Как увеличить маржинальность продаж

Методы продаж для увеличения маржинальности каждой сделки

Цель мастер-класса: изучить методы, позволяющие увеличить маржинальность каждой сделки при тех же или больших объемах продаж.

Аудитория

• Коммерческие директора.
• Директора по продажам.
• Руководители отдела продаж.

Даты обучения:
Открытая дата

Уровень подготовки слушателей

• Начальный
• Средний
• Продвинутый

Длительность: 1 день — очно.
Объем: 3 часа.
Время: с 15:00 до 18:00.
Документ: Сертификат.
Место: г. Москва, Ленинградский проспект, д. 47, стр. 3.

Программа

• Формирование уникальных конкурентных преимуществ по отношению к ключевым конкурентам.
• Разработка методов создания добавленной стоимости в «голове» клиента. Почему ему экономически выгодно покупать по высокой цене?
• Определение схемы «захода» в потенциального клиента для продажи с высокой маржинальностью.

Записаться на курс

Оформите заявку на сайте, мы свяжемся с вами в ближайшее время и ответим на все интересующие вопросы.

15 практических способов увеличить продажи и прибыль

Математика бизнеса — в объяснениях «на пальцах». Простые и понятные рекомендации — что и как вы можете сделать, чтобы ваши продажи и прибыль выросли.

Каждый бизнесмен обязан знать формулу продаж, т.е. все коэффициенты, которые влияют на его продажи и на его прибыль.

Какие коэффициенты влияют на продажи? Это очень просто!

Объясним на пальцах.

Очевидно, что на прибыль влияет количество клиентов, которые сделали покупку за период – например за день или за месяц, или за год – за период, который вы сами выберете для рассмотрения.Прибыль измеряется в рублях, значит нам нужно ввести в формулу прибыли коэффициент, измеряемый в рублях, очевидно, это – средний чек за рассматриваемый период.

Обозначим его знаком $

Например за сегодня средний чек в магазине был 1000 руб. А за год, например, средний чек – 1200 руб. Перемножая количество клиентов на средний чек, получаем деньги, принесенные этими клиентами.

Но некоторые клиенты делают повторные покупки! Значит, должен быть коэффициент повторности, например за год, в вашем Интернет-магазине каждый клиент в среднем делает 1.5 покупки. Тогда общая сумма денег за год вырастает в 1.5 раза.

Обозначим этот коэффициент как #.

А если мы хотим ввести в формулу не только клиентов, но и потенциальных клиентов, которые еще не купили, но уже знают о вас? Те, кто увидел вашу рекламу? Или кому вас посоветовали друзья?

Введем термин Leads – отображающий количество потенциальных клиентов и термин Cv – коэффициент конверсии, переводящий потенциальных в реальных, т.е. например, зашло в ваш магазин 100 потенциальных клиентов (Leads), из них купило 5 – значит коэффициент конверсии равен 5%.

Перемножая все эти коэффициенты мы получаем объем продаж в рублях за период. Чтобы узнать прибыль, остается объем продаж в рублях умножить на маржу М (например, 0.2 или 20%). Итого, получается следующая формула для прибыли в рублях:

Прибыль = М * Leads * Cv * $ * #

Теперь задача увеличения прибыли – это задача увеличения каждого из коэффициентов.

Очевидно, что первое, что нужно сделать – это внедрить замеры коэффициентов на ежедневной основе. Как только вы их внедрили – начинаем постоянно думать, как увеличить каждый коэффициент.

С чего лучше начинать?

Если у вас стартап, и совсем нет клиентов, то очевидно, что начинать нужно с генерации Leads, т.е. с создания потока потенциальных клиентов в ваш бизнес. Попросту говоря – с рекламы. А если поток клиентов уже идет?

С какого коэффициента тогда начать лучше, чтобы сделать это эффективней? С рекламы начинать не очень хорошо – это просто дорого, и пока вы не отладили остальные коэффициенты, вы просто будете тратить деньги во многом впустую.

Поэтому имеет смысл сначала поработать на остальными коэффициентами, а увеличение Leads оставить на потом.

