Утп что это в маркетинге

УТП (уникальное торговое предложение)

УТП (unique selling proposition, USP) – уникальное торговое предложение, одна из ключевых концепций маркетинга.

УТП – концепция, разработанная Россером Ривзом, одним из основателей рекламного агентства Ted Bates, которая утверждает, что реклама должна предлагать потребителю логические обоснования для приобретения им товара, явным образом отличающегося от товара конкурентов.

Цель формулирования УТП. В соответствии с концепцией, все успешные рекламные кампании основывались на уникальности предложения для клиента. Помимо этого концепция важна для каждого сотрудника компании, которые должны четко понимать, для чего они работают, куда направлены их усилия, как развивается бизнес компании.

Концепция уникального торгового предложения (УТП) базируется на трех основных принципах:

1. Каждое рекламное объявление должно предлагать потребителю, а не просто слова, рекламные ролики. Каждая реклама должна сказать зрителю: «Купите этот продукт, с целью получения для себя этой конкретной выгоды».
2. Предложение должно быть таким, которое рынок не предлагает.
3. Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы переформатировать представление потребителя.

УТП в маркетинге считается одной из основных рационалистических стратегий коммуникации с потенциальными покупателями, стратегией рекламирования товаров.

Определение УТП свидетельствует, что Р. Ривс подчеркнул творческую стратегию маркетинга, которая не может устареть.

1. УТП определяется не только тем, что заложено в самом товаре;
2. УТП определяется тем, что и как сказано об этом товаре в рекламе.

Для того, чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, маркетологам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются, как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

Задача маркетолога, применительно к УТП, состоит в необходимости:

• оценки соответствия маркетингового предложения устоявшимся у потребителя представлениям о комплексном качестве товара.
• предвидеть нежелательные реакции потенциальных потребителей и постараться нейтрализовать их;
• оценить уникальность предложения конкурентов и использовать в коммуникации контр-предложение или раскрыть иную уникальность;

Предложенную концепцию УТП Р.Ривз противопоставлял традиционной «витринной» рекламе, в которой за обилием красиво сформулированных фраз о товаре не лежит ровным счетом никакой основы, ничего, что могло бы отделить и возвысить рекламируемую марку из ряда аналогичных и товаров, с подобными потребительскими свойствами.

Попытаюсь дать собственную интерпретацию идеям Р. Ривса: уникальность — это не то же самое, что утверждение о том, что один товар — лучше другого. Маркетолог, разрабатывающий стратегию товара на основе УТП, должен уметь рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому — так, как не привык смотреть на товары той же категории. Маркетолог должен выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Маркетолог, формулируя стратегию, должен обеспечить узнаваемость, запоминаемость и доверие к сформулированным отличительным свойствам предложения.

Американский исследователь рекламы Альфред Политц, основатель Alfred Politz Research, сформулировал: «Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие товара, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара». Другими словами, если полезность уникального свойства не очевидна, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, иначе провал маркетинговой коммуникации и самого товара неизбежен.

Что такое УТП в маркетинге – как использовать эффективно в бизнесе

В 2022-ом году рынок буквально переполнен различными торговыми марками, ведь их число уже достигло цифры с 7 нулями. Но всё равно постоянно появляются новые бренды, которые пытаются зайти в свою область и начать в ней зарабатывать. Первая задача, стоящая перед ними – привлечь к себе клиентов. И в этом поможет грамотно составленное уникальное торговое предложение или сокращённо УТП. Что это такое, как оно работает, что нужно для создания и многое другое будет рассказано в этом материале.

Понятие УТП

Уникальное торговое предложение или УТП — Данная аббревиатура подразумевает под собой набор плюсов, которыми конкретный товар (продукт) или услуга выделяются на фоне конкурентов.

Производитель или маркетолог должны подать информацию таким образом, чтобы у человека возникло желание купить или заказать. Можно сказать, что при создании УТП надо давать ответ на вопрос со стороны простых людей: «Зачем мне нужно именно это?».

Зачем делать уникальное торговое предложение

Примечательно, что несмотря на внушительный возраст, а сам термин начал использоваться ещё в 1961-ом году, он до сих пор не потерял своей актуальности. Правильное предложение помогает продвигать свой бренд и выделяться на фоне конкурентов, тем самым привлекая к себе клиентов. И ключевое слово здесь «правильное», так как при неграмотном составлении УТП можно вызвать негатив со стороны аудитории, ведь она посчитает предложение обманом.

