Acsi что это

Пуристы vs. Популисты

Некоторые отечественные исследовательские и консалтинговые компании, пользуясь доверчивостью своих клиентов, предлагают комбинированные опросы NPS+CSI.

Типа… NPS — это оценка лояльности, а CSI — оценка удовлетворенности, которая в свою очередь и формирует эту самую лояльность. А значит, индексы отлично дополняют друг друга.

В 9 из 10 случаях для оценки удовлетворенности «комбинаторы» предлагают блиц-опрос из трех вопросов с оценочной шкалой от 1 до 10:

• Насколько в целом вы удовлетворены сотрудничеством с Компанией?
• Насколько компания соответствует вашим ожиданиям?
• Насколько компания соответствует вашему представлению об идеальной компании?

А сам индекс называют либо ECSI (англ. European Customer Satisfaction Index), либо ACSI (англ. American Customer Satisfaction Index) — европейский и американский индексы удовлетворенности потребителей.

Источник происхождения весовых коэффициентов «комбинаторы» не раскрывают: мол, взяли типовые для отрасли или используем рекомендуемые по методике.

Если бы авторы NPS и ACSI знали о такой российской практике, их бы точно хватил удар. Ведь NPS и ACSI/ECSI — не только два самых популярных индекса клиентского опыта, но и два самых непримиримых, публично враждующих научных подхода.

Истоки вражды

Истоки вражды

Любые индексы — это, в первую очередь, конкурирующие коммерческие продукты, которые активно борются за корпоративные бюджеты, а потом уже наука.

Появление и стремительное распространение в бизнес-среде NPS расстроило большинство игроков индустрии прикладной социологии, за которыми стояло традиционное академическое сообщество. NPS угрожал масштабным переделом рынка, сломом экономической модели и потерей доходов.

Чувствительнее всего на NPS отреагировали коммерческие структуры, аффилированные с подходом ACSI.

ACSI — это единый национальный межотраслевой показатель удовлетворенности качеством товаров и услуг, доступных потребителям на территории США. Измеряется централизованно, на регулярной основе и охватывает порядка 10 секторов и 46 отраслей. Для оценки выбираются компании с наибольшими долями рынка США в каждой отрасли, независимо от того, является ли эта компания американской или зарубежной. ACSI адаптирован для оценки государственных учреждений и общественных организаций. Подход был модифицирован для других стран, в том числе, зоны Евросоюза (ECSI). Доступ к статистике ACSI — платный.

В основе подхода ACSI лежит сложная эконометрическая модель, созданная ученым К.Форнеллом. В зависимости от модификации модель насчитывает от 6 до 9 компонент, среди которых сам индекс удовлетворенности ACSI и, внимание . свой собственный показатель лояльности — он рассчитывается на основе ответов о намерении совершить повторную покупку и не имеет абсолютно никакого отношения к индексу эмоциональной лояльности NPS Фреда Райхельда.

Рассчитать значения компонент в модели Форнелла изолированно друг от друга (как это делают наши отечественные «комбинаторы») невозможно. Коэффициенты учитывают причинно-следственные связи между всеми компонентами модели (включая зависимость между индексом удовлетворенности ACSI и показателем лояльности) и строятся на всем массиве данных опроса с дальнейшей калибровкой с помощью специального лицензионного софта. Значения коэффициентов индивидуальны для каждого опроса.

Короче, расчет индекса ACSI воспроизвести можно, но для этого нужно иметь не только очень солидную математическую подготовку, но и лицензионный софт, который запатентован компанией К.Форнелла. А искать связь между индексом удовлетворенности ACSI и индексом NPS просто бессмысленно.

А что же NPS?
Подход NPS, предложенный Райхельдом, напротив, оказался интуитивно близок и понятен бизнесменам:
— никаких заумных эконометрических моделей и сложных анкет с множеством вопросов;
— лояльность и удовлетворенность «в одном флаконе» (в виде одного индекса);
— относительно простая реализация (также, как икеевская полочка, собранная по инструкции);
— обещания от коммерческих выгод при использовании, такие же, как и у ACSI;
— и, главное, все это практически бесплатно.

…В итоге дискуссия очень быстро стала публичной и довольно жаркой — пуристы обвинили NPS в популизме и отсутствии научной основы.