Лучше всего начинать с маржи М – увеличив маржу, вы сразу на эту же величину увеличите вашу прибыль – что и является вашей целью!

Затем имеет смысл поработать над увеличением среднего чека $, затем – поработать с конверсией Cv, затем – над повторными продажами #. И уже в последнюю очередь – над привлечением потенциальных клиентов, т.е. над Leads

Как нам увеличить маржу М?

Прием 1. Один из способов — сделайте иллюзию скидки – зачеркните цену 300 и поставьте 250, при этом все равно заложите более высокую маржу, чем была до этого.

Прием 2. Сделайте надбавку за срочность – найдутся клиенты, которым нужно срочно, и они понимают, что для них это будет стоит дороже и готовы будут заплатить, а у вас увеличится маржа.

Прием 3. Сделайте надбавку за кастомизацию – например, мы сошьем для вас уникальное платье точно по вашей фигуре, и, конечно, это будет стоить клиенту дороже чем обычное платье. Маржа вырастет.

Как нам увеличить средний чек $? Помогите клиенту купить больше!!

Для этого есть, например, 3 простых пути – продать более дорогой товар, продать за один раз несколько единиц товара, продать какой-нибудь сопутствующий товар.

Приемы 4-5. Например, вы заходите в кафе, и вас официант спрашивает: “Вам большой кофе”? Это – продажа более дорогого товара. Или, идете за розами: “Вам 5 роз или 7?” (вам предлагают купить больше единиц товара). Или “Мужчина, к этим брюкам замечательно подойдет данный ремень” (продажа сопутствующего товара). И все – средний чек покупки – вырос:).

Прием 6. Дальше, если мы видим, что многие покупки у нас группируются около некоторой суммы, например, 700-800 руб, можно попробовать поднять среднюю покупку до 1000 руб, предложив клиенту, например, бесплатную доставку при достижении 1000 руб, или бонус при достижении 1000 руб. Т.е. зародив у клиента мысль, что если он сейчас добавит что еще чуть-чуть к покупке и поднимет стоимость покупки с его 800 руб до 1000 руб – ему будет некая преференция. И это тоже позволяет нам поднять средний чек.

Прием 7. Можно сделать пакет из двух товаров, в котором второй товар (очень-очень дешевый для магазина, но ценный в глазах клиента) объявляется бонусом к первому и поставить цену выше, чем их сумма по отдельности для вас. Но благодаря ценности в глазах клиента (например в глазах клиента плеер стоит 500 руб при его оптовой цене для вас в 50-100 руб) стоимость пакета выше и средний чек, соответственно – выше.

Прием 8. Акция – купи 3, получи 4-й в подарок – тоже увеличивает средний чек. Клиент, возможно, думал купить одну единицу товара, или две, а мы продаем ему по сути – четыре. Главное, конечно, посчитать, чтобы маржа при такой акции была положительной. И средний чек вырастает.

Как нам увеличить конверсию Cv?

Т.е. как сделать так, чтобы клиенты, зайдя в магазин или на сайт, не уходили от вас?

Прием 9. Очевидно, очень важен первый контакт с клиентом – улыбка продавца, первые вопросы со стороны продавца, четко прописанный скрипт разговора продавца с клиентом, чтобы продавец сумел выяснить глубинные потребности, то, что клиенту реально нужно, чтобы продавец хорошо знал ассортимент и мог предложить именно то, что действительно нужно клиенту. Важна скорость ответа со стороны продавца, скорость его реакции на запрос клиента.

Прием 10. Как работают продавцы легко проверить при помощи техники “Тайный покупатель”, когда кто-то, кого продавцы не знают, под видом клиента идет в магазин и ходит, расспрашивает, рассматривает, и записывает. Если продавцы не говорят по заранее утвержденному скрипту разговора, например, не предлагают что-то дополнительно купить (как в Макдональдс – “картошку не хотите?”) – есть повод провести дополнительное обучение продавцов. И целью такого обучения является то, чтобы из 100 зашедших в магазин клиентов большее количество у вас совершало покупки, например, купили не 5 человек, а 6.