Пример – как правильно составить УТП

Во-первых, разработка предложения должна вестись человеком, а лучше командой, которая полностью понимает товар (продукт) или услугу, знает о плюсах и видит целевую аудиторию. Только в этом случае получится грамотно подать информацию о себе, выделив положительные стороны бренда и указав на отличия от конкурентов. Выше мы теоретически рассказали, что такое УТП в маркетинге, а теперь давайте рассмотрим процесс создания на примере производителя мороженого. Он хочет прочно укрепиться на рынке и готов тратить время на правильное составление предложения.

Чем мы интересны?

Несколько понимающих людей собираются вместе и выделяют особенности и характерные черты товара или услуги. Нужно составить список минимум из 3 пунктов, вроде:

1. Изготовлено из натуральных продуктов без химических добавок
2. Производится в соответствии с ГОСТ
3. Большая палитра вкусов
4. Возможность доставки прямо с завода при определённой партии
5. Минимальная цена для покупателя

Далее наступает пора провести опрос среди потенциальных клиентов, что поможет в будущем УТП.

Что думают покупатели?

После выделения особенностей и положительных сторон товара (продукта) или услуги, нужно отправляться на улицу или в интернет, и предлагать людям высказаться – какие моменты для них важны при выборе мороженого. Обратите внимание, что отмеченные во время мозгового штурма плюсы показывать надо, но также наверняка у клиентов будут и свои пункты, которые надо будет тоже отметить в УТП, к примеру:

1. Продаётся в маленьких магазинах около дома
2. Довозится до места в целом виде, без каких-то внешних дефектов
3. Упаковывается в красивую, яркую, цветную бумагу

Таким образом вы сможете определить конкретные нужды целевой аудитории, что позволит перейти к сравнению с конкурентами более подготовленными.

Что предлагает рынок?

Теперь надо выяснить, какие из выделенных ранее особенностей есть у конкурентов. Составляется таблица, вносятся бренды, разные пункты, полученные при мозговом штурме и опросе клиентов, и выставляются оценки, вроде:

С помощью такой таблицы получится выделить среди особенностей те, что реже встречаются у конкурентов, чтобы впоследствии сделать ставку именно на них в УТП.

Как сказать это человеку?

Остаётся последний шаг составления УТП – красивое описание преимуществ словами.

В нашем случае будет примерно такой вариант:

Получите огромное разнообразие вкусов мороженого себе домой и выбирайте именно то, что принесёт самые яркие эмоции. Красивое внешне и натуральное внутри, дорогое снаружи и доступное каждому – прямо как в детстве.

Естественно, предложение будет отличаться в зависимости от товара (продукта) или услуги, поэтому не стоит считать наш пример единственно верным и всегда-везде его использовать. Посмотрите дальше, как можно создать УТП своего бренда и при этом выделиться даже на перегруженном рынке.

Как создать уникальное торговое предложение – 5 рабочих схем

Маркетологи, психологи, аналитики и многие другие специалисты уже выявили наиболее действенные структуры УТП. Вы вполне можете использовать их при создании собственного варианта.

1. Избавление от «боли». В УТП демонстрируется то, что клиент ничем не рискует.

1. Выгода здесь и сейчас. Показать, почему человеку выгодно прямо сейчас обратить внимание на ваше УТП, а не на конкурентов.

1. Мотивы покупателя. Ответьте на вопрос – почему человек должен обратить внимание именно на это УТП и в чём плюс для него?
2. Цифровое доказательство. Людям нравятся точные показатели в УТП и психологически им доверяют.

1. «Без» проблем. Демонстрация в УТП того, что работа с вами избавляет от конкретных проблем.

Есть и другие варианты схем УТП, но описывать каждый было бы очень долго. Пользуйтесь нашими рекомендациями по созданию уникального торгового предложения, и тогда гарантированно получится привлечь именно своего клиента, обойти конкурентов на рынке.

