути дела, классический брифинг представляет собой развернутое очное информационное сообщение по конкретной теме. Как форма работы брифинг наиболее часто используется в работе органов власти и управления, в особенности, в силовых структурах и дипломатических представительствах. II. Пресс-конференция представляет собой диалог меж­ду сторонами, при этом она длится более продолжитель­ный период времени. Можно выделить два вида пресс-конференций:

1. пресс-конференция как элемент более крупного ме­роприятия, которое уже привлекло внимание жур­налистов;
2. пресс-конференция как самостоятельное событие, связанное с актуальным информационным поводом.

Рассматривая возможность организации брифинга или пресс-конференции, руководитель пресс-службы должен быть предельно объективным и внимательным, так как любая ошибка (от неправильно выбранного времени и места проведения до технических накладок) может негативно сказаться на результате и дальнейших отношениях с приглашенными журналистами. Очень часто специалист пресс-спужбы не может построить пресс-конференцию, отли­чить брифинг от пресс-конференции, грамотно выбрать формат мероприятия. Напомним, все проблемы — от невежества. Надо отметить, что большинство информационных поводов имеют личностный аспект, который имеет существенное значение для материала новостей. Поэтому участие впресс-конференции известных персоналий будет высоко 149 оценено журналистами, стремящимися к установлению контакта с ними, а пресс-служба, предоставившая им та­кую возможность, укрепит свой имидж и авторитет. Классическая примерная программа пресс-конференциивыглядит следующим образом: 11.00 Прибытие, регистрация, кофе (по усмотрению организаторов). 11.45 Представление участников (президиум). 11.48 Основное информационное сообщение (повод). 12.15 Вопросы и ответы. 12.30 Неформальное общение (в зависимости от кон­текста возможен фуршет или деловой обед). Приведем несколько правил проведения пресс-конференции:

1. Ньюсмейкер в организации должен быть один (в край­нем случае — два).
2. Человек воспринимает информацию в течение 15 ми­нут, поэтому на пресс-конференции все основные сведения должны быть даны именно за это время.
3. Вести пресс-конференцию должен пресс-секретарь (руководитель управления по связям с общественно­стью).
4. При подготовке к пресс-конференции членам прези­диума необходимо изучить все материалы СМИ, ко­торые ранее выходили по данной теме.
5. Оптимальный формат выступления — 5 минут, на реплику — 1 минута.
6. Содержательная часть выступлений должна строиться по принципу: максимум информации, минимум вре­мени.

При подготовке помещения для пресс-конференции не­обходимо освободить место под телекамеры, подготовить необходимое количество электрических розеток для обо­рудования (удлинители и т.п.). Журналистам должно быть роздано как можно больше документов по теме пресс-конференции, содержащих цифры и факты, блокноты и ручки. На столе президиума обязательно должны стоять таблички с именами участников пресс-конференции, в ряде случаев журналистам можно раздать бейджи.. 150Проведение пресс-конференций является эффективнойтехнологией работы пресс-службы, если организаторы мероприятия преследуют достижимые цели и правильновыбрали повод для встречи. Когда информация, трансли­руемая на пресс-конференции, интересна СМИ, отдача от проведения данного мероприятия может быть очень высо­кой, и в следующий раз журналисты прибудут на меро­приятие уже без дополнительных приглашений, так как будут понимать, что планируется важное событие, кото­рое нельзя пропустить. Также стоит добавить, что жур­налисты, особенно в регионах, имеют специфику прихо­дить точно к началу мероприятия, поэтому, если за 20 ми­нут до заявленного времени еще никто не пришел, не стоит поднимать панику, большая часть придет за 5 минут ( но при условии, если в программе не будет значиться утренний кофе). III. Распространенным средством передачи целевой ин­формации является проведение праздников. Данный метод рассчитан на непосредственный охват массовой аудитории. Но традиции преуспевают в этом компании, работающие на рынке питания (например, «Макдоналдс»). Иногда празд­ники сопровождаются лотереями и конкурсами, которые привлекают к мероприятию дополнительное внимание об­щественности. На пресс-службу нередко возлагаются обязанности подготовки информационного освещения данного события. Во многих организациях пресс-служба или пресс-секретарь разрабатывают программу праздника, занимаются подготовкой его содержательной составляющей. По итогам праздника пресс-служба использует информацию о его проведении с целью распространения ее для внешней (СМИ) и внутренней аудитории (корпоративная газета, информа­ционные рассылки, Интранет, ньюслеттер и т.д.). Праздники можно классифицировать в зависимости от поводов их проведения:

• внутренний повод — юбилей организации, откры­тие филиала, рекорд продаж и т.п.;

• внешний повод — день города, государственная, праздничная дата, профессиональный праздник и т.п.

