Картофельный бунт в «Крошке-Картошке»
Когда московская сеть уличных кафе «Крошка-Картошка» начала выходить в регионы, создавая совместные предприятия и продавая франшизу, ее владельцы даже не предполагали, что вырастят себе конкурентов. С тех пор как недавно двое партнеров самостоятельно занялись похожим бизнесом, компании пришлось признать свою уязвимость. Теперь девиз «Крошки-Картошки» – «Только свои и только проверенные».
 |
Сейчас Андрей Конончук и Виталий Науменко, совладельцы компании «Технология и питание», которой принадлежит торговая марка «Крошка-Картошка», уже точно не помнят, в какой стране попробовали на улице печеный картофель с различными начинками. Но идея им понравилась. «Мы решили создать в России „картофельную империю”»,– рассказывает Андрей Конончук.– У нас не было опыта в фаст-фуде, мы не занимались сетевым бизнесом (до „Крошки-Картошки” предприниматели поставляли в Россию одежду из разных стран.– СФ ). Поэтому, чтобы не ошибиться, решили уделять внимание всем мелочам вплоть до размера продаваемого картофеля».
Сеть ресторанов и кафе быстрого обслуживания «Крошка-Картошка» появилась на московском рынке в 1998 году. Для реализации этого проекта Андрей Конончук и Виталий Науменко учредили на паритетных началах компанию «Технология и питание». Впоследствии предприятие начало работать по франчайзингу. В Москве у «Крошки» семь партнеров, с которыми она владеет в общей сложности 85 автобуфетами по продаже печеного картофеля; в регионах – четыре представителя, в чьей собственности находятся несколько буфетов и стационарных точек. С ними компания работает как по договору о совместном владении, так и по франчайзингу. Оборот собственной сети составляет около 40 млн рублей в месяц. Доходы региональных партнеров оцениваются почти в 7 млн рублей.
Девятимесячная «Крошка»
Создание двух уличных автобуфетов, оформление необходимых документов, разработка торгового стиля и названия – все это обошлось компаньонам приблизительно в $70 тыс. и ровно в девять месяцев временных затрат. «Ребенок рождался в муках»,– вспоминают сейчас создатели «Крошки-Картошки».
«Наши дела не сразу пошли успешно,– рассказывает Конончук.– Например, почти полгода мы добивались разрешения открыть буфет в районе станции метро „Динамо”. К тому же начало нашего бизнеса пришлось на кризис 1998 года. Аренда земли по тем временам была очень дорогой – ежемесячно мы платили $1200. Так что мы постоянно искали, на чем сэкономить. Например, не стали набирать продавцов – первые месяцы в буфетах работали наши жены».
Через некоторое время в активе «Крошки-Картошки» появились еще два буфета. В компании подсчитали, что открывать автобуфеты выгоднее, чем стационарные кафе. Не нужно было содержать большой штат для обслуживания, да и оборудование для «уличных» кафе обходилось дешевле. При этом прибыль с автобуфета можно было получать уже через полгода торговли. При открытии стационарного кафе шесть-семь месяцев уходит только на оформление необходимых документов.
За год работы на столичном рынке владельцы «Крошки-Картошки» смогли отработать технологию продаж, приучить потребителей к своему блюду и сделать марку узнаваемой. Однако в то же время компаньонам стало понятно, что быстро развиваться только за счет прибыли, получаемой с автобуфетов, не получится. Тогда и родилась идея – для открытия новых точек привлекать партнеров по договору франчайзинга.
Вагончик тронулся
Конончук и Науменко поначалу даже не помышляли о том, чтобы поставить на поток франчайзинговую схему работы. Они продавали свою франшизу только друзьям. Заплатив $15 тыс., те подключались к бизнесу «Крошки-Картошки». В эту сумму входила покупка автобуфета и доступ к технологии бизнеса. «Мы не скрываем, что нам автобуфет обходится дешевле,– говорит Виталий Науменко.– Но его создание – это кропотливый технологический процесс. Нужно купить не приспособленный к бизнесу вагончик и комплект оборудования к нему, затем установить оборудование. Потом мы отправляем вагончик в рекламное ателье, где из него делают фирменный зеленый буфет. Пока буфет строится, сотрудники франчайзи обучаются у нас теории бухгалтерского учета и контроля, полностью изучают технологию продаж».
Франчайзи предложили схему сотрудничества, согласно которой каждый должен был закупать все продукты только у франчайзера с наценкой в среднем в 18%. Кроме того, за использование торговой марки устанавливалось ежемесячное роялти в размере $300. Специальным пунктом оговаривалось, что при расторжении договора франчайзи не имеет права применять технологии «Крошки-Картошки» в течение двух лет. Также франчайзи должен соблюдать все стандарты продаж (в том числе общее для всех буфетов меню), фирменный стиль и концепцию.
Небольшой объем первоначальных инвестиций и достаточно быстрый срок окупаемости со временем привлекли к бизнесу «Крошки-Картошки» многочисленных партнеров не только в Москве, но и в регионах. В начале 2004 года в столице у компании было семь партнеров и в общей сложности 85 уличных кафе. В регионах – шесть партнеров, десять буфетов и семь стационарных кафе (их компания начала открывать позже). Однако именно регионы, точнее, региональные партнеры, стали впоследствии источником головной боли «Крошки-Картошки».