Плюсы УТП и особенности

Положительные стороны грамотно составленного уникального торгового предложения:

1. Бренд становится более узнаваемым на рынке
2. Целевая аудитория более лояльно относится к товару или услуге
3. Увеличивается количество клиентов
4. Растут продажи товара
5. Чаще совершаются повторные покупки

Особенности УТП:

1. Для хорошо узнаваемых брендов предложение не всегда является крайне необходимым.
2. Для товаров и услуг первой необходимости (обычные лекарства, буханка хлеба) составление УТП не всегда целесообразно.
3. Одно и то же предложение может начать отторгаться у ЦА аудитории, так как банально приесться.

7 ярких примеров уникального торгового предложения

Анализ успешных конкурентов позволяет избежать ошибок при запуске собственного товара. Поэтому мы и рекомендуем изучать рынок, смотреть УТП чужих компаний, и исходя из этого выстраивать свой.

Вот 7 примеров интересных предложений:

При заказе доставки всегда хочется получить товар (продукт) максимально быстро.

Пример – компания в УТП гарантирует быстрый привоз пиццы и роллов, а при задержке позволяет просто не платить. Получается, что человек в любом случае остаётся в выигрыше.

Купить что-то и получить аналогичный товар в подарок – этим можно завлечь практически любого.

В этом примере УТП компании говорится – можно заказать 2 пиццы, а 3-ью получить бесплатно. Естественно, это привлекательно для аудитории и с большой вероятностью она выберет это, а не конкурента.

Приятно съесть несколько шоколадных конфеток на пляже, но ведь под палящим солнцем всё просто растает и получится – минимум удовольствия, испачканное тело и одежда, неприятные эмоции.

К примеру, компания «M&Ms» решила эту проблему с помощью глазури, и именно на это и делают акцент в своём УТП, выделяясь среди конкурентов.

Забивая в поисковой системе что-то, человеку важно найти именно это, даже если это что-то очень редкое.

Пример – компания «Яндекс» сделала акцент в УТП именно на этом – «найдётся всё». В клиента вселяется уверенность, что именно здесь он получит ответ на свой запрос, поэтому даже не стоит пробовать конкурентов.

Покупая чистящее средство, клиент хочет быть уверен не только в том, что оно уберёт внешнюю грязь, но и избавит от въевшихся пятен, а сейчас стала очень важна борьба с микробами. И всё это предлагает компания «Domestos» в своём УТП, выделяясь среди конкурентов.

С недавних пор путешествия по миру стали очень ограничены – некоторые страны к себе не пускают, в других выросли цены и т.п.

Как пример, банк «ВТБ» предлагает альтернативу в виде туризма по России. А чтобы показать привлекательность, он делает акцент на том, что вернёт 20% от потраченных денег.

Наличные деньги с каждым днём всё больше теряют актуальность для обычных потребителей, ведь карта удобнее практически во всём. Но мошенники не сидят на месте, и всячески пытаются отобрать средства у людей, используя поддельные сайты, ложные звонки из банка и т.п.

«Тинькофф» предлагает интересное – страховку, которая защитит в вышеупомянутых случаях. Даже после попадания в лапы мошенников, удастся остаться при своих средствах, заплатив совсем немного за безопасность банку.

Казалось бы, какая разница может быть в туалетной бумаге. А вот компания «Zewa» наглядно демонстрирует, почему лучше покупать именно её продукт. Используются цифровые доказательства, которые так нравятся покупателям, и в итоге они точно обратят внимание на это УТП.

Кому не нужно УТП

Хоть мы и расписали здесь множество положительных сторон уникального предложения, есть ситуации, когда продукт может обойтись и без него. Имеется в виду неполный отказ от УТП, а убирание буквы «У» из аббревиатуры – уникальный. Наглядный пример, чтобы было понятнее:

«Apple» выпускает смартфон с несколькими камерами и редактором фото/видео.

Но ведь такие возможности давно были у других брендов, вроде «Samsung», «Huawei», «Xiaomi» и т.д., и демонстрировались в их предложениях. Так почему же клиенты всё равно так активно покупают продукцию «Яблока»? Причина – в доверии к бренду, ведь в 2022-ом году он всё ещё входит в ТОП-3 лучших производителей смартфонов. Эта компания уже у всех на слуху, поэтому ей не обязательно делать что-то уникальное и пытаться выделиться в своём УТП. Достаточно создать продукт, который будет схож с другими, но за счёт силы бренда покупатели у него однозначно будут.

