Mml в продажах что это

А Ваши аналитики, маркетологи и бренд-менеджеры знают размер полки в категории?

1480

Короткий отрывок из книги про Балаганова и торговые сети, в котором читатели знакомятся процессом создания минимальной матрицы продукции.

«Все наши супервайзеры имели четкую задачу внедрить на полки всех сетей одинаковый ассортимент. Вообще, каждая уважающая себя компания долго утверждает минимальную матрицу продукции. Минимальная матрица – то есть больше можно – меньше нельзя. Все называют этого «великого идола» по-разному — MHL, MSL и MML, при этом, как те родители, что дают имя ребенка по гороскопу, основатели матрицы верят, что ее название повлияет на ее дальнейшую судьбу. Т.е. рабочая группа заседает по двум вопросам – как эту матрицу назвать, и какая она должна быть по каждому каналу. В рабочую группу, как обычно, входят первые лица функций (продажи, бренд-маркетинг, торговый маркетинг). Однако сами первые лица работать не хотят. Поэтому и делегируют этот важный вопрос сотрудникам ниже, те еще уровнем ниже, и все получается как в том анекдоте про мерчендайзера – когда супервайзер спросил его, «когда я во время обеда думаю о планограммах, я работаю или нет», тот ответил «нет, если это была бы работа, то ты бы давно ее делегировал мне».

Поскольку нашей компанейской матрице было уже года три и пора было ее реформировать, я решил этот вопрос инициировать. Была создана рабочая группа, состоящая из двух юных (junior) бренд-менеджеров, более-менее вменяемой аналитика-трейдмаркетолога, которая недавно закончила институт, и меня, решившего никому создание матрицы не делегировать. При этом формально руководителем рабочей группы был Рустам.

На первую встречу «бренд-менеджерицы» пришли с четкими планами по СКЮ по каналам, причем каждая пришла со своим планом, в котором «ее» бренд составлял 70% всех СКЮ в матрице. В канале «традиционная розница» у них числилось по 50 СКЮ. Когда я спросил, а каков, по их мнению, размер полки под снэки в традиционной рознице, т.е. сколько всего СКЮ в нашей категории там стоит? — я получил жизнеутверждающий ответ – «это не важно, мы категория, и это мы делаем полку. Если сейчас полка меньше, то вы просто не умеете ее расширять».

Такой ответ из уст меньшего как минимум на три грейда супер-профессионала не придал разговору конструктивности. Посмотрев на аналитика, я увидел, что барышня все быстро записывает, но тоже не выражает понимания процесса. Решив не тратить время, я вышел из переговорки, но увидев супевайзера Вадима, быстро объяснил ему ситуацию, и вернулся в переговорку уже с Вадимом, которому и делегировал все свои полномочия по «разъяснению специфики вопроса». Быстро представив его дамам, я вернулся в кабинет Рустаму и описал ситуацию.

Посмеявшись, Рустам спросил, что я предлагаю. «С национальными сетями говорить об общей матрице преждевременно, с локальными сетями – давай я представлю тебе видение на конкретном примере». «Ну а с эти что?» — кивнул он на переговорку. «Вадим пусть наращивает мышцу в корпоративных интригах, а заодно расскажет «крепкому тылу», что происходит «в полях», а вообще пусть девчонки с вэном в поля съездят, полезно очень». Рустам махнул рукой, что означало согласие, и вернулся к своим делам»…

Как настраивается и используется модуль Ассортимент (MML)?

Модуль Ассортимент (MML) раздела Мерчандайзинг используется, чтобы эффективно формировать ассортимент товаров на полке магазина, а также контролировать выполнение сформированных требований по ассортименту.

Значение термина MML и других важных понятий модуля Мерчандайзинг вы найдете в соответствующей статье Глоссария.

Что это дает в конечном итоге?

Грамотное комплектование ассортимента по торговым точкам;
возможность контролировать соблюдение требований по ассортименту;
возможность анализировать работу со сформированным ассортиментом и корректировать стратегию продаж, исходя из результатов;
система мотивации торговых представителей и торговых точек, которая в итоге должна положительно сказаться на росте продаж.

Как настраивается модуль Ассортимент (MML)?

Настройки для этого модуля аналогичны и в режиме Администрирования , и в режиме организации. В режиме Администрирования мы задаем настройки для всех своих организаций, а в режиме организации можно задать настройки только для одной конкретной организации.

Как происходит настройка в режиме Администрирования?

Переходим в раздел Мерчандайзинг — Справочники — Ассортимент(MML) . Нажимаем на кнопку Создать .

