Что является рекламой в интернете

Новые требования к интернет-рекламе: ответы на вопросы

К марту 2023 г. завершился переходный период по внедрению требований к интернет-рекламе, которые были зафиксированы в ст. 18.1 Закона о рекламе. Эта статья устанавливает правила маркировки, учета рекламы и передачи информации о ней в Роскомнадзор (РКН) 1 .

Как накажут за нарушение новых требований?

Предполагалось, что после завершения переходного периода будут установлены штрафы для компаний, которые не направили через операторов рекламных данных (ОРД) в РКН информацию об интернет-рекламе и не получили идентификаторы. Однако такая ответственность все еще не предусмотрена.

Пока рекламораспространителя могут привлечь к ответственности за отсутствие пометки «реклама» и указания на рекламодателя по ст. 14.3 КоАП РФ 2 . В таком случае грозит штраф в размере от 100 тыс. до 500 тыс. руб.

14 апреля 2023 г. в Госдуму внесли законопроект (№ 337373-8), который предусматривает введение ответственности с учетом новых требований Закона о рекламе. Так, ст. 14.3 КоАП РФ планируют пополнить новыми составами.

• Неисполнение обязанностей по предоставлению информации об интернет-рекламе, обеспечению такого предоставления или нарушение сроков: штраф для граждан – до 30 тыс. руб., для должностных лиц – до 100 тыс. руб., для компаний – до 500 тыс. руб.
• Распространение рекламы в Интернете без идентификатора, присвоенного ОРД, или нарушение правил его размещения: штраф для граждан – до 100 тыс. руб., для должностных лиц – до 200 тыс. руб., для компаний – до 500 тыс. руб.
• Неисполнение ОРД обязанности по передаче предоставленной информации об интернет-рекламе: штраф для должностных лиц – до 200 тыс. руб., для компаний – до 700 тыс. руб.

Но пока что законопроект не дошел даже до первого чтения.

Как выбрать оператора рекламных данных?

В октябре 2022 г. РКН утвердил список из семи ОРД, которые сейчас осуществляют учет рекламы и присваивают ей идентификаторы, а после размещения передают сведения о рекламе и цепочке ее распространения в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР).

Вот эти операторы:

• «Лаборатория разработки» (Сбер);
• «Яндекс Оператор Рекламных Данных» («Яндекс»);
• «ВК Рекламные Технологии» (VK);
• «ОЗОН ОРД» («Озон»);
• «МедиаСкаут» (МТС);
• «Первый ОРД» («Вымпелком»);
• «ОРД-А» («Амбердата»).

Выбор ОРД зависит от того, где и какую рекламу планируется разместить. Например, если она появится в «Яндекс.Директ» и «ВКонтакте», то операторами без специального обращения выступят «Яндекс Оператор Рекламных Данных» и «ВК Рекламные Технологии». Если же реклама размещается на площадках, которые не принадлежат компаниям из вышеупомянутого списка РКН, то необходимо обращаться в те ОРД, которые принимают данные от этих рекламных систем.

Рекламодатель и рекламораспространитель могут работать с любым ОРД или сразу с несколькими на свой выбор. Законом о рекламе это не запрещено. К тому же если реклама размещается у разных операторов рекламных систем, то для передачи информации о ней будут использоваться и разные ОРД. Такой подход подтверждает РКН 3 .

Кто должен передавать информацию в единый реестр интернет-рекламы?

Рекламодатель может сделать это сам через ОРД, который передает данные в ЕРИР как «обязательный посредник». Также он вправе возложить обязанность по передаче информации ОРД и в ЕРИР на рекламораспространителя. В этом случае в договоре с ним надо четко прописать такую обязанность.

Какая информация будет считаться интернет-рекламой?

К интернет-рекламе применяется тот же подход, что и к внесетевой. Так, рекламой является распространение информации любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Но при условии, что такая информация:

• адресована неопределенному кругу лиц, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламы и стороны правоотношений по реализации объекта рекламирования;
• указывает на объект рекламирования (товары, услуги и др.) и направлена на привлечение к нему внимания, формирование или поддержание интереса к объекту и его продвижение на рынке;
• ориентирована на потребителей из России, т.е. составлена на русском языке с указанием цен в рублях 4 .

В любом случае ФАС будет решать, является ли информация рекламой, исходя из ее содержания и обстоятельств размещения.

Будет ли афиша или статья о предстоящем мероприятии рекламой?

Закон о рекламе не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие основной целью продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой 5 .

Афиша не будет считаться рекламной, если носит лишь информативный характер и не направлена на привлечение внимания к конкретному мероприятию. Краткая информация о предстоящих событиях в обзорных материалах не является рекламой, поскольку не позволяет выделить одно мероприятие из множества других и сформировать к нему интерес.

Статья о мероприятии может быть определена как справочно-информационная, если она подготовлена не для продвижения объекта рекламирования на рынке. При этом под требования Закона о рекламе подпадают рекламные материалы, выпущенные под видом информационной продукции.

Информация о мероприятии, даже если оно бесплатное, может быть признана рекламой при условии, что она адресована неопределенному кругу лиц и направлена на привлечение внимания к этому мероприятию.

Объявление – реклама?

Объявление – это сообщение, извещение о чем-либо. Будет ли оно признано рекламой, зависит от контекста. Закон о рекламе не распространяется на объявления граждан и компаний, не связанные с предпринимательской деятельностью, – например, на хрестоматийные объявления граждан «Продам гараж».

Не относятся к рекламе однотипные сведения о товарах и услугах на классифайдах – «Авито», «ЦИАН» и др. Сведения на таких сайтах предназначены для информирования посетителей о возможности и условиях приобретения товаров и услуг, а не для формирования и поддержания интереса к ним 6 .

В каких случаях пресс-релиз считается рекламой?

Отнесение пресс-релиза к рекламе зависит от его содержания. Если целью пресс-релиза является только описание предстоящего мероприятия, то это не реклама. То же касается и пост-релизов о прошедших событиях.

Но когда текст содержит призывы к покупке билетов, товаров или услуг, участию в акции либо когда он перегружен положительной эмоционально окрашенной информацией – релиз может быть отнесен к рекламе. И неважно, распространяется материал возмездно или нет 7 .

Пример нерекламного релиза с сайта BIRCH LEGAL:

Является ли информация о партнерах на сайте рекламой?

Информация о партнерах, даже с изображением их товарных знаков, не является рекламой. Но при условии, что такая информация:

• размещена на специальной вкладке, посвященной описанию партнеров;
• не формирует интерес к партнерам и не направлена на продвижение их товаров или услуг;
• носит только справочно-информационный характер.

Важно, чтобы информация о партнерах была единообразной – не привлекала особого внимания к одному из них, не содержала избыточных положительных характеристик. Данное правило касается и ссылок на сайты партнеров – если они есть у всех и никто не выделяется, то это, скорее всего, не будет признано рекламой.

Когда упоминание о товаре – органичная интеграция, а не реклама?

Органичной интеграцией является упоминание товара и средств его индивидуализации, его изготовителя и продавца, которое уместно включено в научные, литературные и прочие произведения без цели привлечения интереса к этому товару. Такие интеграции не реклама.

Например, герой романа заказывает кофе в ресторане, но ни к бренду заведения, ни к торговому знаку напитка внимание читателя не привлекается.

Также органичной интеграцией будет бытовое использование блогером продуктов питания, посуды, одежды в своих видеороликах. При этом ФАС указывает: если блогер рассказывает о товаре в необычной для него манере, подробно описывает положительные характеристики товара и где его купить, то это уже реклама 8 .

Будет ли рекламой подборка товаров на маркетплейсе или в поисковике?

Если товар не выделяется специально в общей выборке или «меню» товаров, то сведения о нем не реклама 9 . Такая логика легла в основу законопроекта, который предлагает не считать рекламой информацию о товаре, его производителе и продавце, размещенную на маркетплейсе или выдаваемую поисковиками, если ее основной целью не является продвижение товара.

Главное, что при размещении таких сведений или выдаче результатов поискового запроса задача по формированию и поддержанию интереса к объекту не выполняется, поскольку однородная информация о множестве товаров не позволяет выделить один из них.

Но если на маркетплейсе или странице поисковой выдачи появляется информация, направленная на привлечение внимания к конкретному товару, то это реклама 10 . Например, так работают всплывающие баннеры.

Нужно ли маркировать рассылку рекламы по электронной почте?

Рассылка рекламы по электронной почте – это ее распространение по сетям электросвязи, а не путем размещения в Интернете 11 . Такая реклама не подпадает под новые требования ст. 18.1 Закона о рекламе, в том числе по маркировке. Она должна соответствовать «старым» требованиям, указанным в ст. 18 Закона о рекламе.

Нужно ли заново маркировать репост?

Все зависит от информации, которая содержится в материале, и целей его репоста.

Когда сделан репост рекламного материала, ФАС будет оценивать, направлен ли он на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Если репост сделан по договоренности с рекламодателем для увеличения просмотров, привлечения дополнительного внимания к товару и побуждения к его покупке, то репост надо маркировать. При этом неважно, оплачен ли он или были иные договоренности.