Уникальное торговое предложение помогает бизнесу

Как видно из текста выше, правильное УТП положительно скажется на многих аспектах – репутация, узнаваемость, доверие, продажи, приток клиентов. Да, требуется время на его создание, а иногда и финансы на проведение анализа, опросы и т.п. Но всё это полностью окупается в последующем. Для компании, которая планирует надолго закрепиться на рынке и пытаться выбиваться в ТОП своей области, создание уникального торгового предложения является обязательным.

Как разработать УТП?

уникальное торговое предложение, которое выделяет компанию на фоне конкурентов и создает WOW-эффект у клиентов.

Проще говоря, прочитав УТП человек должен понять, почему покупать нужно у вас, а не в другом магазине.

Правильно сформулированное УТП помогает бренду запомниться, перебить предложения конкурентов, зацепить клиента. Так, например, бренд Warby Parker предлагает подобрать онлайн 5 моделей очков и дает возможность перед покупкой примерить их дома. Выбору предшествует тест, который определяет максимально подходящие модели по типу лица покупателя, дизайну, материалу оправы и т.д. Компании важно, чтобы покупатель был счастлив и сохранил свои деньги — об этом они пишут на своем сайте.

Для отстройки от конкурентов уникальное торговое предложение используют в рекламе, на сайте, в email-рассылках, в формах подписок, размещают его на всплывающих окнах (pop-up).

Важно понимать, что УТП — это:

• НЕ позиционирование, а всего лишь его часть. Позиционирование формирует образ компании и ее восприятие у потребителя.
• НЕ слоган. В отличие от слогана УТП может иметь длинную формулировку.
• НЕ оффер.Оффер подразумевает продажу “здесь и сейчас”, может постоянно меняться, а УТП выступает частью имиджа. Благодаря своей уникальности, оно выделяет компанию среди конкурентов. Порой оно не меняется на протяжении всей жизни бренда на рынке. Например, все знают Domino`s Pizza, как компанию, которая доставит пиццу за 30 минут, или пицца достанется покупателю бесплатно. Это УТП навсегда вошло в историю маркетинга.

Также УТП не являются очевидные условия покупки, которые должны быть по умолчанию. Например, возврат или обмен в течение 14 дней. Также здесь не предполагаются общие фразы вроде “гибкие условия” или “широкий ассортимент”.

Если ваше предложение может скопировать конкурент, то оно не уникально.

Направлением поиска своего уникального отличия может стать: широта ассортимента, качество сервиса, лидерство в области, легенда бренда, специфичность ниши, наличие известных партнеров, необычность упаковки, внедренные инновации, особенные технологии производства, качество состава и т.д.

Как составить УТП?

Разработка УТП может казаться задачей со звездочкой, тем более что существуют ниши, в которых сложно чем-то выделиться. Для его создания можно воспользоваться готовыми схемами и подходами, но прежде нам понадобятся предварительный анализ бизнеса, обратная связь от клиентов, четкое понимание их портретов и анализ конкурентов.

Пошаговая инструкция по созданию УТП

Такой анализ наглядно показывает, что важно для клиента, чего не могут повторить конкуренты, и где зона уникальности продукта/компании. Остается сформулировать ее словами.

7 подходов к созданию УТП

Ещё один способ разработать уникальное торговое предложение — это сформулировать его, подчеркивая какое-то преимущество/особенность товара/услуги/компании. Особенно этот метод подойдет молодым компаниям, которые только выходят на рынок, и опросить реальных клиентов у них пока нет возможности. Итак, 7 подходов, чтобы найти УТП:

1. Через уникальный товар/услугу

Пример: “Коучинг-сессия от ученика Мэрилин Аткинсон” или “Первая в стране школа инклюзивного образования”.

1. Через уход в узкую нишу

Пример: Открытие бизнеса в США.

1. Через преимущества товара/услуги

Пример: Для пассажиров с маленькими детьми специальный трансфер до отеля: персональное авто вместо поездки в автобусе с остальными туристами.

1. Через уникальный сервис

Пример: Проводим обследование в день записи.