Ахиллесова пята
Прописав в договоре франчайзинга многочисленные требования к партнерам, владельцы сети не обратили внимания на то, что самое уязвимое место у них остается неприкрытым. Дело в том, что технология производства печеного картофеля с начинками не может быть запатентована, поскольку это блюдо широко распространено в разных странах мира. Стало быть, возникает угроза его копирования кем угодно. Этим и воспользовались некоторые региональные франчайзи сети.
Первым звоночком стал конфликт, случившийся в 2002 году с одной екатеринбургской компанией. Она попросила разрешения работать под маркой «Крошка-Картошка», с ней был заключен договор, началось обучение сотрудников. После этого один из представителей компании, получив в московском офисе сети все технологические карты (описание производственного процесса), уехал домой. Вскоре в Екатеринбурге было открыто кафе под другой вывеской.
До «Крошки-Картошки» дошли слухи, что почти все технологии, которые там применяются, были позаимствованы у московской сети. Тогда владельцы «Крошки-Картошки» не стали подавать в суд на недобросовестных партнеров. Видимо, из-за отсутствия хлопот с региональными партнерами вплоть до нынешнего года.
Все изменилось пару месяцев назад, когда нижегородский франчайзи – компания «Фуд-Корт», работающая с «Крошкой-Картошкой» с 2003 года,– отказалась пролонгировать договор на будущий год. Объяснение оказалось простым: в «Фуд-Корте» решили развивать собственную сеть быстрого обслуживания. Как рассказал Сергей Чернышов, руководитель нового проекта, меню новых заведений будет разнообразным, но, кроме супов, салатов, картофеля фри в него, возможно, войдет и блюдо «печеный картофель». Однако Чернышов уверяет, что не собирается использовать технологию «Крошки-Картошки»: «Мы расходимся по обоюдному согласию с владельцами этой франшизы, не прячась под новыми вывесками. В нашем проекте не будет использована технология изготовления печеного картофеля „Крошка-Картошка”».
Владельцы «Крошки-Картошки» собираются отслеживать возможный продуктовый «плагиат» в Нижнем Новгороде. Хотя Виталий Науменко уверен: если бывший франчайзи все-таки поведет себя некорректно, «Крошка» ничего не сможет сделать. «У нас нет патента на печеный картофель, хотя есть эксклюзивная технология его приготовления,– объясняет он.– Не исключено, что, немного изменив пропорции, тот же самый печеный картофель будут продавать под другим названием».
 |
Петербургское «чудо»
Последний гвоздь в отношения «Крошки-Картошки» с недобросовестными региональными партнерами был забит совсем недавно питерской компанией «Нева-Сэт». Она развивала сеть «Крошка-Картошка» в Санкт-Петербурге с 2003 года (помимо двух автофургонов в этом городе было открыто одно стационарное кафе), но в начале нынешней осени решила, что теперь будет заниматься этим уже без владельцев брэнда.
Гендиректор «Нева-Сэт» Сергей Кулинич ситуацию не комментирует, а Виталий Науменко говорит следующее: «В Питере мы были совладельцами бизнеса по развитию нашей сети, создав с „Нева-Сэт” совместное предприятие. Наши партнеры сохраняли значительную долю самостоятельности в принятии решений и расходовании средств. Однако в конце этого лета мы „разошлись” с ними в бухгалтерии. Договорились провести проверку. Мы должны были поехать в Петербург, но не успели собраться, как узнали, что партнеры сняли нашу вывеску с автобуфетов и кафе и заменили ее на „Чудо-Картошку”. Причем новая вывеска оказалась стилистически схожей с нашей, да и все остальное – цветовую гамму, оформление витрин и меню, расстановку оборудования – они оставили „один в один”». Теперь «Крошке-Картошке» остается только подсчитывать убытки, которые, по словам владельцев сети, составили около $150 тыс.
После того как «Крошка-Картошка» стала «Чудо-Картошкой», москвичи решили, что теперь будут завоевывать Питер самостоятельно. «Да, мы лишились наработанных связей, но у нас есть технология организации бизнеса „с нуля”,– говорит Виталий Науменко.– У нас есть запатентованное цветовое сочетание, логотип, торговая марка, устройство автобуфета, расположение оборудования в стационарах, так что мы будем доказывать свою правоту в суде. Уверен, на это уйдет не месяц и не два. Поэтому параллельно мы будем открывать в Питере кафе и буфеты. Думаю, уже через полгода мы сможем выдавить новоявленного конкурента с рынка».
Назад в будущее
Владельцы «Крошки-Картошки» считают, что корень всех их бед – в излишнем доверии к партнерам. «Мы привыкли работать со „своими”, которым доверяли на слово. Это нас, видимо, расслабило»,– сетует Андрей Конончук.