151 В зависимости от повода праздники можно организо­вать своими силами либо присоединиться к общественным акциям в качестве спонсора или участника программы. Дан­ный вид работы также является эффективным средством позиционирования организации в информационном про­странстве. Многие профессионалы стараются по-максимуму использовать внешние поводы, так как в этом случае не надо раскручивать само событие, это самостоятельно сделают федеральные и региональные СМИ. Пресс-служ­бе необходимо только добиться того, чтобы организация выступала в качестве партнера организаторов яркого внеш­него мероприятия. IV. Среди наиболее популярных видов «специальных» событий надо выделить такое мероприятие, как презен­тация. Основная цель проведения презентации состоит в том, чтобы представить новую организацию, продукт или проект для СМИ и целевой аудитории. Событие данного типа, в первую очередь, рассчитано на установление кон­такта с приглашенными представителями СМИ, обществен­ности и в целом тех, для кого предназначена данная ин­формация. Презентация, как правило, имеет черты досуговых ме­роприятий и включает в себя небольшое представление, концерт, фуршет или ужин. В среднем, ее продолжи­тельность около 2~3 часов, из которых половина времени отводится на официальную и культурную программу, а оставшаяся часть — на неформальное общение гостей и организаторов. V. Для привлечения внимания к определенной пробле­матике часто используется такой вид информационных мероприятий, как «круглый стол». Элемент публичной дис­куссии дает его участникам возможность заявить о своей позиции, что помогает привлечь к работе авторитетных представителей экспортного сообщества (при условии, что мероприятие имеет соответствующее информационное освещение в СМИ). Количество участников «круглого стола» обычно не пре­вышает 15 человек, а его продолжительность составляет около 2-3 часов. В последнее время возникла практика 152 организации постоянно действующих «круглых столов»1 по определенной проблематике при тех или иных органах государственной власти и управления. Эти регулярные заседания экспертов реализуют общественно-консультативную функцию и способствуют установлению «обратной связи». Эта технология позволяет привлечь внимание обществен­ности, снизить имеющийся уровень негативных настрое­ний и укрепить имидж организации. Подобные «круглые столы» могут реально способствовать разрешению многих существующих проблем, нахождению путей выхода из проблемных ситуаций. Безусловно, если данная форма работы будет освещаться в СМИ, то принесет хорошие плоды пресс-службе и ее руководству. VI. Среди «специальных» мероприятий особое местозанимают выставки и ярмарки. Особенно актуальным представляется проведение выставок и ярмарок междуна­родного уровня, так как это всегда привлекает внимание общественности и СМИ, особенно в российских регионах, не избалованных вниманием иностранных гостей. Ярмарка — это мероприятие, проводящееся на регулярной основе, в рамках которого предприятия одной или нескольких близких отраслей экспонируют образцы своих товаров и услуг с целью распространения информации о данной организации и заключения прямых оптовых сделок. Выставка — это мероприятие, в рамках которого организации демонстрируют образцы своей продукции представителям целевой аудитории с целью содействия продажам. Основное отличие ярмарки от выставки заключается в том, что в ярмарке, как правило, участвует более широкий круг организаций и она ориентирована на заключение прямых торговых сделок по образцам. Выставка может быть нацелена главным образом на презентацию нового продукта, которым, к примеру, может быть и план администра­ции города по застройке нового квартала. В современный период данная форма событийной ком­муникации является одной из самых эффективных средств то есть проводимых с определенной регулярностью, например,раз в квартал. 153 распространения и получения новейшей экономической, технической и коммерческой информации. Мероприятия данного типа являются «парадной витриной» отрасли и тех пресс-служб, которые участвуют в их проведении. Важ­ным преимуществом выставок и ярмарок является тот факт, что на них происходят презентации новейших разработок и решений, планов, проектов, продукции, определяется уровень цен и конъюнктура рынка (яркий пример — Меж­дународная книжная выставка-ярмарка во Франкфурте). Данные мероприятия всегда представляют интерес для СМИ, поэтому можно ожидать, что значительная часть журна­листского сообщества самостоятельно захочет посетить это событие и осветить его в средствах массовой коммуникации. Несмотря на то, что участие в выставках и ярмарках является достаточно хлопотным и ресурсоемким предпри­ятием, данная форма работы пресс-службы представляет­ся актуальной и востребованной в современных условиях. Содержание PR-деятельности на выставке (ярмарке) включает в себя следующие направления работы:

• создание и изготовление различных рекламных ма­териалов (стенд, полиграфическая продукция, фор­менная одежда для промоутеров и т.п.);
• проведение мероприятий на стенде и участие в ме­роприятиях, заложенных в регламент выставки (яр­марки);
• подбор и организация деятельности промоутеров, переводчиков и иного персонала;

4- мониторинг эффективности работы на мероприятии (через локальные опросы, отзывы посетителей стенда и т.п.);

• взаимодействие с представителями СМИ;
• осуществление контактов с посетителями.