В открывшемся окне необходимо:

задать название для ассортимента
выбрать набор ТМЦ из выпадающего списка
проставить статус для ассортимента , который вы задаете ( Активный или Неактивный )

Наборы ТМЦ должны быть созданы заранее. Инструкцию по добавлению наборов ТМЦ мы описали в данной статье.

После внесения всех данных нажимаем на кнопку Сохранить .

Также вы можете скопировать данные из уже созданной организации. Это можно использовать, если вы хотите подгрузить ассортимент одной организации для другой организации (например, в том случае, когда они совпадают). Благодаря этой функции вы существенно сэкономите время на создание ассортимента. Чтобы скопировать данные, нужно нажать на кнопку Скопировать из организации и выбрать нужную организацию для копирования. В режиме организации также доступна похожая функция с одним отличием: здесь вы можете скопировать данные из главного списка организации.

И в режиме администрирования, и в режиме организации вы можете настроить ассортимент (MML) по характеристике контрагента . Это позволит закрепить определенный ассортимент за определенными группами контрагентов. Продемонстрируем этапы настройки для характеристики Group.

Характеристика контрагента выбирается на уровне Администрирование , в разделе Главное — Настройки системы — Мерчандайзинг . Этот пункт определяет, по какой характеристике контрагентов система должна сегментировать клиентскую базу в модуле. Помимо Group, можно задать характеристику Category и Type.

Как настроить ассортимент (MML) по характеристике контрагента?

Нажимаем на кнопку Настроить

Выбираем группу клиентов, для которых необходимо настроить ТМЦ. Нажимаем на кнопку Прикрепление ТМЦ .

Переходим в таблицу со списками ТМЦ . Здесь отображается список уже прикрепленных ТМЦ и список доступных ТМЦ. При клике на кнопку Доступные переходим в таблицу, где отображается список ТМЦ, которые вы можете прикрепить к группе клиентов.

Чтобы прикрепить ТМЦ к группе клиентов, необходимо выбрать нужные ТМЦ и нажать кнопку Прикрепить.

После сохранения необходимых данных с модулем Ассортимент уже может работать торговый представитель в мобильной версии Smartup : проверять соответствие установленному ассортименту в торговых точках, вносить данные, получать баллы за визит.

Подробно работу с мерчандайзингом в мобильной версии мы описали в этой статье.

Обновлено на: 14/10/2022

Была ли эта статья полезна?

Эффективный маркетинг шаг за шагом. Часть 4: Ассортиментные матрицы – двигатель торговли

В этом номере мы коснемся ключевой задачи службы продаж хлебозавода, ее альфа и омеги,- минимальной ассортиментной матрицы. Порой можно увидеть аббревиатуру MML, что означает Minimum Must List — дословно: «минимальный перечень продуктов, которые должны быть на полке».

Введение на хлебозаводе управления минимальными ассортиментными матрицами и их проникновением в дистрибьюцию кардинальным образом меняет задачи для службы продаж. Ранее, продажи были нацелены на тоннаж (выручку) и планы ставились соответственно: «Прирост на х% в тоннах». После введения ассортиментных матриц, планы ставятся в терминах развития дистрибьюции: качественной (расширение полки в торговых точках, где вы уже представлены) и количественной (вход в новые торговые точки).

Для того, чтобы убедиться в необходимости внедрения работы по ассортиментным матрицам, полезно задать службе продаж два вопроса:

Вопрос 1: Чем обычно занята служба продаж?

Варианты ответов: много чем, сбором заказов, дебиторской задолженностью, недопоставкой / неправильной поставкой, рекламациями по качеству, сбором денег, возвратами, отчетностью, практически всем, на нас предприятие держится…

Вопрос 2: Чем должна быть занята служба продаж?

Единственно правильный ответ: 1) Развитием дистрибьюции и 2) продвижением новинок.

Безусловно, ответы перечисленные в вопросе 1, — важны для предприятия. НО приоритет должен быть установлен на дистрибьюцию. У каждого подразделения предприятия – широкий перечень задач, но есть ОСНОВНАЯ задача — основной смысл существования этой службы. И у службы продаж эта задача не ТОННАЖ/ВЫРУЧКА, а развитие дистрибьюции предприятия — делать так, чтобы в бОльшем количестве торговых точек было больше вашей продукции.

Сегодня ситуация на многих хлебозаводах такова, что менеджерам с их загрузкой по текущим административным задачам, НЕКОГДА посещать торговые точки. Получается, что основной смысл работы менеджера — работать с ТТ, а ему некогда там бывать. Так как за неисполнение административных задач (задолженность, отчеты, документы и т.д.) торгового представителя обыкновенно наказывают, а регулярность визитов в торговые точки не контролируется — то посещение розницы становится весьма нерегулярным событием. А в продажах, как и во многом другом, регулярность крайне важна ;).

