«Пирамида аптечных продаж» —проверенный инструмент увеличения «среднего чека»
Распространенное правило гласит: «Вы не можете контролировать то, что не измеряете». К счастью, такой показатель, как «средний чек» сегодня измеряют все. Хотя изредка все же еще приходится слышать подобные диалоги: — А какой у вас «средний чек»? — Разный!
К сожалению, не все первостольники знают свой «средний чек», что совсем неправильно. Ведь это — основа аптечных продаж! Даже в спорте есть интересный феномен: если спортсмену, прыгнувшему в высоту, не озвучить его результат, то с каждым разом результаты будут становиться все хуже. А если поставить четкую задачу, обозначить ее в цифрах, объяснить, что этого достичь абсолютно реально к такому-то сроку, дать инструменты достижения да еще и мотивировать, вот тогда все может получиться. Это же касается и аптек — только имея информацию о сумме «среднего чека» можно правильно вести бизнес. Она должна быть в головах тех людей, от кого упомянутый показатель непосредственно зависит. Более того, лучше, чтобы цифры были визуализированы. Разместите их в месте, доступном для сотрудников и недоступном для клиентов, в виде красивой помесячной кривой тренда. Пусть результаты будут всегда перед глазами, ведь если мы не понимаем, где мы, то не знаем, куда идем.
Личная старательная работа с каждым клиентом приносит намного больше пользы, чем реклама, вывески и билборды. Однако роль цены никто не отменял, и низкая цена разрушительна для экономики аптечного предприятия. С чего начать путь оптимизации аптечных бизнес-процессов? С маржи! Для начала повысьте цены!
Среди ведущих аптечных сетей Украины нет ни одного жесткого дискаунтера (табл. 1). Конечно, вообще существуют социальные сети, которые быстро растут. Но, глядя на них, необходимо как следует разобраться, нет ли за ними дистрибьютора либо фармзавода. Тогда существует возможность двойной наценки на продукты или продажи своих продуктов на своих же площадках. Конечно, крупные сети могут оказывать давление на поставщиков, повышая «цену входа» и «цену на полке», при этом производитель вынужден индексировать цену вверх, для того чтобы войти в социальную сеть. В любом случае за все рассчитывается потребитель, так что «социальная цена» — понятие относительное.
| Таблица 1 | Топ-10 аптечных сетей Украины по объему розничной реализации в денежном выражении по итогам 2011 г. |
| Название аптечной сети |
| Мед-Сервис групп (Днепропетровск) |
| ОКП Фармация (Луганск) |
| Украинский аптечный холдинг (Донецк) |
| Арника (Донецк) |
| Фармастор (Киев) |
| КП Фармация (Киев) |
| Фалби (Киев) |
| Донбасс-Фармация-Трейдинг (Донецк) |
| Руан (Новомосковск) |
| Титан (Харьков) |
В 1992 г. в США Mc Kinsey было проведено исследование 2483 компаний, которое выявило такую закономерность: повышение цен на 1% увеличивает текущую прибыль на 11,1%, что значительно превосходит результат от увеличения объема продаж на 1% (3,3%).
Низкие цены в аптеках часто привлекают плохих и скандальных клиентов, кроме того, в аптеках-дискаунтерах часто тяжело мотивировать персонал. Руководителю приходится слышать: «Работаем в два раза больше, чем красивая аптека напротив, постоянные очереди, скандальные клиенты, а зарплаты у нас одинаковые».
Парадокс, но для потребителя зачастую высокие цены — синоним качества.
Вот пример из книги Роберта Чалдини «Психология влияния». Владелица одного ювелирного магазина никак не могла продать дешевые серебряные украшения с бирюзой. Чтобы продать все, решила сделать скидку — оставила сообщение продавщице: «Цену на бирюзу — вдвое». Продавщица ошиблась и повысила цену. Клиенты подумали, что товар эксклюзивный, и раскупили его.
Прежде, чем повысить цену, следует подумать о том, какую ценность вы предлагаете клиентам: комфорт, качественные консультации, дополнительные услуги, ассортиментные инновации, гарантии и т.д. В общем, самый быстрый и эффективный способ увеличить «средний чек» — повысить цены!
Тут, безусловно, возникает морально-этическая сторона вопроса, но не волнуйтесь за общество. Всегда найдется аптека, которая предложит цены ниже, чем у вас, найдутся и люди, желающие раньше вас вылететь из аптечного бизнеса, заняться другими вопросами, например, созданием частной клиники.
На втором месте по эффективности можно смело назвать обучение персонала.
Прежде всего, необходимо выработать у сотрудников навыки правильного обслуживания каждого клиента с точки зрения рекомендации нужной терапии. Если правильно удовлетворять потребности клиента, уделять внимание каждому их них, то и «средний чек» увеличится сам по себе.
Простые, но не примитивные тренинги нужны людям. Отличным тренинговым инструментом повышения «среднего чека», неоднократно доказавшим свою эффективность, является Пирамида аптечных продаж. Он был разработан компанией «Агентство медицинского маркетинга» чисто эмпирически. Исследователи стояли возле первостольников и отмечали характер первого запроса клиента. Так были определены различные категории клиентов.
Категория первая — «Дайте это»
Этот потребитель приходит в аптеку за конкретным препаратом — так называемое закрытое решение. В этом случае довольно сложно увеличить чек, но все равно возможно. Рассмотрим приемы и приведем собственную статистику, как это работает.