Прием 11. Очень хороший способ – спросить напрямую у некупившего клиента – а почему вы у нас не купили? И выяснить причины. Не подходит ассортимент, не понравился продавец, плохо обслужили, еще какие-то недостатки. Это – замечательный повод улучшиться и убрать эти недостатки из своего бизнеса. Как спросить у клиента? Можно на выходе из магазина, можно – если вы собираете контактные данные – позвонить или написать, и спросить.

Как нам увеличить число транзакций # ?

Прием 12. Разбудите спящего клиента! Если клиент у вас покупал и ушел – и больше не покупает – позвоните ему! И спросите: “Почему вы больше к нам не приходите? А вот у нас есть такая акция для вас. Приходите, мы вас ждем!” Какая-то часть клиентов проснется, а вы увеличите коэффициент повторных транзакций #

Прием 13. Позвоните клиенту после сразу после покупки. Спросите, доволен ли он. Ему это понравится! И он, возможно, придет еще и еще, увеличивая вам #.

Если вы будете превосходить ожидания клиента, например, приходит клиент к вам https://cvetyvalmaty.kz/dlya-lyubimoi за цветами на 8 марта, а у вас – бабочки летают, красиво. У клиента ощущения – аах! Вау! Вот это да!

Прием 14. Придумайте, что такое особенное, создающее эмоции “вау!” вы можете использовать в вашем бизнесе. От этих ощущений клиент, возможно, к вам вернется еще и еще. Сделайте карту постоянного клиента. Пусть она лежит у него в кошельке и напоминает ему о вас. И пусть он, вспомнив о вас – идет к вам.

Прием 15. Информируйте клиентов о ваших новинках – пусть они будут в курсе, что у вас происходит. И когда им что-то потребуется – они вспомнят о вас и, возможно, придут к вам еще и еще.

После того, как мы настроили маржу М, конверсию Cv, средний чек $ , количество повторных транзакций # , остается вопрос —

как нам увеличить входящий поток Leads?

Как нам сделать так, чтобы больше потенциальных клиентов услышало о вашей компании?

Конечно реклама! Но какая? Нам нужна реклама, которая работает, которая действительно приводит клиентов! Как это сделать? Есть много разных мелких “фишек”, но основные должен знать каждый бизнесмен – это принцип ОДП – оффер, дедлайн, призыв к действию. Т.е. мы в рекламе делаем вкусное предложение (оффер), от которого уже сложно отказаться, усиливаем его ограничением по времени и по количеству ( дедлайн, т.е. осталось всего 5 штук, акция заканчивается уже завтра вечером) и призываем к действию – нажмите на кнопку сейчас, приходите сейчас, позвоните прямо сейчас. Это – работает!

Если у вас возникли любые вопросы, буду рад на них вам ответить, провести специально для вас бесплатную консультацию вашего бизнеса и выдать вам 3-5 дополнительных рекомендаций по увеличению продаж именно в вашем бизнесе.

С уважением,
Павел Коваленко
Бизнес-консультант.
e-mail: [email protected]
тел: +7 985 170- 86-00
skype: “pavel.kovalenko”

Как увеличить маржинальность продаж

Прежде чем повышать маржинальность, нужно понять, что это вообще такое. А чтобы разобраться с маржинальностью, нам понадобится ввести четыре понятия:

• переменные расходы;
• постоянные расходы;
• маржинальный доход;
• маржинальность.

Пойдем по порядку.

Переменные расходы — те, что меняются вместе с выручкой и зависят от нее. Например, для компании, которая продает чай, такими расходами будут траты на покупку, доставку и упаковку чай. Чтобы продать больше чая, нужно больше денег потратить на всё это.

Чаще всего в сфере торговли переменные — это расходы на закупку и доставку товаров.

Постоянные расходы — те, что не зависят от выручки. Есть у компании выручка или нет, ей всё равно нужно платить за аренду офиса, переводить зарплаты бухгалтеру, юристу и уборщице, оплачивать интернет и так далее.

Маржинальный доход — это выручка компании после вычета переменных расходов. Например, если компания получила выручку в 3 млн рублей, из которых 1 млн рублей ушел на покупку, доставку и упаковку товара, то ее маржинальный доход — 2 млн рублей.

Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.

Маржинальность — это тот же маржинальный доход, но не в рублях, а в процентах. Рассчитывается показатель так:

Маржинальность = маржинальный доход / выручку *100%

Вернемся к нашему примеру. Если компания получила выручку в 3 млн рублей, а маржинальный доход в 2 млн рублей, расчет будет таким:

2 млн рублей / 3 млн рублей * 100% = 66,7% — маржинальность компании.

Маржинальность показывает, какая часть выручки становится маржинальным доходом. В нашем примере 66,7% выручки превращается в маржинальный доход, а 33,3% соответственно уходит на переменные расходы. Схематично это выглядит так:

И здесь важно запомнить не формулы и определения, а принцип: чем выше маржинальность, тем больше в итоге чистой прибыли получает компания.

Теперь, когда мы разобрались с определениями, формулой маржинальность и говорим на одном языке, можно переходить к советам.

Совет 1. Считать маржинальность каждый месяц

Мой первый совет очень финдиректорский — считать маржинальность каждый месяц. Потому что сама по себе цифра мало что нам говорит, а вот ее динамика позволяет держать всё под контролем.

Сам совет такой: считаем маржинальность каждый месяц и при изменениях проводим анализ. Если маржинальность упала, ищем причины, по которым это могло произойти и устраняем их. Если выросла, ищем действия, которые привели к росту, и стараемся повторить их в следующем месяце.

К примеру, у компании по продаже чай маржинальность всегда держалась на уровне 65%. Но в марте этого года она резко снизилась до 35%.

Анализируем ситуацию и видим: в это же время выросла закупочная цена, повысилась цена на доставку и особенно — на упаковку. Из-за этого на переменные расходы приходится уже на 1 млн рублей, а 1,85 млн рублей.

И уже после анализа у компании появляется поле для принятия управленческих решений: сменить поставщика чая, придумать другой способ доставки, перейти на более дешевую упаковку, а, может, повысить цены. Или даже всё вместе.

Дальше мы будем действовать с двух сторон: снижать переменные расходы, им посвящены три следующих совета, и повышать выручку.

Совет 2. Закупать большими партиями, чтобы получать скидки

Компания может повысить маржинальность, снизив переменные расходы. В торговле такими расходами чаще всего бывают расходы на покупку и доставку товаров. И здесь можно снизить расходы, заказывая товары более крупными партиями. Обычно, чем больше партия, тем выше скидка.

Пример из нашей практики. У одного из финдиректоров «Нескучных финансов» есть клиент — это производственная компания, но в торговле принцип тот же. У клиента в один момент снизилась маржинальность с 79% до 54%, и тенденция сохранялась.

Финдиректор начал разбираться и нашел несколько причин снижения маржинальности. Но нас интересует одна: компания перешла с крупных закупок на мелкие и потеряла скидку. На крупные партии поставщики давали скидку в 10%, а на мелкие — 3%. Кроме того, компания иногда вообще брала товар у перекупщиков, а у них скидок нет, одни наценки.

Из-за закупки товаров очень мелкими партиями их себестоимость выросла на 20-25%, соответственно, на столько же увеличились переменные расходы.

Но закупка мелкими партиями — это скорее следствие. Дело в том, что у компании не было планов продаж, закупок и отгрузок, поэтому она не понимала, а можно ли заказывать крупную партию? И перестраховывалась мелкими.

Чтобы с этим разобраться, финдиректор оцифровал воронку продаж и наладил планирование. Когда появились планы, стало понятно, что компания может позволить себе крупные партии с максимальной скидкой. Среди прочих решений, это помогло вернуть маржинальность на прежний уровень — 74%.

Но большие партии не единственный способ, еще можно провести переговоры с поставщиками или найти других с более низкими ценами. Например, одному из наших клиентов — он возит товары из Китая — удалось договориться с поставщиком о расчетах в юанях. Это позволило сократить расходы, возникающие из-за волатильности доллара.