Однако репост может быть сделан исключительно в информационных целях. Например, чтобы показать новую разработку или привести общие сведения. Тогда, возможно, ФАС решит, что репост не подпадает под действие Закона о рекламе и маркировать его не надо.

1 Федеральный закон от 2 июля 2021 г. № 347-ФЗ в редакции Федерального закона от 14 июля 2022 г. № 326-ФЗ.

2 Часть 16 ст. 18.1, ч. 7 ст. 38 Закона о рекламе.

3 40 вопросов Роскомнадзору о новом законе учета интернет-рекламы (AdIndex: https://adindex.ru/publication/opinion/right/2022/06/22/305028.phtml).

4 Обзор судебной практики Верховного Суда РФ № 2, утв. Президиумом Верховного Суда РФ 30 июня 2021 г.

5 Пункт 3 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе.

6 Письмо ФАС от 25 сентября 2019 г. № АК/83509/19 «О разъяснении по вопросу рекламы в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”». Разъяснения ФАС «Об информации в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет” по адресам: www.avito.ru, www.youla.ru» (разъяснения на сайте ФАС: https://fas.gov.ru/documents/b-n-7c31962a-c6b6-4403-9351-6c575ad2b04a).

7 Письмо Роскомнадзора от 14 ноября 2022 г. № 03-100982 «О рассмотрении обращения».

8 ФАС уточнила, какая информация признается рекламой (новость от 21 ноября 2022 г. на сайте ФАС: https://fas.gov.ru/news/32269).

9 Письмо ФАС от 25 сентября 2019 г. № АК/83509/19 «О разъяснении по вопросу рекламы в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”».

10 Письмо ФАС от 25 сентября 2019 г. № АК/83509/19 «О разъяснении по вопросу рекламы в информационно-телекоммуникационной сети “Интернет”».

11 Статья 18 Закона о рекламе.

Фото: фотобанк Freepik/@pch.vector

Реклама в Интернете: что можно, а что нельзя

Интернет с каждым днем становится все более востребованным источником информации в 2023 году. Поэтому и рекламы в Сети все больше. Но будь то рекламный ролик, всплывающий баннер или контекстная реклама, это не должно нарушать законодательство. В противном случае антимонопольная служба может оштрафовать компанию на внушительную сумму, а рекламу потребует убрать с сайта. Причем важно понимать, что чиновники узнают о «неправильной» рекламе, как правило, от конкурентов. В связи с этим юристам любой рекламирующей себя в Интернете организации полезно быть в курсе того, каким требованиям должна соответствовать реклама в Сети и в каких случаях можно отбиться от претензий. Подробности – в данной актуальной теме.

С 1 сентября 2022 года в России вступила в силу новая статья 18.1 Закона о рекламе. Она обязывает маркировать рекламу в интернете, а также вводит систему прослеживаемости интернет-рекламы. Изменение касаются как тех, кто рекламируют свои товары или услуги во всемирной сети, так и распространителей такой рекламы. Кроме того, поправками запрещается распространение запрещенной Роскомнадзором рекламы, направленной на потребителей в РФ. Более подробно об этом читай в нашем специальном материале.

Роскомнадзор будет отслеживать интернет-рекламу, ее рекламодателей и распространителей заносить их в Единый реестр интернет рекламы (ЕРИР). В Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР) будет учитываться ИНН участников рынка, данные о заключенных договорах между всеми участниками цепочки распространения рекламы, информация о платежах по договорам и о рекламных объявлениях. Доступ к данным реестра будут иметь участники рекламной точки, а также Госорганы, в том числе, ФНС и ФАС. Состав информации о распространенной рекламе, которая будет передаваться в ЕРИР, определяет Правительство. Веб-реклама должна включать:

• пометку «реклама»;
• указание на рекламодателя (его основные реквизиты) или на интернет-страницу с этими данными.

Однако требования не относятся к вырезкам рекламы из теле- и радиоэфиров, которые транслируются в веб-пространстве. Такие материалы маркировать не нужно. Также не относится маркировка и к социальной рекламе, для которой существуют отдельные требования.

Распространять рекламу в сети Интернет допустимо, только если оператор рекламных данных присвоил рекламе идентификатор (ч. 17 ст. 18.1 Закона о рекламе). Оператор рекламных данных (ОРД) – это организация, которая будет собирать данные всех участников цепочки рекламы и отправлять в ЕРИР. То есть чаще всего рекламодателю не нужно будет передавать данные в Роскомнадзор напрямую, их запросит крупная рекламная площадка-агрегатор. Однако при размещении рекламы на небольших интернет-ресурсах и в блогах рекламодателю придется самостоятельно маркировать рекламные материалы и передавать данные через ОРД. Сейчас в реестре ОРД такие компании, как Яндекс и OZON, но есть и организации, основной деятельностью которых будет выполнение функции ОРД. За свои услуги операторы рекламных данных будут взимать комиссию. Войти в личный кабинет на сайте ЕРИР можно через Госуслуги.

Нарушителям данных правил (в том числе, рекламодателям) грозят административные штрафы до 500 тысяч рублей.

Реклама в сети Интернет подпадает под закон о рекламе. И хотя в юридической доктрине на этот счет есть сомнения, правоприменительная практика, в том числе судебная, говорит о том, что все-таки подпадает.

Основные требования к рекламе

Это означает, что реклама в Сети должна подчиняться общим требованиям к рекламе (специальных налагаемых правил для рекламы во Всемирной паутине не предусмотрено). Они содержатся в ст. 5 вышеназванного закона.

Список длинный, но ключевое требование следующее:

• «реклама должна быть добросовестной и достоверной». Чтобы усилить восприятие данного указания, следом законодатели прописали еще одно, но уже запрещающего характера: «Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются».

То есть мало того, что это в буквальном смысле первоочередное требование к рекламе (п. 1 названной статьи), законодатель акцентирует на нем особое внимание. И не зря. Как показывает практика, Федеральная антимонопольная служба чаще всего находит и наказывает именно за рекламу, нарушающую это базовое требование. О том, что считается недобросовестной и недостоверной рекламой, в законе написано далее – в ч. 2 и 3 той же статьи.

Еще ниже прописаны другие требования, более или менее очевидные, например:

• реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий (ч. 4);
• в рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений (ч. 5);
• в рекламе не должны содержаться бранные слова, непристойные и оскорбительные образы (ч. 6);
• реклама не может быть выпущена без части существенной информации о рекламируемом товаре (ч. 7).

Это основные общие требования.

Что нельзя рекламировать

Помимо этого, согласно тому же закону нельзя рекламировать, например:

• товары, производство и реализация которых запрещены;
• наркотические средства и психотропные вещества;
• взрывчатые вещества и материалы, за исключением пиротехники;
• табак, табачную продукцию, табачные изделия и курительные принадлежности;
• алкогольную продукцию (нельзя именно в Интернете, а также еще в ряде источников);
• товары, не прошедшие необходимую госрегистрацию или сертификацию;
• товары, на производство или реализацию которых требуется получение лицензии в случае ее отсутствия;
• информационную продукцию без указания возрастной категории (6+, 10+, 12+ и т.д.).

Кто отвечает за нарушение требований

ФАС может привлечь к ответственности за нарушение закона о рекламе как рекламодателя (то есть компанию, которая себя рекламирует), так и рекламораспространителя (владельца сайта).

Причем в законе для каждого есть свои списки норм, за несоблюдение которых они отвечают (соответственно, ч. 6 и 7 ст. 38 закона о рекламе). Но за некоторые нарушения накажут обоих.

Например, за недобросовестную и недостоверную рекламу привлекут персонально рекламодателя. А вот за рекламу того, что рекламировать в принципе запрещено (вышеприведенный список), могут оштрафовать и рекламодателя, и рекламораспространителя.

Кстати, если в каком-либо нарушении виноват еще и рекламопроизводитель (рекламное агентство), то он также может быть наказан штрафом.

Размер штрафа

Штрафов за нарушение рекламных правил несколько.

Основной предусмотрен ч. 1 ст. 14.3. КоАП РФ:

• на граждан – от 2 до 2,5 тыс. рублей;
• на должностных лиц – от 4 до 20 тыс. рублей;
• на юридических лиц – от 100 до 500 тыс. рублей.

Эти цифры говорят о том, что следует соблюдать закон о рекламе, так как его несоблюдение стоит дороже.

СТАТЬЯ Проказина Е.А.,
редактора эксперта журналов «Время Бухгалтера, «Время Юриста», «Время Директора»

Документ включен в СПС «КонсультантПлюс»

Федеральная антимонопольная служба следит за соблюдением закона о рекламе. В связи с этим она объяснила, какая информация, по ее мнению, является рекламой в Интернете, а какая нет.

Не является рекламой:

1) информация о производимых или реализуемых товарах, размещенная на сайте производителя или продавца, на страницах в социальных сетях производителя, на сайте продавца данных товаров, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта относительно:

• реализуемых товарах, их ассортименте, правилах пользования;
• хозяйственной деятельности компании;
• акциях и мероприятиях, в том числе о скидках или акциях, когда информация о них размещена на сайтах, где аккумулируются и предлагаются различные купоны или билеты, позволяющие приобрести товар со скидкой;

2) выдача поисковой системой перечня гиперссылок на различные источники информации (сайты, форумы и пр.), поскольку это является результатом обработки поискового запроса пользователя.На такую информацию положения закона о рекламе не распространяются.