Недавно я слышал выступление одного докладчика, который поделился своим удивлением, услышав однажды вопрос в аптеке: «Вам что-то еще?». До этого он, частый аптечный покупатель, ни разу не слышал ничего подобного. Он поинтересовался: «А где вы работали раньше?». И услышал в ответ: «В кафе!».
Конечно, в аптеке все сложнее, но и тут принцип работает.
Приемы увеличения «среднего чека» в категории «Дайте это»
«Допродажа» (cross sale, триггерная методика)
Сущность приема заключается в том, чтобы допродать второй необходимый пациенту препарат и объяснить, зачем он нужен. Заметьте, в этом приеме заложена огромная аптечная миссия: вы помогаете человеку действительно полезным советом, сокращаете риск побочных эффектов, уменьшаете период болезни. Чтобы допродавать правильно, например, чтобы доля позитивных реакций потребителя ощутимо увеличилась, существуют определенные правила.
Антибиотик + пробиотик. К примеру, клиент просит цефтриаксон, а вы ему сообщаете, что при приеме такого антибиотика обязательно следует защитить кишечник от дисбактериоза, и предлагаете приобрести конкретный пробиотик.
Системное + местное, местное + системное. К примеру, клиент просит диклофенак от боли в пояснице, а вы ему предлагаете конкретную мазь, например Ремисид, и объясняете, что так он выздоровеет гораздо быстрее.
Дополнительный товар (шприц + спиртовая салфетка, порошок + растворитель и т.д.). Мы провели любопытный эксперимент. Если пациент обращался в аптеку за шприцами, а первостольник предлагал приобрести спиртовую салфетку, ничего не объясняя, то доля успешных допродаж была не очень высокой, около 35%. Но когда первостольник в дополнительной рекомендации говорил что-то вроде: «Возьмите спиртовую салфетку, это повысит безопасность инъекции», удельный вес допродажи приближался к 90%. О чем это говорит? Клиенты любят, когда им объясняют причину, почему они должны покупать дополнительный товар. В продажах, как и в психологии, мелочей не бывает, улыбка клиента — это та мелочь, которая является самым главным критерием эффективности коммуникации.
Симптом/причина. К примеру, пациент пришел к вам с таким первичным запросом: «Дайте мне Алькаприм, вчера был на дне рождения», а вы ему говорите: «Возьмите, но это только устраняет симптомы, а вам следует вывести токсины из организма, возьмите еще и Медихронал, он работает, как «сухая» капельница. Либо клиент просит Колдрекс от простуды, а вы ему объясняете, что необходимо подействовать на вирус и предлагаете противовирусную терапию, например Имустат.
Помните — клиенты не покупают какой-то пробиотик или какой-то противоаллергический препарат, необходимо рекомендовать конкретные препараты. Также хорошим усилением этого приема служит альтернативный вопрос, который можно назвать «выбором без выбора».
— Дайте мне Кларитромицин.
— Принимая такой антибиотик, необходимо защитить кишечник, это может быть либо Линекс, либо Бифиформ.
Клиент при такой постановке вопроса просто вынужден делать выбор!
Также часто первостольники увлекаются и рекомендуют слишком много препаратов. Тут необходимо помнить, что корзина ваших рекомендаций должна иметь дно.
Отличие аптечных продаж от любых других в том, что не следует «впаривать» товар любой ценой. Заниматься этим стратегически неоправданно. Клиенту необходимо чувствовать нашу непреднамеренность, незаангажированность. Он должен ощущать заботу о себе и о своем здоровье.
Продавая второй продукт, лучше пользоваться правилом «нисходящей цены», клиенты лучше соглашаются на покупку, если цена второго продукта доступнее, чем первого. Для того чтобы прием «допродажа» стал вашей поведенческой привычкой, необходимо три составляющих:
1. Потренироваться, лучше посетить специальный тренинг.
2. Составить таблицу, приблизительно такую:
| Часто спрашиваемые препараты | Второй препарат, который идет в связке | Ключевое сообщение, которое следует говорить, предлагая второй препарат |
Чтобы отобрать часто спрашиваемые препараты, необходимо взять 20% лекарств, которые обеспечивают 80% продаж, но только в упаковках. Это и будут так называемые трафик билдеры, то есть препараты — строители потока людей.
3. Пользоваться этим приемом на рабочем месте. Как раз с этим пунктом и бывают сложности — первостольники часто не решаются предложить второй препарат пациенту. Им мешает подсознательный страх получить отказ, некоторые просто не мотивированы и не хотят ничего менять в своей повседневной рабочей активности, работая на автопилоте.
«Верхняя замена» (продажа сверху, up sale)
Нередко при запросе недорогих, часто запрашиваемых брэндов (типичный пример — Цитрамон), первостольники осуществляют попытку замены препарата первого запроса на более дорогой брэнд с лучшими потребительскими качествами. Этот прием тоже имеет смысл, однако он слабее, чем предыдущий. Используя предыдущий прием, удается продавать 2 препарата, а в этом случае — один, но более дорогостоящий. Некоторые производители проводят в аптечных сетях лекции с целью научить первостольников делать «верхние замены» в рецептурной группе препаратов.
Эффект иногда достигается, но достаточно редко, кроме того, существует большой шанс нарваться на негатив врачей из близлежащих лечебных учреждений. Если и проводить «верхнюю замену», то необходимо очень точно, коротко и просто аргументировать, почему предлагаемый вами брэнд действительно лучший. Например, указать на то, что у рекомендуемой вами замены меньше побочных эффектов и лучше действие.