Но, по мнению Виталия Мокрушина, руководителя отдела франчайзинга компании «Республика идей», проблема «Крошки-Картошки» – не столько в «доверчивости», сколько в ошибках, допущенных непосредственно при разработке франчайзинговой схемы. «Они могли при передаче технологии и прав на пользование брэндом оставить определенную часть разработок за собой. Также компания могла бы вместо продажи франшизы заключить многолетние договора,– говорит Мокрушин.– При этом нужно было ввести запрет на перезаключение контрактов, например, на поставку продуктов питания в течение определенного периода времени».
На это в «Крошке-Картошке» возражают, что при всем желании не могут перекрыть кислород региональным партнерам угрозами прекратить поставку продуктов. Если московские партнеры обязаны покупать все продукты только у франчайзера, то региональные обращаются к местным поставщикам, потому как везти ингредиенты из столицы накладно.
Как бы то ни было, после всех злоключений Андрей Конончук и Виталий Науменко решили на время отказаться от франчайзинга и развивать свою сеть, создавая в разных городах дочерние предприятия. Правда, тем франчайзи, которые остались у компании в Москве и регионах, не придется отдуваться за ошибки владельцев сети – они продолжат работать с «Крошкой-Картошкой» на прежних условиях.
Теперь же концепция развития целиком и полностью будет держаться на семейном или «дружеском» бизнесе. Так происходит в Киеве, откуда владельцы сети родом. В этом городе сетью «Печена Картопля» (украинское название «Крошки-Картошки») руководят друзья детства. В будущем в «семью» также будут допущены только «свои» и только проверенные. Опять, как и в начале своего развития, «Крошка-Картошка» делает ставку на друзей.
Кроме того, владельцы «Крошки-Картошки», наученные горьким опытом, собираются запатентовать хотя бы часть своего блюда. «Мы попробуем получить патент на рецептуру приготовления ингредиентов для печеного картофеля. Иначе мы опять сильно рискуем»,– считает Науменко.
Развитие в Москве стационарных кафе, на которые ранее делали ставку владельцы сети (сейчас у «Крошки-Картошки» 20 таких кафе в торговых центрах), также пройдет без их участия. «Кафе и рестораны – наиболее перспективная форма фаст-фуда,– уверен Конончук.– Поэтому на рынке огромная конкуренция». Понятно, что своими руками взращивать соперников еще и на этом поле в «Крошке-Картошке» уже не возьмутся.
Основатель «Крошки Картошки» передал часть бизнеса одному из франчайзи
Один из первых франчайзи сети Денис Деко стал совладельцем части бизнеса, которая приносит, по экспертной оценке, около 20% всей выручки сети. Ранее менеджмент «Крошки-Картошки» признал, что сеть теряет клиентов
Фото: Игорь Генералов / ТАСС
В конце 2019 года у российской сети фастфуда «Крошка-Картошка» появился новый совладелец, следует из данных ЕГРЮЛ. В декабре прошлого года 50-процентную долю в ООО «Краш» и ООО «Сатурн», занимающихся ресторанной деятельностью и имеющих лицензию на товарный знак «Крошка-Картошка», получил Денис Деко. Такая же доля перешла к нему в ноябре—декабре еще в пяти ООО, связанных с «Крошкой-Картошкой»: «Кивин», «Орион», «Юнифуд», «Галактика» и «Доминион». До этого единственным владельцем всех семи компаний был Андрей Конончук, один из основателей «Крошки-Картошки». Управляющей компанией всех семи юрлиц выступает ООО «Эра картофеля», на которое, по данным СПАРК, зарегистрированы домены «крошка-картошка.рф» и «крошкакартошка.рф». Единственный учредитель «Эры картофеля», согласно данным ЕГРЮЛ, — Лариса Науменко. О планах «Крошки-Картошки» провести реструктуризацию и привлечь новых партнеров слышал топ-менеджер одной из сетей ресторанов быстрого питания. Деко — один из первых франчайзи, который начал работать с «Крошкой-Картошкой» после ее основания, но затем отошел от управления франшизой, рассказал РБК бывший сотрудник компании.
Представитель «Крошки-Картошки» Михаил Кудрявцев от комментариев отказался. Андрей Конончук ознакомился с вопросами РБК, но не ответил на них. Связаться с Денисом Деко не удалось.
Деко стал совладельцем части бизнеса, которая приносит более 20% совокупной выручки «Крошки-Картошки»: именно такая доля приходится на перечисленные юрлица, подсчитал гендиректор «INFOLine-Аналитики» Михаил Бурмистров. По его оценке, выручка всей сети по итогам 2019 года сократилась и составила 1,8 млрд руб. Собеседник РБК на ресторанном рынке оценивает весь бизнес «Крошки-Картошки» от $5 млн до $20 млн.
От фургона до фудкорта
Сеть «Крошка-Картошка» с блюдами на основе печеного картофеля и русской кухни появилась на российском рынке в 1998 году. Ее основатели Андрей Конончук и Виталий Науменко познакомились в 1990-м в Одессе. Бизнес в сфере общепита они начали с двух уличных автобуфетов. Проект «выстрелил» в Москве после того, как управа Тверского района разрешила Конончуку и Науменко поставить автобуфет напротив первого ресторана McDonald’s. «Когда мы открылись, к нам в два часа ночи очередь стояла. Мы не знали, куда деньги девать», — вспоминал в одном из интервью Конончук. Деньги вложили в дальнейшее развитие: во времена активной уличной торговли у «Крошки-Картошки» было около 300 точек. Но во второй половине 2000-х на сеть серьезно повлияла политика властей Москвы по борьбе с несакционированной уличной торговлей — по словам основателей, бизнес просел. Затем рестораны стали открывать в торговых центрах, и постепенно дело удалось восстановить, в том числе за счет франшизы, рассказывал Конончук.