Совет 3. Платить сотрудникам по-другому

В некоторых компания зарплата сотрудников входит в переменные расходы. Например, если компания платит менеджерам по продажам процент от выручки. Тогда можно пересмотреть систему мотивации и так снизить переменные расходы. Например:

• Если у менеджеров по продажам бонусная часть привязана к звонкам и встречам, перепривязать ее к выполнению плана продаж. Тогда компания будет платить за результат, а не за действия.
• Привязать зарплаты не к выручке, а к прибыли. Бывает так, что сделка на крупную сумму выгодна менеджеру, но не выгодна компании: сумма-то крупная, но прибыли в ней кот наплакал. Если такое случается часто, то рациональнее привязывать бонусы менеджеров именно к прибыли.

Во всех компаниях свои особенности, поэтому универсальных советов тут нет. Но точно стоит проверить, можете ли вы поменять систему мотивации так, чтобы и переменные расходы снизить, и сотрудников не демотивировать.

Совет 4. Снизить расходы на доставку

Еще одна существенная часть расходов в торговле — это доставка. И здесь тоже можно найти варианты доставить дешевле: провести переговоры с транспортной компанией, найти альтернативу, например, морские перевозки вместо сухопутных или железнодорожные вместо авиа.

Сейчас из-за санкций многие перестраивают логистические цепочки. И некоторые просто соглашаются на тот вариант, что есть, вместо того, чтобы тщательно просчитывать стоимость и искать варианты подешевле. А такие варианты есть всегда.

Пример из нашей практики. У меня есть клиент — компания, которая перепродает товары из Китая. Когда начались проблемы с логистикой, мы придумали такое решение: открыли компанию в Казахстане и привозим товары туда. Так мы экономим на НДС: вместо 20%, которые пришлось бы платить при ввозе в Россию, платим 12%.

Кроме того, компания начала осваиваться новый рынок — казахстанский. Открыла на территории Казахстана интернет-магазин и часть товаров продает через него. А часть отправляет в российский головной офис без НДС.

С переменными расходами всё. Переходим ко второй части повышения маржинальности в торговле — работой над выручкой.

Совет 5. Сфокусироваться на высокомаржинальных товарах

В ассортименте любой компании можно выделить высокомаржинальные товары — это те, что приносят максимум выручки при минимуме расходов. Чем больше таких товаров компания продает, тем выше ее общая маржинальность.

Определить, какие товары или категории относятся к высокомаржинальным, помогает ABC-анализ — он показывает, какие товары приносят больше всего выручки. Но выручка — не единственный критерий, поэтому понадобится еще XYZ-анализ, который показывает, какие товары пользуются стабильным спросом. И задача компании — сфокусироваться на тех товаров, что:

а) приносят больше всего выручки;

б) пользуются стабильным спросом.

Пример из нашей практики. У моего коллеги есть клиент — магазин товаров для творчества: красок, бумаги, кисточек, бусинок. Для этого клиента коллега провел анализ товаров по маржинальности, определили, какие приносят компании больше всего прибыли и посоветовал фокусироваться на них.

Компания так и сделала: стала размещать высокомаржинальные товары на самых заметных полках, в интернет-магазине — выделять карточки таких товаров, а продавцов натренировала предлагать их в первую очередь. Плюс проработала систему закупок: стала покупать побольше высокомаржинальных и популярных товаров и поменьше остальных.

В итоге компания стала работать в два раза эффективнее: рентабельность собственного капитала выросла с 5% до 11% в квартал — эта рентабельность показывает, с какой доходностью работают вложения собственника в бизнес.

Методология ABC-, XYZ-анализов — тема отдельной статьи. Но если у вас есть финдиректор в компании, стоит поручить ему такие анализы провести. Или погуглить самому.

Совет 6. Сменить ценовой сегмент

Также стоит провести анализ ассортимента по цене: что продается чаще? Эконом, средний ценовой сегмент или премиум? И затем либо сменить ценовой сегмент, либо расширить ассортимент товарами той группы, чтобы продаются чаще и в большем объеме.

Пример из нашей практики. У меня есть клиент — зоомагазин. Раньше этот магазин специализировался на товарах премиум-сегмента — автоматических лотках по 15-20 тысяч рублей. Незадолго до кризиса мы провели анализ ассортимента и увидели, что такие лотки продаются редко, зато на обычные по 1000-1500 рублей спрос выше и есть всегда. Добавили их в ассортимент магазина.