Может быть признана рекламой:

1) информация в Интернете, которая направлена не столько на информирование потребителя об ассортименте товаров или деятельности компании, сколько на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди однородных товаров. Например, всплывающий баннер;

2) контекстная информация, размещенная на странице с результатами поиска.

Как фиксируется факт размещения рекламы

Сотрудники антимонопольных органов вправе зафиксировать факт выявления рекламы, содержащей признаки нарушения закона о рекламе, любыми способами.

• составив акт осмотра сайта,= по аналогии с осмотром сайта нотариусом;
• сделав принт-скрин страницы сайта;
• использовав результат поиска в архиве Интернета (https://archive.org/web/).

Документ включен в СПС «КонсультантПлюс»

Примечание редакции:

В письме от 20.07.2016 № АК/49414/16 приведен пример того, когда информация о производимых или реализуемых товарах, размещенная на сайте производителя, не является рекламой – если продавец алкоголя выложил ассортимент продукции на своем сайте – это законно, поскольку на такую информацию положения закона о рекламе не распространяются.

Причем, по мнению ФАС России, изложенное касается не только информации, размещенной на сайте производителя или продавца алкогольной продукции (кстати, независимо от наличия или отсутствия у него лицензии), но и аналогичной информации в группе производителя в какой-либо соцсети.

К слову о рекламе алкоголя: 24 марта 2017 года Госдума приняла в первом чтении законопроект № 66697-7, которым предлагается ввести запрет на распространение информации (читай – рекламы) с предложением о розничной продаже алкогольной продукции дистанционным способом (такая продажа запрещена и сейчас), и штраф за нарушение этого запрета – от 400 тыс. до 1 млн рублей (текст законопроекта размещен в СПС «КонсультантПлюс»).

ФАС РФ полагает, что для целей применения закона о рекламе под рекламой, распространенной в Интернете, понимается реклама, размещенная на интернет-сайтах, зарегистрированных в доменных зонах:

• .ru;
• .su;
• .рф.
• на русскоязычных страницах сайтов в иных зонах (.com, .net, .org и т.д.).

Согласно части 7 ст. 38 закона о рекламе ответственность за нарушение ряда его положений (в частности, за нарушение запрет на рекламу алкоголя в Сети) несет рекламораспространитель, которым в соответствии со ст. 3 данного закона является лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.

Поскольку наполняет сайт информацией и обладает правами модератора размещаемой информации владелец (администратор) сайта, то именно он должен признаваться рекламораспространителем.

Установить лицо, являющееся владельцем сайта, можно, обратившись к регистратору доменных имен, который осуществил регистрацию данного сайта на определенное лицо. Установить регистратора сайта в зоне Рунета можно через справочный сервис www.cctld.ru или www.кц.рф.

В зонах .com, .net, .org – через справочный сервис www.whois.net. Обратившись к регистратору, можно получить наименование и контактные данные лица – владельца сайта в сети Интернет.

Документ включен в СПС «КонсультантПлюс»

Антимонопольная служба оштрафовала компанию на 100 тыс. рублей за нарушение закона о рекламе при размещении на «Яндексе» контекстной рекламы.

Компания обжаловала решение ФАС в суде.

Выяснялось, что если в адресную строку поисковой системы «Яндекс» ввести слово – название фирмы-конкурента компании, и нажать кнопку «поиск», то на странице с результатами с правой стороны появляется сообщение следующего содержания:

• «Искали (название фирмы-конкурента)? Сравните (название товара), цены ниже, прямые поставки от производителя!» При нажатии на указанную строку открывается сайт компании.

Фирма-конкурент это обнаружила и сообщила в ФАС.

Чиновники провели проверку и признали, что имеет место недобросовестная и недостоверная реклама, которая законом запрещена (ч. 1 ст. 5 закона о рекламе).

Обратившись в суд, компания указала, что договор с ООО «Яндекс» на распространение рекламного сообщения у нее отсутствует. Рекламу размещало рекламное агентство, то есть именно оно является рекламодателем, а значит, и субъектом выявленного правонарушения, и должно нести за него ответственность. Кроме того, компания не определяла слоган, размещаемый в сети Интернет, макеты в адрес рекламного агентства не направляла и не согласовывала. Фирменное наименование конкурента (ООО «…») в размещенной контекстной рекламе не использовалось.

Судьи отклонили эти доводы и оставили решение ФАС в силе по следующим причинам.

Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения об изготовителе или о продавце рекламируемого товара (ч. 1 и п. 20 ч. 3 ст. 5 закона о рекламе).

Компания не оспаривает, что выпускает продукцию, аналогичную продукции фирмы.

Спорное сообщение отвечает всем признакам рекламы, указанным в п. 1 ст. 3 закона о рекламе.

Реклама размещалась на основании договора с рекламным агентством, которое, в свою очередь, заключило договор с ООО «Яндекс» на распространение рекламного сообщения.

Рекламодателем является именно компания, как лицо, являющееся изготовителем и продавцом товара и определившим объект рекламирования.

Причем в приложении к договору с рекламным агентством сторонами согласованы ключевые слова рекламы. Следовательно, компания знала об использовании указанного слова в рекламном сообщении. Ей было известно, что при наборе словосочетаний, содержащих спорное слово, будет выдаваться реклама компании, которая содержит ссылку на ее сайт, то есть на иного производителя аналогичной продукции по сравнению с тем, которое запрашивает потребитель. Притом спорное слово является частью фирменного наименования лица, обратившегося в антимонопольный орган с жалобой.

Таким образом, ФАС вынесла правомерное решение.

Документ включен в СПС «КонсультантПлюс»

Общество, являющееся производителем компрессорного оборудования, обратилось в суд с иском к компании-конкуренту, которая разместила на канале YоuTube трехминутный видеоролик с некорректным сравнением их товаров.

По мнению истца, из ролика следует, что недостаток компрессорного оборудования общества носит системный характер и создает или может создать у потенциальных покупателей данного оборудования впечатление о том, что общество не способно создать продукцию, соответствующую требованиям покупателей, что угрожает деловой репутации истца.

Так, в ролике звучит фраза, что оборудование общества «часто не отключается». Между тем частое отключение продукции возможно лишь при ненадлежащей его эксплуатации, о которой не идет речь в видеоролике, что случается с любым компрессорным оборудованием, которое имеет автоматическую защиту от перегрева системы охлаждения.

Полагая, что размещенный видеоролик отвечает признакам недобросовестной и недостоверной рекламы и недобросовестной конкуренции, общество потребовало:

• признать данный видеоролик недобросовестной и недостоверной рекламой;
• обязать компанию прекратить его трансляцию;
• обязать ее выпустить опровергающий видеоролик.

Суды трех инстанций отказали в этом, сославшись на то, что оспариваемые истцом выражения не содержат указаний на конкретные факты нарушения действующего законодательства либо совершения действий, квалифицируемых как недобросовестная конкуренция.

Суды также пришли к выводу о том, что в спорной видеозаписи содержится субъективное мнение (суждение), которое не относится к разряду фактов, которые могут быть проверены на соответствие их действительности.

Однако Верховный Суд с этим не согласился, отменил судебные акты и отправил дело на новое рассмотрение в суд первой инстанции.

Высшие судьи указали, что рекламная продукция, в том числе видеоролики, распространенные в сети Интернет, не должна содержать сведения, высказывания или иную информацию, в том числе сравнение, о товаре конкурента или его свойствах, если эта информация не раскрывает все свойства, характеристики и параметры товара конкурента, а касается лишь части из них или не раскрывает их вообще, и может каким-либо образом создать у лица, просматривающего рекламную продукцию, впечатление о том, что товар конкурента по своим качественным и иным свойствам явно уступает товару, которому посвящена реклама.

В противном случае такая реклама будет являться рекламой, основанной на явно некорректном сравнении рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами, то есть недобросовестной рекламой в соответствии со ст. 5 закона о рекламе.

Документ включен в СПС «КонсультантПлюс»

Примечание редакции:

Заметим, что ранее Федеральная антимонопольная служба считала, что видеоролики, размещенные в специальных разделах специализированных сайтов, предоставляющих услуги видеохостинга (созданные для обеспечения возможности загружать и просматривать видео в браузере), например, www.youtube.com, не относятся к рекламе (письмо ФАС РФ от 13.09.2012 № АК/29977).

ФАС вынесла решение о признании ООО «Мейл.Ру» рекламораспространителем, который нарушил п. 7 ст. 7 закона о рекламе. Нарушение выразилось в том, что общество распространило рекламу финансовых услуг кредитного учреждения, у которого на тот момент отсутствовала банковская лицензия.

Не согласившись с решением, общество обратилось в суд, указав, что не влияет на процесс размещения рекламы и не изменяет содержание рекламных материалов рекламодателя.