Что такое минимальная ассортиментная матрица?

Минимальная ассортиментная матрица – перечень продуктов хлебозавода, который обязательно должен присутствовать в торговой точке. В матрицу входят продукты с обязательным соблюдением двух критериев: 1) рентабельность для предприятия; 2) привлекательность для торговли (цена/уходимость с полки).

Например, если предприятие выпускает очень популярный формовой ржано-пшеничный хлеб – привлекательный для торговли, но рентабельность его крайне низка (если не отрицательна), — то этот продукт не попадет в минимальную матрицу. Это не означает, что такой продукт не надо продавать / производить. Дело в том, что обычно такой продукт не требует особых усилий со стороны службы продаж, — «продает сам себя». А значит, он не должен находиться в матрице, — фокусе усилий службы продаж.

Кто делает матрицу?

Разрабатывают ассортиментные матрицы маркетологи. Бренд менеджер делает предложения по своей товарной категории, руководитель службы создает общую ассортиментную матрицу на предприятии. Руководитель службы продаж привлекается в процессе работы над матрицей для консультаций. Согласовывают финансисты и утверждает генеральный директор.

Форматы торговли

Понятие «минимальной ассортиментной матрицы» неразрывно связано с понятием «форматы торговых точек». И это естественно, так как очевидно, что в минимальные матрицы для ларька и супермаркета – разные. Разделяются форматы обычно по площади полочного пространства и способу торговли: самообслуживание или торговля из-за прилавка.

Соответственно, вся активная клиентская база предприятия должна быть разделена по форматам торговли. Приемлемое количество форматов от 3-х (меньше неэффективно), до 5-ти (больше – сложно). Для фирменной торговли, крупных сетей всегда разрабатываются отдельные матрицы.

Ассортиментная матрица

Как, например, может выглядеть ассортиментная матрица при разделении клиентской базы по трем форматам.

Формат «Булочная»

Формат «Магазин самообслуживания»

Формат «Супермаркет»

Что такое Minimum Must List и как его считать

Вывести на рынок новый продукт, сократить ассортимент или добиться, чтобы в магазине всегда были топовые товары: эксперт-практик в области планирования продаж Игорь Гусаков об особенностях формирования и анализа минимальной товарной матрицы.

Игорь Гусаков,
директор по консалтингу
компании GoodsForecast,
ГК «Форексис»

Крупные производители обычно имеют обширный ассортимент. Очевидно, что он не может быть представлен полностью в каждой торговой точке, особенно если эта точка небольшая. Возникает задача определить минимальный обязательный ассортимент (по-английски Minimum Must List, сокращенно MML) – список товаров, которые должны присутствовать в магазинах того или иного типа. Обычно MML определяется для мест продаж, сгруппированных по какому-либо признаку — типу торговой точки, каналу продаж, географии. При формировании MML компании, как правило, ориентируются на объем продаж или маржинальность, но могут быть и другие соображения. Компания хочет, чтобы продукт постоянно присутствовал на полке, и торговому персоналу ставится цель — продать как можно больше товара из MML. Но отчет о продажах покажет только факт отгрузки в торговую точку. Поэтому под фактической продажей надо подразумевать не одну, а несколько отгрузок данного товара в торговую точку в месяц, особенно для продукции с короткими сроками годности. И наоборот, если срок годности у продукта длительный, а оборачиваемость низкая, отгрузку, осуществленную в прошлом месяце, можно засчитывать как фактическую продажу в месяце текущем.

«Побочный эффект» внедрения MML — плавная ротация ассортимента: торговому представителю выгоднее продавать продукты из MML, так как за это он обычно получает дополнительный доход. Товары, не входящие в список, начинают меньше продаваться и могут через некоторое время исчезнуть из ассортимента компании. Иногда именно для этого внедряется MML. Но когда преследуется другая цель, нужно помнить об этом.

Цели по MML

Цели по MML выставляются по трем основным измерениям планирования: «время», «продукт», «клиент». Каждое измерение может определяться на разном уровне детализации. Чаще всего цель по MML выбирается для каждого канала или типа торговой точки, иногда добавляется регион или филиал. По измерению «время» обычно берется относительно длительный интервал: от месяца до года. По «продукции» иногда рассматриваются группы продуктов, но чаще — непосредственно продукты.

Читайте также:

Приведем простой пример. Цели задаются по каждому продукту и по типам торговых точек. Единица в таблице ниже означает, что продукт обязательно должен быть в точке указанного типа (это и есть цель), ноль — не обязательно.

