Ujm что это

10 вещей о Customer Journey Map (CJM), о которых все молчат

Одним из самых недооцененных инструментов исследований в сфере маркетинга является CJM или Customer Journey Map. Это – карта пути клиента, которая помогает визуализировать путь пользователя, который последний проходит в процессе решения своей проблемы, от ее возникновения до выбора продукта, до принятия решения и взаимодействия с товаром или услугой.

Большинство людей, которые занимаются продвижением продуктов хоть раз слышали об этом инструменте, но у многих сложилось неправильное и искаженное представление о том, для чего он нужен и как правильно его использовать.

В этой короткой заметке я собрал 10 тезисов, которые помогут вам избежать распространенных заблуждений, а также лучше понять, как и где можно применять CJM в своей практике.

10 вещей о CJM, о которых все молчат

1. CJM начинается задолго до того, как юзер начинает взаимодействовать с вашим продуктом. Потому что CJM также описывает путь клиента на этапе, когда он обнаруживает проблему и задумывается о ее решении. Все, что происходит между продуктом и пользователем, называется UJM (user journey map).
2. Вам не нужно составлять CJM для каждого отдельно портрета клиента, если их путь не отличается кардинальным образом. Если же их мысли, задачи и поведение кардинальным образом отличаются, тогда стоит задуматься над созданием отдельных карт.
3. Использовать шаблон – нельзя. У каждого продукта уникальная CJM, со своим уникальным набором элементов, уникальными этапами, длиной и ответвлениями.
4. CJM помогает понять, через какие мысли, эмоции и переживания проходит клиент на пути от возникновения проблемы до ее решения и жизни после достижения цели.
5. Соответственно, понимание этих вещей дает возможность лучше понимать свою целевую аудиторию, а вместе с этим понимать ее потребности. Зная их потребности, вы можете совершенствовать продукт, предлагать новые фичи, улучшать клиентский опыт и создавать эффективные стратегии роста.
6. Чем подробнее CJM, тем лучше. Этот инструмент не требует лаконичности. Он должен быть максимально подробным и показывать детали, которые команда не замечала ранее. Поэтому при составлении карты, не стоит упрощать, сокращать и выделять «только самое важное. Здесь важным является все.
7. CJM нельзя составить на основе ваших личных ощущений, знаний и интуиции. Единственный правильный источник данных для CJM – это глубинные интервью с реальными пользователями вашего продукта.
8. Общаясь с клиентом в рамках интервью, важно не только выявлять его эмоции по отношению к конкретному вопросу или проблеме, но также и выяснять, принимал ли он какие-то действия для устранения проблемы. Если клиент просто жалуется, но ничего с этим не делает, возможно это не такая уже и проблема. А если недовольство подкреплено попытками найти решение, значит вам стоит обратить на это внимание.
9. Во время интервью задавайте много уточняющих вопросов, которые позволят докопаться до сути. Не додумывайте, а уточняйте.
10. CJM нужно составлять с периодичностью в раз в 1-2 года. Люди меняются, их потребности и предпочтения тоже. Поэтому CJM нельзя рассматривать, как вечный и статичный снимок пути вашего клиента. Возвращайтесь к исследованию, чтобы всегда быть в курсе того, каким образом вам стоит взаимодействовать с вашей ЦА в конкретный момент времени.

• Заметки. Мысли. Эссе
• Кейсы
  • [monobank] Виральный рост
  • [Dan Henry] Инфобизнес в США
• Бренд
  • Бренд и брендинг
  • Нейминг
  • Слоган
  • Фирменный стиль
  • Стратегия бренда
• Идея
  • Идеи для бизнеса
  • Валидация идеи
• Планирование
  • Что такое стартап
  • С чего начать
  • Бизнес модель
  • SWOT-анализ
  • Бизнес план
  • Бюджет
• Маркетинговая стратегия
  • Портрет клиента
  • Создание маркетинговой стратегии
  • Целевая аудитория (ЦА)
  • Позиционирование
  • Уникальное торговое предложение (УТП)
• Digital маркетинг
• SEO
  • SEO для стартапа
  • Вечнозеленый контент
  • Линкбилдинг
• Лендинг
  • Лендинг пейдж
  • Советы по созданию
  • A/B тестирование
• Контент маркетинг
  • Основы контент маркетинга
  • Переориентация контента
  • Сторителлинг
  • Стратегия контент маркетинга
• Команда
  • Фрилансеры
  • Навыки необходимые для запуска бизнеса
• Финансирование
  • Бизнес без больших вложений
  • Как найти инвестора
• SMM
• Воронка продаж
  • Воронка продаж
  • Путь клиента
• Email marketing
  • Лучшие сервисы
  • Руководство для начинающих
  • Лид-магнит
• Лидогенерация
  • Лиды и лидогенерация
  • Лид скоринг
• Копирайтинг
  • Советы эффективного копирайтинга
  • Что такое копирайтинг
• PR
• Масштабирование
• Мотивация

CJM vs UJM vs EJM? Разбираемся

CJM (Customer Journey Map / Карта путешествия клиента) = инструмент для исследования опыта вашего клиента и точек взаимодействия с брендом, продуктом или услугой, компанией, вашими сотрудниками.