В идеале отношения между экспонентом и посети­телем должны быть организованы так, чтобы иметьперспективу стать основой долговременного сотрудниче­ства на взаимовыгодных условиях. Как правило, контин­гент посетителей выставки состоит из людей, неравнодуш­ных к проблемам определенной отрасли или той теме, которая является центральным смыслообразующим звеном мероприятия. Многие посетители заняты целевым поис- 154 ком определенных товаров и услуг. Поэтому от того, в какой мере экспонент продемонстрирует свои конкурент­ные преимущества, зависит успех его участия и тот символический капитал, который он приобретет. Основная сложность самопрезентации в рамках выстав­ки (ярмарки) заключается в том, что посетитель едино­временно получает огромное количество информации изразных источников. Поэтому его предпочтения могут быть вызваны чисто субъективными причинами. На его выбор может повлиять удобное месторасположение стенда, не­обычное зрелищное мероприятие, очевидцем которого он стал, и многое другое. Поэтому основная задача специали­ста по связям с общественностью в рамках работы на выставке (ярмарке) — грамотно провести отстройку отконкурентов. В случае, если пресс-служба сама организует данное мероприятие, что бывает в редких случаях, в ее задачи входит стремление к тому, чтобы каждый из участников представлял собой интерес для посетителей. Тогда у гостей останутся позитивные эмоции от мероприятия. Также в задачи организаторов выставок и ярмарок вхо­дит создание благоприятного информационного освещения открытия мероприятия, «подогрева» общественного мнения и предварительного анонсирования его в СМИ (с по­мощью превью, наружной рекламы и т.п.). От качестваработы на подготовительном этапе во многом зависит успех проведения мероприятия и внимание к нему со стороны журналистов и посетителей. После того как удалось первично заинтересовать посетителей и участников, необходимо взаимодействовать с ними, исходя из общих принципов делового общения, — деликатно, профессионально, радушно и приветливо. Следует полностью исключить любые проявления навязчивости при общем негативном отношении к грубой рекламе поможет отпугнуть многих потенциальных клиентов. Подводя итог рассмотрению темы, посвященной инст­рументам и методам событийной коммуникации, надо подчеркнуть, что, как правило, именно событие лежит в основесообщений средств массовой информации, то есть 155 оно — обязательный элемент деятельности по организа­ции общественных связей. Особый блок вопросов составляет раздел взаимоотноше­ний пресс-службы с журналистами и СМИ при подготовке мероприятий. В идеале представители СМИ должны само­стоятельно стремиться к участию. Но это относится лишь к крупным организациям, имеющим известный бренд. Специалисты в области связей с общественностью сове­туют сотрудникам пресс-служб постоянно стремиться к созданию таких информационных поводов, чтобы журна­листы сами захотели получить информацию и попасть на мероприятие. В результате интенсивной работы пресс-служба сможет достигнуть того уровня, когда будет воз­можность приглашать наиболее авторитетных журнали­стов и сотрудничать с теми СМИ, концепция которых наи­более полно отвечает целям и задачам организации. Чтобы формировались подобные условия, необходимо ярко представлять и оформлять планируемое событие. В противном случае придется «затаскивать» представите­лей СМИ на мероприятие с помощью известных методов «дополнительного стимулирования». Естественно, в такой ситуации информационное сопровождение события оста­вит желать лучшего.

22.07.2019 226.27 Кб 18 110061.rtf

03.05.2015 100.35 Кб 19 12,14,15,25,29,48,52,54,55.doc

03.05.2015 127.49 Кб 51 13.Семья doc.doc

03.05.2015 140.8 Кб 56 14.на этапах трен. doc.doc

03.05.2015 101.89 Кб 49 15.организ. воспит работы в школе doc.doc

03.05.2015 2.79 Mб 106 1Sovremennaya_press_sluzhba_2010.doc

01.08.2019 67.07 Кб 10 2 курс Рус. яз и культ. речи.doc

03.05.2015 205.31 Кб 197 2-3. становление и развитие.doc

13.11.2018 893.95 Кб 8 2011-10-23 Народные инициативы (ЕР).doc

12.11.2019 309.76 Кб 10 3 Переживания, ВКБ и разные факторы.doc

12.11.2019 199.17 Кб 48 4 Психологические защиты.doc

Ограничение

Для продолжения скачивания необходимо пройти капчу:

Информационный повод

Информационный повод — это событие, которое помогает привлечь внимание целевой аудитории, улучшить имидж бренда, повысить узнаваемость и количество упоминаний в интернете.

Содержание

Классификация информационных поводов

Тщательно продуманный информационный повод помогает привлечь внимание СМИ, повысить интерес к бренду среди потенциальных покупателей и повлиять на формирование общественного мнения. Он является частью маркетинговых коммуникаций, с помощью которых компания укрепляет свои позиции на рынке, отстраивается от конкурентов, повышает лояльность и доносит нужную информацию. Все информационные поводы условно делят на два вида.

• Календарные инфоповоды. К ним относятся памятные даты, дни рождения, профессиональные праздники и планируемые события, например, открытие магазина, покупка нового оборудования, ребрендинг и так далее.
• Ситуативные инфоповоды. Это события, которые требуют незамедлительной реакции. К таким информационным поводам относятся интервью лидеров мнений, победы в соревнованиях, награждения и другие интересные новости.

Далее информационные поводы можно делить на «свои», «чужие», «желательные» и «обязательные». Для продвижения компании и ее товаров на рынке важно не только использовать разные события, но и уметь их создавать. Далее вы ознакомитесь с примерами информационных поводов и получите несколько полезных рекомендаций.

Примеры информационного повода

Компания GeekBrains использовала свое пятилетие как повод для email рассылки, в которой подарила каждому подписчику праздничные скидки.

Такой подход поддерживает вовлеченность подписчиков, помогает увеличить продажи и повысить лояльность. В качестве инфоповода вы можете использовать дни рождения клиентов, годовщину сотрудничества, N-ную покупку в вашем магазине и многое другое.

Бренд Reebok ко Дню Земли представил новые кроссовки, которые более чем на 50% состоят из растительных материалов. Это подчеркнуло стремление компании быть эко-френдли. Ниже вы видите рассылку бренда о новинке в чат-боте Telegram.

Чтобы использовать информационный повод, не обязательно ждать какого-то значимого события в компании. Создавайте инфоповоды сами. Используйте для этого специальные календари вроде Ingate, в которых собраны памятные даты, официальные и шуточные праздники.