Однако суды трех инстанций отказали в удовлетворении иска.

Судьи напомнили, что согласно закону о рекламе (ч. 1 ст. 5) реклама должна быть добросовестной и достоверной, а в силу с п. 7 ст. 7 не допускается реклама товаров, на производство или реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.

В соответствии с частью 7 ст. 38 закона о рекламе ответственность за нарушение требований ст. 7 данного закона несет рекламораспространитель.

В силу статьи 2.1 КоАП РФ необходимым условием привлечения лица к административной ответственности является установление его вины.

На основании статьи 13 закона о рекламе рекламодатель по требованию рекламораспространителя обязан предоставлять документально подтвержденные сведения о соответствии рекламы требованиям закона о рекламе, в том числе сведения о наличии лицензии, об обязательной сертификации и государственной регистрации.

В данном случае общество не воспользовалось представленным ему правом затребовать у рекламодателя информацию о наличии лицензии, тем самым не проявив должной заботы при осуществлении своей деятельности. Таким образом, оно действительно виновно в указанном нарушении.

Документ включен в СПС «КонсультантПлюс»

ФАС на основании заявления гражданина установила, что компания в эфире телеканалов, а также в сети Интернет на сайте www.tricolor.tv разместила рекламу с текстом:

• «…с новым оборудованием вы получаете новый спектр возможностей. «Триколор ТВ» меняет старое на новое, внимание, всего за 3 499 рублей вы получаете новый HD-приемник… и смарт-карту с годовым обслуживанием, пакет HD… акция «Обмен оборудования» проводится в период с 17.02.2014 по 31.12.2014 на территории Центрального, Южного, Северо-Западного… федеральных округов РФ… С информацией об организаторах акции, правилах, сроках и территории ее проведения можно ознакомиться на сайте http://tricolor.tv». «Организаторы акции ЗАО «Национальная спутниковая компания» и ООО «Спутник Трейд».

ФАС пришла к выводу, что реклама содержит лишь привлекательную для потребителя информацию о сумме, в то время как менее привлекательная, но существенная информация – о наличии дополнительной платы – не раскрывается, в связи с чем потребитель лишается возможности получить полную достоверную информацию из рекламы.

По результатам проверки ФАС вынесла решение, которым признала эту рекламу недостоверной и ненадлежащей, нарушающей требования закона о рекламе.

Не согласившись с решением антимонопольного органа, общество обратилось в суд.

Однако суды подтвердили, что проверяющие правы. Возражения компании о нарушении агентом условий соглашения о проведении совместной маркетинговой акции суды отклонили, указав, что они не могут служить основанием для освобождения рекламодателя от ответственности за несоблюдение требований закона о рекламе.

Документ включен в СПС «КонсультантПлюс»

Компания, являющаяся официальным дилером автомобилей марки Mitsubishi, разместила на своем сайте рекламу в виде всплывающего баннера следующего содержания:

• «MITSUBISHI MOTORS НАДЕЖНО. Юридическая информация. НОВЫЙ MITSUBISHI PAJERO от 1 499 000 рублей юридическая информация. СТАВКА 2,9% MITSUBISHI MOTORS FINANCE юридическая информация. Акос. Горьковское шоссе, 49. (843) 555-8-555».

Антимонопольная служба решила, что это рекламное объявление нарушает ч. 7 ст. 5 закона о рекламе, так как не содержит части существенной информации о рекламируемом товаре, а именно сведений о фактической стоимости кредита, поскольку условия кредита прописаны мелким, нечитаемым шрифтом.

Компания подала в суд, и он пришел к выводу: решение ФАС ошибочное ввиду того, что не учитывает специфику Всемирной паутины.

Согласно оспариваемому решению вся необходимая информация в достаточном объеме размещена во вкладке «Юридическая информация» рекламного баннера, при этом ФАС ссылается на выполнение данного текста мелким, нечитаемым шрифтом.

Суд ознакомился с компьютерным вариантом макета рекламного объявления, по результатам чего установил наличие возможности ознакомиться со всеми условиями, размещенными в рекламе, без каких-либо затруднений. Шрифт, использованный в рекламном баннере, обеспечивает нормальное восприятие всей информации, с позиции пользователя сети Интернет, сидящего перед компьютером, переход по ссылке «Юридическая информация» не является затруднительным.

В соответствии с общими правилами пользования Интернетом и технологиями переходов между web-страницами по принципу «от общего к частному» для получения любой дальнейшей информации надо навести указатель мыши на гиперссылки и инициировать переход с одного читаемого указателя (гиперссылки) на подстраницу с приложением путем нажатия левого клика мыши на любой участок исследуемого указателя.

Судом также было учтено, что способ размещения информации в Сети позволяет просматривать анимационный баннер неоднократно, без ограничения количества просмотров. Кроме того, при желании потребитель может увеличить текст на экране компьютера до любого размера шрифта.

Таким образом, спорный баннер соответствует требованиям действующего законодательства, – резюмировали судьи.

Документ включен в СПС «КонсультантПлюс»

Антимонопольная служба обращает внимание на то, что 1 апреля 2017 года вступил в силу Закон от 28.03.2017 № 44-ФЗ, который вносит изменения, в том числе в закон о рекламе.

В статье 27 данного закона вводятся новые части 2.1, 2.2, в которых предусматриваются исключения из общих запретов рекламы организаторов азартных игр для рекламы основанных на риске игр, пари, осуществляемых организаторами азартных игр в букмекерских конторах.

Отдельным образом ФАС акцентирует внимание на том, что новая ч. 2.2 допускает распространение рекламы основанных на риске игр, пари, осуществляемых организаторами азартных игр в букмекерских конторах, и (или) средств индивидуализации организаторов азартных игр в букмекерских конторах в сети Интернет, однако только на сайтах трех видов:

• на сайтах, зарегистрированных в качестве сетевых изданий (СМИ), специализирующихся на материалах и сообщениях физкультурно-спортивного характера;
• на официальных сайтах общероссийских спортивных федераций либо профессиональных спортивных лиг;
• на сайтах, владельцем которых является учредитель телеканала спортивной направленности, не являющегося телеканалом, доступ к которому осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств.

Документ включен в СПС «КонсультантПлюс»

ФАС еще раз подтвердила, что каких-либо особых требований к рекламе, размещенной во Всемирной сети, нет . И руководствоваться надо нормами, установленными законом о рекламе. Так, неотъемлемый признак рекламной информации, в том числе в Интернете, — ее направленность на привлечение, формирование и поддержание интереса к объекту рекламирования, на его продвижение на рынке. Учитывая это, ФАС выделила интернет-информацию, которая рекламой точно являться не будет. А также определила статус рекламы в мобильных приложениях.

Документ включен в СПС «КонсультантПлюс»

В рекламных материалах нельзя использовать иностранные слова, если смысл доносимой до потребителей информации будет искажен. Об этом сказано в пункте 1 ч. 5 ст. 5 закона «О рекламе».

Отсутствие в рекламе перевода зарубежных слов нарушает вышеуказанную норму, так как понимание смысла рекламы зависит от степени владения другим языком.

При этом неологизмы, то есть слова, заимствованные из иностранных языков, к иностранным не относятся, и поэтому их употребление в рекламных целях нарушением закона о рекламе не будет.

Кроме того, в силу части 7 ст. 5 закона о рекламе широкое оповещение без указания существенных сведений о рекламируемом продукте не допускается, если информация искажается, а покупателей вводят в заблуждение.

Поскольку реклама без перевода вводит потребителя в заблуждение, она нарушает данную норму.

Документ включен в СПС «КонсультантПлюс»

Автор: Проказин Евгений

Реклама в Интернете: как избежать нарушения закона?

Развитие информационных технологий совершенствует подход к рекламе, в связи с чем интерес предпринимателей к интернет-рекламе возрастает. По данным Statista Research & Analysis по состоянию на октябрь 2020 года Россия занимает 11-е место в мире по уровню дохода на рынке интернет-рекламы. Более того, несмотря на то, что эксперты прогнозируют упадок российского рынка рекламы в связи с пандемией, в частности, в печатном сегменте (в среднем называют цифру в 6%), отдельно отмечается, что соответствующая статистика не коснется Digital-сегмента: по оценке GroupM в текущем году реклама в нем возрастет на 2%.

Рост распространения интернет-рекламы порождает увеличение проблем с соблюдением рекламного законодательства. Разберемся, как интернет-реклама квалифицируется с юридической точки зрения, рассмотрим судебную практику в соответствии с видами интернет-рекламы, а также выясним, каким образом компаниям следует осуществлять рекламную деятельность в Интернете, не нарушая при этом российское законодательство.

Интернет-реклама и российское законодательство

В соответствии с российским законодательством рекламой является информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»; далее – Закон о рекламе). Из определения следует, что соответствующая информация, распространенная в Интернете, также является рекламой. При этом Закон о рекламе применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации (ст. 2 Закона о рекламе). Таким образом, реклама в Интернете, распространение которой осуществляется на территории России, попадает под регулирование российского законодательства о рекламе. Соответствующие разъяснения дает ФАС России, осуществляющая государственный надзор в сфере рекламы.