«Возьмите на курс»
Есть категория препаратов, которая работает только при курсовом приеме, например витамины Нейровитан. На курс приема необходимо минимум две упаковки, если пациент покупает в вашей аптеке всего одну, то где он купит вторую? И знает ли он, что нужно две? Зачастую он будет принимать какое-то время нестероидные противовоспалительные средства при радикулите, боль утихнет, а он так и не придет за второй упаковкой Нейровитана, стало быть, имеем высокий риск рецидива.
Поэтому, если вы знаете, что на курс нужно несколько упаковок, четко говорите об этом потребителю и предлагайте приобрести препарат сразу на целый курс. Модификация этого приема — предложить препараты для всей семьи, к примеру, витамины.
А как это работает на практике?
Вот результаты тренинга в аптечной сети «Аптека доброго дня» («АДД»), тренинг был проведен компанией «Агентство медицинского маркетинга». Заказчиком и спонсором выступил отечественный производитель.
Сеть фармамаркетов «АДД» начала свою работу на рынке Украины в августе 2006 г. Первые торговые точки были открыты компанией «Фармастор» в Киеве с последующим развитием этой сети на всей территории Украины.
На сегодня «АДД» уверенно входит в пятерку лидеров на рынке фармацевтической розницы Украины. Количество аптек — 102.
Сеть «АДД» отличают постоянный динамический рост и развитие, также большое значение в компании уделяют обучению персонала.
Менеджмент аптечной сети после проведенного тренинга поставил задачу максимального прироста объема продаж и «среднего чека» за месяц (табл. 2). Тренинг проводили на примерах производителя-спонсора.
| Таблица 2 | Результаты работы торговых точек аптечной сети «Аптека доброго дня» после тренинга по итогам декабря 2011 г. по сравнению с предыдущим месяцем |
| Торговые точки (ТТ) | По производителю организатора | Общие продажи ТТ | ||
| Прирост продаж, % | Прирост «среднего чека», % | Прирост продаж, % | Прирост «среднего чека», % | |
| Аптека № 1 | 111 | 37 | 8 | 6 |
| Аптека № 2 | 38 | 4 | 1 | 0 |
| Аптека № 3 | 49 | 16 | 1 | 12 |
| Аптека № 4 | 104 | 23 | 13 | 5 |
| Аптека № 5 | 46 | 26 | 5 | 8 |
| Аптека № 6 | 52 | 11 | 13 | 2 |
| Аптека № 7 | 32 | 1 | 4 | 6 |
| Общий итог | 64 | 15 | 12 | 5 |
Таким образом, денежный прирост составил 12%, а «средний чек» увеличился на 5%. Препараты заказчика в структуре продаж заняли достойное место, их прирост увеличился на 65% в денежном выражении. Следует отметить, что при таком типе партнерства выигрывают все: и производитель, и аптека и пациент, получающий достойный сервис и качественные консультации.
Юрий Чертков, бизнес-тренер,
директор компании «Агентство
медицинского маркетинга»
Бажаєте завжди бути в курсі останніх новин фармацевтичної галузі?
Тоді підписуйтесь на «Щотижневик АПТЕКА» в соціальних мережах!
5 способов увеличить средний чек
Кто-то делает продажи легко и ненавязчиво, а кто-то боится этой темы, как огня.
Так как данная тема особенно важна для провизоров и фармацевтов, работающих за первым столом, она также широко освещена на наших курсах повышения квалификации и профессиональной переподготовки фармацевтических работников.
Сегодня мы хотим, чтобы вы посмотрели на продажи по-новому:
ПРОДАЖА = ЗАБОТА О ПОКУПАТЕЛЕ.
Интересный подход? И на сегодняшний день он наиболее правильный. Даже скажем больше: чтобы увеличить средний чек, не думайте о среднем чеке, просто заботьтесь о покупателе.
Это как в детской игре «Не думай о белой обезьяне». Но когда вам дают такие вводные, о чем вы думаете? Правильно! О белой обезьяне.
Поэтому давайте договоримся, теперь вы НЕ ДУМАЕТЕ о среднем чеке, вы просто ДЕЛАЕТЕ всё, что от вас зависит, чтобы увеличить прибыль.
А именно:
— делаете комплексные продажи;
— предлагаете дополнительные покупки в чек (допродажа);
— переводите клиента на дорогостоящую покупку;
— предлагаете курсовую упаковку;
— если товара нет в наличии, то находите замену.
Так или иначе, вы используете хоть один из этих способов в своей работе каждый день, верно?
Какой из этих способов ваш любимый?
А какой дается вам сложнее всего?
Всё ли вы делаете от вас зависящее, чтобы прибыль аптеки росла?
Согласимся с вами, что, если при продаже зацикливаешься на выручке, все это выглядит как втюхивание: и вам неприятно, и покупатель это чувствует. Но как только вы начинаете проявлять заботу о клиенте и думать о его проблеме, то все выглядит очень естественно и красиво. И вы чувствуете себя на своем месте, и покупатель доволен.
А сейчас давайте рассмотрим способы заботы о покупателе:
Способ №1 — Комплексная продажа
Это самый простой способ увеличения среднего чека, который под силу любому фармацевту. Для этого способа не требуется специальных знаний, только немного сообразительности.
В чем заключается забота?
Предлагайте к основному препарату те товары, которые могут пригодиться покупателю при его использовании.