1. Через решение проблемы клиента

Пример: Автоматизация рутинных процессов в бухгалтерии: система за вас рассчитает налоги, создаст счета, заполнит декларацию, отправит документы в налоговую и фонды.

1. Через отдельную группу клиентов

Пример: Беспроцентный молодежный кредит для семей с детьми.

Пример: Делаем ремонт в оговоренные сроки. Если не успели — доделываем бесплатно.

Схемы для написания УТП

Прописывая УТП, не нужно изобретать что-то новое, достаточно воспользоваться одной из рабочих схем:

“Порошок, насыщенный кислородом, который выводит помаду, зеленку, ржавчину и другие сложные пятна за 5 минут”.

“Помогает похудеть и удерживать вес, гарантия результата на всю жизнь”.

Вывоз строительного мусора в день заказа услуги со спуском груза с любого этажа без доплаты, по единому тарифу.

“Отельные номера с дровяными каминами для уюта и теплой атмосферы”.

“Лечение узлов щитовидной железы без операций и шрамов”.

“Быстровозводимый дом на 100 м2 за 14 дней с гарантией 5 лет”.

“Батончик с медом и овсянкой — +2,5 часа вашего энергетического заряда”.

После того как УТП сформулировано, важно его проверить. Существует ряд способов как это сделать, например:

• подставьте его в рекламу конкурента, если оно туда вписывается и нет противоречий, значит вы не нашли свое предложение;
• продолжите фразу: “В отличие от конкурентов, мы…” — если это действительно так, то у вас все получилось.

Уникальное торговое предложение в email

Чтобы уникальное торговое предложение работало, о нем стоит заявить во всех доступных каналах коммуникации с клиентом: социальных сетях, в рекламе, на лендинге и т.д. Электронная почта не исключение. Вот несколько советов, как органично интегрировать УТП в ваши email-рассылки:

• Пропишите его в хедере письма, рядом с логотипом, чтобы создать четкую ассоциацию и узнаваемость компании.

• В зависимости от контента письма иногда стоит уделить внимание преимуществам самого продукта: его свойствам, наградам, отзывам, а не вставлять везде одну и ту же фразу до тошноты.

• Визуальный ряд письма должен подтверждать УТП, если вы делаете упор на него.
• Используйте УТП в теме письма как изюминку, интригу или провокацию. Например: “Почему у нас покупает королевская семья?” или “Мы знаем, как убрать мимические морщины навсегда”.

Хочу создать email-рассылку!

Всем ли нужно УТП?

Среди ошибок при составлении УТП выделяют его ложность. Это предложение, которое на самом деле не являются уникальным. Оно стает подводным камнем, на который действительно легко наткнуться, но иногда к нему прибегают специально, когда ниша переполнена, или продукт относится к товарам массового потребления. Стоит делать это с осторожностью, так как покупатели сразу чувствуют фальшь и не любят, когда их держат за дураков.

Один из примеров удачного использования неуникального предложения стала продажа iPhone 11 с двумя и тремя камерами и широкоугольной съемкой. Те, кто следят за миром техники, знают, что до выхода одиннадцатой серии Айфонов, несколько камер давно присутствовали на Самсунгах, Хонорах, Сяоми и других телефонах. Как Apple удалось эффектно выстрелить? Все дело в силе бренда, который порой позволяет пренебрегать уникальностью предложения.

Если вам пока не удалось найти свою изюминку — просто расскажите, зачем товар/услуга нужны покупателю, какие выгоды он получит от покупки, что особенного в продукте. Например, “антибактериальное мыло, которое убивает вирусы и бактерии” или “колбаса без сои и глутамата” — это и так очевидно, но можно обернуть свойство/состав/технологию производства и т.д. себе в плюс. Скажите очевидные вещи, пока этим не воспользовались конкуренты. Заведомо зная, что ваше УТП ложное, все равно проработайте его:

• не используйте клише и избитые фразы;
• пусть УТП вызывает эмоции;
• посыл должен дать покупателю возможность уловить выгоду от покупки именно у вас;
• используйте психологические триггеры (надежность, тепло, уют);
• похвастайтесь, если есть чем гордиться.