EJM — Employee Journey Map / Карта путешествия сотрудника = инструмент для исследования опыта вашего сотрудника или кандидата и точек взаимодействия с брендом, компанией, другими сотрудниками, вашими клиентами.

Любая Journey Map — это опыт взаимодействия с вашим брендом, но из разных ролей пользователя. В каждой такой точке принимается решение продолжать человеку взаимодействовать с вами или нет. Люди, ушедшие от вас — те, у кого случился негативный опыт и точки взаимодействия ушли вниз. Это может быть плохое обслуживание, проблемы в ценностном предложении, плохое качество, ужасная коммуникация, неотлаженные процессы и т.д. С каждой такой точкой можно работать — улучшать и затем усиливать положительный опыт.

Встречала CJM, которые сделаны на основе Google Analytics. Вроде все четко, вроде даже реальные цифры взяты… Но! Аналитика опасна тем, что без качественных исследований вы никогда не узнаете, что происходит на самом деле. Например, вы видите, что большая часть пользователей резервирует столик в кафе, но не доходит до финального подтверждения резерва. Вы можете сколько угодно менять текст и добавлять дополнительные СТА кнопки, но на деле выяснится, что это внезапное действие людей, они идут и общаются с друзьями, в разговоре решают пойти куда-то, ищут в интернете куда, дорога плохо освещена, они уже сделали много усилий, чтобы найти информацию и пройти первые шаги, но им оказывается проще зайти в ближайшее кафе, чем закончить резерв на ходу в таких условиях. Провалы в Google Analytics — это сигнал для запуска качественных исследований, но не данные для построения CJM. Пока вы не пообщались с пользователем — вы имеете только гипотезы, основанные на вашем личном опыте.

UJM (User Journey Map / Карта путешествия пользователя) = инструмент для исследования опыта пользователя (НЕ вашего клиента) и точек взаимодействия с аналогичным продуктом (продукт-заменитель или продукт конкурента), брендом конкурента, вашим брендом.

Карта путешествия пользователя (UJM): оптимизация опыта клиента

В этой статье мы рассмотрим, что такое UJM, как он работает, и каким образом он может быть полезен для компаний и команд разработки.

Приходите на наш бесплатный вебинар по разработке без кода, чтобы задать вопросы, узнать больше про зерокодинг и попробовать себя в новой профессии!

Что это такое

Карта путешествия пользователя (UJM) – инструмент визуализации и анализа взаимодействия с продуктом, услугой, сайтом или приложением на протяжении всего процесса. Этот инструмент помогает понять, как клиент воспринимает и использует ваш продукт, начиная с момента первого контакта и заканчивая завершением задачи или покупкой.

Он состоит из различных элементов, включая этапы путешествия, эмоциональные состояния, потребности, взаимодействия с продуктом, а также моменты, которые могут вызвать удовлетворение или разочарование. Этот инструмент представляет собой диаграмму или графическое представление, которое помогает командам разработки и дизайна увидеть процесс с точки зрения пользователя.

Зачем нужно

UJM играет ключевую роль в улучшении опыта клиента и увеличении удовлетворенности пользователей. Вот несколько важных задач, которые помогает решить Карта путешествия пользователя:

• Понимание потребностей

Позволяет идентифицировать потребности и ожидания пользователей на разных этапах их взаимодействия с продуктом или услугой. Это помогает компаниям адаптировать свои предложения под потребности.

• Выявление участков с низкой удовлетворенностью

Анализ помогает выявить места, где люди чаще всего сталкиваются с трудностями или негативными эмоциями. Это позволяет командам разработки сосредоточить усилия на улучшении этих участков.

• Оптимизация процессов

Можно оптимизировать процессы взаимодействия с продуктом. Это может включать в себя упрощение интерфейса, улучшение навигации или добавление новых функций.

• Усиление лояльности

Лучшее понимание потребностей и ожиданий позволяет создавать более удовлетворительный опыт, что способствует увеличению лояльности клиентов и повторным покупкам.