Например, если посетитель аптеки покупает ампулы, предложите шприцы, спиртовые салфетки и бахилы. Так ему не придется лишний раз нервничать и что-то докупать в другом месте.
! На заметку первостольнику
Предложение сопутствующих товаров лучше делать в виде вопроса. Так ваше предложение будет звучать ненавязчиво и естественно.
— Вы уколы будете делать дома или в поликлинике?
— Вам шприцы и спиртовые салфетки понадобятся?
— А бахилы у вас есть?
Способ №2 — Перевод на более дорогостоящий товар (перевод на дорогостой)
Именно этот способ пугает фармацевтов больше всего. И боятся они даже не перевода на дорогостой, а отказа покупателя от более дорогого товара.
Перевод на дорогостой подходит для любого запроса покупателя. Но, чтобы не получить отказ, делать это нужно без сильного скачка в цене. Чтобы перевод на дорогостой был ненавязчивым, используйте вопросы. Они повышают степень доверия к вам и показывают вашу заботу о покупателе.
— Какие у вас симптомы?
— Как давно?
— Какой препарат уже используете?
Вспомните себя, когда вам нужна поддержка, что делает близкий вам человек? Спрашивает!
Что случилось? Как ты себя чувствуешь? Давай помогу?
Так же и здесь!
! На заметку первостольнику
Чтобы заботливо перевести покупателя на дорогостой, нужно:
1. Предлагать товар чуть более высокой ценовой категории. Примерно, на 30-50% дороже того продукта, который запросил покупатель.
2. Обязательно показывать покупателю 2 товара: тот, который просит он, и тот, который хотите предложить вы.
3. Всегда подчеркните преимущества второго (более дорогого) продукта, расскажите, чем он лучше (комбинированный состав, лучше всасывается, новинка и т.д.).
Например, покупатель просит НПВС — мазь за 100 рублей.
Предложите ему похожий аналог за 130-150 рублей. Покажите покупателю оба продукта, дайте подержать в руках, так ему будет понятнее, о чем вы говорите. Ведь у него нет в голове тех знаний, которыми обладаете вы. И обязательно подчеркните, чем мазь за 150 рублей лучше той, которую просит покупатель: «Данный крем содержит 2 действующих вещества, одно снимает боль, а другое воспаление. В итоге ваша нога перестанет болеть быстрее. Что вы выбираете?»
Способ №3 — Допродажа
Когда вы уже освоили первые 2 способа, можно немного разнообразить рабочую атмосферу и предлагать покупателю дополнительные товары в чек, которые не относятся к основной покупке.
Например, товары из прикассовой зоны: ватные палочки, пластырь, гематоген, витамины, продукты СТМ и т.д. Это мелкие товары, которые стоят недорого и всегда под рукой.
И покупатели часто соглашаются на такую покупку.
Ситуация:
вам не разойтись с покупателем в сдаче (такого быть в аптеке не должно, но иногда случается). Тогда вы можете предложить приобрести «на сдачу» какой-либо мелкий товар, например, лейкопластырь. В итоге все довольны.
Не забывайте про акции! Часто в аптеке бывают акции 1+1 или похожие. Шансы увеличить ваш средний чек значительно возрастут, если вы просто будете всем покупателям предлагать обратить внимание на товар по акции до того, как пробили чек. Так покупатель сделает выгодную покупку, а вы увеличите выручку.
В чем забота?
Забота заключается в том, что, как бы красиво не был расставлен товар в аптеке и сколько бы шелфтокеров на него не указывало, покупатели часто не видят даже того, что у них перед глазами. Помогите им обратить внимание на нужный товар.
Способ №4 — Предложение курсового лечения
Этот простой и логичный способ часто забывают, а он несет в себе больше всего заботы о ваших покупателях.
Используя этот способ вы:
— помогаете покупателю сэкономить, т.к. курсовая упаковка в пересчете на 1 таблетку стоит дешевле;
— сокращаете количество походов в аптеку вашему покупателю, т.е. экономите его время;
— даете уверенность в том, что лечение пройдет успешно, т.е. поддерживаете покупателя в нелегкий для него период.
! На заметку первостольнику
Как это проще сделать? Конечно, задать вопрос:
«Вы хотите, чтобы лечение было эффективным?
Я вижу вам выписали препарат N. Его нужно пить 2 недели. Для этого необходимо 3 упаковки.
Я рекомендую вам приобрести большую упаковку этого препарата — 100 таблеток. Она выйдет дешевле, и вам не придется лишний раз возвращаться в аптеку».
Способ №5 — При отсутствии товара предлагать аналогичную замену
Иными словами, не отпускать покупателя без покупки.
Ситуация:
пришел покупатель, попросил препарат N. Его в аптеке не оказалось. Покупатель ушел.
Сумма чека этого покупателя = 0 рублей.
А если предложить замену, то это будет отличная забота о покупателе.
Только представьте:
— ему сейчас придется идти в другую аптеку за препаратом, которого может и там не оказаться;
— ему нужно будет обзванивать горячие линии аптек, чтобы найти препарат, а это тоже не быстрый процесс;
— этого товара может просто не быть в городе, и человек потратит зря несколько дней на поиски препарата, а также деньги на проезд, время и нервы.
Вы бы хотели оказаться в такой ситуации?
Поэтому предложите замену дефектурного препарата покупателю, если это возможно в его ситуации. Тогда чек этого покупателя будет не 0 рублей, а равен сумме покупки.
Все довольны. А сколько нервов и времени сэкономлено!