По вопросам квалификации рекламы, которая относится к регулированию Закона о рекламе, ФАС России еще в 2012 году дала разъяснение, согласно которому Интернет не содержит ограничений в отношении территории, с которой можно осуществить доступ к размещенной в данной сети информации, в связи с чем с компьютера пользователя, расположенного на территории России, возможно получить доступ к информации, размещенной в различных странах мира. Вместе с тем, учитывая особенности правового регулирования в Интернете, а также признание Рунета в качестве «виртуальной территории Российской Федерации», ФАС России полагает, что под рекламой, распространенной в сети «Интернет» понимается реклама, размещенная на Интернет-сайтах, зарегистрированных в доменных зонах .SU, .RU и .РФ., а также на русскоязычных страницах сайтов в иных зонах, поскольку информация на данных сайтах предназначена для потребителей в России (Письмо ФАС России от 3 августа 2012 г. № АК/24981 «О рекламе алкогольной продукции в Интернете и печатных СМИ»).

Требования к рекламе в Интернете

Общие требования к рекламе, регламентируемые ст. 5 Закона о рекламе, предъявляются и к интернет-рекламе как к одной из ее разновидностей. ФАС России отдельно отмечает, что специальных требований к рекламе в Интернете Закон о рекламе не предусматривает, при этом такая реклама должна соответствовать как общим требованиям, установленным законом, в том числе требованиям достоверности и добросовестности, так и специальным требованиям, установленным указанным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров и услуг (п. 1 Письма ФАС России от 25 сентября 2019 г. N АК/83509/19 «О разъяснении по вопросу рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет»; далее — Письмо ФАС о рекламе в Интернете). К специальным, например, относится необходимость в рекламе товаров при дистанционном способе их продажи указывать сведения о продавце таких товаров (ст. 8 Закона о рекламе).

Рассмотрение дел ФАС России

• по собственной инициативе ФАС России;
• по представлению прокурора, обращениям органов государственной власти или органов местного самоуправления;
• по заявлениям физических и юридических лиц.

Ведомство возбуждает дело о рассмотрении спорного случая, по итогам которого выносится решение о признании рекламы ненадлежащей. После этого ФАС России выдает предписание о прекращения нарушения: оно должно содержать срок (не менее пяти дней со дня получения предписания), в течение которого лицо должно устранить нарушение. Неисполнение предписания антимонопольного органа влечет ответственность (в соответствии со ст. 19.5 Кодекса об административных правонарушениях). Решение, предписание антимонопольного органа могут быть оспорены в суде или арбитражном суде в течение 3 месяцев со дня вынесения решения, выдачи предписания. При этом подача заявления о признании недействительным решения, предписания ФАС России не приостанавливает исполнение решения, предписания, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения решения, предписания (ст. 37 Закона о рекламе).

Одним из спорных вопросов регулирования рекламы в Интернете долгое время являлась возможность рассмотрения ФАС России споров в сфере рекламы на иностранных серверах. Как отмечает юрист CMS Russia Ксения Даньшина, еще несколько лет назад ФАС России сомневалась, уполномочена ли служба оценивать такую рекламу, например, на видеохостинге YouTube или в социальной сети Instagram. Эксперт заметила, что в настоящее время ведомство все чаще обращает внимание на рекламу в Интернете и возбуждает дела: так, в 2019 году оно вынесло решение против блогера Ильи Варламова в связи с рекламой виски в одном из видеороликов, размещенном на его YouTube-канале. Напомним, что в соответствии с п. 8 ч. 2 ст. 21 Закона о рекламе реклама алкогольной продукции не должна размещаться в Интернете. ФАС России пришла к выводу, который поддержали суды, что информация о виски в ролике Варламова отвечает всем признакам рекламы, направлена на российских потребителей и нарушает запрет на рекламу алкоголя в Интернете (Постановление Девятого арбитражного апелляционного суда от 19 декабря 2019 г. № 09АП-65197/19). Аналогичное решение было вынесено УФАС по Ленинградской области в отношении известного блогера Анастасии Ивлеевой – она выложила на своем YouTube-канале видео с рецептом алкогольного коктейля. YouTube-канал «Бар в большом городе» был привлечен к ответственности за нарушение требований Закона о рекламе, поскольку в сюжете демонстрировался стеллаж с алкоголем под известной маркой (Решение ФАС России от 28 февраля 2020 г. № 08/05/21-4/2020). Официальная позиция антимонопольного органа состоит в том, что ведомство не отказывается от контроля за рекламой на ресурсах в Интернете, доступной для российской части аудитории, а в настоящий момент изучает, как на практике можно регулировать рекламу, размещенную на сайтах, расположенных не в российской доменной зоне.

Ксения Даньшина также отметила, что ФАС России пристально следит не только за рекламой на YouTube, но и в Instagram. Еще в 2018 году Московское УФАС предписало интернет-порталу Mail.ru прекратить распространение в Instagram рекламы интернет-ретейлера Pandao из-за нарушения требований законодательства: в рекламе акции отсутствовала часть существенной информации, в связи с чем она могла ввести потребителей в заблуждение.

Информация о товаре (услуге) на сайте или в социальной сети

Продвижение товаров и услуг возможно путем публикации информации о них на сайтах или в социальных сетях. При этом следует учитывать нюансы в отношении размещения такой информации, так как в определенных случаях ее можно квалифицировать как рекламу. По общему правилу информация на сайте и в социальной сети не является рекламой, если относится к справочно-информационным и аналитическим материалам (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющим в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющимися социальной рекламой (в соответствии с п. 3 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе). Не подпадает под понятие рекламы информация, размещенная в справочно-каталожных изданиях, содержащая одинаковый набор сведений об организациях или товарах (услугах), и сгруппированная по определенным рубрикам (п. 2.1 Письма ФАС России о рекламе в Интернете). Также рекламой не является информация о производимых или реализуемых товарах (оказываемых услугах), размещенная на сайте производителя или продавца данных товаров (лица, оказывающего данные услуги), если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта об ассортименте товаров (услуг), правилах пользования, а также непосредственно о продавце, производителе товара или лице, оказывающем услуги (п. 2.3 Письма ФАС России о рекламе).

Служба отдельно отмечает, что реклама в социальных сетях также должна соответствовать как общим, так и специальным требованиям Закона о рекламе (п. 5 Письма ФАС России о рекламе в Интернете). Ключевым критерием для признания какого-либо лица рекламодателем является факт того, что указанное лицо определило объект рекламирования или содержание рекламы, а не формальное указание в гражданско-правовом договоре какого-либо лица в качестве рекламодателя. Рекламодатель при этом определяется в каждом случае отдельно, в зависимости от объекта рекламирования, к которому формируется интерес в рекламе, условий договора о распространении либо производстве (изготовлении) рекламы и иных документов, а также всех обстоятельств распространения рекламы. ФАС России подчеркивает, что при распространении рекламы в социальных сетях рекламодателями одной и той же рекламной информации могут быть признаны одновременно несколько лиц, при условии, что каждое из них определяло объект рекламирования или содержание рекламы.

Таким образом, если информация о товаре или услуге на сайте или в социальной сети носит информационных характер и не ставит основной целью продвижение товара (услуги), то под действие Закона о рекламе она не попадает. Так, например, не являются рекламой указание на сайте сведений о перечислении организаций, осуществляющих доставку еды в городе (Решение УФАС по Омской области от 22 марта 2017 г. № 06-06/09-2017), предоставлении технической возможности для размещения рекламы (Решение УФАС по Новосибирской области от 27 мая 2016 г.), о возможности бесплатной доставки сломанной техники в сервисный центр (Определение УФАС по Республике Татарстан от 31 января 2019 г. № 08-236/2018). При этом размещение рекламы на сайтах и в социальных сетях также должно соответствовать как общим, так и специальным требованиям Закона о рекламе: так, реклама авиабилетов была признана ненадлежащий, так как отсутствовала информация о продавце, предоставление которой обязательно при рекламы товара при дистанционном способе их продажи (Решение УФАС по Алтайскому краю от 28 января 2020 г. № 022/05/8-1140/2019). Распространяемая рекламная информация представляла собой гиперссылку для перехода на сайт авиакомпании, на котором предлагаются услуги по продаже авиабилетов, в том числе, посредством сайта. Несмотря на то, что информация была представлена на стороннем сайте, она все равно была признана рекламой.

Email-рассылки

При продвижении своих товаров и услуг компании часто используют рассылки по электронной почте. При этом зачастую использование E-mail-рассылок нарушает рекламное законодательство, а электронные письма с рекламой квалифицируются как спам. Антимонопольный орган понимает спам как несогласованную принудительную рассылку коммерческой, рекламной или иной информации на электронные почтовые ящики (см., например, Постановление УФАС по Тюменской области от 3 октября 2018 г. № А18/299-14.3).