Ассоциация ACSI начала выпускать многостраничные научные методички со сравнением двух подходов с позиции статистических критериев, а Райхельд в очередном бестселлере лаконично обозвал своих оппонентов «чистыми нытиками» (англ. Net Pro-Moaners).

5 ключевых метрик оценки клиентского опыта: на примере финтех-компании

Сегодня все больше компаний стремятся придерживаться принципов клиентоцентричности и выстраивать свои бизнес-процессы так, чтобы продукт или услуга максимально точно отвечали запросам клиентов. Оцифровать результаты от улучшения сервиса позволяют метрики оценки клиентского опыта. Артем Павлов, руководитель департамента клиентской поддержки цифрового финансового сервиса Lime — разбирает пять наиболее часто используемых.



© charlesdeluvio/Unsplash
Руководитель департамента клиентской поддержки цифрового финансового сервиса Lime

CSI

CSI (англ. Customer Satisfaction Index) — это индекс удовлетворенности клиентов, который показывает, насколько клиент доволен ключевыми параметрами продукта или услуги. Его анализ позволяет определить, какие бизнес-процессы эффективны, а какие необходимо усовершенствовать.

1. Важность каждого критерия для клиента.
2. Удовлетворенность клиента каждым критерием.

Методика: вы выбираете параметры продукта или услуги, оценку по которым вам интересно получить, и просите клиентов оценить их по 10-балльной шкале, где 1 — очень плохо, а 10 — идеально. В другой части опроса вы просите указать, насколько эти параметры важны для клиента, где 1 — не важны, а 10 — максимально важны. Далее вы усредняете баллы «важности» и «удовлетворенности» для каждого параметра и сводите в таблицу.

CSI = Важность × Оценка × 100%

Чтобы получить итоговый индекс, необходимо усреднить все значения.

Клиентоцентричные компании заботятся о том, чтобы клиент остался удовлетворен опытом взаимодействия на разных этапах клиентского пути и в различных точках касания. Для компаний из сегмента онлайн-кредитования это означает, что клиент должен быть доволен не только процессом оформления займа, но и, к примеру, возвратом долга, если он допустил просрочку. Поэтому мы используем оценку CSI в том числе после разговора клиента со специалистом взыскания.

Главная ценность метрики CSI состоит в том, что она позволяет получить от клиента достаточно развернутую обратную связь. Кроме того, опросную анкету можно создавать под потребности бизнеса и конкретного подразделения. Однако «содержательность» анкеты может усложнить получение репрезентативной выборки — во многих случаях клиентов приходится стимулировать к прохождению опроса, например, промокодами или через систему лояльности.

ACSI

Показатель ACSI (англ. American Customer Satisfaction Index) позволяет измерить уровень удовлетворенности клиентов качеством работы операторов контакт-центра — одним из важнейших элементов качества обслуживания. Находясь «на передовой» общения с реальными и потенциальными клиентами, операторы колл-центра являются для них не только «голосом», но и «лицом» компании. Их клиентоориентированность и профессионализм участвуют в формировании имиджа компании на рынке.

ACSI — это средняя оценка оператора клиентом (в баллах от 1 до 5). Эта метрика считается следующим образом:

ACSI = Сумма всех оценок оператора ÷ Количество всех оценок оператора

ACSI отличается от CSI в первую очередь методикой расчета. Сразу после общения клиенту предлагается оценить работу оператора по 5-ти бальной шкале. Также можно задать дополнительный вопрос: «Был ли решен ваш вопрос в процессе консультации?». Так вам удастся оценить не только качество консультации (субъективно), но и решение ситуации клиента в целом (объективно). Ведь оператор может вежливо поговорить с клиентом, но не решить его вопрос. Это спровоцирует повторное обращение, снижение удовлетворенности клиента, потерю его времени и увеличение затрат компании.

Основные преимущества ACSI как метрики — это простота анкеты и скорость сбора обратной связи — клиенты не тратят много времени на ответ и охотнее проставляют оценки.

NPS

NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс лояльности клиентов — это показатель, который оценивает готовность клиентов рекомендовать продукты или услуги бренда.