Чтобы подвести итог, предлагаем вам на минуту стать владельцами аптеки и посчитать упущенную прибыль.
Давайте рассмотрим обычную аптеку на 3 кассы с количеством покупателей в день 300 человек.
Если каждый фармацевт этой аптеки будет допродавать в чек только один гематоген, стоимостью 30 рублей, то:
— в смену это 30 рублей*300 человек = 9 000 рублей
— в месяц это 270 000 рублей
— в год это 3 240 000 рублей.
А если это ваш бизнес?
Вы бы хотели терять ежегодно более 3 миллионов рублей только из-за того, что ваши фармацевты боятся делать дополнительные продажи?!
Это был самый простой пример.
А теперь посчитайте, сколько вы можете принести аптеке выручки на продаже больших курсовых упаковок товара и сколько на комплексной продаже.
Используйте эти несложные способы увеличения прибыли для ежедневной заботы о покупателях!
Автор статьи: Екатерина Малинникова, провизор, бизнес-тренер, автор и ведущая тренингов по продажам, допродажам и клиентскому сервису.
Сервис в аптеке. Несхожесть, оригинальность, своеобразие
Слово — эксперту в области фармацевтического маркетинга Олегу Гончарову.
Мы должны преследовать, сообщать, завладевать вниманием, привлекать, затягивать, возбуждать, подвигать людей на движение к тому, что мы предлагаем.
Большинство заведующих аптеками признают, что наличие такого атрибута, как сервис, позволяет достигать результатов без оглядки на «заклятых друзей» — соседние аптеки, которых с каждым днём становится всё больше и больше.
Основа основ
Возможные преимущества по цене и широте ассортимента по сравнению с другими аптеками можно с лёгкостью повторить, причём времени на это понадобится не более 2–3 суток. А вот сервис, если он действительно есть в анализируемой аптеке, повторить соседним аптекам практически невозможно. Речь идёт о сложнокопируемом конкурентном преимуществе.
Сервис: от лат. service — служение; → лат. servio — служить, обслуживать; → лат. servus — обременённый повинностями.
Сервис как вид предоставляемых услуг — это совершение действий, направленных на удовлетворение потребностей, желаний и ожиданий кого-либо. Если потребность, желание или ожидание в результате взаимодействия не было удовлетворено, сервиса нет.
Статья по теме
Фармацевт — «помогающая» профессия в системе «человек — человек». Ничто не является для человека такой сильной нагрузкой и таким сильным испытанием, как другой человек. Как следствие, в аптеке в первую очередь личность фармацевта — инструмент в его работе и основа построения сервиса аптеки.
Любая заведующая аптекой должна добиваться активной работы со стороны сотрудников. Сервис в аптеке — понятие важное и очень желанное. Один из непростых вопросов: как можно оцифровать сервис, другими словами, какие показатели использовать, чтобы производить замеры уровня сервиса, а самое главное, определять характер динамики изменений уровня сервиса в аптеке? Как уровень сервиса различается между сотрудниками аптеки и как это коррелирует с оценкой сотрудников со стороны посетителей аптеки? На кого из сотрудников «посетители идут», а на кого нет? Наличие субъективной оценки и цифрового показателя позволяет более эффективно ставить задачи по развитию сервиса в аптеке.
В системе отношений «человек — человек» предлагается использовать для определения уровня сервиса способность аптеки/конкретного сотрудника осуществлять максимально результативные продажи, которые выражаются измеримыми показателями: рабочий ассортимент, количество чеков, средний чек, наполняемость и средняя цена за 1 условную упаковку.
Рабочий ассортимент
Рабочий ассортимент — это показатель профессионализма персонала, работающего в аптеке. Данное убеждение возникает, когда мы слышим от заведующих аптек, что ключевым фактором успеха является широта ассортимента. И таких аптек большинство, на остатках может находиться до 10 тысяч наименований, а продаваться в месяц не более 1,5 тысячи позиций. Таким образом, эффективность такой широты ассортимента вселяет не оптимизм, а скорее панический страх. Рабочий ассортимент — это то, что аптека продаёт в течение анализируемого периода, а не то, что находится у неё на остатках.
Статья по теме
Три фактора успеха эффективного рабочего ассортимента
1. Элементарное знание (сотрудники аптеки знают, помнят и понимают, для чего предназначена каждая позиция ассортимента).
2. Быстрота нахождения в аптеке (сотрудники способны быстро найти любые позиции ассортимента в аптеке).
3. Комплексная продажа (существуют прописанные, проговорённые, осознанные алгоритмы цепочки комплексной продажи).
Количество чеков на аптеку
Количество чеков — весьма условный показатель, но прямое следствие ключевых факторов успеха розничного предприятия: место, место и ещё раз место. Если значение показателя высоко — «жизнь удалась!» Другая ситуация: количество чеков неожиданно мало, остаётся либо смириться с неправильным выбором места, либо упорно и настойчиво реализовывать механизмы привлечения покупателей.
Как заставить покупателей изменить привычки и выбрать вашу аптеку? Вы должны обладать либо очень сильным и привлекательным брендом (несущим очевидные преимущества в сравнении с привычными аптеками), либо обладать каким-либо весьма притягательным, эксклюзивным ассортиментом. Но и это не даёт 100%-ной гарантии успеха. Люди ленивы и меняют свои привычки крайне неохотно. Да и изобилие аптечных предложений — возле работы, возле дома и по дороге — не очень способствует серьёзному анализу при принятии решения о выборе аптеки.