В соответствии с законом распространение рекламы по сетям электросвязи допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата на получение рекламы (ч. 1 ст. 18 Закона о рекламе). При этом реклама признается распространенной без предварительного согласия абонента или адресата, если рекламораспространитель не докажет, что такое согласие было получено. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить распространение рекламы в адрес лица, обратившегося к нему с таким требованием. Указанное требование распространяется в равной мере и на рекламу, распространяемую в Интернете (п. 2 Письма ФАС от 19 мая 2006 г. № АК/7654). При этом, распространение рекламы посредством адресных рассылок по электронной почте пользователям почтовых адресов допускается при условии предварительного согласия адресата, которое может быть получено при предоставлении ему электронного почтового ящика. Таким образом, при использовании рекламы путем отправления электронных писем следует учитывать не только соответствие требованием о рекламе, определяемыми законом, а также получение согласие получателя рекламы и возможность отказаться от распространения рассылки. Признание виновными в нарушении законодательства о рекламе также касается компаний-крупнейших игроков на рынке: так, антимонопольный орган назначал штраф за распространение спама компании «Сбербанк» (Постановление Управления ФАС по Москве от 24 июля 2018 г. № 4-00-988/77-18), оператору связи «Мегафон» (Постановление УФАС по Брянской области от 7 августа 2020 г. № 032/04/14.3-946/2020).

Важно обратить внимание, что если компания не распространяет спам-рассылки намеренно и предоставляет возможность для отписки пользователя от Email-рассылки, это не является гарантией отсутствия нарушений Закона о рекламе. Показательным примером является штраф компании Travelata из-за жалобы одного постоянного клиента: ФАС России определила, что проставленная галочка на получение подписки на рекламную рассылку не является должным согласием на получение Email-рассылки (Решение Арбитражного суда Удмуртской Республики № А71-13331/16). Соответствующий довод был подтвержден апелляционной инстанцией (Постановление Семнадцатого арбитражного апелляционного суда от 11 апреля 2017 г. № 17АП-2926/17).

Таким образом, при использовании Email-рассылки для распространения рекламы следует руководствоваться следующими правилами:

1. В обязательном порядке получить согласие на распространение рассылки. При этом в некоторых случаях при отсутствии прямого нарушения положений Закона о рекламе такое нарушение может быть выявлено антимонопольным органом. Например, автоматически проставленная галочка трактуется ФАС России как ненадлежащий способ получения согласия на Email-рассылку. По этой причине рекомендуется оформлять запрос на получение согласия с пустым флажком для возможности пользователю самостоятельно поставить галочку. Еще одним часто используемым способом получения согласия является подписка через двойное подтверждение (double opt-in): подписка на сайте и ее подтверждение на почте.
2. Предоставить пользователю возможность отписки от рекламных рассылок. ФАС России придерживается мнения, что при получении согласия пользователю должна быть предоставлена возможность изначально отказаться от получения рекламных рассылок, а сама форма согласия должна быть прямой и недвусмысленно выражающей соответствующее согласие (где пользователь прямо выражает согласие на получение рекламы), а не опосредованной и обусловленной ознакомлением с правилами оказания услуг (Решение УФАС по Волгоградской области от 11 октября 2018 г. № 18-03-18-02/511). Возможность отписки от рассылок должна быть включена в каждом письме, так как иные способы могут быть признаны ненадлежащими (например, отписка от рассылки при помощи звонка в службу поддержки, возможность отказа от рассылки в «личном кабинете» признавались недостаточными).
3. Получить соглашение на обработку персональных данных, а также включить соответствующее положение в пользовательское соглашение.
4. Включить пункт о возможности использовать адрес электронной почты для рекламных рассылок в пользовательское соглашение.
5. Некоторые специалисты рекомендуют озаботиться обеспечением доказательств заранее: так сервис Email-рассылок «Unisender» советует сохранять лог-файлы – историю действий пользователей на сайте. Такое доказательство поможет в случае спорной ситуации доказать факт получения согласия пользователей на отписку от рассылки.

Поисковая (контекстная) реклама

Контекстная реклама – это вид размещения интернет-рекламы, в основе которой лежит принцип соответствия появления рекламного материала в зависимости от контекста (содержания) просматриваемой пользователем интернет-страницы (Постановление 9 ААС от 13 июня 2012 г. по делу № А40-112441/11-90-469). Именно контекстная реклама вызывает наибольшее количество неоднозначных позиций по вопросам квалификации нарушений.

ФАС России определяет, что рекламой не является выдача поисковой системой перечня гиперссылок на различные источники информации (например, сайты), поскольку выдача такого перечня является результатом обработки поискового запроса пользователя (п. 2.1 Письма ФАС России о рекламе в Интернете). При размещении подобных информационных сведений (результатов поискового запроса), такая задача, стоящая перед рекламой, как формирование и поддержание интереса к конкретному юридическому лицу и его товару, услуге не выполняется, поскольку однородная информация, размещённая среди таких же, однородных, сведений о различных товарах не позволяет выделить какой-либо отдельный товар и сформировать к нему интерес. Однако, когда на странице результатов поисковой выдачи, помимо результатов поиска, также размещается информация, направленная на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди иных товаров (например, всплывающий баннер, информация с пометкой «реклама», размещенная посредством системы размещения контекстной рекламы), такая информация является рекламой (Письмо ФАС России от 28.08.2015 № АК/45828/15).

При использовании контекстной рекламы отдельно встает вопрос о нарушении права интеллектуальной собственности. С одной стороны, в отношении нарушения интеллектуальных прав Верховный Суд Российской Федерации отразил позицию, согласно которой использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в Интернете в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (п. 172 Постановления Пленума Верховного Суда РФ от 23 апреля 2019 г. № 10 «О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации»). При этом существует пласт судебных дел, при которых такое использование не является нарушением.

Таргетированная реклама

Другим распространенным способом рекламы в Интернете является использование персонализированной рекламы, направленной на определенные интересы пользователей – таргетинговая реклама (от англ. target – цель). Вопрос о квалификации информации о товаре, работе или услуге, распространенной посредством таргетинга, не является спорным: ФАС России определяет, что использование такого средства само по себе предполагает размещение материалов именно рекламного характера (Решение УФАС по Москве от 27 июля 2015 г. № 3-5-119/77-15), а, значит, должно отвечать требованиям Закона о рекламе. Основная проблема использования таргетинговой рекламы касается нарушений законодательства о персональных данных.

Вопрос о том, могут ли данные из соцсетей свободно использоваться компаниями для таргетированной рекламы, сейчас стоит особенно остро, поскольку такие данные, с одной стороны, являются общедоступными, а с другой – выкладываются пользователями для определенных целей – общения с друзьями, а не получения рекламы, утверждает старший юрист CMS Russia Ирина Шурмина. Эксперт отмечает, что в настоящее время все чаще при заказе таргетированной рекламы сами рекламодатели не получают доступ к персональным данным пользователей социальных сетей – они заказывают услугу таргетинга для определенных категорий людей, которые наиболее вероятно приобретут их товар (например, «девушки от 25 до 35»). Такой подход позволяет рекламодателям избежать необходимости обрабатывать персональные данные, а рекламирование осуществляется с помощью встроенных механизмов социальной сети, с функционированием которых пользователь соглашается при регистрации в сервисе.

В соответствии с правовой квалификацией реклама в Интернете является разновидностью рекламы в понимании российского законодательства. Это означает, что реклама в Интернете должна отвечать требованиям, предъявляемым к рекламе в общепринятом понимании. Более того, судебная практика показывает наличие неочевидных моментов в отношении споров с разными видами интернет-рекламы, например, распространенной с помощью email-рассылок, посредством таргетинга и т. п. Таким образом, при использовании интернет-рекламы компаниям необходимо учитывать вид рекламы и ориентироваться на практику ФАС России и судов в отношении квалификации тех или иных случаев нарушения рекламного законодательства в сети Интернет.

Реклама в интернете

Реклама в интернете (англ. internet advertising) — это комплекс инструментов, которые компании используют для продвижения бренда и повышения продаж.

В записи вебинара на нашем YouTube-канале Константин Найчуков из eLama рассказал, как с помощью рекламы собрать аудиторию и продвигать ее по воронке.

Содержание

По мере развития веб-технологий в 1990-х годах, реклама в интернете стала виртуальным эквивалентом традиционных методов маркетинга, таких как ролики на телевидении и радио, объявления в газетах, билборды и так далее. В 2019 году маркетологи ожидают, что бренды будут тратить на промо-кампании в сети больше денег, чем на традиционные каналы.

В этой статье мы рассмотрим наиболее часто используемые виды рекламы в интернете: поисковый маркетинг, email маркетинг, реклама в социальных сетях, медийная реклама, нативная реклама и другие.