Чтобы его вычислить, нужно задать клиентам вопрос: «Оцените по шкале от 0 до 10, какова вероятность того, что вы будете рекомендовать нашу компанию друзьям и знакомым» и проанализировать полученные ответы. Они сегментируются на основе полученных оценок:

• Оценка 9–10: «Промоутеры». Такие клиенты любят продукцию компании, рекомендуют ее друзьям и знакомым. Они совершают повторные покупки и очень ценны для компании.
• Оценка 7–8: «Нейтралы». Считаются пассивными клиентами. Они не говорят ничего плохого о компании, но и продукция не нравится им настолько, чтобы кому-то ее советовать.
• Оценка 0–6: «Критики». Они недовольны вашим сервисом и часто подрывают репутацию вашего бренда своими негативными отзывами.

NPS вычисляется путем вычета процента «критиков» из процента «промоутеров»:

NPS = % промоутеров – % критиков

Знание того, что клиенты думают о компании, жизненно важно для дальнейшего развития бизнеса. Чем выше NPS (чем больше промоутеров и меньше критиков), тем выше уровень потребительской лояльности. Лояльность клиентов к бренду напрямую влияет на уровень их удержания, а высокий уровень удержания позволяет увеличить прибыль. Лояльный клиент имеет долгую историю отношений с компанией, тратит больше среднего, совершает повторные покупки и рекомендует компанию другим.

Особенно полезно измерять индексы CSI и NPS в связке друг с другом. Так вы сможете узнать, какие параметры продукта сильнее всего влияют не только на удовлетворенность клиентов, но и на лояльность.

TNPS

Метрика TNPS (Transactional Net Promoter Score) является дальнейшим развитием показателя NPS. В отличие от NPS, который измеряет общую лояльность, она используется для измерения уровня лояльности клиентов в каждой точке касания с компанией (например, сайт, мобильное приложение, процесс оформления или погашения займа, возврат долга и так далее).

TNPS вычисляется на основе ответов клиентов на вопрос о том, насколько они довольны опытом взаимодействия с компанией или продуктом и готовы их рекомендовать. Для оценки TNPS также используется шкала от 0 до 10, где 0 означает полную неготовность рекомендовать, а 10 — полную готовность. Клиенты должны выбрать одну из этих оценок, а затем ответить на дополнительные вопросы, которые помогут более детально оценить их опыт.

Расчет аналогичен формуле NPS:

TNPS = % промоутеров – % критиков

Показатель TNPS полезен для компании тем, что позволяет выявить проблемные области и улучшить опыт клиента. Он позволяет быстро определить, какие точки касания вызывают недовольство клиентов, и принять меры для их доработки.

LTV

LTV — это, наверное, самая «волшебная» метрика. Ее расчетом начинают заниматься, когда компания и ее процессы уже достигли определенной зрелости. Метрика довольно простая — она показывает, сколько прибыли приносит один клиент за все время взаимодействия с компанией. Тем не менее, существует как минимум 7 формул для ее расчета.

Главная ценность метрики LTV заключается в том, что она собирает в себя эффекты от всех этапов жизненного цикла клиента. Для полноценного анализа и работы с LTV нужно учитывать качество онбординга клиента, соответствие продукта клиентскому сегменту, удовлетворенность разными процессами и функциями внутри сервиса, такими как регистрация, первый заказ, поиск, рекомендательная система, поддерживающий маркетинг, сервисное сопровождение, а также другие важные факторы: каналы реактивации, частотность заказов, средний чек.

Маркетологи и продуктологи любят LTV, но в реальности мало кто умеет управлять данной метрикой. Разберем на примере — допустим, вы решили увеличить LTV через рост среднего чека. Вероятные эффекты:

• клиенты разделятся по платежеспособности — для одних покупка дополнительных товаров и услуг пройдет незаметно, другие от нее откажутся;
• аудитория, увеличившая средний чек, может как нарастить, так и сократить интервал времени до следующего заказа;
• остальных клиентов компания будет «прогревать», неся дополнительные расходы на коммуникацию;
• часовая / дневная / недельная аудитория может показать бурный рост либо уйти в плато.

С помощью метрики LTV компании считают финансовые потоки и обоснованность маркетинговых расходов. Например, компания готова потратить 1 000 рублей на рекламу, чтобы впоследствии получить 10 клиентов. Если компания получает с клиента меньше 100 рублей, то такая маркетинговая компания нецелесообразна.