Для освещения новостей компании сотрудничайте со СМИ и лидерами мнений, используйте социальные сети и ресурсы партнеров. Так вы всегда будете на виду у целевой аудитории, сможете поддерживать интерес к компании и запускать сарафанное радио.

Ресурсы:

1. Здесь прочитаете о целях информационного повода.
2. А в статье WebPromoExperts ознакомитесь с критериями подбора инфоповода.

Узнайте больше о создании инфоповодов для рассылок в нашем блоге

Инфоповоды для email рассылок осенью

Не знаете, о чем писать email письма вашим клиентам, кроме как о скидках и акциях? Смотрите и пользуйтесь полезными календарями от SendPulse, где вы сможете найти множество инфоповодов к осени.

Календарь инфоповодов для рассылок на год

В этой статье мы собрали лучшие инфоповоды для рассылок на все 12 месяцев. Читайте и сохраняйте в закладки, чтобы не потерять!

«У языка есть армия и флот». Какой язык древнее: украинский или русский?

Сегодня в связи с военными действиями в Украине обострились давние споры о русском и украинском языках: какой из них старше и «главнее». Корреспондент Север.Реалии поговорил о судьбах русского и украинского языков с петербургскими филологами Михаилом Поповым и Светланой Друговейко-Должанской.

И с российской, и с украинской стороны сейчас можно услышать весьма политизированные заявления в области языка. Российская пропаганда нередко называет украинский язык искусственным, сконструированным и даже «недоязыком». Украинская сторона не остаётся в долгу, заявляя о преемственности нынешней Украины и древней «Украины-Руси», в связи с чем и русский язык можно считать чем-то вроде испорченной восточными влияниями версии украинского. На самом деле и те и другие далеки от истины, считает филолог Михаил Попов.

– Как ни странно, древнерусский язык первоначально разделился не столько на русский, украинский и белорусский, сколько на псковско-новгородский и всё остальное. Там были очень серьезные различия, причем по некоторым языковым чертам этот диалект противостоял всем славянским. А это уже подрывает концепцию общевосточнославянского единства. И именно древненовгородский диалект имел все шансы выделиться и развиться в самостоятельный язык, мы видим признаки этого процесса по древним документам. Но постепенно этот древний псковско-новгородский диалект сближался с остальными восточнославянскими диалектами, и он в них растворился, – поясняет он.

Филолог Светлана Друговейко-Должанская тоже считает, что новгородский диалект был близок к украинскому языку, и следы этой близости можно проследить.

– Была такая буква ять (ѣ), обозначавшая особый звук – е после мягкого согласного в современном русском языке. Мы говорим снег и хлеб, раньше они писались через ять, а в украинском это снiг и хлiб – другие рефлексы, но так же было и в новгородском диалекте. Однако он со временем приблизился к литературному русскому языку, а украинский как раз выделился в самостоятельный язык. Тут тоже видят повод для политических спекуляций: раз выделился, значит, он его часть – да не он выделился, а они разделились, пошли разными путями.

По словам Друговейко-Должанской, украинский язык, возможно, в большей степени сохранил некоторые особенности общего для восточных славян древнерусского языка.

– Например, в украинском языке есть звательный падеж, который в современном русском утрачен. Когда Пушкин писал «Чего тебе надобно, старче?» – это форма звательного падежа от слова старик. В украинском есть слово друже – это друг в звательном падеже, который был в древнерусском, есть и в современном украинском.

– И вообще, кажется, какая разница, кто раньше, кто позже сформировался? Почему надо отказывать кому-то в праве на язык, на государственность, на нацию, потому что они сформировались позже?

– Как именно происходило разделение языков, пока науке неизвестно, – замечает Попов. – Но украинцы все время жили на своей территории, и, в отличие от русских, так широко не распространялись, и эта компактность в некотором смысле позволяет говорить о том, что украинский язык и украинский этнос более или менее привязаны к своей древней территории, где был Киев. Если брать древлян и другие племена, которые упомянуты в летописях, полян особенно, это вот как раз киевское племя. У нас тоже существует версия, что русский язык – самый древний, есть бредовые идеи, и в книжных магазинах представлена такого рода псевдонаучная литература. Видимо, людей вдохновляет, что у них там древность какая-то особая, мне это не очень понятно.

– И откуда они пришли в эти места, тоже до сих пор спорят.

–​Да-да, это тоже, кстати, спорный вопрос, есть разные версии насчет славянской прародины , откуда и когда шла колонизация конкретных территорий. Более или менее ясно, что в процессе расселения и земледельческой колонизации Восточной Европы славяне двигались с юга и запада на север и восток, династия-то варягов Рюриковичей пошла с севера, они контролировали торговые пути, важнейший из них Днепровский – «из варяг в греки», то есть из Скандинавии в Византию. Потом они стали сотрудничать, скажем мягко, со славянами, и первой столицей, ну, не столицей, а местом, где у них была большая стоянка, была, видимо, Старая Ладога. Потом был построен Новгород. И оттуда они постепенно спустились через Смоленск по Днепру на юг и в конце IX века при князе Олеге захватили Киев, обосновались в нем и сделали его уже более или менее официальной столицей, так сказать, «матерью городов русских». Это общепринятая версия, хотя, может быть, не все историки с этим согласятся.

– На самом деле происхождение никого не умаляет. А откуда, кстати, эти названия: Малороссия, Великороссия, Белоруссия?

