Какие задачи решает товарная политика

3. Товарная политика: цели, задачи, стратегии.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3—5 лет или более) товарная стратегия в своей основе в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарная политика неразрывно связана с реальными условиями деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

4. Цели и принципы маркетинга.

Маркетинг – социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Основная цель маркетинга – максимальное повышение качества жизни. Понятие «качество жизни» включает:

— качество, количество, ассортимент, стоимость и доступность товаров;

— качество физической среды;

— качество культурной среды.

Цели системы маркетинга связаны с состоянием рыночного спроса:

1. Отрицательный спрос – на значительной части потенциального рынка товары отвергаются; цель маркетинга – создать спрос (конверсионный маркетинг);

2. Отсутствующий спрос – потенциальный рынок не проявляет интереса к товару; цель маркетинга – стимулировать спрос (стимулирующий маркетинг);

3. Потенциальный спрос – потребители испытывают потребность в товаре, но он еще не появился на рынке; цель маркетинга – превратить потенциальный спрос в реальный (развивающий производство маркетинг);

4. Новый спрос – потребители один раз покупают товары; цель маркетинга – развить спрос (развивающий рынок маркетинг);

5. Снижающийся спрос – спрос на товары снижается по сравнению с прошлым периодом; цель маркетинга – повысить спрос, найти новые возможности (ремаркетинг);

6. Колеблющийся спрос – сезонные колебания спроса; цель маркетинга – создать сбалансированный спрос (синхромаркетинг);

7. Удовлетворительный спрос – могут появиться конкуренты; цель маркетинга – поддержать спрос (поддерживающий маркетинг);

8. Чрезмерный спрос – превышает предложение; цель маркетинга – снизить спрос (демаркетинг);

9. Вредный спрос – спрос на вредные для человека товары; цель маркетинга – ликвидировать, значительно ограничить спрос (противодействующий маркетинг).

Принципы маркетинга:

1. Сегментация (ориентация деятельности фирмы не на весь рынок в целом, предлагая одинаковый товар или услугу всем потребителям, а на отдельные группы потребителей – целевые сегменты, предлагая каждому сегменту свой товар со своими характеристиками, качеством, ценами).

2. Адаптация (постоянное приспособление производства под изменяющиеся нужды и потребности потребителей).

3. Ориентация на долговременный результат.

4. Принцип инновации (ориентация деятельности фирмы на нововведения: разработку новых товаров, методов сбыта и т.д.)

Какие задачи решает товарная политика

Арзуманов Р. М.,

кандидат технических наук, доцент,

Бикбова Виктория Валерьевна ,

магистрант 2 курса.

Керченский государственный морской технологический университет.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия. Как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся экономической обстановки оптовые торговые предприятия по разному решают свои проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути [4].

Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и прочее.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, – заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.

С помощью параметров товарной номенклатуры опреде­ляется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную но­менклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающий ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости оттого, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

Товарная политика предприятия – это система решений и действий предприятие связанных с разработкой и управлением его товарами. Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары [3].

Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны – ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке.

Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики: оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям; выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе [1].

В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов входящих в товарную политику необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров [3].

Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм- конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.

Практический опыт показывает, что стратегия стандартного товара наиболее эффективна для крупных предприятий. В этом случае имеются реальные возможности снижения себестоимости за счет эффекта масштаба. Но на высококонкурентном рынке требуется повышенная гибкость, т. е. умение видоизменять товарные группы под изменяющиеся потребности. Гибкость в условиях крупномасштабного производства крайне затруднительна. При этом подразумевается рост накладных затрат на переналадку производственных процессов, и неизбежно происходит удорожание товаров [2].

Конкурентоспособность фирмы в данном случае будет обеспечиваться за счет более качественного удовлетворения потребности клиента, для которого ценовое преимущество не будет иметь решающего значения.

Поскольку рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.

1. Осипова Л. В., Синяева И. М., Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов. 2-ое изд. перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2014. – 623 с.

2. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К., Коммерческая деятельность: Учебник для вузов. – 5-е изд. перераб. и доп. – М.: Маркетинг, 2012. – 579 с.

3. Синецкий Б. И., Основы коммерческой деятельности: Учебник. — М.: Юрист, 2010. – 450 с.

4. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Современный маркетинг: Учебное пособие – Финансы и статистика, Москва, 2009. – 410 с.

Поступила в редакцию 25.07.2016 г.

2006-2019 &copy Журнал научных публикаций аспирантов и докторантов.
Все материалы, размещенные на данном сайте, охраняются авторским правом. При использовании материалов сайта активная ссылка на первоисточник обязательна.

Принципы товарной политики

Принцип сбалансированности портфеля заключается в нахождении оптимальных пропорций между отдельными товарными группами, между товарами, находящимися на разных этапах жизненного цикла, а также между базовыми моделями и их модификациями.

Принцип синергизма означает, что номенклатуры и ассортиментные позиции выпускаемых товаров и услуг должны дополнять друг друга с целью экономии на масштабах деятельности и ресурсах предприятия благодаря взаимной поддержке различных товарных групп. При этом синергизм означает, что деятельность предприятия в целом планируется таким образом, чтобы интегральный эффект от различных направлений деятельности получался более высоким, чем простая сумма показателей их отдачи. В текстильной промышленности синергетический эффект может быть достигнут путем выпуска взаимозаменяемых и взаимодополняющих материалов, а также создания экспериментальных участков пошива одежды из продукции предприятия. Однако такая система построения ассортиментной политики и определения стратегических зон хозяйственной деятельности предприятия отличается большой уязвимостью по отношению к резким конъюнктурным колебаниям и рыночным осложнениям, если при этом не учитывается принцип стратегической гибкости.