В начале 2000-х открытие стационарного ресторана окупалось за один-два года, но со временем открытие точек в торговых центрах стало обходиться все дороже из-за высокой арендной ставки и возросшей конкуренции, поэтому «Крошка-Картошка» стала развиваться менее активно, признался Конончук. На падение продаж и возросшую конкуренцию в 2017 году жаловался и основатель сети ресторанов «Теремок» Михаил Гончаров: «Еще один-два года — и вообще можно будет закрываться». Убытки некоторых точек Гончаров связывал с привилегиями для иностранных операторов фастфуда: по его словам, McDonald’s платит за аренду 5–6% от оборота, а с «Теремка» некоторые торговые центры хотят брать 20–25%. В 2017 году у «Крошки-Картошки» было 270 точек в России и странах СНГ, указано сейчас на сайте компании. Но за последние два года количество торговых объектов сети сократилось примерно на 100 и составляет на начало 2020 года чуть более 200, утверждает Бурмистров из «INFOLine-Аналитики». По состоянию на май 2019 года у «Крошки-Картошки» было 223 точки, указали специалисты «РБК Исследования рынков» в своем отчете «Российский рынок быстрого питания 2019». Для сравнения: лидером рынка по количеству точек была сеть KFС c 790 заведениями. В отчете указано, что выручка «Крошки-Картошки» в 2018 году снизилась на 1%, абсолютные значения не приводятся. Основная причина — сокращение целевой аудитории в том сегменте, где работает «Крошка-Картошка», и снижение платежеспособного спроса, пояснил аналитикам «РБК Исследования рынков» директор по маркетингу сети Сергей Лапада. Посещаемость у сети падает как минимум с 2012 года, хотя даже сейчас рестораны «Крошки-Картошки» входят в топ-10 самых посещаемых в сегменте фастфуда: по состоянию на май 2019 года в них ходили 4,1% опрошенных жителей городов с населением больше 100 тыс. человек, говорится в исследовании. Было время, когда «Крошка-Картошка» гремела, но сейчас сеть устарела и отстала от рынка на пять-семь лет, считает гендиректор сети лапшичных «Воккер» Антон Красулин: концепция не меняется под вкусы покупателей, а точки выглядят на фудкорте олдскульно. В целом российский рынок фастфуда в 2019 году, по оценке «РБК Исследования рынков», должен был показать самый большой рост за последние пять лет — на 8,7%, до 700,1 млрд руб.
Кто придумал «крошку-картошку»
Впрочем, эпоха ушла, а картошка осталась. Компании исполнился 21 год. Не то чтобы очень много, но многие уже не помнят, откуда и когда взялась «крошка-картошка», так прочно она вросла в наше сознание даже не как бренд (потому что вообще-то «Крошка-картошка» — это название компании), а как блюдо — горячий сытный клубень с соусом внутри.
Мы нашли одного из основателей «Крошки-картошки» Андрея Конончука и поговорили с ним о том, откуда взялись название и идея, как проект развивался, переживал кризисы, как и чем «Картошка» живет сейчас. И про «клубенек Победы» не забыли спросить.
Обстоятельное интервью перед вами.
Кто придумал «крошку-картошку»?
Название придумали профессионально обученные люди, не мы с партнером. А идея продавать печеную картошку принадлежит моему партнеру Виталию Науменко. Мы путешествовали в 90-х годах, часто бывали в Турции, где видели такое блюдо — кумпир, оно там есть в любой лавке. Нам идея понравилась, и в декабре 1997-го мы задумались о проекте — начали искать оборудование, придумывать дизайн, специально заказали название, автор присылал нам разные варианты, их было много, выбрали «Крошку-картошку». В итоге «Картошка» стала главной историей мой бизнес-жизни. И мы с самого начала имели амбицию построить империю, а не два ларька открыть.
Когда был расцвет империи?
Мы сразу быстро стали развиваться, в первые два-три года был уличный формат — киоски. В 2001-м открыли первое стационарное кафе на фуд-корте. Было понятно, что на улице — одна технология работы с покупателем, на фуд-корте — другая, здесь серьезные конкуренты рядом, но мы за пару лет все придумали, и с 2003-го начался активный рост, который продолжался до 2008–2010-го. Для нас кризис 1998-го явился большим благом. Людей из дорогих ресторанов вымело, а им же надо где-то есть — а тут мы да наши друзья из «Стардогса». Красивые, чистые, не то что остальная улица — ржавые тонары да шаурмичные.
Несмотря на то что в меню есть более изысканные варианты, самая популярная картошка такая — простая.
И что потом?