«Уникальное торговое предложение – это то, без чего вы не интересны рынку. То, без чего вас просто не существует»

Россер Ривз, основоположник рекламной теории

Вместо заключения: чек-лист проверки УТП перед использованием

Список из 5 коротких вопросов поможет вам понять, нашли ли вы ту “изюминку”, ради которой покупатель придет к вам:

1. Цепляет ли УТП? — опросите реальных клиентов или целевую аудиторию.
2. На сколько длинным получилось УТП: 5 слов или 10 предложений? — чем короче, тем лучше.
3. Ваше УТП достоверно и правдиво, не звучит фантастически? — не отрывайтесь от реальности.
4. Будет ли УТП уникальное через год-два? — возможно, вы говорите о краткосрочном предложении, тогда это плохое УТП.
5. Могут ли конкуренты использовать то же УТП? — ответ должен быть однозначно отрицательным.

Из опыта можем сказать, что порой на поиск своего УТП может уйти довольно много времени, а иногда достаточно рассказать, как товар/услуга помогают упростить жизнь клиента, решить его боль. Чем сложнее и дороже продукт, тем больше стоит заморочиться над уникальностью торгового предложения, особенно если вы работаете в b2b.

Как сделать эффективное УТП за 5 шагов: примеры и советы

Уникальное торговое предложение (УТП) — это ваше отличие от всех предложений или брендов, представленных на рынке. Оно же продаёт и стимулирует потенциальных покупателей больше узнать о компании.

Для предпринимателя УТП — это стержень, вокруг которого строится маркетинг и продажи.

В статье расскажем, как разработать эффективное УТП, и разберем опыт успешных брендов. Надеемся, что их пример поможет в развитии вашего бизнеса.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Что такое УТП?

Уникальное торговое предложение (УТП) — это то, что представляет собой ваш бизнес. Ещё это то, что отличает ваш бизнес от других и говорит клиентам, почему они должны выбрать именно вас.

Например, УТП онлайн-редактора Canva звучит, как Empowering the world to design (в русской версии «Мастерство дизайна, доступное каждому»). Эта фраза лучше всего передает простоту и доступность программы.

Опыт Canva — один из лучших примеров формулировок УТП в SaaS-индустрии. Без лишних слов онлайн-платформа сообщает, что дизайн открыт для каждого.

Каким должно быть убедительное УТП?

УТП помогает выделить главное — то, вокруг чего можно выстроить общую маркетинговую стратегию и отдельные маркетинговые процессы — брендинг, копирайтинг, стимулирование продаж.

Правильно сформулированное УТП должно ответить на главный вопрос:

«Что отличает вас от других?»

УТП подчеркивает ваши сильные стороны и основывается на том, что делает компанию или ваш продукт уникально ценным с точки зрения клиента.

Не стоит сообщать о том, что вы «уникальная» компания, особенно если доказательств тому нет. Сама по себе уникальность приелась — клиенты не реагируют на такие заявления.

Лучше подумайте, какая проблема есть у ваших потенциальных покупателей, и отталкивайтесь от этого.

Например, в Duracell при разработке УТП учли проблему дешевых батареек, — они быстро выходят из строя. Бренд предложил решение — покупайте наши батарейки, они работают дольше.

УТП Duracell: «Работают дольше. Намного дольше». Изображение: Duracell

Компания выгодно подчеркивает сильные стороны своего продукта, делая акцент на том, что он решает проблему клиента. Это и есть сильное УТП.

Мы выделили несколько признаков убедительного УТП:

• Конкретное и уникальное* — это то, что отличает вас от конкурентов на рынке. «Мы продаем высококачественные продукты» — плохо, «Тает во рту, а не в руках» — хорошо. Конкуренты вряд ли смогут мгновенно изменить рецептуру конфет, чтобы они не таяли.
• Решает боль клиента. Domino’s Pizza: «Мы ГАРАНТИРУЕМ – Свежая горячая пицца с доставкой менее чем за 30 минут или БЕСПЛАТНО!»
• Подкреплено доказательствами. Всё, что вы сообщаете в УПТ, нужно доказывать фактами. Если задержали доставку, неважно по чьей вине, дарите пиццу бесплатно, как и обещали.

* Уникальным должно быть не то, что вы продаете, а сообщение, на котором вы хотите сосредоточить внимание клиентов.