– Они не имеют никакого отношения к величине территории. Наоборот, название Малая Россия – это калька с греческого термина, использовавшегося в византийских документах и означавшего метрополию, центр, из которого идет колонизация, а Великая Россия – это колонизованная территория, новая по отношению к центру. Это как Москва и Большая Москва, с пригородами. То же самое в Польше, там Малая Польша – это центр польского государства, откуда шло распространение – Великая Польша.​ То же самое Великобритания – колонизация Британских островов шла из Бретани (Малая Британия), полуострова на северо-западе современной Франции, а колонизованная территория стала называться Великой Британией.

– Какие, однако, шутки шутит с нами язык, какие смыслы выдает! А в каких греческих документах Малороссия – это метрополия?

– Это документы канцелярии константинопольских патриархов. Ведь христианство пришло к нам из Византии, и митрополитами были долгое время греки, и, естественно, документация была византийская. До нас дошли документы XIV века, где упомянуты Μικρά ῾Ρωσσία (Микра Россиа) и Μεγάλη ῾Ρωσσία (Мегале Россиа), что, собственно, и значит «Малая Россия» и «Великая Россия». Сами термины имели, прежде всего, административно-конфессиональное содержание и отражали направление церковной колонизации, как она виделась из Константинополя.

– А Белая Русь тогда откуда?

– Белый – это в символике цветов обозначение Запада, это западная часть Руси. Вот Белое море – кажется, что оно вроде бы находится на севере, но это если смотреть из Петербурга, из Москвы, а на самом деле, это название связано с тем, откуда колонизация шла: на Белое море вышли с востока на запад, поэтому море стало называться Белым. А черный цвет – это север, отсюда Черное море: греки, которые там появились, направлялись туда с юга на север. Черное море – термин, естественно, не русский, а калька с греческого, он и в латинском языке есть ( Mare Nigrum ) . Такая пространственная символика цветов, она не только славянская, она широко распространена. Юг – это красный, и вот есть Красное море, которое для греков было на юге.

– А восток – это какой цвет?

– Восток – голубой. И все зависит от того, из какого места смотреть.

– Как много объясняет география – но давайте все-таки вернемся от нее к языку, а по сути к истории: как и когда появился русский язык, с какого времени можно говорить о том, что существуют два различных языка, русский и украинский?

– Русский литературный язык Нового времени складывался в XVIII веке в результате соединения книжного церковно-славянского языка и московского диалекта, просторечья. Можно сказать, что современный русский литературный язык через посредство церковнославянского – по прямой линии потомок старославянского языка, возникшего в середине и 2-й половине IX века в процессе переводческой деятельности Кирилла и Мефодия. Пожалуй, это единственный современный славянский язык, который ведет свою родословную от первого литературного языка славян – старославянского.

– А современные украинский и белорусский языки?

– Они начали формироваться несколько позднее, в XIX веке. И что еще важнее, не на основе предшествовавшего письменного языка, а исключительно на диалектной, народно-разговорной основе. Так, украинский – главным образом на базе юго-восточного наречия, на нем говорят в центральной и восточной частях Украины, в Киеве и южнее, в Черкассах, в Полтаве. И, естественно, литературные языки в результате оказались довольно различными. Но в целом между русским и украинским языками нет такой резкой границы, это такой диалектный континуум восточнославянский. И долгое время, особенно в XIX веке, считалось, что нет никакого украинского языка, а есть три “русских” языка: малорусский, белорусский и великорусский, – так и говорили лингвисты XIX века.

– И они считались равными или какой-то «равнее»?

– Дело в том, что украинский и белорусский еще не были такими разработанными, кодифицированными литературными языками в то время, а русский уже был. И иностранцы воспринимали эти восточнославянские языки как русский язык с разными диалектами. В начале XIX века стало развиваться славянское историческое языкознание, когда вообще у людей появился интерес к своей истории, к своим языкам, к диалектам, к фольклору. Он появился практически у всех славян, и не только у славян, конечно. Ведь восточные славяне жили и в империи Габсбургов – те же украинцы, собственно. И когда появился этот интерес, то русский литературный язык, язык Державина, Крылова, Карамзина, Пушкина воспринимался как такой литературный представитель всех восточнославянских языков. Конечно, в этом был имперский подход, но, в принципе, под ним есть определенная реальная основа. Просто русский литературный язык уже сформировался или заканчивал свое формирование как нормированный литературный язык, ведущий свою литературную традицию с XVIII века, а украинский такой традиции не имел.

– А белорусский язык?

– О белорусском поначалу вообще никто не говорил, его часто даже не называли в качестве отдельного языка. По мере изучения положение менялось: стали говорить о белорусском наречии русского языка. В целом же русский, украинский и белорусский языки рассматривались в XIX веке как великорусское, малорусское и белорусское наречия русского языка, а древнерусский язык считался общим языком, из которого все они вышли. Это была традиционная концепция, вполне официальная. А потом, когда изменились названия языков, появились термины «русский», «украинский» и «белорусский», то термин «древнерусский» естественно стал ассоциироваться только с русским языком. То есть в основе разговоров о том, что никакого украинского языка нет, а это какой-то русский язык, «испорченный» польским, или просто диалект русского, лежат взгляды, широко распространенные в XIX веке. Потому что польское влияние, действительно, было сильное, и не только на украинский и белорусский, но и на русский язык, поэтому и возник этот искаженный взгляд на отношения между языками. А в ХХ веке, когда названия языков изменились – русский, украинский и белорусский, тогда стала меняться и терминология: вместо термина «древнерусский», ставшего двусмысленным, все чаще стали употреблять термин «общевосточнославянский».

