Как рассчитать бюджет на рекламу интернет-магазина
Рекламный бюджет — важная статья расходов любого интернет-магазина, от которой зависит и прибыль, и перспективы развития всего бизнеса. При недостаточных затратах на рекламу ее будет мало либо она будет неэффективна, что не лучшим образом скажется на продажах. Чрезмерные затраты на рекламу без учета эффективности конкретных методов сильно ударяют по бюджету, и доходы от продажи товаров и услуг не всегда могут это компенсировать. Расскажем, что нужно учесть, чтобы грамотно рассчитать затраты на нужные вам виды рекламы.
Статьи расхода рекламного бюджета
У рекламного бюджета есть несколько статей расхода:
Во-первых, это оплата размещения прямой рекламы — в СМИ, в интернете, наружной.
Во-вторых, это расходы на производство самой рекламы (материалы для плакатов и баннеров, аренда оборудования и помещения для съемки видеоролика, гонорары дизайнерам, копирайтерам, актерам).
В-третьих, это затраты на вспомогательные материалы, такие как фирменные сувениры, визитки, канцтовары, буклеты.
В-четвертых, это продвижение в интернете, то есть затраты на создание сайта, в том числе дизайна и оригинального контента, его техническую поддержку, аккаунты и рекламу в соцсетях, на маркетплейсах, продвижение на сторонних ресурсах. И, наконец, это трейд-маркетинг, направленный непосредственно на взаимодействие с потребительской аудиторией: промоакции, конкурсы, лотереи, розыгрыши призов.
Что необходимо помнить для рационального расчёта рекламного бюджета
Создавая интернет-магазин, для начала определите, какую сумму вы готовы вложить в рекламу, ориентируясь на максимальное значение. Для этого оцените среднемесячный доход вашего бизнеса в течение последнего года, определитесь с направлениями развития магазина и попробуйте спрогнозировать продажи.
Затем следует определиться, какие именно товары вы рекламируете и какие цели преследуете (рост продаж, распродажа остатков, привлечение внимания покупателей к новинке, выход на рынок нового бренда и т.д.). Важно понимать, каких именно результатов вы хотите достичь посредством рекламной кампании и какого поведения покупателей после ознакомления с рекламой вы ждете. Рекламировать надо качественные и востребованные среди покупателей товары, чтобы не испортить себе репутацию. Кроме того, они должны быть востребованными среди широкой аудитории (к примеру, спецодежда для врачей, литература для богословов или дизайнерская мебель по заоблачной стоимости к таким товарам не относятся). Лучше, чтобы на рекламируемые позиции рос спрос (как, например, на весеннюю обувь в конце зимы или на рюкзаки и чемоданы в преддверии сезона отпусков), а сами товары чем-то выгодно отличались от аналогичных позиций конкурентов.
Следующими шагами будут расчет стоимости каждого действия в процессе создания рекламы, выбор каналов коммуникации и географии охвата. Расчеты стоит проводить для каждого товара. Товары массового потребления (например, товары для детей) хорошо рекламировать по телевизору или в соцсетях, узкоспециализированные (к примеру, профессиональную литературу или оборудование) — на тематических ресурсах и пабликах. Географические показатели учитывают страны, города, регионы и даже районы городов или отдельные компании, если магазин рассчитан на корпоративных клиентов.
Какие показатели важны для получения прибыли
Если главная задача вашей рекламной кампании состоит в получении и увеличении прибыли (а на это в той или иной мере рассчитана любая интернет-торговля), то важно держать в уме целый ряд показателей. Рассмотрим основные из них.
Затраты на кампанию и число посетителей
Эти показатели помогают отслеживать Яндекс.Метрика или Google Analytics. С их помощью вы сможете анализировать данные по трафику в зависимости от источников, показам рекламы, переходам пользователей на сайт и расходам на рекламу. На основе этих данных затраты можно понять, какие инструменты работают, а какие нет.
Стоимость привлечения посетителя
Этот показатель представляет собой соотношение расходов на рекламную кампанию и количества посетителей. Для расчета применяйте формулу:
СПП = сумма рекламных затрат/количество привлеченных посетителей
Затраты на одного посетителя не должны превышать заработок на конкретной группе товаров. На стоимость привлечения посетителя зависит спрос на определенные товары и конкретность тематики (наличие аналогичных рекламных кампаний у конкурентов и расходы на них).