Исключение составляет нишевый ассортимент (например, для пациентов, страдающих хроническими формами заболеваний), хотя, как показывают наблюдения, и здесь степень консерватизма в выборе аптеки весьма высока.
Статья по теме
С точки зрения управления персоналом аптеки следует оценивать динамику развития и закономерности в колебаниях количества чеков. Резкие колебания количества чеков от смены к смене позволяют понять, когда аптеку посещает максимальное количество покупателей и, как следствие, в какие дни недели/месяца планировать акции и другую маркетинговую активность. Неравномерное распределение чеков среди сотрудников характеризует ситуацию, когда на какого-то первостольника идут люди, а другого начинают избегать (что особенно характерно для аптек, работающих в спальном районе и/или в целевой группе покупателей преобладают пенсионеры).
Можно ли сильно нарастить количество чеков в аптеке? Без сомнения, да. Но скорость данного изменения весьма низкая, если только физически не устранить аптеки конкурентов в ближайшем квартале. Возможные пути наращивания количества чеков = покупателей:
Ассортимент (дополнительный маячок по исследуемому показателю рабочего ассортимента), особенно дорогостоящий ассортимент, по которому трафик идёт независимо от текущего месторасположения аптеки.
Ценовое предложение для товаров определённой категории, особенно актуально для пациентов с хроническими формами заболеваний. Для данных людей имеет значение цена предлагаемого решения. Ради экономии готовы ехать на другой конец города. Причём, как правило, эти покупатели далеко не бедные.
Сервис. При выборе товара искатели сервиса склонны ориентироваться на свой опыт. Если опыта нет, читают отзывы и спрашивают мнение у знакомых. Для них важна надёжность. Любимая поговорка — «скупой платит дважды». Люди, ориентированные на избежание проблем, начинают формировать дополнительный трафик в аптеку независимо от его текущего месторасположения.
Статья по теме
Средний чек
Средний чек желательно оценивать только в комбинации с наполняемостью и общим количеством чеков. Потому как искусственно управлять этими параметрами при пристальном внимании со стороны руководства умеют все аптеки. Путём объединения чеков можно добиться просто вызывающих показателей среднего чека и наполняемости, но при этом значительно сократится общее количество чеков, что должно броситься в глаза чуткого руководителя. Но это скорее важное предупреждение для тех, у кого возникает желание использовать этот показатель в привязке к системе мотивации.
Наполняемость чека по строкам
Любая заведующая должна настаивать на динамике показателей по наполняемости чека. Если наполняемость чека низкая, как правило, это говорит не о консерватизме покупателей, а в первую очередь о лености сотрудников первого стола. Можно долго спорить о том, что в аптеке нет места продажам, но. в аптеке есть место экспертизе. Не зря же наши специалисты учат 9 или 11 химий и тратят большую часть своей жизни для углубления и расширения своих знаний. Это их жизненный выбор, это совпадает с ожиданиями большего количества посетителей аптеки. Они ждут от аптеки экспертизу и эффективное решение возникших проблем. Для качественного решения любой проблемы недостаточно одного решения, есть место и необходимость комплексного предложения. Именно поэтому предлагается использовать наполняемость чека по строкам как измеримый показатель уровня сервиса в аптеке. Безусловно, если аптека расположена на сумасшедшем трафике, где возникают очереди, как следствие, время возможной коммуникации начинает снижаться из-за психологического давления со стороны очереди, наполняемость чека может сильно снижаться. Однако и эта ситуация имеет весьма достойное решение, которое позволяет снизить эмоциональное давление очереди — электронная очередь и комфортный торговый зал, содержащий в себе дополнительные услуги диагностики и/или возможности изучения витрин со специальными предложениями. И тогда мы опять возвращаемся к интимной территории покупателя со специалистом и понятию комплексной продажи.
Статья по теме
Наполняемость 1,5 строки в чеке — это скорее автопродажи, когда первостольник осуществляет отпуск по запросу. Либо робко и испуганно предлагает, чем вызывает скорее желание купить предложенные салфетки из жалости.
Наполняемость 1,9 строки в чеке — это уже реальная работа по комплексным продажам = качественная экспертиза, а если показатель больше 2,0, будьте уверены, что сотрудники аптеки могут легко перенести форс-мажорные колебания количества чеков и/или обеспечить весьма эффективное прохождение акций и другой маркетинговой активности, связанной с продажами.
Средняя стоимость 1 условной упаковки
Высокое значение показателя — напрашивается объяснение, что в аптеку приходит богатая публика. Но. данное понятие становится весьма условным понятием в текущих реалиях. Это явный и прямой показатель того, насколько персонал не загнан в стереотип «Ой, дорого!» Именно этот стереотип формирует навязчивое желание встать на сторону покупателя и обязательно обеспечить ему экономию. Крайняя степень выражения этого стереотипа: «У нас дорого, через два дома по правой стороне улицы аптека низких цен, там вы купите это гораздо дешевле».
Но вернёмся к желанию экономии. Это социальный стереотип, который перебивает профессионализм и желание понять, что между дорого и дёшево всё же существует очевидная разница. Что в большинстве случаев эту разницу можно очень аргументированно объяснить. Если средняя стоимость упаковки высока, значит, аптека рекомендует то, что по соотношению цена — качество приведёт к эффективному результату.