– Современная наука вообще понимает, откуда произошли все славянские языки?

– Мы знаем точно, что все современные славянские языки – русский, украинский, белорусский, польский, чешский, сербский, хорватский, болгарский, македонский восходят к одному общему предку – праславянскому. И все историки славянских языков согласны, что был праславянский язык, который постепенно делился на разные славянские языки. И мы знаем конечную точку этого развития – современные славянские языки, – говорит Михаил Попов.

С этой концепцией согласна и филолог Светлана Друговейко-Должанская.

– Праславянский язык существовал примерно с I–II века до нашей эры – это первая точка опоры в этом вопросе. Вторая бесспорная точка – что сегодня существуют разные славянские языки, среди восточных это русский, украинский и белорусский. Дальше существуют разные точки зрения, но основная состоит в том, что существовал некий общий для восточных славян язык, и для выделения того или иного языка или группы языков существует масса критериев, не только политических или этнографических, но и лингвистических. Нужно найти общие для этой группы языков лингвистические процессы, и для восточнославянских языков я бы выделила полногласие. Сочетание гласных с согласными р и л по-разному изменялись в разных языках. Если мы сравним немецкое milch, болгарское мляко и украинское и русское молоко, то мы обнаружим, что в немецком гласный стоит до л, в болгарском после л, а в украинском и русском согласную л окружают гласные о. Это пример полногласия, по которому можно выделить восточнославянские языки, долгое время считавшиеся одним – древнерусским. И этом названии нет ничего обидного для украинского и белорусского языков, поскольку главное в этом термине – древний: общий для народов, населявших территорию Древней Руси.

– Предполагается, что древнерусский язык, или, как теперь говорят, общевосточнославянский – это промежуточное звено между праславянским и тремя современными восточнославянскими языками, их общий предок, существовавший с IX до XIV века включительно, – говорит Михаил Попов. – И этот древнерусский язык связан не только с русским: все три языка восходят к этноязыковому единству. Оно укреплялось единой религией, единой церковной иерархией, которая начиналась в Киеве: был митрополит Киевский, и единое государство называлось Русь. Историки называют ее сейчас Киевская Русь или Древняя Русь, но они себя сами так не называли, конечно, не говорили, что «мы живем в Киевской Руси».

– Да, как и древние греки не жили в Древней Греции.

– Конечно. Когда древнерусские князья воевали с половцами, половцы не говорили «древние русичи идут». Кстати, этноним «русичи» встречается только в одном древнем тексте – «Слове о полку Игореве», больше его нигде нет. Возможно, русичи – это поэтический синоним этнонима русь. В украинских фольклорных текстах встречается похожий – русовичи. Был этноним русь – собирательное существительное, и, соответственно, все восточные славяне считали себя русскими. И когда на основе древнерусских диалектов постепенно начали формироваться новые языки – русский, украинский и белорусский, их носители продолжали называть себя русью, русинами. Живший в XV веке тверской купец Афанасий Никитин называл себя русином. Когда в XV–XVI веках три восточнославянских этноса и языка довольно сильно разошлись, естественно, никто по радио и в газетах не объявлял, что мы, мол, теперь русские, украинцы и белорусы, все продолжали себя называть по-прежнему, а соседей как-то иначе.

– А что стало со старобелорусским языком?

– Старобелорусский язык, который был литературным и деловым языком в Великом княжестве Литовском, не лег в основу белорусского или украинского языков, он был вытеснен польским, особенно после унии с Польшей, и исчез. А уже потом, в XIX веке, на базе своих диалектов стали формироваться современные украинский и белорусский литературные языки. Есть довольно четкая политическая граница, по одну сторону – в Московской Руси – жили люди, говорившие на собственно русском (великорусском) языке, а по другую – в Литовской Руси – находился комплекс украинских и белорусских диалектов, но сами эти языки не очень четко отделялись друг от друга в силу социально-политических условий.

– А что бы вы сказали тем, кто сегодня предпочитает вспоминать старинную точку зрения, что нет никаких трех языков, есть один русский?

– Это была официальная государственная точка зрения в XIX веке, когда началось изучение восточнославянских языков: что это просто три диалекта русского языка. И на славистов эта официальная точка зрения сильно влияла. Но на самом деле под диалектами ученые фактически понимали языки. Потому что в малорусском (украинском) языке были северномалорусский, южномалорусский и другие диалекты. И в русском языке были северорусские, южнорусские, среднерусские говоры, и между ними были довольно сложные отношения. То есть говорили о наречиях, а имели в виду языки, ведь эти наречия не имели литературной обработки – кроме русского.

– Русский язык раньше всех оформился как литературный?

– Ну, конечно. Когда мы сравниваем современные восточнославянские литературные языки, мы найдем между ними значительные различия. А если мы возьмем весь комплекс их диалектов, то окажется, что огромное количество слов или каких-то языковых явлений встречается и в говорах других языков. Это объединяет все восточнославянские диалекты, а в литературную норму из этих диалектов были отобраны разные явления.

– Это, видимо, уже такие дебри, в которых черт ногу сломит.