А в 2009-м случился очередной кризис, рынок заняла большая тройка — «Макдоналдс», KFC и Burger King, это такие конкуренты, до которых нам не допрыгнуть. У них есть маркетинговые бюджеты, дешевые деньги с Запада, а у нас нет. У нас себестоимость растет, затраты растут, всякие поборы бесконечно растут, со временем рентабельность стала сильно сжиматься. А беда в том, что если вы хотите продавать хороший продукт, он не может быть дешевым. Я могу вам сказать точно, прибыль наша — в три раза меньше, чем налоги, и я не представляю, в какой другой стране такое возможно. О рентабельности 15%, которая была на заре, можно просто забыть. О рентабельности 10% можно забыть. У нас есть кафе с хорошим оборотом, а есть с прибылью около нуля.
Сколько картофеля вам нужно?
12 тонн картофеля в день. В штуках, в идеале, на 1 кг — три картофелины. У нас стандарт — 300 грамм. На производстве она сортируется, моется, сушится, калибруется и упаковывается в фольгу. Запекается уже на точках. Фольги тратим 8 км в день. Масла сливочного — 4 тонны в месяц (это данные августа), сыра — 15 тонн, крабовых палочек — 15 тонн, грибов — 7,5 тонн.
Содружество картошки и греческого салата.
Картошка у вас чья?
Отечественная. К огромному сожалению. Славное наше государство, в какой-то момент поссорившись с Штатами, закрыло рынок, а потом, дойдя уж до совсем критической степени маразма, закрыла и Европу. Усложнив нам вопрос с картошкой до крайности. Не только нам, конечно, но у нас этот вопрос главный. Увы, за границей этот продукт умеют производить правильно, по технологии, есть колоссальный выбор, можно торговаться и выбирать круглый год. И вот 5–7 лет мы лишены этой возможности.
Отечественный картофель хороший, но помните, как в советские времена французские духи: запах французский, а стойкость отечественная. Растят неверно, добавляют что-то не то. Я, конечно, не агроном, но скажу так — тот картофель, который мы покупаем, только очень короткий период времени достойный. Когда начинают убирать урожай — в сентябре, — потом его начинают складывать, придерживать, чтобы продать подороже (и это нормально как раз), так проходит октябрь-ноябрь, и это еще хорошие месяцы, а вот к марту он вообще заканчивается. А до того плохо хранится, черный внутри, потому что в него добавили лишние удобрения, и, к сожалению, он сильно зависит от погоды: лето сухое — картофель высох, лето залило дождями — картофель сгнил.
Что же вы делаете с марта по сентябрь?
Бегаем как ужаленные в одно место и используем единственную возможность добирать картофель — Египет. По астрономической цене. Для примера, после урожая он стоит 30 рублей килограмм, а к июлю — уже 50 рублей. И это хорошо, если он стандартный — 300 грамм, но к какому-то моменту он кончается, и остается маленький, хорошо если по 150 грамм клубень. И мы вынуждены заворачивать в фольгу два клубня, а это нарушение обычной технологии, а это изменение цепочки и дополнительные затраты.
«Крошка-картошка» может быть и такой.
А почему она вообще такая большая?
Да это небольшая, вот килограммовые клубни — большие. Во-первых, сорта специальные крупные, а во-вторых, ее специально высаживают так — шире друг от друга, чтобы было куда расти. Ничего особенно, никакого ГМО, что вы — это же не шутки. Да в этом и нет нужды — если вы ее правильно растите, она правильно и растет. Мы тоже любим пошутить, что собираем картошку в Чернобыле, ночью — это очень удобно, она светится. Слушайте, в Турции на любом базаре такая крупная картошка продается, и никто не удивляется.
А не было идеи завести свое производство?
Тогда надо сделать ферму, где коров выращивают, чтобы получать свое масло и сыр. Неплохо было бы колхозы засеять помидорами-огурцами и что там еще нам надо. И вообще картошку отодвинуть на второй план. Я думаю, каждый должен заниматься своим делом. Мы когда начинали работать в 1998 году, сотрудничали с некоторыми хозяйствами в Дмитровском районе, которыми владели голландцы, то есть специалисты, которые десятилетиями выращивают овощи, знают технологию, имеют опыт. И где они? Дождями смыло, солнцем спалило, плюс чиновники чудесные наши, которые обеспечивают постоянный отток денег от твоих заработков, — ну они побарахтались и ушли. Но полей в стране много — если там утонуло, то тут выросло, безусловно, но мы столько полей купить себе не можем, поэтому обращаемся к тем, у кого сейчас выросло. Даже такие монстры, как Макдоналдс, который раньше имел тут свои колхозы и сам тут делал свои котлеты, больше этого не делает. Накладно слишком. Другое дело, что теперь есть где взять хорошие котлеты и у нас, эта индустрия как-то развилась.
Картошка с семгой.
Какие сегодня форматы есть у вас, когда нет уличной торговли?
Мини-формат (его я по привычке называю «уличный», это небольшие павильоны) и большие кафе на фуд-кортах — они отличаются даже не количеством столиков, а тем, что в первом мало возможностей для кухни и там короткое меню, а в кафе есть полноценная кухня и меню большое — не только картошка с наполнителями, но и супы, десерты и т.д.