Высокое значение данного показателя демонстрирует, что в аптеке высокая доля продаж нелекарственного ассортимента, направленного на предупреждение и профилактику здоровья. Другими словами, если средняя стоимость высока, аптека добросовестно выполняет свою социальную функцию, направленную на пропаганду вдумчивого отношения к своему здоровью и своевременной профилактики.
Главный вывод: предложенные показатели весьма красноречиво описывают состояние любой аптеки. Они становятся инструментами заведующего аптекой для сравнительного анализа сотрудников аптеки, определения зон роста и развития необходимых умений и навыков.
Главный вопрос: за счёт чего обеспечивается несхожесть, оригинальность и своеобразие вашей аптеки в глазах покупателей?
Секреты увеличения среднего чека
Эта статья посвящена процессу обслуживания покупателя, а точнее — узкой зоне ответственности фармацевта в рамках этого процесса: совершению дополнительной продажи. Автор не ставит цель представить в этой статье готовую, подходящую для каждой аптечной сети модель стимуляции допродаж. Скорее целью этой статьи является желание автора «посеять сомнение» в классической картине мира у руководителя аптечной сети, а также задать вопросы, ответы на которые позволят ему понять, насколько верны те действия, которые предпринимаются для стимуляции допродажи в аптеках.
Павел Лисовский, канд.экон.наук, член РАФМ, фото Игоря Чунусова
Делаем это быстро
Одним из наиболее простых и распространенных способов оценить работу фармацевта по совершению дополнительных продаж является показатель «средний чек». Тогда, следуя прямой логике, разумно разработать мотивационную схему, привязанную к среднему чеку фармацевта, т.е. в простейшем случае, чем выше средний чек, тем больше премиальная часть.
Будет ли такой подход способствовать росту среднего чека? Разумеется! Правда, к сожалению, вместе с увеличением среднего чека произойдет снижение числа покупателей, а товарооборот и валовая прибыль останутся примерно на том же уровне*.
Таким образом, самый простой способ быстро увеличить средний чек приводит к увеличению затрат (на необоснованную премию фармацевтам), потере статистики (за счет «склеивания» чеков) и возникновению неприятных ситуаций с покупателями (также за счет «склеивания» чеков).
Вообще, следует понимать, что показатель «средний чек» является вторичным и должен использоваться исключительно для внутренней оценки работы аптек. Использовать этот показатель в качестве мотивационной составляющей для фармацевта и/или заведующей аптекой неверно**.
Простой алгоритм действий для увеличения среднего чека в аптеке сводится к следующим последовательным действиям:
1. Нанять профессиональных и инициативных фармацевтов.
2. Обучить их профессиональным навыкам и различным техникам продаж.
3. Установить программное обеспечение, которое будет «подсказывать» фармацевтам, какие товары следует дополнительно порекомендовать покупателю.
4. Замотивировать фармацевтов, создав систему оплаты труда, стимулирующую делать дополнительную продажу.
Рассмотрим эти действия более подробно.
Работают профи
Как было показано в статье «Система мотивации в аптеках и аптечных сетях»***, поиск профессиональных и инициативных фармацевтов, к сожалению, чаще всего бессмысленная трата времени и ресурсов. Такие фармацевты если и существуют, то в условиях кадрового дефицита набрать достаточное их количество для всей аптечной сети не представляется возможным. Кроме того, такие люди, как правило, осознают свою ценность для работодателя, что, разумеется, существенно отражается на их зарплатных ожиданиях.
Не следует рассматривать недостаточный опыт работы фармацевта как существенный недостаток, скорее, такие сотрудники являются точкой роста для аптечной сети. Ведь таких фармацевтов значительно проще «приучить» работать так, как это нужно аптечной сети, а не так, как они «привыкли».
В качестве аргумента, подтверждающего предыдущий тезис, можно привести пример простого исследования, которое было проведено в крупной региональной аптечной сети. В этой сети внедрили в программное обеспечение цепочки допродажи. При внедрении в программное обеспечение цепочек допродаж последние чаще использовались именно малоопытными фармацевтами, тогда как опытные фармацевты предпочитали, по их словам, рекомендовать дополнительные товары по памяти (к сожалению, не всегда так успешно, как фармацевты с меньшим опытом работы).
Обучение фармацевтов
Идея системного обучения фармацевтов, конечно, светлая, и обучать фармацевтов, безусловно, нужно, но руководству аптечной сети важно точно представлять, что получает компания от обучения сотрудников. Обучение ради обучения, без внедрения технологий в процесс работы, является ни чем иным, как пустой тратой времени и денег. Рассчитывать на то, что фармацевты, узнав на тренинге какую-либо новую технологию, начнут с воодушевлением ее внедрять в свою повседневную работу, наверное, не стоит.
Организация обучения фармацевтов — это достаточно сложный и длительный процесс, включающий в себя постановку целей обучения, контроль знаний и контроль выполнения полученных навыков.
Внедрение программного обеспечения
Многие руководители аптечных сетей, внедрившие в программное обеспечение модуль допродажи, столкнулись с неэффективностью (или недостаточной эффективностью) этого инструмента.
Возможно, это связано со следующими причинами:
• надежда на альтруизм сотрудников — как и в предыдущем разделе, руководство исходит из предположения, что фармацевт, получив в распоряжение инструмент, будет его незамедлительно внедрять в свою работу. Чаще всего в действительности этого не происходит. Вообще, не имеет никакого смысла внедрять модуль, помогающий фармацевту осуществлять дополнительную продажу, необходима технология, принуждающая его делать это;
• неудобство модуля допродажи — у всех основных программ аптечной автоматизации модуль допродажи не согласован с экономическими показателями. Иногда возникает ощущение, что модуль разрабатывается программистами и для программистов. Вообще, правильная организация программного обеспечения — это большой материал для отдельной статьи.