Читайте также: 8 методов стимулирования продаж с примерами

Что не является УТП?

1. Конкретные предложения и маркетинговые уловки.

Так, 20-процентная скидка, бесплатная доставка, круглосуточный сервис и возврат в течение Х дней уникальными торговыми предложениями не являются.

Эти фразы — эффективные крючки по привлечению внимания к конкретным акциям, но они не уникальны. Их могут использовать ваши конкуренты, а значит это не УТП.

2. Заголовки, размещенные на главных страницах компании.

На главной странице Shopify написана фраза: «Если вы можете мечтать об этом, вы можете продать его на Shopify. Постройте свой бизнес здесь. Возьмите его с собой куда угодно».

Как понять, что это заголовок главной страницы, а не УТП?

Хорошее уникальное торговое предложение можно встроить в любой продукт вашей компании. Эту фразу никуда интегрировать нельзя, а настоящее УТП Shopify можно: «Платформа для электронной торговли по всему миру».

3. Слоганы.

Слоган — красивая фраза, придуманная для привлечения внимания. Часто она бессмысленна и ни о чём не говорит покупателю.

Например, «Поднимите свой бизнес на новый уровень» — слоган. Непонятно, как именно компания поможет клиенту или почему ему нужно обратиться именно к ним.

Совсем иначе звучит «Первый банк без отделений». Эти несколько слов точно объясняют, в чем уникальность Тинькофф.

Читайте также: Как разработать слоган, который запомнят все

Примеры УТП

Starbucks

Starbucks — пример того, как можно использовать УТП для превращения маленького бизнеса в международного гиганта. Разберем, как у них это получилось.

Изображение: TR для Unsplash

Сначала в сознании потребителей закрепили ассоциацию Starbucks — кофе премиум-класса по доступной цене.

Есть много кофеен, продающих кофе из отборных зерен, а также есть много придорожных кафешек с дешёвым кофе. Но нет никого другого, кроме Starbucks, которые продают премиум-кофе по цене дешёвого. Именно это делает бренд уникальным.

Starbucks не пытается конкурировать с McDonald’s или Domino’s Pizza — не продает сэндвичи, пирожки или завтраки. Конечно в кофейнях можно купить пончик или другую закуску, но это не основные продукты. На них не делают ставку. Они предлагают только самый вкусный кофе по лучшей цене.

Изображение: Asael Peña для Unsplash

Позиционируя себя как премиальную кофейную компанию, бренд отстроился от конкурентов и стал всемирно известен. Так было на этапе становления бизнеса.

Сейчас УТП Starbucks звучит так: «Больше, чем кофе». Маркетологи провели исследование и выяснили, что ядро аудитории — это средний класс, который может себе позволить дорогой кофе каждый день.

Ещё они выяснили, что люди приходят в кофейню вовсе не за кофе, а за приятной обстановкой, высоким сервисом и возможностью поработать не в офисе. Посетителям нравится то, что качество обслуживания и условия не зависят от расположения кофейни.

Бренд сделал выводы, а люди идут за кофе в Starbucks, потому что УПТ и политика компании соответствуют их потребностям.

Вывод: отталкивайтесь от потребностей и ценностей целевой аудитории.

Zappos

Zappos — еще один пример компании с неординарным УТП. Компания не стала использовать низкую цену в качестве преимущества. Она не продает дешёвую обувь и не конкурирует с теми, кто предлагает самые низкие цены.

Zappos предлагает больше — лучшую политику возврата и сервис, который минимизирует риск покупок через интернет.

Покупатели получают бесплатную доставку на следующий день и бесплатный возврат. Они могут выкупить только часть заказа и вернуть остальные товары без затрат, а компания может продать больше, если клиент выкупит несколько пар вместо одной.

Эта рискованная стратегия могла обернуться крахом для бизнеса — недобросовестные клиенты, злоупотребляющие особыми условиями, могли увеличить издержки компании. Но она же выделила компанию на рынке — Zappos отстроилась от конкурентов благодаря лучшему обслуживанию клиентов и бесплатной доставке.

Вывод: клиенты не всегда выбирают товары по низкой цене. Ищите то, что им действительно важно.

Читайте также: Как привлекать клиентов с помощью медийной рекламы?