Количество заказов
Этот параметр рассчитывается просто: либо с помощью целей в Метрике либо Google Analytics или Яндекс Метрика, либо с помощью колл-трекинга. Все эти механизмы учитывают число заказов, созданных через корзину или по телефону.
Пример просмотра количества заказов в отчетах Яндекс.Метрики
Конверсия в заказы
Конверсия представляет собой процентное соотношение между пользователями, купившими товар, и общим числом посетителей сайта. Конверсия бывает как общей по сайту, так и рассчитываться по каждому виду и инструменту рекламы.
Формула конверсии будет выглядеть так:
Конверсия = ПР * 100 / КЛ
ПР — количество продаж за определенный период времени.
КЛ — общее количество клиентов за определенный период времени.
Например, за неделю интернет-магазин посетило 1000 человек, из них 150 сделали заказ. Значит конверсия составила 15 %.
CPO
Стоимость привлечения заказа, она же CPO — соотношение между расходами на кампанию и числом заказов:
CPO= сумма расходов на рекламу / количество подтвержденных заказов
Она не может превышать прибыли от продаж и рассчитываться может как в целом, так и по отдельным инструментам .
Средний чек и выручка
Под средним чеком маркетологи понимают среднюю сумму заказа в интернет-магазине.
Рассчитывается он просто: сумму покупок делим на количество заказов (чеков). Если у вас много категорий товаров — рассчитывайте средний чек по каждой категории.
СЧ = Сумма покупок / Количество заказов
СЧ — средний чек.
СП — сумма покупок.
КЗ — количество заказов.
Соответственно, если нам известен средний чек, то, чтобы рассчитать выручку, его можно умножить на число заказов.
Выручка = СЧ х КЗ
Важно помнить, что средний чек зависит не только от маркетинговых инструментов, но и от качества контента и юзабилити сайта. Соответственно, об этой стороне также нельзя забывать.
Маржинальность и маржа
Под маржой понимается разница между розничной ценой и себестоимостью товара:
РЦ — розничная цена.
СТ — себестоимость товара.
В то время как маржинальность — это соотношение маржи и розничной цены, выраженное в процентах:
МАРЖ = Маржа / РЦ × 100 %
РЦ — розничная цена.
Валовая прибыль
Включает в себя операционные расходы, налоговые выплаты и другие отчисления.Чтобы рассчитать валовую прибыль, нужно от выручки отнять себестоимость реализованных товаров:
ВП = Выручка * Себестоимость проданных товаров
ROMI
Показатель возврата маркетинговых инвестиций, он же ROMI, представляет собой процентное соотношение, рассчитываемое по следующей формуле:
Romi = (Валовая прибыль — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу х 100 %
Инструменты для автоматического расчета рекламного бюджета
В Яндекс.Директ
В Яндекс.Директ существует собственный сервис «Прогноз бюджета». Чтобы воспользоваться им, нужно выбрать его в панели инструментов.
Прогноз бюджета в Яндекс.Директ
Первым делом необходимо выбрать регионы для рекламной кампании. Например, выбираем Москву и Московскую область.
Далее настраиваем параметры для расчета. Можно выбрать период показа объявлений, площадки для показа объявлений и валюту.
Выбор параметров расчета
Следующий этап — загрузка ключевых фраз. Их можно подобрать в Wordstat.
Подбор ключевых слов
Также вы можете добавить список минус-фраз, которые у вас сформировались в процессе подбора ключевых фраз.
Далее, после нажатия на кнопку «Посчитать», вам откроется прогноз по выбранным ключевым словам.
Прогноз бюджета по ключевым словам
Ключевые слова и фразы можно менять, что будет отражаться на статистике.
В Google Ads
Для расчета рекламных бюджетов в Adwords также нужно семантическое ядро, которое опять же легче всего составить в Wordstat (для русскоязычных сайтов) либо позаимствовать у конкурентов. Затем в планировщике ключевых слов необходимо выбрать пункт «Планирование бюджета и получение прогнозов» и добавить ключевые слова:
Ввод ключевых слов в планировщик
Прогноз будет выглядеть так:
Грамотный расчет рекламного бюджета способствует получению прибыли, потому подойти к этому нужно максимально рационально. Но чтобы добиться успеха, важно не забывать и о других факторах, влияющих на приток посетителей и рост продаж: совершенствовать ассортимент товаров, заявлять о себе в социальных сетях, повысить юзабилити сайта и качество контента. Тогда у вас все получится как надо.