Преимущества и недостатки рекламы в интернете

Преимущества рекламы в интернете

• Широкий охват. В настоящее время люди ищут информацию о продуктах и ​​услугах с помощью поисковых систем, таких как Google, Yandex, Yahoo и другие. Реклама в интернете — это способ рассказать о бренде более чем 4,3 миллиардам пользователей по всему миру. Благодаря интернету можно легко охватить целевую аудиторию в разных странах.
• Подходит для любого бюджета. Согласно заключению Seriously Simple Marketing, минимальная стоимость охвата 2000 зрителей в три раза дешевле по сравнению с традиционными методами рекламы, поэтому любая компания, от небольшого семейного бизнеса до огромного предприятия, может использовать онлайн-рекламу и получать максимальный результат от финансовых вложений.
• Увеличивает трафик на сайт. Чем больше посетителей компания привлечет, тем больше клиентов получит и тем выше будет уровень продаж. Цель рекламы в интернете — привлечь внимание пользователей и привести их на свой сайт. Поэтому, объявления должны вызывать любопытство и предоставлять людям веские основания для перехода.
• Предоставляет возможность таргетинга. В отличие от традиционной рекламы, которую могут видеть все без исключения, объявления в интернете можно таргетировать. Например, компания, занимающаяся реализацией туристического снаряжения, может рекламировать свои товары в социальных сетях людям, увлеченным путешествиями, чтобы поощрять лайки, репосты и продажи.
• Позволяет запустить ретаргетинговые кампании. Это способ сказать «Привет, похоже, пару дней назад вы просматривали новую модель тостера. У нас есть для вас отличное предложение!» Если покупатели посещают ваш магазин, открывают карточки товаров и ничего не покупают, напомните им о своем бренде с помощью рекламных баннеров, которые они увидят при просмотре сайтов.
• Помогает найти точки взаимодействия с аудиторией. Реклама в интернете позволяет компаниям появляться в нужное время в нужном месте. Чтобы продемонстрировать свои продукты, используйте такие сети как Instagram и Pinterest. А для распространения новостей и построения долгосрочных взаимоотношений с клиентами — email маркетинг. Объединяйте разные виды диджитал-рекламы, покажите, что ваша компания всегда рядом, и готова помочь.
• Предоставляет четкую статистику. В отличие от оффлайн-маркетинга, где эффективность довольно трудно измерить, реклама в интернете позволяет точно отслеживать результаты с помощью платформ веб-аналитики, таких как Google Analytics.

Недостатки рекламы в интернете

К основным проблемам, связанным с рекламой в интернете, принадлежит высокая конкуренция, цена ошибок, сложная аналитика и баннерная слепота. Давайте рассмотрим каждый аспект более детально.

• Высокая конкуренция. Конечно, это зависит от вашей ниши, но если вы не изобрели принципиально новый продукт, вам придется побороться за внимание клиентов. Учитывайте потребности вашей аудитории и регулярно улучшайте свой продукт, чтобы сделать его конкурентоспособным.
• Цена ошибок. Таргетинг на неправильную аудиторию, выбор высококонкурентных ключевых слов и продолжение работы рекламной кампании после ее выключения — самые распространенные ошибки, которые могут стоить вам очень дорого. Чтобы их исправить, нужен либо специалист высокого уровня, либо большой опыт. Оба варианта требуют вложений.
• Сложная аналитика. Для анализа эффективности ваших кампаний вам потребуется сторонняя платформа, такая как Google Analytics, и опыт для правильной интерпретации результатов. У средних предприятий и крупных брендов есть аналитики в штате, чтобы сделать рекламу более целевой и эффективной.
• Баннерная слепота. Пользователи попадают на рекламу почти каждый раз, когда открывают страницу. По этой причине они просто игнорируют баннеры, даже не замечая их. Чтобы бороться с этим, убедитесь, что ваши баннеры нацелены на правильную аудиторию, которая может быть заинтересована в вашем продукте.

Без сомнения, реклама в интернете — это быстрый, гибкий и измеримый способ доставки промо-сообщений людям по всему миру. Современная тенденция такова, что миллениалы и молодые поколения привыкли общаться виртуально, и ваши конкуренты знают об этом.

В чем разница между рекламой и маркетингом?

Реклама — это часть маркетинга. Чтобы разобраться, мы дали определения этих двух терминов ниже.

Маркетинг — это процесс продвижения вашей продукции среди целевой аудитории. Он включает в себя исследование рынка, определение портрета вашего клиента и анализ его потребностей, предпочтений, покупательских привычек.

Реклама — комплекс инструментов, который помогает распространять информацию о вашем бренде. Реклама — один из элементов маркетинга, цель которого — продвижение. Другие элементы включают связи с общественностью, стимулирование продаж, прямые продажи, личные продажи.

Итак, реклама — это часть маркетинга, тогда как маркетинг — это стратегия, направленная на анализ аудиторию с целью получения прибыли.

Больше о рекламе в интернете читайте в нашем блоге

Лиды и лидогенерация: простыми словами о каналах привлечения

Рассмотрим, кто такие лиды, разберем, что такое лидогенерации и как ее эффективно проводить, чтобы увеличить базу клиентов и количество продаж.

Продвижение бренда в интернете — как сделать имя компании узнаваемым

Как разработать план и сделаем обзор самых популярных инструментов продвижения бренда в интернете.

Поисковая контекстная реклама в Google: как ее запустить новичку

Из этой статьи вы узнаете, что такое контекстная реклама, а также как запустить и оптимизировать поисковую контекстную рекламу в Google.

Как оценить эффективность рекламы

Рассказываем о причинах низкой эффективности и критериях оценки. Разбираем показатели эффективности рекламы и инструменты для ее измерения.

Баннерная реклама в интернете

Рассмотрим баннерную рекламу, ее преимущества и недостатки, поговорим о видах и вариантах запуска баннеров. А также изучим показатели эффективности.

Лендинг или сайт: что подойдет вашему бизнесу

Если мучает вопрос: «Лендинг или сайт?» — это статья для вас! Мы разберем отличия и преимущества веб-ресурсов и определим, какой тип подойдет именно вам.

Виды рекламы в интернете

• Поисковый маркетинг
• Email маркетинг
• Реклама в социальных сетях
• Баннерная реклама
• Нативная реклама
• Видеореклама
• Web push уведомления
• Мобильная реклама

Интернет предлагает большие возможности для взаимодействия с потенциальными клиентами. Давайте рассмотрим некоторые из наиболее влиятельных видов рекламы.

Поисковый маркетинг

Строка поиска является отправной точкой ​​пути покупателя. После ввода ключевого слова пользователи в основном просматривают результаты первой страницы выдачи. Поисковый маркетинг направлен на то, чтобы сайт компании попадал на верхние позиции в поисковой выдаче, как органическим, так и платным способом.

Google AdWords отображает платные результаты, основанные на рейтинге объявлений в аукционе. Компании называют свою цену для определенного ключевого слова, в то время как Google анализирует качество и релевантность объявления. Вот формула расчета рейтинга объявления:

Рейтинг объявления = максимальная цена за клик x показатель качества рекламного объявления.

Ниже вы видите пример контекстной рекламы по запросу “купить телевизор розетка”. Для наиболее популярных ключевых слов в верхнем разделе может быть до четырех объявлений.

Email маркетинг

Это маркетинговый инструмент, который позволяет коммуницировать с аудиторией с помощью писем. Он является одним из старейших динамично развивающихся каналов на рынке. Самым последним новшеством стало появление интерактивных AMP писем.

Email маркетинг — это наименее навязчивый канал рекламы, поскольку клиенты добровольно подписываются на рассылку, чтобы получать информационные письма и промо-материалы, от которых могут отписаться в любой момент. Основная цель такого взаимодействия заключается в том, чтобы приводить на сайт теплые лиды, которые взращивают путем чередования рекламного и некоммерческого контента.

Отправляйте рекламные email!

Пополняйте клиентскую базу с помощью форм подписки и конвертируйте их в покупателей через email рассылки. Персонализируйте, сегментируйте и тестируйте!

Вот пример промо-письма от интернет-магазина Spazio. В нем подписчикам предлагают воспользоваться действующей скидкой на весенне-летние коллекции.

Реклама в социальных сетях

Это продвижение услуг и продуктов бренда в таких сетях как Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest — для B2C сегмента, и LinkedIn для B2B. Компании настраивают свои новости и промо-материалы под целевую аудиторию с помощью социальных платформ двумя способами:

• Органический. Если вы производите кухонную посуду, то можно публиковать такой контент, как лайфхаки, рецепты или интересные способы использования ваших товаров для повышения вовлеченности.
• Платный. В этом случае используют бизнес-функционал социальных сетей, настраивая показ рекламных объявлений на основании возраста, пола, любимых занятий и других общих характеристик потенциальных клиентов.

Ниже вы видите пример платной рекламы в Facebook от LVL80-Marketing School.

Баннерная реклама

40% американцев избегают всплывающих окон, баннеров, flash рекламы и других объявлений с помощью специальных расширений. Более того, многие пользователи, которые не используют блокировку, неосознанно игнорируют сообщения из-за психологического феномена, называемого «баннерная слепота». С середины 1990-х годов баннерная реклама приобрела репутацию назойливого средства массовой информации, если только не содержит высокорелевантный для пользователя контент.

Владельцы сайтов с большим объемом трафика хотят монетизировать его, поэтому продают часть своего интернет-пространства с помощью Google AdSense, а рекламодатели покупают его через Google Ads. Google показывает релевантные объявления на основе двух ценовых подходов: цена за клик (CPC) и цена за тысячу показов (CPM), а еще позволяет брендам делать ремаркетинг.