Плюс пересмотрели ассортимент в целом: лотки покупают один, максимум два раза, поэтому постоянных клиентов у магазина практически не было. Поэтому решили ввести в ассортимент корма и наполнители — это высокомаржинальные товары, на которые всегда есть спрос. Кроме того, покупатели берут их регулярно, как минимум раз в месяц.

Совет 7 . Пересчитать себестоимость и повысить цены

Пересчет себестоимости и повышение цен — простые действия, которые позволяют держать маржинальность на привычном уровне, когда поставщики повышают цены. Но об этих действиях часто забывают.

Если компания видит, что стала закупать товар по более высокой цене, больше денег тратить на доставку или упаковку, то ей нужно пересчитать себестоимость товаров и повысить свои цены. Иначе она будет зарабатывать меньше.

Совет 8. Использовать маркетинговые инструменты: скидки, бонусные карты

Повышать выручку можно не только финансовыми инструментами, но и маркетинговыми: проводить распродажи, давать скидки, дарить бонусы или подарки. Например, если на складе залежалась прошлогодняя партия товара, то компании выгоднее распродать ее со скидками, чем хранить. Если распродать, получится превратить залежи старого товара в живые деньги и освободить склад.

Здесь важно всё просчитывать: как скидка скажется на выручке, прибыли компании, можем ли позволить себе скинуть 20% или все 50% и так далее.

К примеру, один из моих клиентов в прошлом году участвовал в черной пятнице. Его компания сделала хорошие скидки, получила кучу выручки, но очень мало маржинального дохода. Клиент прикинул и решил, что впредь не будет участвовать в черных пятницах — это того не стоит.

В общем, чтобы зарабатывать в торговле в кризис больше, стоит повысить маржинальность: считать ее каждый месяц, следить за динамикой и сокращать переменные расходы или повышать выручку методами из этой статьи. А еще помнить, что кризис рано или поздно закончится, а методы повышения маржинальности останутся.

Фото на обложке: Unsplash

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Растим маржу, а не выручку — кто и что поможет в этом отделу продаж

Отделы продаж должны зарабатывать — это очевидный факт. Но зачастую на них возлагается чересчур много надежд и ответственности — и сами продавцы начинают думать, что «они тут всех кормят», берут на себя слишком много и допускают ошибки. Например, безграмотно снижая цены и наращивая выручку, а не маржу, или недооценивая вклад других подразделений в работу компании. В итоге эффективность бизнеса падает. Что должен предусмотреть собственник, чтобы этого не случилось? Что должны учитывать сами отделы продаж? И почему так важно держать правильную цену — об этом рассказывает Дмитрий Сыч, бизнес-консультант ГК Pro Retail, управляющий партнер ГК «Эрудит».

— Как часто на практике отделы продаж сами себя стимулируют на зарабатывание выручки? В частном бизнесе картина следующая. Пока идет рост выручки, и уровень маржинальности высокий, собственника все устраивает. Когда маржинальность продуктов начинает падать, при тех же продажах прибыли может и не быть. И зачастую собственники хотят, чтобы ответственность за понимание бизнеса взял на себя отдел продаж, который должен ему заработать первоначальную прибыль. Отдел продаж, в свою очередь, до конца не может представить, что нужно сделать такого, чтобы собственнику вновь стало хорошо.

Что нужно понимать отделу продаж

Часто мы слышим от отдела продаж: «Мы всех вас тут кормим» — т.е. полностью обеспечиваем. Но в организации, если отдел продаж приносит доходы, то кто-то другой берет на себя расходы. И отдел продаж должен четко осознавать, что без всех вспомогательных подразделений его работа была бы невозможна. Вспомогательной поддерживающей деятельности очень много. Эту деятельность нужно не просто осуществлять, ее нужно финансировать. Финансирование, в свою очередь, исходит из тех доходов, которые приносит отдел продаж.

Есть классическое деление в компаниях: front-офис и back-офис.

Задача front-офиса — работать с рынком, внешними клиентами, и на этом делать маржу.