Создание своего интернет-магазина — процесс довольно трудоемкий. Если вам нужна помощь в выполнении какой-то задачи — мы подскажем, где найти исполнителей.
Наши партнеры приготовили для вас специальные предложения, которые помогут вам решить любую задачу в создании своего онлайн-проекта:
-Настроить интернет-магазин «под ключ».
-Настроить визуальное оформление магазина.
-Запустить контекстную рекламу.
-Написать тексты и описания товаров.
И много других задач.
Чтобы заказать нужную вам услугу перейдите по ссылке и выберите подходящего исполнителя.
Делегируя задачи профессионалам, вы сможете реализовать ваш проект за короткие сроки.
Как рассчитать эффективность рекламы интернет-магазина
Реклама — это движущая сила интернет-магазина и, чтобы понимать в какую именно сторону он двигается, — нужно рассчитать ее эффективность. Показатели ROAS, ДРР, ROMI и LTV помогут оптимизировать затраты, настроить маркетинговые процессы и получать больше прибыли.
Эффективность рекламы можно оценивать по-разному — по количеству переходов на сайт, цене за клик или любому другому показателю из аналитики. Но конечная цель любого продвижения — прибыль. Именно ее нужно рассчитать, чтобы оценить эффективность рекламы.
В этой статье мы рассказали с помощью каких показателей считать эффективность рекламы. Благодарим специалистов агентства интернет-маркетинга Netpeak за консультации при подготовке материала.
ROAS — Return On Ad Spend или окупаемость затрат на рекламу
ROAS поможет узнать, удалось ли заработать больше, чем было потрачено на рекламную кампанию (РК). Коэффициент рассчитывается как отношение дохода от РК к затратам на ее проведение. Например, вы потратили на Facebook Ads 1600 грн, а он дал 12 заказов со средним чеком 500 грн.
С каждой потраченной гривны вы получили почти 4 гривны дохода. Иногда ROAS выражается в процентах, для этого коэффициент умножается на 100%.
Недостаток ROAS
В формуле ROAS есть только затраты на рекламу, а другие сопутствующие расходы не учитываются. Поэтому мы говорим лишь о доходе от рекламы, но никак не о прибыли. Не стоит по ROAS судить об успешности рекламной кампании— этот показатель не отражает всей ситуации.
Когда применять ROAS
При своих недостатках, ROAS остается полезным показателем. С его помощью можно сравнить эффективность каналов продвижения. Потратив на несколько каналов одинаковый бюджет, вы узнаете окупаемость затрат на рекламу и выберете канал с лучшим показателем.
Доля рекламных расходов
Доля рекламных расходов или ДРР показывает насколько эффективно расходуются деньги на рекламу. Формула ДРР похожа на перевернутую формулу ROAS — отношение затрат на рекламу к полученному от нее доходу, умноженное на 100%. Например, на контекстную рекламу Google Ads выделено 3000 грн и она принесла 18000 грн дохода.
16% дохода от РК потрачено на ее проведение. Чем ниже доля рекламных расходов, тем эффективней рекламная кампания.
Как использовать ДРР
ДРР определяет выгодность вложений в рекламу, а колебания показателя могут служить сигналом для оптимизации расходов. Если в одном месяце доля рекламных расходов равнялась 16%, а в следующем — вы увеличили инвестиции в рекламу и ДРР стал больше, то ваши методы продвижения утратили эффективность и их нужно менять.
ROMI — Return On Marketing Investment или окупаемость маркетинговых инвестиций
ROMI оценивает эффективность рекламной кампании с учетом всех затрат. Расчет окупаемости маркетинговых инвестиций состоит из нескольких этапов.
- Берем доход от РК из предыдущего примера — 12 заказов по 500 грн = 6000 грн.
- Узнаем валовую прибыль, вычитая из дохода себестоимость товара — затраты на закупку, доставку, хранение и т.д. Например, себестоимость 4000 грн — тогда прибыль равняется 2000 грн.