Как сделать карту путешествия клиента

Создание UJM – это процесс, требующий внимательного анализа и исследования. Вот шаги, которые помогут вам создать карту путешествия пользователя:

• Идентификация персонажей

Первый шаг – определить ключевых персонажей, которые взаимодействуют с вашим продуктом. Это могут быть разные группы клиентов с разными потребностями и целями.

• Определение этапов путешествия

Разбейте путешествие на этапы. Например, для интернет-магазина это может быть этап поиска товаров, добавления их в корзину, оформления заказа и оплаты.

• Сбор данных и обратная связь

Соберите данные о взаимодействии на каждом этапе, используя аналитику, опросы и интервью. Обратная связь также ценна для понимания их опыта.

Создайте графическое представление, включая этапы, эмоциональные состояния, потребности и ключевые взаимодействия. Это может быть диаграммой, таблицей или другим удобным способом визуализации.

• Анализ и оптимизация

Проведите анализ полученных данных и выявите места, которые требуют улучшений. Затем разработайте и внедрите план оптимизации.

Пример

Давайте рассмотрим пример UJM для приложения доставки еды:

Этап 1: поиск ресторана

• Эмоциональное состояние: голод, нетерпение
• Потребность: найти вкусную еду
• Действие: открытие приложения, ввод адреса

Этап 2: выбор блюд

• Эмоциональное состояние: восторг от выбора
• Потребность: выбрать блюда и напитки
• Действие: просмотр меню, добавление товаров в корзину

Этап 3: оформление заказа

• Эмоциональное состояние: нервозность
• Потребность: завершить заказ
• Действие: проверка корзины, выбор способа оплаты

Этап 4: ожидание доставки

• Эмоциональное состояние: терпение
• Потребность: получить заказ
• Действие: ожидание доставки

Этап 5: получение заказа

• Эмоциональное состояние: удовлетворение
• Потребность: проверить заказ и оплатить
• Действие: получение заказа, оплата

Это лишь пример UJM, который помогает визуализировать путешествие пользователя в приложении доставки еды. С помощью такой карты команда разработки может выявить, где есть потенциал для улучшения, чтобы сделать опыт пользователя более удовлетворительным.

Заключение

Карта путешествия пользователя (UJM) – это мощный инструмент для оптимизации опыта клиента. Понимание взаимодействия с продуктом или услугой, позволяет компаниям создавать более удовлетворительные и эффективные решения.

Ujm что это

Customer Journey Map
Что такое CJM?

JM, Journey Map, карта пути – это визуализация пути от начала до достижения цели. Если совсем по-простому, то вы просто отражаете действия на шкале времени – это скелет карты. Затем вы добавляете к нему мысли и чувства действующего лица – тем самым формируется рассказ, связная история. Карты пути часто используются как инструмент работы с клиентским опытом (UX, User Experience).

Специализированный вариант карты пути – CJM, Customer Journey Map, карта пути клиента – это схема последовательности взаимодействия клиента с вашим сервисом, от осознания потребности, к первому контакту, принятию решения, покупке, поддержке, второй и последующим покупкам.

Клиент vs Пользователь

• Клиент – тот, кто ищет, выбирает, покупает.
• Пользователь – применяет, использует.

В этой статье я буду использовать термин «клиент».

Состав карты CJM
Карта клиентского пути может содержать следующую информацию:

1. Клиент/персона.
2. Его проблема и цель.
3. Ожидания от процесса.
4. Этапы/фазы пути клиента.
5. Шаги/действия внутри этапа.
6. Точки контакта и каналы коммуникаций.
7. Мысли клиента.
8. Эмоциональное состояние.
9. Время этапов/шагов.
10. Другие действующие лица.
11. Ресурсы и документы.
12. Идеи-возможности для улучшений.

Зачем описывать путь клиента
Визуализировать опыт клиента очень полезно, чтобы, в первую очередь:

1. Взглянув с точки зрения клиента, увидеть:
— целостную картину предоставляемого сервиса;
— закрытые и незакрытые проблемы клиента – чтобы закрыть их;
— преграды на его пути – чтобы устранить их или хотя быть упростить путь;
— сильные и слабые места сервиса.

2. Выполнить конкретные задачи по работе с клиентом:
— повысить конверсию, довести клиента до покупки;
— поддержать после покупки;
— удержать и вовлечь в следующую покупку и пр.

3. Улучшить опыт клиента целиком, а не какую-то его часть.

Вторичные, но тоже полезные сопутствующие выгоды:

1. Использовать в качестве основы во время интервью и UX-тестов, а также для демонстрации клиентского пути и своих целей/задач разным заинтересованным лицам.
2. В процессе создания вся команда и соседние подразделения делятся знаниями и выравниваются в понимании процесса взаимодействия клиента с сервисом, его сильных и слабых сторон.
3. Позволяет заметить нечеткую ответственность за этапы процесса и затем устранить такие серые зоны.
4. Повышает коллаборацию между подразделениями компании.
5. Приводит к более легкой и прозрачной синхронизации планов.