Задача back-офиса — выполнять обслуживающие функции и генерировать затраты, которые условно называются постоянными.

Итого отдел продаж должен понимать, что:

• Без других подразделений невозможно его существование.
• Зарабатываемая выручка должна покрывать не только закупочную стоимость товара (либо, если это производство, себестоимость произведенной продукции), но и постоянные затраты, которые в основном возникают по вине back-офиса, но деятельность которого необходима для функционирования бизнеса в целом.

Отсюда идея, что отдел продаж должен апеллировать не только словом «выручка», но и словом «маржа». Потому что результат работы отдела продаж определяется именно маржой. Вся философия управленческого учета строится на этом показателе. А в Беларуси это зачастую игнорируется.

Например, у нас кафе. В нем есть затраты. Мы должны понимать, что переменными затратами в итоге является только себестоимость блюд, которая зачастую несопоставима с их продажной ценой. Поэтому возникает вопрос: за что клиент платит деньги, когда приходит в кафе? Наверное, не просто за едой. Клиенту важны атмосфера, уют, удобное место и т.д.

Все это тянет за собой большое количество затрат, которые по отдельности могут быть не особо значительны, но в совокупности составляют огромные суммы.

Поэтому перед всеми официантами, которые, по сути, продают блюда, стоит задача — привлечь как можно больше клиентов. Маржинальность в кафе достаточно высокая: на 10 рублей выручки приходится 8 рублей маржи. Но чтобы покрыть все затраты, которые несет кафе, 8 рублей маржи может не хватать. Например, у вас мало посетителей. Либо посетителей много, но они приходят и четыре часа пьют одну чашку кофе.

В кафе задача по максимизации маржи более-менее понятна, поскольку переменных затрат мало. В крупных бизнесах, где торговая надбавка диктуется рынком, сложнее.

Например, себестоимость 80 рублей, продаете вы за 100 рублей (*здесь и далее примеры — в белорусских рублях. Курс к доллару на момент публикации — 1 бел. рубль = $ 0,48. — Прим. «Про бизнес»). Ваша маржа в таком случае составляет: 100 − 80 = 20 рублей. Если давать скидку с цены 10%, то покупателем эта величина вряд ли будет оцениваться как серьезная. Но для компании дать скидку в размере 10% означает, что маржи становится меньше ровно наполовину: 20 — 100х10% = 10 рублей. Для того чтобы заработать первоначальную маржу, отделу продаж необходимо продать в два раза больше. И здесь очень важно не попасть в ситуацию, когда продаж все больше и больше, а прибыли нет. Очень часто собственники и руководители начинают анализировать уже после того, как «инфаркт» произошел. А необходимо все это делать заранее.

Маржа или выручка?

Ключевая проблема в том, что часто задачи ставят по выручке, физическому объему, стоимостной разнице, поступлению денежных средств. Это все хорошо, если продукт в компании находится на стадии роста, когда главная цель — любой ценой захватить рынок, сформировать лояльных покупателей. А уже после этого необходимо приступать к зарабатыванию прибыли.

К сожалению, в Беларуси очень любят стадию роста и забывают, что весь вывод продукта на рынок, весь этап становления компании должен заканчиваться следующим этапом — этапом зрелости. На этом этапе задача компании — заработать максимальную прибыль, а уже вывод продукта осуществляется на том рынке, который мы успели сформировать. На практике видно, что компании продолжают делать усилия по расширению рынка, хотя уже эти усилия будут приносить минимальный прирост выручки — несколько процентов, в лучшем случае — 10%.

Вопрос относится зачастую даже не к продавцам, а к тем, кто управляет ими и ставит перед ними задачи, в том числе мотивационные. Поэтому очень важно понять, что на этапе зрелости задача компании — максимизация маржи. Именно маржа, заработанная на этапе зрелости, будет покрывать все расходы по выводу продукта на рынок.

Концентрация на выручке дает неправильную мотивацию и постановку задач для отдела продаж. Вместо того чтобы зарабатывать, они всеми силами просто наращивают физический объем продаж.