- Из 2000 грн вычтем расходы на рекламу — 1600 грн. Получаем 400 грн чистой прибыли.
- Делим чистую прибыль на маркетинговые инвестиции, умножаем на 100% и получаем ROMI.
Показатель меньше 100% говорит о том, что инвестиция убыточна. Хотя эти же данные использовались для расчета ROAS и коэффициент показал, что затраты на РК окупаются. В отличии от ROAS, ROMI учитывает все расходы и это позволяет объективно оценить эффективность рекламы.
Особенности использования ROMI
Покупатели редко действуют по алгоритму «увидел рекламу > перешел на сайт > оформил заказ». Они могут увидеть рекламу, ознакомиться с ассортиментом, покинуть магазин, через время вспомнить про него, вернуться и купить товар в другом отчетном периоде. Важно понимать, что эффект от рекламы долгоиграющий и ROMI не учитывает этого. Поэтому он не подходит для стратегического планирования.
Ошибки при расчете ROMI
- Отсутствие части данных. Если вы не уверены в достоверности показателей или не можете до конца просчитать себестоимость — лучше не браться за ROMI. Искажение одного показателя может целиком изменить конечный результат.
- Игнорирование себестоимости. Есть формулы ROMI, где вместо валовой прибыли используется доход. В таких случаях, окупаемость может улетать в небеса, но по факту магазин будет терять деньги.
- Пренебрежение скидками. Если в рамках рекламной кампании есть скидка на товар, то ее нужно учитывать в маркетинговых расходах.
- Обобщение показателя. Нельзя рассчитать ROMI за один месяц, а потом умножить его на 12 и назвать это годовым показателем окупаемости. ROMI нужно считать для каждой отдельной РК за конкретный период.
- Смешивание товаров. Себестоимость проданных товаров может отличаться и это нужно учитывать. Лучше разделить товары на группы по маржинальности и считать окупаемость инвестиций для каждой из групп.
Создавайте интернет-магазин на платформе Хорошоп и тестируйте все возможности, функции и интеграции бесплатно 7 дней
LTV — Lifetime Value или жизненная ценность покупателя
ROAS и ROMI оценивают эффективность рекламы так, словно клиент единоразово сделал покупку и больше не вернется в магазин. Но на практике, после удачной РК вы можете получить лояльного клиента, который будет покупать у вас в дальнейшем. Оценить прибыль от клиентов на дистанции поможет Lifetime Value или жизненная ценность покупателя. С помощью нее можно спрогнозировать, сколько магазин получит от клиента с момента привлечения до последней покупки.
Есть несколько формул расчета жизненной ценности. Мы рассмотрим не самую запутанную из них. Для нее, кроме статистики из Google Analytics, понадобятся данные из CRM. Общий вид формулы:
GML — средняя прибыль от клиента за все время его покупок в магазине. Рассчитывается GML как отношение общего дохода магазина за среднее время удержания клиента к количеству покупателей за этот период, умноженное на маржинальность товаров.
Допустим, магазин удерживает клиента 12 месяцев. За это время доход составил 700 тыс грн, при 1200 покупателях и средней маржинальности товаров 30%. Тогда GML равняется:
В среднем магазин получает 175 грн прибыли с одного клиента.
R — коэффициент удержания клиентов. Он показывает процент людей, совершивших повторную покупку за определенный период времени, по сравнению с прошлым. Например, в начале месяца было 90 покупателей, в течение месяца магазин привлек 20 новых клиентов, а всего за месяц было 100 покупателей.
Магазин удерживает 88% своих клиентов.
D в формуле LTV означает скидку на момент проведения рекламной кампании. Если ее не было, то этот показатель можно пропустить. Мы представим, что она была в размере 15%. Подставим все значения в формулу LTV и узнаем жизненную ценность клиента:
Жизненная ценность клиента — 570 грн. Столько прибыли можно ожидать от него за все время сотрудничества с магазином.
LTV стоит рассматривать в связке со стоимостью привлечения клиента (CAC). Когда LTV больше CAC в три раза — это свидетельствует об успешности бизнеса. Если соотношение 1:1, то магазин работает в убыток, а 5:1 — указывает на то, что вы мало инвестируете в маркетинг.