Логично, что чем выше LTV клиента, тем больше дохода получает компания. Именно поэтому маркетологи проводят различные мероприятия для повышения лояльности клиентов, чтобы те как можно дольше сотрудничали с компанией и наращивали LTV.

Резюме

Базовые показатели — NPS и CSI — будут полезны любым компаниям на всех этапах развития. ACSI и TNPS — это более узкие метрики, первая будет актуальна компаниям, стремящимся оптимизировать работу контакт-центра, вторая — компаниям, в которых путь клиента разбит на немалое количество шагов, каждый из которых важен и должен работать максимально эффективно. Наконец, LTV — наиболее бизнес-ориентированная метрика, напрямую влияющая на доход компании, однако наиболее трудная для подсчета и анализа. Каждый из рассмотренных показателей может быть полезен в отдельности, однако наибольшую пользу из них можно извлечь, подходя к анализу комплексно.

CSI, ACSI, CSAT — индекс удов­летворен­ности клиентов

CSI (Customer satisfaction index) — один из основных показателей деятельности компании, который измеряет степень удовлетворенности клиентов. Обычно исходят из того, что увеличение CSI (индекс удовлетворенности клиентов) на 1-2 процентных пункта приводит к росту выручки на 10-15%, т.к. индекс удовлетворенности клиентов охватывает наиболее лояльных клиентов компании. CSI (индекс удовлетворенности клиентов) можно определять как по отношению к компании в целом (наиболее распространенный подход), так и в разрезе по определенным показателям работы компании (скорость выполнения заказов, широта ассортимента, диапазон цен, дополнительный сервис итд). Динамика показателя с течением времени показывает направление движения удовлетворенности клиентов и позволяет вовремя принять корректирующие и стимулирующие меры.

Не откладывайте определение CSI (индекс удовлетворенности клиентов). Ответы клиентов будут тем более достоверны, чем меньше прошло времени после взаимодействия с сотрудниками компании или получения товара, услуги. Респондентам не придется вспоминать и придумывать ответы, так как впечатления будут еще сильны и свежи. Правильная работа с CSI (индекс удовлетворенности клиентов) является залогом построения успешных и взаимовыгодных отношений с клиентами.

Как быстро и эффективно определить индекс CSI, ACSI, CSAT

Система QRPulse позволяет эффективно и в короткие сроки производить определение и мониторинг индексов CSI (Customer satisfaction index, индекс удовлетворенности клиентов), ACSI (American customer satisfaction index), CSAT (Customer Satisfaction). Наиболее целесообразно производить определение индекса удовлетворенности клиентов в целом по компании, а в том случае, если клиент дает не высшую оценку, предложить клиенту дополнительный опрос, который позволит получить ответ, почему клиент не дал высшую оценку CSI (индекс удовлетворенности клиентов).

С помощью системы QRPulse несложно отследить не только динамику CSI (индекс удовлетворенности клиентов), но и получить аналитику в разрезе филиалов, продуктов, подразделений.

Индекс удовлетворенности клиентов в США — American Customer Satisfaction Index

Американский индекс удовлетворенности клиентов (ACSI ) — это экономический индикатор, измеряющий удовлетворенность потребителей в экономике США .. Он составляется Американским индексом удовлетворенности клиентов (ACSI LLC), базирующимся в Анн-Арбор, Мичиган.

. ACSI ежегодно опрашивает около 350 000 клиентов и спрашивает об их удовлетворенности товарами и услугами, которые они предоставляют. куплено и потреблено. Респонденты проверяются на предмет включения реальных потребителей широкого спектра товаров и услуг, ориентированных на потребителей, включая товары длительного пользования , услуги, товары краткосрочного пользования, услуги местного самоуправления, услуги федерального правительства и т. д. Оценки удовлетворенности клиентов (ACSI) публикуются ежемесячно в течение каждого календарного года. Данные ACSI используются исследователями, корпорациями, государственными учреждениями, аналитиками рынка и инвесторами, отраслевыми торговыми ассоциациями и потребителями.