– Да. И вопрос – что это, еще диалект или уже язык – он на самом деле очень сложный. Здесь все определяется языковым сознанием носителей языка, точнее, даже этническим. На каком-то этапе люди начинают понимать, что они «другие»… А как это мы можем узнать, когда речь идет о давно прошедших временах? Это проблема уже не лингвистики, а истории. А этноним «украинцы» как раз довольно поздний, он стал распространяться с XVII века. Первоначально слово «украина» имело в древнерусском языке значение «окраина, пограничная местность». Именно в таком значении оно отмечается в летописях с XII века. В XVI–XVII веках название «украина» стало закрепляться за казацкими территориями между Польшей и Запорожской Сечью, которая была ядром формирования украинского этноса. Так что важную роль играют и политические границы. Знаете, у лингвистов популярен такой афоризм: «Язык – это диалект с армией и флотом».

– То есть наличие языка зависит от государства.

– В какой-то степени да. В Российской империи так и было – у русского языка «была армия и флот», поэтому близкородственные языки считались диалектами.

– То есть не только право на занятие определенной территории, но и право на язык, оказывается, тоже надо завоевать, закрепить за собой. А откуда эта версия, что австрийский генеральный штаб в XIX веке создал украинский язык?

– Создать он не мог, это абсурдная идея. Но дело в том, что в Российской империи осуществлялась политика притеснения украинского языка. Например, по так называемому Валуевскому циркуляру 1863 года запрещалось издание книг на украинском языке, кроме произведений художественной литературы. Особенно преследовалось печатание с использованием латинской графики (боялись полонизации). А в Австро-Венгерской империи, где в Галиции проживало много украинцев, а также чехи, поляки, южные славяне, – там, частично в пику Российской империи эти языки поддерживались. Там развивалась и особая форма украинского литературного языка на базе западноукраинских диалектов. Все это политика: две империи соперничают за славянское население. Поскольку украинцы в Галиции называли себя русинами, русские националисты часто говорят, что это все русские. Кстати, в некоторых западноукраинских диалектах руський – это значит «украинский». И когда «Тараса Бульбу» перевели с русского на украинский, слово «русский» в гоголевском тексте перевели словом «украинский». Но у Гоголя в «Тарасе Бульбе» идет речь об украинцах, так что, в принципе, это имело смысл. Это же были не русские люди, все-таки это были украинцы, запорожские казаки. Тогда поднялся скандал: такие-сякие украинские националисты, Гоголя исказили, а по сути дела в этом было рациональное зерно.

– Интересно, как бы сам Гоголь к этому отнесся.

– Сам Гоголь считал себя русским писателем, писал по-русски, просто с некоторым малороссийскими особенностями, за что его на Украине не очень-то любят. Все это непросто, и переводить Гоголя на украинский, наверное, довольно сложно. Особенно когда речь идет о таких исторических событиях, которые описывают формирование украинского народа. Потому что Запорожская Сечь – это, собственно, и было украинское государство, оно там и зарождалось. В Киевской Руси еще не существовали отдельные этносы – украинский, русский, белорусский, хотя предпосылки уже были. То же относится и к языкам. Не Киевская Русь, которая в XIII веке была монголо-татарами разгромлена, а Запорожская Сечь стала ядром украинской национальной территории и украинского этноса. Эти вопросы очень сложные, тут могут быть разные подходы и разные решения.

– Но многие историки сейчас говорят, что украинцы – это все же продолжение Киевской Руси, а нынешняя Россия – это продолжение Московской Руси с большим креном в Орду. Вы согласны с этим?

– Конечно, современное население Украины в большей степени продолжение древнего восточнославянского населения, которое проживало вокруг Киева и на современной украинской территории. Но уже в XII веке великий князь Андрей Боголюбский, который терпеть не мог Киев, перенес столицу во Владимир. По-моему, Ключевский говорил, что Андрей Боголюбский был первый великоросс, потому что он там поселился и там, собственно, продолжалась династия, и традиции были туда перенесены, но прежде всего Ключевский имел в виду политику, проводимую Андреем Боголюбским. Хотя первоначально он был связан с Киевом. Да и вообще эти древнерусские князья постоянно переезжали из одного княжества в другое.

– Система наследования была очень сложная.

– Да, там все было совершенно не так, как современные люди себе представляют. Никакого сепаратизма, конечно, в Древней Руси не было, наоборот, каждый стремился занять место поближе к Киеву. Собственно, поэтому и Русь называется Киевской. Чем ближе к Киеву, тем почетнее и важнее. То есть важно было не отделиться от Киева, а попасть в Киев.

– Тем не менее у нас очень распространены всякие дикие и оскорбительные для украинцев гипотезы о том, что Украины как страны нет, что у них какой-то «недоязык»…

– Да, представления у людей о славянских языках, об отношениях русского и украинского языков порой очень странные. Все-таки наша культура в своей основе имперская. Русские люди, даже образованные, связанные с Украиной, подсознательно относятся к украинскому языку немножко свысока, как к чему-то забавному, смешному. Сыграло роль и то, что после революции 1917 года многие представители русской интеллигенции, жившие на территории Украины, восприняли политику украинизации 1920-х годов как антирусскую. Это отражено у многих русских писателей. Вот, например, у Булгакова в «Белой гвардии»: » – Сволочь он, – с ненавистью продолжал Турбин, – ведь он же сам не говорит на этом языке! А? Я позавчера спрашиваю этого каналью, доктора Курицького, он, извольте ли видеть, разучился говорить по-русски с ноября прошлого года. Был Курицкий, а стал Курицький…»

– Украинцы платят русским той же монетой?