«Крошка-картошка» от какого-то модного шефа — вот же будет хайп?
Нет, не хочется. Все эти развлечения не идут. Но я вам скажу — за 20 лет что-то изменилось, никакого буйства майонеза в нашем меню давно нет. Однако хоть убейте — есть два самых наполнителя, которые неизменны, и что бы ни происходило в мире, их едят больше всех. Крабовое мясо (крабовые палочки) с майонезом — он с первого дня в меню — и сосиски в горчичном соусе, этому лет 15. И какие терияки не запускай вместе с моцареллой, если сложить все и отдельно крабовый — он раза в два больше продается, чем все остальные. А если взять терияки отдельно, то и в сто раз. Так и зачем же?
Гурманский вариант.
Чтобы воспитать публику, у вас же вот какой ресурс!
Беда в том, что если я буду воспитывать публику, то, боюсь, я не успею. На самом деле бывает, что снимаешь какое-то эдакое блюдо, и начинаются жалобы — верните васаби! Но это пишет кто-то один, а держать все наполнители в меню я не могу, ресурс не безграничен, надо что-то снимать в любом случае. И если я сниму мясное ассорти, жалобу напишет не 1, а 100 человек. Приходится выбирать.
Кстати, о жалобах, вспомнила про «клубенек Победы»!
Да, ни один наш ввод не вызвал такого резонанса. Причем, часть отзывов была, конечно, ужас-ужас, но гораздо больше людей писали — чего вы взвились, что люди сделали такое? Положили тушенку в картошку и сняли ее на фоне ленточки — и бесплатно кормили ветеранов! В чем здесь проблема? Я правда не мог понять, в чем проблема, и нашлось много людей, которые со мной согласны. Но второй раз провоцировать не стали, другое название дали. На продажах сказался ли ажиотаж? Да мы его продавали коротко, один или два дня, в том-то и дело — мы не сделали на него упор, чтобы нажиться на Победе и потащить эти деньги чемоданами по домам! Но хайпа такого с нами раньше не случалось — это точно.
Так киоски «Картошки» выглядели 15 лет назад.
Вы сделали успешную российскую сеть фастфуда с нуля, больше того, обогатили русский язык выражением, которое употребляется безотносительно к вам в разных случаях. А что дальше?
Да, имя собственное стало именем нарицательным. Я вам скажу так — мы с моим партнером чрезвычайно удовлетворили свои амбиции. И давно. «Крошке-картошке» лет пять было, когда я понял, что «крошка-картошка» стало отдельным словом, когда на отдыхе услышал, как люди печеную картошку из местного меню называют. И я, конечно, рад, когда в поисковике мне на слово «картошка» выпадает название нашей сети. И дети мои гордятся этим, у меня их четверо — от 30 лет до четырех. И старший помнит, как это все начиналось, ему было 10 лет. И тогда выпадало редкое воскресенье, когда я мог с ним пообщаться, мы работали круглые сутки. Ты абсолютно несвободный человек, когда строишь бизнес, нет, я так больше не хочу. Я, конечно, бизнесмен, но я не Генри Форд, не хочу в одних штанах и в 6 утра на работе всю жизнь.
А «крошку-картошку» едите?
Еще как ем! Но не люблю заходить в мои кафе, если я не на работе. Вот вы подойдете к стойке и не заметите, если что не так. А я все замечаю. И меня это расстраивает, я не хочу это видеть и включаться. Но ем с удовольствием!
Сергей Зайцев, «Крошка Картошка»: «Планируем увеличить бизнес в несколько раз»
Одна из первых российских сетей фастфуда «Крошка Картошка» появилась в кризисном 1998 году как небольшой автобуфет у станции метро «Динамо». До сих пор в меню остались блюда, разработанные в те времена. В год своего 25-летия сеть объединяет уже 250 точек и строит планы масштабного роста. В ближайшие годы планируется увеличить производство в пять раз, запустить линейку блюд для торговых сетей и провести первый ребрендинг. Об этом Retail.ru рассказал генеральный директор ООО «Крошка Картошка» Сергей Зайцев.
– «Крошка Картошка» создавалась в 1998 году, в год дефолта. В то время в Москве уже работали дорогие рестораны, но что собой представлял российский фастфуд?
– В 1990-е еще оставалось наследие советского общепита – пирожковые, чебуречные, пельменные, столовые и при этом начинали пробиваться первые ростки бизнеса. В 1993 году открылся первый ресторан российского фастфуда – «Ростик’c», в 1995-м вышел McDonald’s, и в 1998 году появилась «Крошка Картошка».
– Каким тогда был формат заведения «Крошка Картошка»?
– Сначала это был автобуфет, представлявший собой фургончик с минимальным набором оборудования для запекания, хранения и продажи. Прелесть этого формата в том, что фургон можно поставить в удобной локации с высоким трафиком. Первый такой автобуфет появился у станции метро «Динамо» и сразу полюбился покупателям.