Самый простой пример — это производство телевизоров в нашей стране. Благодаря подходу, когда стояла задача по увеличению объемов, произошло полное сворачивание производства в Витебске. Когда нужно было либо уходить с рынка, либо зарабатывать маржу, компания продолжала думать об увеличении объемов. В итоге вылетела с рынка.

Для того чтобы на конкурентном рынке увеличить продажи, нужно снижать цены. Цены снизить относительно проще, чем по той же цене убедить покупателя в необходимости покупки. Поэтому отделы продаж начинают манипулировать скидками для того, чтобы увеличить физический объем. Но поскольку выручка — это произведение объема на цену, то мы можем рано или поздно увидеть, как выручка начинает снижаться. То есть объем физический растет, цены снижаются на определенный уровень скидок, а в итоге — падающий объем выручки.

Приведу пример для понимания. Пусть при цене 70 рублей объем продаж — 30. Получается, что выручка равна 70х30 = 2100 рублей. Если переменная себестоимость — 20 рублей, то для всего объема: 20х30 = 600 рублей. Соответственно, маржа = 2100 − 600 = 1500 рублей.

Допустим, компания решила снизить цену до 60 рублей. Объем продаж условно вырос до 40. Выручка составила 60х40 = 2400 рублей. Но при этом растет и затратная часть: 20х40 = 800 рублей. В данном примере увеличение цены привело к увеличению маржи: 2400 – 800 = 1600 рублей.

При цене 50 рублей объем продаж вырос до 50. Выручка еще растет: 50х50 = 2500 рублей. Затраты = 20х50 = 1000 рублей. Видим, что маржа начала двигаться в обратную сторону: 2500 − 1000 = 1500 рублей.

При снижении цены до 40 рублей объем продаж — 60. Выручка пошла вниз: 40х60 = 2400 рублей. Затраты: 20х60 = 1200 рублей. Маржа: 2400 – 1200 = 1200 рублей.

Видим, что максимальная маржа формируется при цене 60 рублей, максимальная выручка — при цене 50 рублей.

Цена, бел. рублей	Объем продаж	Выручка, бел. рублей	Переменная стоимость, бел. рублей	Маржа, бел. рублей
70	30	2100	20 х 30 = 600	1500
60	40	2400	20 х 40 = 800	1600
50	50	2500	20 х 50 = 1100	1500
40	60	2400	20 х 60 = 1200	1200

Если компания ставит задачу максимизации выручки, то будет стараться держать цену на уровне 50 рублей. На этапе зрелости мы должны понять, что необходимо зарабатывать маржу. Поэтому правильно ставить задачу продавать по цене 60 рублей. Все рекламные активности должны быть направлены не на то, чтобы увеличить объем продаж, а на то, чтобы поддержать цену. Доказать ценность продукта покупателю.

О важности бюджетирования

Тактика, представленная выше, обязательно должна быть согласована с руководством.

Дилемма для отдела продаж: с одной стороны — увеличение маржи, с другой — незапланированный рост постоянных затрат, который часто возникает из-за решений смежных подразделений. Согласование целей должно происходить через процедуру бюджетирования, по результату которой мы понимаем, какой объем выручки нам необходимо сделать с учетом затратной части.

Каждая компания — это большой коллектив, где важно уметь договариваться, отстаивать свои мнения и решения.

Если бюджет подтвержден, то никто не может его игнорировать. Если идет перерасход средств в каком-то из подразделений, то это проблема того подразделения, в котором перерасход. Точно также если отдел продаж не может заработать необходимое значение маржи, то это проблема руководителя отдела продаж.

Подведем итоги:

1. Маржа должна закрывать постоянные затраты — это затраты по тем видам вспомогательной деятельности, которые необходимы для бизнеса и в том числе для отдела продаж.

2. На этапе зрелости продукта задача компании — не рост выручки и физических объемов продаж, а максимизация прибыли и маржи в частности.

3. Согласование целей в компании должно происходить через процедуру бюджетирования.

Читайте также

• Рынок кричит: дайте хороших продавцов! Почему люди не идут в продажи и что с этим делать
• Какие риски учесть при бюджетировании — советы финансового эксперта