Принцип стратегической гибкости основывается на работе с различными сегментами рынка (т.е. на использовании дифференцированного маркетинга), а в случае диверсификации производства — на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры. Это означает, что предприятия в качестве направлений своей деятельности выбирают производства, требующие различных технологий, разнородных экономических, культурных и политических условий с тем, чтобы уравновесить рисковые и устойчивые товарные группы и застраховать себя от возможных неудач с каким-либо из направлений. Тем самым обеспечивается следование широко известному принципу управления «не клади все яйца в одну корзину».

Условия разработки и осуществления той или иной товарной политики:

• • наличие четко сформулированных целей производства, сбыта и экспорта товара на перспективу;
• • проведение маркетинговых исследований в области оценки степени привлекательности рынка и характера его требований;
• • объективная оценка конкурентных преимуществ предприятия и его продукции, проведение SWOT-анализа (выявление сильных и слабых сторон предприятия);
• • объективная оценка потенциальных возможностей и ресурсов предприятия (инновационных, технических, производственных, сбытовых, маркетинговых и т.д.);
• • наличие квалифицированного персонала в области проведения опросов, обработки информации, разработки прогнозов;
• • наличие развитой информационной базы, необходимой для проведения маркетинговых исследований в области товарной политики;
• • обеспеченность денежными ресурсами для заказа необходимых исследований специализированным организациям в случае отсутствия соответствующего кадрового и информационного потенциалов.

Товарная политика

Товарная политика (ассортиментная политика) — это деятельность компании, направленная на расширение ассортимента, повышение эффективности производства и реализацию продукции.

Содержание

Цели и задачи товарной политики

Прежде всего товарная политика подразумевает производство товаров, которые востребованы на рынке и могут полностью удовлетворить потребности целевой аудитории. Ее основными целями является увеличение товарооборота и доли рынка.

Тщательно проработанная товарная политика помогает формировать ассортимент, своевременно его совершенствовать, устранять неподходящие товары, оптимизировать бюджет и повышать конкурентные преимущества продукции. Планирование позволяет улучшить экономические показатели предприятия и разработать алгоритм действий на случай возможных изменений. Товарная политика решает следующие задачи:

• поиск свободных ниш для выпускаемой продукции с помощью маркетинговых исследований;
• формирование оптимального ассортимента;
• адаптирование ассортимента к требованиям рынка;
• разработка и совершенствование упаковки;
• организация постпродажного сервиса;

Далее вы узнаете, из каких элементов состоит товарная политика.

Элементы товарной политики

Товарная политика объединяет в себе ассортиментную и марочную политики компании. Давайте разберем подробнее каждую из них.

• Ассортиментная политика. Основывается на рыночных потребностях, долгосрочных целях и финансовом положении компании. Предполагает определение ассортимента, а также возможности его расширения или сужения для повышения эффективности работы.
• Марочная политика. Определяет число торговых марок компании, их ассортиментное наполнение, а также позиционирование каждой из них.

Прежде всего компании всегда стремятся увеличить ассортимент. Однако, расширение линейки товаров это не единственное направление работы с продукцией. В следующем разделе вы узнаете, как может развиваться ассортиментная политика.

Направления ассортиментной политики

Ассортиментная политика крайне важна для разработки конкурентной стратегии компании. Она позволяет предусмотреть возможные риски и оптимизировать финансовые результаты. Ознакомьтесь с базовыми направлениями ассортиментной политики.

• Расширение ассортимента. Подразумевает добавление видов и групп товаров.
• Обновление ассортимента. Предполагает замену некоторых продуктов и групп.
• Уменьшение ассортимента. Подразумевает удаление некоторых товарных позиций.

В работе с ассортиментом важно полагаться на желания клиентов и их потребности. Поэтому, добавлять товары, удалять их или обновлять следует осторожно. Далее вы узнаете, какие существуют методы расширения ассортимента.

Методы расширения ассортиментной политики

Ознакомьтесь с несколькими подходами, которые используют компании в своей работе.

• ABC-анализ основан на распределении товаров в зависимости от степени важности, например, в категорию «‎А» добавляют 20% продукции, которая приносит максимальный доход, в категорию «‎В» попадают средние товары, а в категорию «‎С» определяют все остальные.
• Категорийный менеджмент предполагает распределение всех товаров на группы, например, магазины обуви разделяют продукцию на такие категории как женская, мужская и детская.
• Ассортиментная матрица подразумевает создание перечня всех товарных позиций с учетом потребностей покупателей, специфики магазина и особенностей поставок.

Разработке товарной политики важно уделять особое внимание, поскольку она помогает повысить эффективность деятельности компании, а также увеличить долю рынка, прибыль и рентабельность.

Также искали с «Товарная политика»

• CTOR
• Средний чек
• Классификация товаров
• Брандмауэр
• Маркетинг чат-ботов
• Имиджевая реклама
• Куки (cookies)
• Ассортимент
• Онлайн-бизнес
• Пресейл