• 1 История
• 2 Расчет баллов ACSI
• 3 Выводы на уровне секторов, отраслей и компаний
• 4 Макроэкономические выводы
• 5 Выводы фондового рынка
• 6 Международное принятие ACSI модель
• 7 лицензиатов ACSI
• 8 Источники
• 9 Внешние ссылки

История

ACSI началась в 1994 году и была разработана исследователями из Национального центра исследований качества Мичиганский университет в сотрудничестве с Американским обществом качества и CFI Group, Inc. Модель была первоначально разработана в 1989 году для экономики Швеции (Шведский барометр удовлетворенности клиентов (SCSB)). И шведская версия, и ACSI были разработаны Класом Форнеллом, Дональдом К. Куком Заслуженным профессором делового администрирования Мичиганского университета и председателем Группа CFI.

Расчет оценки ACSI

Оценка ACSI компании определяется на основе трех явных переменных (например, вопросов опроса) в анкете ACSI, каждая из которых оценивается по шкале от 1 до 10 опрошенными респондентами. для этой компании, государственного учреждения или другой организации:

Переменная манифеста	1	10
Общее удовлетворение (X1)	Очень неудовлетворен	Очень доволен
Ожидание не подтверждено ( X2)	Не оправдывает ваших ожиданий	Превосходит ваши ожидания
Сравнение с идеалом (X3)	Не очень близко к идеалу	Очень близко к идеалу

Оценка ACSI от 0 до 100 оценивается с использованием среднего значения для каждой переменной из n ответов для этой компании (X1, X2, X3) вместе с весами для каждого вопроса, как вычислено. ed в модели структурного уравнения ACSI (W1, W2, W3):

(((X1 * W1) + (X2 * W2) + (X3 * W3)) - 1) / 9 * 100

Выводы на уровне секторов, отраслей и компаний

Данные ACSI показывают, что одни секторы, отрасли и компании неизменно демонстрируют высокий уровень удовлетворенности клиентов, в то время как другие почти всегда ниже среднего (национальный показатель ACSI отражает средний показатель). На уровне сектора обрабатывающая промышленность, включая товары длительного и краткосрочного пользования, обычно имеет высокие баллы ACSI. Отрасли сектора услуг, которые предполагают большее вмешательство человека в процесс потребления, как правило, работают ниже среднего.

Некоторые отрасли, которые за годы работы в ACSI показали хорошие результаты, включают: электронная коммерция, товары личной гигиены, безалкогольные напитки, пиво, бытовая электроника, автомобили и бытовая техника. Кабельное телевидение, авиакомпании и телекоммуникации обычно имеют более низкие оценки ACSI.

Макроэкономические результаты

Один набор результатов, обнаруженных академическими исследователями, включает прогнозы макроэкономического роста в зависимости от изменений в совокупной удовлетворенности потребителей. Например, ACSI прогнозирует рост валового внутреннего продукта (ВВП) и рост личных потребительских расходов (PCE).

Результаты фондового рынка

В статье 2006 года, опубликованной в Journal of Marketing, было показано, что портфель акций, выбранный на основе удовлетворенности клиентов, превосходит рынок. В статье 2016 года в том же журнале, в которой изучается доходность фонда, торгующего исключительно на данных ACSI, было обнаружено, что компании с высоким уровнем удовлетворенности значительно превзошли SP 500 (от 518% до 31%) в течение периода исследования (2000-2014).

Международное принятие модели ACSI

Исследовательские группы, ассоциации качества и университеты в нескольких странах используют модель ACSI для создания индексов удовлетворенности потребителей для своей национальной экономики. В список правительств, принявших модель ACSI, входят Индия, Саудовская Аравия, Сингапур, Дубай, Кувейт, Южная Африка, Гондурас, Пуэрто-Рико и Колумбия. Разработка международной системы измерения удовлетворенности клиентов, основанной на единой методологии, позволяет проводить комплексный межнациональный сравнительный анализ удовлетворенности.

Лицензиаты ACSI

Помимо ACSI LLC, CFI Group LLC имеет лицензию на применять методологию для отдельных компаний. ACSI Funds, которая управляет биржевым фондом (ETF), использует данные ACSI для торговли под тикером «ACSI».

Ссылки

Внешние ссылки

• Австралийский индекс удовлетворенности клиентов
• Американский индекс удовлетворенности клиентов
• Национальный центр исследований качества (само описание, включает ACSI)
• Национальный институт бизнес-исследований
• Южноафриканский индекс удовлетворенности клиентов