Также в этом номере журнала «Мобильная Торговля» №65, 12/2016:

• Принцип сиесты
• Дистрибуция по-белорусски
• «ST Телеселлер»: пора звонить в точки
• «Велий»: 10 минут — это очень много
• Что такое Minimum Must List и как его считать

Для простоты мы не указываем измерение «время» (месяц): хотя план на следующий месяц может измениться, но незначительно. С точки зрения здравого смысла, было бы странно получить на следующий месяц совершенно другой план. Действительно, будет странно, если торговый представитель, упорно работая в текущем месяце, выполнил план MML на 80%, и в следующем месяце уже был готов выполнить его на 100%, как вдруг выяснится, что список MML полностью поменялся. Но незначительные изменения объяснимы. Например, запуском нового продукта.

Отчеты об MML

Цели по MML могут быть отнесены к каждой конкретной торговой точке. В этом случае процент выполнения MML считается как отношение количества проданных в данную точку продуктов из ее списка MML к количеству всех продуктов в списке MML данной точки. Например, если в гастрономах должно продаваться 8 продуктов, а в гастрономе «Весна» были проданы только яблоки и абрикосы, то выполнение MML для этого конкретного гастронома составляет 25%.

Самые сложные вопросы при расчете MML — это вопросы агрегации и клиентской базы, к которой применяется расчет. Какие торговые точки нужно брать при расчете MML, например, за текущий месяц? Сначала кажется, что ответ очевиден: те, которые брали продукцию в этом месяце. Однако при таком подходе могут возникнуть некоторые проблемы.

Пример. В некоторой области есть 1000 торговых точек. Первый день нового месяца — суббота. Обычно в субботу бывает мало заказов, и мы предположим, что только один из тысячи магазинов заказал продукцию в первый день месяца, но зато сразу весь список MML. Выполнение MML в этом случае будет 100%, так как мы берем для расчета только этот магазин. На следующий день продукцию взял еще один магазин того же типа, но не из списка MML. Теперь выполнение равно уже 50%. Наконец, в понедельник, третий день месяца, продукцию купили все остальные магазины, и при этом только некоторые товары из списка MML. Выполнение MML упадет почти до нуля. Естественно, такая динамика покажется странной: 100%, 50%, 1%.

Решение. Что делать, чтобы избежать такой ситуации? Если в качестве начальной базы торговых точек использовать магазины, уже бравшие продукцию, то с начала месяца выполнение MML будет низким, но со временем будет только расти. Но у такого подхода также есть минус. Магазины, которые брали продукцию компании в прошлом месяце, но затем перестали ее покупать или закрылись, будут попадать в расчет MML и уменьшать его выполнение. Вариант решения, который представляется более правильным, — административный. Оставив методику расчета без изменений (то есть только по активным в текущем периоде магазинам), нужно запретить свободный доступ к отчету о выполнении MML до определенного момента, а еще лучше — рассылать его пользователям по определенным дням, начиная со второй половины месяца.

Читайте также:

Измерение «клиент»

Подход к агрегации по торговым точкам может быть разным. Один из вариантов — брать среднее значение. Например, в магазине «Весна» MML 25%, а в супермаркете «Лето» 75%. Среднее выполнение 50%. Представим, как это выглядит на практике. В небольшом городке находится всего две торговые точки. Одна из них — крупный супермаркет, целевой список MML для которого состоит из 100 позиций. Вторая — небольшой ларек, список MML для него — всего 1 продукт. В ларек продан 1 продукт (выполнение MML равно 100%), и в супермаркет тоже продан всего один продукт (выполнение MML равно 1%). Среднее значение MML 50,5%. Очевидно, такой подход некорректен.

Более правильно (и просто) считать средневзвешенный процент, учитывающий размеры торговой точки. Вычисляя MML для нескольких торговых точек, мы сумму фактически проданных продуктов делим на сумму продуктов целевых. В нашем примере он будет считаться так:

Иными словами, для агрегации MML по торговым точкам суммарное количество продуктов из целевого списка MML, проданных в несколько магазинов, нужно поделить на суммарное количество продуктов, присутствующее в целевых списках MML для этих магазинов. Причем под термином «суммарное» понимается именно сумма продуктов в списках, а не количество уникальных продуктов. Например, если нас интересует показатель выполнения MML, агрегированный по двум точкам одного типа, список MML для каждой из которых состоит из 10 (естественно, одинаковых) продуктов, то суммарное количество будет равно 20.

Основной принцип агрегации MML по всем измерениям можно кратко сформулировать так: сумма фактов делится на сумму планов.

Cтатья подготовлена на основе книги Игоря Гусакова «Анализ и планирование продаж в компаниях рынка FMCG».