Законы мотивации
Система оплаты труда должна прямо стимулировать фармацевта на увеличение прибыльности каждой покупки. Во многих аптечных сетях встречаются две крайние модели оплаты труда: либо слишком простые (как правило, это фиксированный процент от товарооборота), либо развернутые (с использованием множества показателей) системы оплаты труда. Как было показано в статье «Какая модель оплаты труда в аптеках наиболее эффективна?»****, оптимальной для фармацевта является простая и наглядная система, использующая не более трех показателей. Такая система обязательно должна быть завязана на личной валовой прибыли с высокой (не менее 45%) долей премиальной части. Разумеется, с развитием персонала система оплаты труда может также усложняться, но на начальном этапе вряд ли стоит перегружать первостольников системой взаимосвязанных показателей.
Впрочем, даже самая интересная система оплаты труда мотивирует на допродажу примерно 20—30% сотрудников.
Выходит так, что описанный выше способ простого увеличения среднего чека не работает в той мере, в которой хотелось бы.
Мифы о среднем чеке
В ходе своей консалтинговой практики я еще раз убедился в давно известном тезисе, что только сам человек определяет себе границы возможного. Для компании субъектом, определяющим границы, является руководитель, точнее — границы определяет не сам руководитель, а картина мира, которой он придерживается. Эта картина мира может не совсем точно совпадать с реальным положением дел, этому способствуют мифы, которые включены в картину мира руководителя.
Рассмотрим несколько мифов, которые ограничивают возможность аптечной сети прямо воздействовать на увеличение средней покупки.
I. Добросовестный фармацевт заинтересован в продаже наиболее прибыльных товаров. Даже если утверждение, вынесенное в заголовок этого раздела, верно, это практически ничего не значит для компании. Конечно, прямая логика нам подсказывает, что если фармацевт заинтересован в увеличении своего дохода и дохода компании, в которой он работает, то он будет предпринимать какие-либо действия, способствующие этому. Однако это не так. Заинтересованность фармацевта в прибыли не приводит ни к каким организационным действиям с его стороны.
В качестве одного простого и яркого примера предлагаю читателям проследить за следующей логической цепочкой.
Добросовестный и профессиональный фармацевт заинтересован в увеличении своего дохода. Следовательно, он будет стараться увеличить товарооборот своей аптеки (если оплата труда учитывает прирост товарооборота). Следовательно, он будет стараться продавать более дорогие товары. Следовательно, он поместит рядом со своим рабочим местом товары, которые обеспечивают основной товарооборот.
Теперь пусть читатель не поленится подойти к рабочему месту фармацевта и посмотреть, какие товары располагаются рядом с ним. Разумеется, в самом удобном месте, в ящике под кассой, расположены самые «прибыльные» товары из ассортимента аптеки: уголь активированный, анальгин, аспирин и т.д. Думаю, ирония приведенного примера очевидна.
И не следует вслед за сотрудниками повторять, что эти товарные позиции располагаются там потому, что так фармацевту нужно меньше бегать. Да, бегать действительно меньше, но также меньше приносить прибыли аптеке и себе зарплаты.
Снова надежда на то, что «все как-то само образуется…», и альтруизм сотрудников.
II. Фармацевт сам знает, что лучше предложить клиенту. Чтобы подтвердить или опровергнуть это положение, предлагаю ответить для себя на следующие вопросы:
1. Всегда ли известно, какой препарат лучше использовать для лечения того или иного заболевания?
2. Обладает ли фармацевт достаточной компетенцией, чтобы в каждой ситуации сделать оптимальный выбор?
3. Какой из двух препаратов следует предложить клиенту, если выбирать нужно из двух разных препаратов с одинаковым действующим веществом, но разными ценами?
a. А какой товар лучше продать, дороже или прибыльнее?
b. А знает ли фармацевт, какой товар более прибыльный?
4. Какие препараты лучше — оригинальные или дженерики?
Однозначных ответов на эти вопросы нет, а ведь фармацевт ежедневно отвечает на них, когда обслуживает клиентов. Вы можете быть уверены в том, что он отвечает так, как вам бы хотелось?
III. Заменять товары сложно и неэтично. Это так, но только, если в аптеке работают продавцы, а не фармацевты. Чаще всего такое предложение идет от фармацевта, поддерживается заведующей аптекой и транслируется в офис. Вообще, если перевести фразу «заменять товары сложно и неэтично» с «фармацевтического» языка на «управленческий», то получится что-то вроде: «Вы знаете, нам бы не хотелось лишний раз напрягаться за те деньги, что вы нам платите. Нам удобнее продавать те товары, которые все знают и сами спрашивают».
Окончание статьи в следующем номере.
*Лисовский П. Аптечный бизнес. Увеличиваем прибыльность // «Фармацевтический вестник», № 20, 2012.
** Лисовский П. Система отчетности заведующих аптеками как эффективный метод управления персоналом в аптечной сети (статью можно получить, отправив запрос на электронный адрес Pavel@LisovskiyP.com)
*** Лисовский П. Система мотивации в аптеках и аптечных сетях // «Фармацевтический вестник», № 8, 2012.
**** Лисовский П. Какая модель оплаты труда в аптеках наиболее эффективна // «Фармацевтический вестник», № 15—16, 2013.