На старте бизнеса оба учредителя, Андрей Конончук и Виталий Науменко, вместе со своими женами занимались всем: закупали картофель, дома в ванне его мыли, заворачивали в фольгу, запекали, нарезали продукты для наполнителей, торговали в автобуфете. Формат получился настолько удачным и интересным, что стал быстро развиваться, и вскоре появилась сеть автобуфетов. Прирастали органическим путем, на частные инвестиции.
Потом власти Москвы приняли решение убрать уличные малые форматы – разношерстные киоски и павильоны, заполонившие город, – и стритфуд перелоцировался в торговые центры. Так «Крошка Картошка» стала стационарным заведением.
– Как формировалось меню, почему выбран картофель?
– В разных странах мира присутствуют блюда из картофеля, полезного и многими любимого продукта. Возникла идея сохранить его полезность и при этом дать палитру вкусов. «Крошка Картошка» предложила использовать печеный картофель с разными добавками – мясными, овощными, рыбными. Было разработано несколько наполнителей, причем некоторые из тех, что были популярными в 1998 году, до сих пор остаются лидерами продаж.
– Картошка – противоречивый продукт: распространено мнение, что от него полнеют. Как это уживается с модным ЗОЖ?
– Доктора говорят, что самый полезный картофель – печеный. Это диетическое блюдо, способствующее похудению. Я сам ем нашу картошку и много общался с людьми, имеющими ограничения в питании, так вот, они едят блюда из нашего меню, не имеют противопоказаний и не наблюдают ухудшений состояния – не подскакивает сахар, не появляется лишний вес. У нас есть морсы собственного изготовления, которые варим из свежих ягод. Не используем консервантов и других вредных добавок. Сейчас мир помешан на ЗОЖ, при этом хотят, чтобы еда была быстрой, вкусной и красиво оформленной. Все это мы научились сочетать.
– Сколько ресторанов, собственных и по франчайзингу, сегодня входят в сеть?
– Сейчас в сети 250 точек, 75 собственных и 175 франчайзинговых. В августе 2023 года компания отмечает 25 лет и вступает в новую фазу развития: за ближайшие несколько лет планируем увеличить собственную сеть в несколько раз и открыть франчайзинговые точки в каждом городе России.
– Каков средний чек сети «Крошка Картошка»?
– Средний чек – 420 рублей.
– Развиваете ли доставку?
– Доставка запущена в 2018 году, во времена пандемии она заработала еще активнее. Пользуемся сервисами «Яндекс Еда» и Delivery Club. В обороте сети доставка составляет примерно 20%.
– Расскажите, по какой схеме развивается франчайзинг.
– В первые годы после основания у компании появились партнеры, которые до сих пор работают с нами, у некоторых из них – по 20–30 кафе. Это говорит о надежности франчайзера.
Каждый объект выносится на согласование инвестиционному комитету, где мы оцениваем локацию, торговую зону, целевую аудиторию по всевозможным параметрам, и, если понимаем, что по экономике за 24 месяца проект не окупится, франшизу не даем.
Особое внимание мы уделяем качественной бизнес-поддержке и маркетинговому сопровождению: проводим контроль соблюдения стандартов сети, качества продукции на местах, уровня обслуживания наших гостей; берем на себя разработку сезонных и локальных продуктов, обеспечиваем рекламными материалами, даем индивидуальные рекомендации по локальному маркетингу.
В ближайшее время планируем увеличить количество партнерских кафе – разместили обновленное предложение по франшизе на профессиональных сайтах-агрегаторах.
Приняли участие в инвестиционной выставке «Кавказ РФ» и планируем активно развивать нашу сеть в регионе, специально разрабатывая халяльное меню.
– Каких инвестиций требует открытие кафе по франшизе и каков срок окупаемости?
– Инвестиции зависят от множества факторов: площади, состояния помещения, типа локации, вида меню, которое выберет партнер и т.д. Каждый объект требует индивидуального подхода.
В Центральном регионе инвестиции начинаются от 3,5 млн рублей, в других составляют максимум 6 млн рублей. Средняя окупаемость – 24 месяца, при этом есть примеры, когда срок возврата инвестиций составил 6–8 месяцев. Спецпроекты – аэропорты, например, или масштабные события, как Олимпиада в Сочи – окупаются за 2 месяца.
– Расскажите о вашем производстве: какова его площадь, как оно организовано, сколько продукции выпускает?
– Площадь производства составляет 5 тыс. кв. м. Оборудованы все необходимые цеха для обеспечения сети полуфабрикатами. Картофель моют, калибруют и упаковывают в фольгу. Также готовятся салаты, супы, кондитерские изделия и другие заготовки, которые потом вакуумируются. Запекается блюдо из картофеля непосредственно в кафе. Объем производства в зависимости от сезона составляет от 80 до 100 тонн продукции в месяц. Параллельно хотим развивать производство продукции для розничных сетей.
Недавно запустили кейтеринг по обслуживанию корпоративных мероприятий и будем активно продвигать эту услугу. У нас есть мощности, позволяющие наращивать объемы, поэтому будем развивать и предложение, и каналы сбыта. Наша цель – увеличить объем производства в пять раз.
– Расскажите о проекте с розничными сетями – был ли у вас такой опыт, как будет развиваться это направление, какие продукты планируется поставлять в ритейл?