В примере ниже вы видите рекламу, показ которой настроен на основании интересов пользователя.

Нативная реклама

В некотором смысле это альтернатива баннерной рекламе. Компании платят таким популярным ресурсам, как BuzzFeed, AdMe, ЛигаБизнесИнформ, Fishki.net и другим за размещение промо-материалов в своих публикациях. Пока это происходит в развлекательной и непринужденной манере, читатели не осознают, что им что-то рекламируют, поэтому этот подход называется «нативным».

Это все равно, что поставить копию натурального камня в японском саду камней: никто не знает, что это пластик, потому что он выглядит естественно.

Приведенный ниже пример является номинальным, поскольку любая из этих статей может содержать “пластиковые камни”.

Видеореклама

Это быстрорастущий вид рекламы в интернете, которую создают в видеоформате и размещают на таких сервисах, как YouTube, Vimeo, DailyMotion и Vine. Видеоролики стоят дорого, однако их эффективность может быть очень высока, поскольку лучшие из них быстро становятся вирусными.

Вот, один из примеров видеорекламы Google в YouTube.

Web push уведомления

Эта технология позволяет привлекать внимание пользователей, когда они онлайн. Сообщения появляются в правом нижнем углу экрана и после нажатия на них пользователей перенаправляют на определенную страницу. Например, кафе может утром уведомить вас о действующей скидке 20% при оформлении заказа до 10 утра. Web push уведомления помогают пользователям оставаться на связи с брендом, чтобы первыми узнавать о новостях и обновлениях.

Новостной сайт “Сегодня” отправляет своим клиентам промо-сообщения разных компаний.

Мобильная реклама

Это реклама на смартфонах и планшетах. Компании могут рекламировать себя с помощью SMS после того, как пользователь подпишется, или с помощью медийной рекламы в браузере, оптимизированной под мобильные устройства.

Если вы управляете обувным магазином, мобильная реклама особенно хороша для привлечения местной аудитории во время краткосрочных акций. В SendPulse вы можете создать SMS кампанию всего за несколько минут и получить до 98% открытий.

Сколько стоит реклама в интернете

• Поисковая реклама
• Email маркетинг
• Реклама в социальных сетях
• Медийная реклама
• Нативная реклама
• Видеореклама
• Web push
• Мобильный маркетинг

• Поисковая реклама. Средняя цена за клик по всем отраслям составляет $2,32. Стоимость зависит от количества вводов поискового запроса в месяц, уровня конкуренции, то есть числа компаний, которые используют это ключевое слово и размера ставки на аукционе объявлений.
• Email маркетинг. Проанализировав такие сервисы как MailChimp, Unisender и GetResponse, пришли к выводу, что средняя цена для 2000 подписчиков начинается от $20, для 5000 — от $30, для 10 000 — от $42 , для 50 000 — от $227. В SendPulse вы можете бесплатно отправлять до 15 000 писем 500 подписчикам ежемесячно. Сервис позволяет создавать шаблоны писем и отправлять триггерные рассылки, а еще предоставляет множество полезных инструментов.
• Реклама в социальных сетях.В зависимости от отрасли, средняя цена за клик (CPC) в Facebook составляет $1,86, а цена за тысячу показов (CPM) — $11,20. В Instagram средняя цена за клик составляет $0,50 — $1,00. В более конкурентных отраслях, таких как швейная промышленность или юриспруденция, стоимость рекламы достигает $3,00 за клик.
• Медийная реклама. Цена зависит от размера объявления, места его размещения, длительность показа на странице и среднего количества посетителей. Вам не обязательно выбирать Google Ads — вы можете использовать другие сервисы, такие как Рекламная сеть «Яндекса», BodyClick, Advertur и другие. Или напрямую связаться с владельцами сайтов.
• Нативная реклама. Основной причиной использования нативной рекламы является большой объем трафика, который компания, размещающая рекламу, получает на свой сайт. Это самый дорогой вид рекламы в интернете, потому что он требует от рекламодателя высококачественного контента, а значит, профессионального копирайтинга, сторителлинга, редактирования и дизайна. Тем не менее, он очень эффективен благодаря простой в восприятии нативной рекламе.
• Видеореклама. Компании платят YouTube за каждый просмотр. Обычно видеообъявления стоят от $0,10 до $0,30 за просмотр. Это означает, что за 10 000 человек, которые просмотрят ваше объявление, вы заплатите $1000. Другим значимым фактором является производство видео. Стоимость здесь зависит от того, сколько людей работает над видео и сколько стоят их услуги.
• Web push. Вы можете использовать их для быстрой рассылки рекламных сообщений с помощью SendPulse абсолютно бесплатно.
• Мобильный маркетинг. Стоимость SMS можно узнать здесь. SendPulse позволяет отправлять сообщения на 800 сетей более, чем в 200 стран мира.

Советы по рекламе в интернете

1. Анализируйте ROI
2. Сегментируйте аудиторию
3. Используйте четкий призыв к действию
4. Выберите наиболее подходящие медиаканалы
5. Используйте социальные сети, популярные среди целевой аудитории
6. Будьте креативны
7. Адаптируйте рекламу под мобильные устройства

• Анализируйте ROI. Вы можете легко убедиться, что ваши усилия окупаются. Проверьте все возможные показатели в зависимости от вида рекламы, которую используете. Анализируйте открываемость и CTR в email маркетинге, используйте Google Analytics для социальных сетей и поискового маркетинга.
• Сегментируйте аудиторию.Разделите клиентов на разные группы, основываясь на общих характеристиках. Это может быть возраст, пол, город проживания и так далее. Разработайте стратегию для каждого сегмента. Например, если вы создаете медийную рекламу одежды, убедитесь, что сообщение для женщин отличается от сообщения для мужчин.
• Выберите наиболее подходящие медиаканалы. Если вы готовите и продаете веганские блюда, используйте социальные сети для продвижения и получения заказов. Появление в локальных каталогах Google поиска тоже направит к вам потенциальных клиентов, когда они, например, будут гуглить «веганская еда рядом со мной».
• Используйте социальные сети, популярные среди целевой аудитории. Если ваши клиенты это в основном молодые люди в возрасте от 14 до 30 лет, Instagram, вероятнее всего, будет наиболее распространенным каналом для их общения друг с другом. Facebook используют более старшие люди, поэтому, чтобы сделать правильный выбор, лучше всего изучать целевую аудиторию, ее привычки и мировые тенденции.
• Будьте креативны. Реклама в интернете нацелена на привлечение внимания людей, поэтому сделайте ее “цепляющей” и релевантной. Поддержите креативность яркими цветами и цепляющими заголовками, однако следите, чтобы она не была слишком броской.
• Используйте четкий призыв к действию. У вас совсем мало времени, чтобы донести сообщение до аудитории, поэтому будьте максимально конкретны. Используйте короткий и недвусмысленный CTA, например «Закажи сейчас», «Узнай больше», «Получи промокод» и так далее. Ориентируйтесь на свой бизнес и цели рекламы.
• Адаптируйте рекламу под мобильные устройства. Просмотрите все объявления, чтобы убедиться, что они правильно отображаются на мобильных, поскольку большая часть посещений фиксируется с мобильных устройств.

FAQ

�� Чем SendPulse полезен для интернет-рекламы?

SendPulse — это мультиканальная маркетинговая платформа, которая позволяет отправлять email рассылки, SMS, web push уведомления и общаться с вашей аудиторией с помощью чат-ботов в мессенджерах. Зарегистрируйтесь в SendPulse и увеличьте свои продажи с помощью интернет-рекламы.

⚙️ Как работает интернет-реклама?

Такие гиганты как Google и Facebook собирают тонны данных о миллиардах пользователей, а затем создают удобные, таргетированные инструменты для коммуникации покупателей с продавцами. Кроме того, интернет-реклама может быть адаптирована для любой платформы, например email, SMS, социальных сетей, мессенджеров или web push. Все это позволяет легко взаимодействовать с целевой аудиторией и продвигать продукты компании в интернете.

�� Как можно бесплатно продвигать компанию и товары в интернете?

SendPulse позволяет бесплатно отправлять до 15 000 писем 500 получателям ежемесячно, а еще неограниченное количество web push уведомлений, если у вас до 10 000 подписчиков. Кроме того, вы можете создавать бесплатные формы подписки и чат-ботов в мессенджерах. Зарегистрируйтесь в SendPulse, чтобы использовать возможности интернет-рекламы.

�� Как менялась интернет-реклама?

До начала 2000-х годов интернет-реклама была хаотичной и спамерской, пока не появились законы по борьбе со спамом. С тех пор маркетологи должны получить разрешение пользователей на получение промо-предложений через такие каналы как email, SMS, мессенджеры или web push. Более того, большая конкуренция за внимание пользователей заставила компании переключиться на интересы и потребности клиентов. В результате, интернет-реклама с каждым днем становится более персонализированной и релевантной.

Также искали с «Реклама в интернете»

• SKU
• Когортный анализ
• SEM
• Мобильная реклама
• Спрос
• Закон спроса и предложения
• B2B маркетинг
• Поведение потребителей
• Управление маркетингом
• Дивизионная структура управления