Когда создавать карту CJM

• И для существующего продукта/услуги – чтобы проанализировать его и улучшить.
• И для нового продукта/услуги – чтобы спроектировать его, а затем создать прототип или MVP и провести решенческое интервью (Solution Interview) или UX-исследование.

CJM больше подходят для процессов:

• с многочисленными взаимодействиями клиента с сервисом
• и растянутых во времени.

Как создать карту пути клиента

Инструкция по созданию карты клиентского пути кратко:
Шаг 1.
1.1. Выберите клиента, от лица которого будете описывать путь.
1.2. Опишите проблему клиента и его цель.
1.3. Сформулируйте ожидания клиента от процесса.

Шаг 2.
2.1. Запишите крупные этапы путь клиента.
2.2. Запишите действия клиента внутри каждого этапа.
2.3. Укажите точки контакта и каналы коммуникаций с сервисом
2.4. Опишите мысли клиента при выполнении действия.
2.5. Отметьте его эмоциональное состояние.

Шаг 3 (опциональный).
3.1. Укажите время каждого этапа и шага.
3.2. Перечислите других действующих лиц.
3.3. Перечислите необходимые ресурсы.

Шаг 4 (обязательный).
4.1. Придумайте идеи-возможности для улучшения сервиса.
4.2. Оцените идеи.
4.3. Самые полезные улучшения возьмите в работу.

• один за другим, создавая карту горизонтальными слоями,
• параллельно, описывая путь шаг за шагом – вертикальными столбцами,
• смешанным образом – идите слева направо, но как только появляются мысли о других элементах карты, тут же записывайте их, не ограничивая себя установками типа «так, это не сейчас, это позднее».

Шаг 1. Клиент, проблема и цель, ожидания от процесса

1.1. Опишите клиента – действующее лицо, с чьей точки зрения вы будете рассматривать путь.

Одна карта – один клиент. Если нужно рассмотреть процесс от разных лиц, то для каждого создайте отдельную карту.

Описать можно в формате персоны . Важно, чтобы это был не выдуманный вами фантазийный клиент, а собирательный образ какой-то группы клиентов со схожими характеристиками.

В качестве основы можно использовать Карту эмпатии (Empathy Map), которую, аналогично, нужно заполнять результатами общения с реальными пользователями, а не выдумками.

1.2. Опишите проблему и цель клиента – текущая ситуация, в которой оказался клиент, что его не устраивает, и к чему он стремится. Например:

• Для банка – предприниматель, у которого уже есть счет в ЮЛ в одном банке, однако его не устраивают условия обслуживания, и он хочет открыть счет в другом банке, с более выгодными условиями по лимитам, комиссии, ЭДО.
• Для застройщика – семейная пара с детьми, у которых уже есть квартира, но они присматривают следующую, в новом доме, большей площади, в ипотеку.

• Банк и предприниматель:

• Застройщик и семья:

Шаг 2. Путь клиента: этапы и действия, точки контакта и каналы, мысли и эмоции

2.1. Запишите крупные этапы/фазы пути клиента. Они нужно для группировки следующих элементов, чтобы было проще работать с картой. Если не получается сейчас, то выполните следующий подшаг и вернитесь к этому.

• Банк и предприниматель:

• Застройщик и семья: привлечение внимания, изучение-анализ-выбор, покупка, ремонт и переезд, повторное обращение. Автодилер и автомобилист: аналогично покупке
• Автодилер и автомобилист: аналогично покупке квартиры.

2.2. Запишите действия , которые выполняет клиент. Без особой необходимости не указывайте атомарные действия, иначе погрязнете в ненужных деталях. Учитывайте:

— активные и пассивные действия,
— связанные с вашим сервисом и не связанные – это полезно, чтобы понять, как вы можете сопровождать клиента, особенно при принятии решения о покупке,
— ожидание действий от вас – например, клиент «ждет звонка от менеджера», и если это время слишком затягивается, то клиент может остыть, передумать, или ваш конкурент успеет его переманить.

Например:
— Банк и предприниматель – рисунки ниже.
— Застройщик и семья: первые мысли, осознание потребности, обсуждение с семьей, поиск подборок в интернете, формирование критериев выбора, просмотр сайтов застройщиков, заявка на общение с продавцом, общение с продавцом, посещение офиса продаж, осмотр района строительства, уточнение критериев выбора, сравнение вариантов, принятие решения, бронирование квартиры.