Выводы
Реклама — это движущая сила интернет-магазина и, чтобы понимать в какую именно сторону он двигается, — нужно рассчитать ее эффективность. Показатели ROAS, ДРР, ROMI и LTV помогут оптимизировать затраты, настроить маркетинговые процессы и получать больше прибыли.
Как рассчитывается рекламное оборудование
Мы имеем собственное производство и занимаемся изготовлением под заказ торгового и рекламного оборудования, корпусной мебели, изделий из пластика, акрила и стекла, а также всеми видами наружной рекламы с 2006 г. Работаем с крупными и небольшими компаниями, с предпринимателями и обычными людьми. Работаем по всему ДВ региону.
Наши услуги
- Изготовление торгового оборудования
- Изделия из пластика, акрила а стекла
- Изготовление корпусной мебели
- Изготовление наружной рекламы
- Изготовление экономпанелей
Контакты
- Адрес г. Хабаровск, ул. Суворова 82а, литер.3
- Телефоны
- +7 (4212) 41-44-40
Доля рекламных расходов — что это такое и как её уменьшить
Рассказали, что такое ДРР или доля рекламных расходов, как рассчитать метрику и как снизить расходы.
Подпишись на Telegram
Доход с рекламы перекрывает ваши расходы на неё? Оценить окупаемость рекламной кампании позволит коэффициент доли рекламных расходов (ДРР). Метрику применяют для оценки продвижения на маркетплейсах и сравнения с другими маркетинговыми каналами.
Хотите освоить
сквозную аналитику?
Посетите регулярный мастер-класс
по аналитике от RoistatПолученный показатель позволит:
- определить, сколько денежных средств было потрачено на рекламные мероприятия в отношении общего дохода за конкретный отрезок времени;
- оценить конкурентоспособность рекламной кампании;
- обнаружить эффективные маркетинговые каналы;
- скорректировать стратегию продвижения и рекламный бюджет;
- спланировать дальнейшие расходы на продвижение.
Как рассчитать ДРР
Чтобы рассчитать ДРР, расходы на рекламу делят на выручку с неё и умножают результат на 100%.
Рассмотрим на примере, как рассчитать долю рекламных расходов. Представьте, что вы запустили рекламную кампанию, расходы на которую составили 50 тыс. ₽. За месяц РК принесла 70 тыс. ₽ выручки.
ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка от рекламы × 100%
Подставляем данные в формулу:
50 ÷ 70 × 100% = 71%
Мы узнали, что доля наших расходов на рекламу составляет 71%. О чем говорит этот показатель?
Давайте посмотрим, как оценивать процент ДРР:
- ДРР = 100% — мы получили такую же сумму, которую потратили на рекламу;
- ДРР > 100% — затраты на рекламную кампанию больше, чем получили с неё;
- ДРР < 100% — кампания сумела себя окупить.
Оценка ДРР
Если ДРР меньше 100%, то рекламная кампания окупилась.
Если показатель оказался равен максимальному значению или превысил его, значит, расходы не окупились: реклама сработала в убыток. Коэффициент не превышает 100%? Вы получили больше, чем затратили на рекламу.
Наш ДРР равен 71%. Значит ли это, что рекламная кампания удалась? Не спешите открывать шампанское: даже если реклама окупилась, показатель ДРР может быть слишком высоким, чтобы считать рекламную кампанию удачной.
Чем меньше показатель ДРР, тем лучше для вас, для продвижения и для прибыли. Помимо вложения средств в рекламу, вы понесли и другие затраты — на закупку, перевозку, хранение, упаковку товаров. Расходы, которые не относятся к рекламе, нет необходимости учитывать в формуле расчёта. Но если считать их напрямую, рекламная кампания может потратить больше средств, чем принести. Поэтому задача любой рекламы — добиться минимально возможного коэффициента ДРР.
Важно помнить, что каждый товар имеет свою длину цикла продаж. Вы продаёте дорогостоящий продукт, решение о приобретении которого принимается дольше, чем проходит рекламная кампания? Чтобы не ошибиться при расчёте доли рекламных расходов, продлите РК или рассчитывайте ДРР по прошествии времени, отслеживая клиентов, которые приходят с рекламы.