– Среди украинцев тоже распространены совершенно ненаучные идеи об истории Руси. Что украинский язык – это самый древний язык, что были какие-то древние «укры», совершенно немыслимые вещи. Я читал одного ученого, автора такой политизированной брошюры, в которой он долго опровергал точку зрения о том, что украинский язык – это русский язык, испорченный польским, а закончил тем, что русский язык – не славянский язык, а язык, испорченный финно-угорским влиянием. То есть русские получили в ответ на свои измышления такие же фантастические вещи. Кстати, и в XIX веке была распространенная версия, даже среди серьезных ученых, что население Киева было в XI–XII веках великорусским, там предки нынешних русских, а потом во время монголо-татарского так называемого нашествия они якобы оттуда ушли, а украинцы, малороссы, появились там значительно позже, в XIV веке.

– С Запада, из Галицко-Волынской Руси, в которой они и жили до этого.

– А кто в Галицко-Волынской остался?

– Те же восточнославянские предки украинцев, которые потом тоже влились в украинский этнос. Не все же они переехали в Киев! Но это тоже, естественно, ненаучная с современной точки зрения версия, но она существовала, вокруг нее были споры. Эту идею развивал в первой половине XIX века Михаил Погодин, известный историк, он спорил со своим другом, кстати, украинским ученым, Михаилом Максимовичем о наследии Киевской Руси. И русский ученый Погодин считал, что население древнего Киева было великорусским, и что вообще русские и украинцы – не очень-то близкие друг к другу народы. А украинец Максимович говорил: нет, русские и украинцы – это народы-братья, их языки во время Древней Руси еще очень мало различались.

– И все-таки язык – это слова, мы, например, сегодня часто слышим: «победа» и «перемога», почему в русском и украинском языках такие разные слова для одного и того же понятия?

– Ну, вообще в разных языках по-разному называются одни и те же понятия, это нормально. Перемога – это понятно, переможем. Связано с глаголом перемогти́ “победить, одолеть, пересилить” из древнерусского глагола перемочи.

– Да, а победа, кстати – не очень понятно.

– Но ясно, что это слово с бедой связано. Преодолеть беду. Победить беду. Кстати, в украинском тоже есть побіда и глагол побідити ‘победить’. А в древнерусском языке слово побѣда было многозначным: оно обычно означало “победу”, но также употреблялось и в значениях “поражение”, “состояние побежденного”.

И русский, и украинский языки хранят следы своего древнего происхождения. По словам Светланы Друговейко-Должанской, русский язык в старой орфографии, отмененной после революции 1917 года, хранил следы того обстоятельства, что в древнерусском языке все слоги были открытые: мы сегодня говорим брать, делать, а тогда говорили – брати, делати, и когда эти конечные гласные из употребления исчезли, вместо них после согласных на конце слова стали писать мягкий знак.

– А украинский язык сохранил достаточно много архаических форм, существовавших в общем восточнославянском языке, и это указывает на то, что это абсолютно самостоятельный язык и при этом наследник общеславянского. В нем есть то, чего нет во многих других славянских языках, и придумать это вряд ли возможно, – считает Светлана Друговейко-Должанская.

О том, что думают по этому поводу украинские ученые, корреспондент Север. Реалии спросил львовского историка Ярослава Грицака.

– Во-первых, в Украине до войны было очень мало тем, где доминировало бы какое-то одно мнение. Исключения касались таких тем, как независимость Украины или Голодомор как геноцид, статус украинского языка как государственного и геополитической ориентации на Запад – во всех этих примерах наблюдается стойкий консенсус среди большинства украинцев. Что касается украинского языка и его происхождения, есть, конечно, группа филологов и патриотов (или, лучше сказать, филологических патриотов), которые считают, что украинский язык очень стар, по крайней мере старше русского. Если кто-то хочет показать – особенно это касается Кремля, – какие украинцы глупые, тогда радостно приводят в пример эту точку зрения в ее крайних проявлениях.

Но есть и другая группа, считающая, что украинский язык, как и русский язык – явление сравнительно позднее. И наконец, есть третья группа, которая считает, что нельзя с точностью сказать, когда сформировался язык, поскольку сама постановка вопроса ложная. То есть украинский язык является сравнительно молодым языком, но с очень старой историей. Лично я придерживаюсь последней точки зрения.

О соотношении среди этих трех групп и о числе их сторонников очень приблизительно может сказать тот факт, что большинство (75%) считают Украину главной наследницей Руси. Но здесь я должен сделать одну существенную поправку: украинская либеральная историография – к которой я себе тоже причисляю – не считает, что именно язык является главным критерием идентичности.

Как шутил Антонович, малороссы говорят не на малорусском и не на великорусском – а «мало на русском». И что если бы даже все украинцы перешли на русский, они от этого не стали бы россиянами – примерно как ирландцы, которые перешли на английский, не стали англичанами. Потому что главное различие между украинцами и россиянами состоит не в языке и не в религии – здесь мы относительно близки, а в политических традициях, различных отношениях между государством и обществом. Проще говоря, в Украине невозможен Путин или Лукашенко (хотя местная элита пробовала дважды такой сценарий, но дважды он провалился), а в России невозможен, к сожалению, Майдан, – считает Ярослав Грицак.