Как написать уникальное торговое предложение?

Шаг 1. Поставьте себя на место вашего клиента

Каждый предприниматель хочет создать идеальный продукт и иногда он настолько влюбляется в свое создание, что забывает зачем его создал. Задача бизнеса — удовлетворить потребности клиента. То есть ваша первостепенная задача — понять, что нужно вашим клиентам.

Допустим, вы открываете пиццерию. Почему клиенты к вам пойдут? Наверное, перекусить. Но есть ли что-то ещё?

• Родители хотят накормить детей без сопротивления с их стороны.
• Взрослые хотят отдохнуть и расслабиться, а не готовить и обслуживать других.
• Подростки хотят пообщаться и недорого покушать. Им нужно много места, чтобы вся их шумная компания уместилась за одним столом.

Кто из этих людей ваши потенциальные клиенты? Что может заставить их возвращаться снова и снова, и игнорировать ваших конкурентов?

Ответ может быть любой — качество, удобство, надежность, дружелюбие, чистота, анимация для детей, вежливость или сервис.

Помните, что цена никогда не является той единственной причиной, по которой люди покупают товары. Если ваши конкуренты обходят вас по цене, ищите другие преимущества — те, что будут ценны вашим клиентам.

Шаг 2. Поймите, что мотивирует покупателей выбирать вас

Важно не просто знать потребности целевой аудитории, но и понимать их мотивы. Выйдите за рамки традиционных демографических данных — возраста, пола, дохода и географического положения. Это слишком размытые характеристики. Дополните их мотивами.

Например, родителям нужна передышка и та еда, которая нравится их детям. Додо Пицца решила эту проблему, предложив мастер-классы и экскурсии для детей.

Шаг 3. Найдите настоящую причину, по которой клиенты покупают ваш продукт

Ваш главный источник информации — ваши клиенты. Например, продавец пиццы может спросить постоянных клиентов: почему им нравится его пицца, а не другие? Что для них важно — вкус, размер, ингредиенты, атмосфера или обслуживание?

Не бойтесь, что клиенты откажутся с вами разговаривать. Вы удивитесь, но людям нравится высказывать своё мнение.

Если у вас пока нет клиентов и вы только выходите на рынок, изучите опыт конкурентов. Многие ритейлеры регулярно заходят в магазины своих конкурентов, чтобы посмотреть, что и как они продают.

Читайте также: Тайный покупатель: как и сколько можно зарабатывать на проверках бизнеса

Шаг 4. Четко сформулируйте ваши отличия от конкурентов

После того, как вы изучите конкурентов и своих покупателей, выпишите всё, что отличает вас от конкурентов. Если ничего такого нет, подумайте, как усовершенствовать продукт, чтобы выделить его на рынке.

Например, главное преимущество Warby Parker — бесплатная примерка очков при заказе онлайн. Сначала клиенту предлагают пройти квиз, затем, основываясь на результатах, сайт показывает подходящие очки.

Изображение: Warby Parker

Покупатель может выбрать пять пар — магазин предлагает бесплатную доставку и 5-дневный тестовый период. Спустя это время покупатель может вернуть не понравившиеся очки. Возврат оплачивает компания.

С таким УТП ритейл обходит всех онлайн-конкурентов, выигрывает у офлайн-магазинов, так как людям не нужно никуда ехать — товар привезут домой. Warby Parker полностью решает боль клиента.

Шаг 5. Сократите УТП до одного предложения

Теперь всё, что вы придумали на прошлом этапе, сокращайте. Вам нужно уложиться в одно предложение.

Например, Samsung при разработке УТП для стиральной машины AddWash мог упомянуть о множестве режимах стирки, умной системе контроля, запуске режимов со смартфона и т. д. Но преимущество AddWash состоит в одной единственной фразе, которая оставляет остальные машинки далеко позади.

«Добавляйте вещи после стирки» — решает боль, которую не устранит другая стиральная машина.

Изображение: Samsung

Если не уверены, что побуждает клиентов обращаться к вам, проведите A/B-тестирование УТП в интернете. Сравнивая разные УТП, вы можете определить, на какое из них лучше реагируют ваши целевые клиенты. И даже измерить конкретную цель конверсии, например покупку продукта.