Получается, что 71% — всё ещё повышенный коэффициент. Поговорим о том, как снизить наш показатель.
Как улучшить ДРР
Существуют разные способы совершенствования доли рекламных расходов. Но прежде чем обращаться к ним, займитесь анализом — проведите аудит рекламной кампании. Полученные результаты укажут на недостатки рекламных кампаний и помогут найти пути решения.
Как повлиять на показатель ДРР
- Усовершенствуйте сайт — убедитесь, что веб-сайт корректно работает, быстро загружается, содержит полезную для клиента информацию, в том числе форму для приёма заказов, телефон и другие контакты компании.
- Настройте рекламу — при выборе рекламных инструментов обращайтесь к предпочтениям вашей целевой аудитории.Чем точнее вы подберёте целевую аудиторию, чем подробнее вы напишете объявления под неё, тем эффективнее сработает рекламная кампания.
- Не бойтесь экспериментов — пробуйте разные инструменты и развивайте те, которые приносят положительные результаты.
- Оперативно обрабатывайте заявки — убедитесь, что менеджер справляется с объёмом поступающих заявок, проследите за качеством общения работников с клиентами.
- Выполните анализ поисковых запросов — чтобы расширить охват аудитории, используйте менее конкурентные ключевые слова, тестируйте альтернативные варианты вывода рекламных объявлений.
- Проанализируйте трафик сайта — узнайте, насколько он целевой, подсчитайте процент отказов с объявлений, выделите ключи, с которых на сайт приходит тёплая аудитория.
- Внедрите таргет — таргетированная реклама ускорит воронку продаж и повысит конверсию сайта.
- Заведите соцсети — SMM в перспективе позволит увеличить количество потенциальных клиентов.
Помните, что предложенные способы — это ещё не всё, что определяет окупаемость рекламы. Результаты рекламной кампании также зависят от сезонности, длины цикла продаж и других факторов. Для начала оцените стратегию продаж компании, а затем приступайте к оптимизации тактик своего продвижения.
Как мы понизили ДРР для интернет-магазина электроники
В начале 2022 у нас появился новый заказчик — интернет-магазин электроники, специализирующийся на продаже смартфонов. Сразу выяснилось, что главная боль заказчика — высокий ДРР. Мы обсудили все и решили, что ставим совместную задачу: уменьшить показатель до 6% и ниже.
Настроили несколько рекламных кампаний для разных товарных категорий. Кампании включали в себя:
- объявления на поиске;
- рекламную сеть Яндекса;
- динамические объявления;
- смарт-баннеры.
Тестировали настройки кампании неделю, но доля рекламных расходов оставалась выше, чем требовалось. Мы решили протестировать гипотезу, которая оказалась верной — объединить все кампании в одну, чтобы дать возможность автостратегиям Яндекса быстрее собирать данные. Результаты оправдали все ожидания.
В дополнение мы создали отдельную рекламную кампанию, где разделили смарт-баннеры на Адаптивные баннеры, Смарт-плитку и другие форматы. Вместе эти действия помогли быстро достичь нужного KPI: мы уменьшили ДРР до уровня ниже 6%.
В августе-сентябре 2022 показатель вновь начал расти и вышел за пределы допустимого: поднялся до 7-8%. Чтобы понять, в чем суть проблемы, наши маркетологи подготовили отчёты в программе бизнес-аналитики по динамическим объявлениям и смарт-баннерам. Ориентируясь на результаты этих отчётов, мы расширили список минус-слов, уменьшили бюджет, и в итоге ДРР упал до 4,7%, а затем продолжил падать.
Иногда способы уменьшения ДРР могут оказаться неочевидными даже для опытного маркетолога. В этом кейсе нам повезло, и наши первые гипотезы сразу оказывались верными. Но часто для достижения результата приходится проверить множество гипотез и настроить огромное количество тестовых кампаний, чтобы выйти на нужные показатели. Нужно быть готовым к этому — и быть готовым использовать всю свою изобретательность.
Материал подготовлен совместно со специалистом digital-агентства Космос-Веб :
Подписывайтесь на наши каналы в Telegram. Делимся статьями из блога и полезными видео, рассказываем о последних обновлениях продукта Roistat.