– Мы уже поставляли замороженный картофель с наполнителем в сети «Пятёрочка» и «ВкусВилл», и продукция хорошо продавалась. Сейчас взяли паузу и делаем реконструкцию линии по производству продукции для розничных сетей, чтобы развить это направление более масштабно. Продукция для сетей не будет дублировать меню кафе. Разработана целая линейка новых блюд – упакованный замороженный картофель с разными наполнителями. Технология приготовления позволяет блюду выдерживать шоковую заморозку и разогрев, при этом не расслаиваться и сохранять вкус.
– Откуда сырье?
– В самом начале был контракт на поставку картофеля из Голландии, но потом перешли на российский и белорусский. У нас есть несколько больших партнеров – фермерских хозяйств, которые специально под нас сажают картофель определенных сортов и размера. Для хранения картофеля используем собственный склад.
– Рубль снова упал, как изменились отпускные цены?
– Мы терпеливо и стабильно удерживаем цены и диктуем это своим поставщикам.
– Вы сказали, что некоторые наполнители остались с 1998 года, возможно, молодежи такие блюда уже неинтересны? Будете ли вы менять позиционирование, делать ребрендинг, обновлять меню?
– В сентябре 2023 года планируем объявить рынку о нашем ребрендинге, в результате которого изменятся вывеска, витрина, меню-борд, униформа персонала, упаковка. При этом постараемся сохранить преемственность, потому что бренд узнаваем и любим. Но хотим привлечь более молодое поколение, стать стильными и модными. Хотим сказать нашим гостям, что мы – теплые, душевные, для всех, национальные. У нас – понятная еда, знакомая всем с детства, кроме того, она полезна и может быть гурманской. Проведем гастрономические изменения в меню, например, у нас есть «Гриль-чиз» – печеный картофель, в котором в качестве наполнителя креветки, мясо, с соусами, трюфельными грибами, сыр – все это запекается на гриле. Это современное вкусное блюдо, которое вряд ли приготовишь дома. Появятся блюда, которые будут содержать «секретные ингредиенты», что даст неповторимый вкус и привлечет еще больше гостей.
Появятся новые пирожные: сейчас у нас есть только классическое пирожное «картошка», но скоро будут еще и со вкусом вишни, миндаля, ореха, медовое с яблоком. Тестируем эти пирожные в нескольких наших кафе, и отклик гостей – потрясающий.
– Ваши франчайзи тоже будут ребрендироваться?
– Да, у них есть такие обязательства. Но все это произойдет не сразу, так как у некоторых партнеров – по 40 франчайзинговых кафе. Будет составлен план постепенного перехода на новый брендбук. При этом кафе, которые потенциально могут не окупить инвестиции в полноценный ребрендинг, мы просто отремонтируем.
– Как изменится ваша целевая аудитория?
– Текущая целевая аудитория – женщины 35+. К нам также ходят спортсмены, потому что запеченный картофель содержит калий, кальций, витамин B, и об этом мы будем активно говорить. Но подростки нас мало знают, слышали, но не пробовали, и сейчас наша задача – привлечь более молодую аудиторию. Все наши коммуникации будут рассчитаны на людей 20–30 лет. При этом не станем забывать о лояльной аудитории.
– Есть ли проблемы с линейным персоналом? Наверняка, у вас высокая текучесть.
– По сравнению с другими сетями текучесть у нас примерно в 2,5 раза ниже. Обеспечиваем разумную рыночную оплату труда, компания работает в белую, для людей это важно. Все пришедшие проходят обучение через электронную платформу, в кафе есть наставники, которые помогают новичкам проходить курс, осваивать профессию.
– Как вы планируете развивать программу лояльности?
– У компании никогда не было программы лояльности, современных инструментов анализа данных о гостях. Сейчас тестируем мобильное приложение, которое планируем вывести на рынок осенью 2023 года. Наши гости с помощью приложения смогут делать заказы, получать информацию о новинках, участвовать в акциях и так далее. Через мобильное приложение будет продвигаться и программа лояльности, которая даст постоянным гостям определенные преимущества, а нам – необходимые для развития данные.
– Как развивается ИТ-инфраструктура сети?
– За последние два года мы полностью обновили всю ИТ-инфраструктуру, вложили серьезные инвестиции в оборудование, расширили интернет-каналы, закупили самое современное ПО. Цель компании – стать полностью цифровой. Например, у меня в кабинете нет никаких бумажных документов, но я могу пригласить любого сотрудника на видеосвязь, в системе зайти в любую папку, увидеть любые отчеты, цифры и графики. Действует электронный документооборот с поставщиками, цифровая отчетность автоматом перекладывается в аналитику, которая позволяет менеджменту принимать обоснованные решения по ценовой политике, себестоимости, продажам, смотреть, какая категория как продается, что можно выводить, а что нужно добавлять.
– С какими показателями сеть закончила первое полугодие 2023 года?
– Последние несколько лет были очень сложными, в пандемию бизнес некоторое время стоял на паузе. Но сейчас гармонично прирастаем органически на 10–15% в год. В современных условиях это хорошо. Компания прибыльная, не имеет долгов и кредитов, чувствует себя комфортно и стабильно.