White book что это

Что такое Белая книга (White paper)?

Белая книга (англ. white paper —> вайт пейпер) — это информационный документ, обычно выпускаемый компанией или некоммерческой организацией, чтобы продвигать или выделять особенности технологии, продукта или услуги. Белые книги часто пишутся как торговые и маркетинговые документы, используемые для того, чтобы побудить или убедить потенциальных клиентов узнать больше о конкретном продукте, услуге, технологии или приобрести их.

Белая книга — это официальный отчет или руководство, которое кратко информирует читателей о сложном вопросе и представляет философию издавшего его органа по этому вопросу. White paper предназначена для того, чтобы помочь читателям понять спорный вопрос, решить проблему или принять решение.

Первоначально термин «white paper» использовался в Британии в качестве одного из типов государственного документа. В последствие получил распространение и приобрел несколько иное значение в деловой среде. В бизнесе white paper ближе по форме к маркетинговой презентации, инструменту, предназначенному для убеждения клиентов и партнеров и продвижения продукта или точки зрения. White paper можно считать серой литературой.

Белые книги предназначены для использования в качестве маркетингового инструмента перед продажей, а не в качестве руководства пользователя или другого технического документа, разработанного для оказания поддержки пользователю после совершения покупки.

Белая книга как документ правительства страны

Термин «белая книга» ассоциируется с британским правительством, и многие отмечают «Белую книгу» Черчилля 1922 года как самый ранний известный пример под этим названием. Гертруда Белл, британская исследователь и дипломат, была первой женщиной, написавшей Белую книгу. Ее отчет на 149 страницах был озаглавлен «Обзор гражданской администрации Месопотамии» и был представлен парламенту в 1920 году. В британском правительстве это обычно менее обширная версия так называемой «синей книги», причем оба термина происходят от цвета обложка документа.

В Канаде «белая книга» — это политический документ, одобренный Кабинетом министров, внесенный в Палату общин и доступный для широкой публики. Предоставление информации о политике посредством использования «белых» и «зеленых книг» может помочь повысить осведомленность парламентариев и общественности в вопросах политики и стимулировать обмен информацией. Они также могут выступать в роли обучающих инструментов.

Белая книга — это способ, с помощью которого правительство может представить свои политические взгляды до принятия соответствующего законодательства. Публикация «белой книги» проверяет общественное мнение по спорным политическим вопросам и помогает правительству оценить его возможное влияние.

Обычно «Белая книга» противопоставляется «Зеленой книге» – официальному правительственному изданию, предназначенному для стимулирования общественного обсуждения изданных материалов без взятия правительством на себя каких-либо обязательств по ведению законодательного процесса или в отношении курса, которому будет следовать законодательный процесс.

Белая книга в бизнес-маркетинге

С начала 1990-х годов термины «white paper» или «белая книга» применялись к документам, используемым в качестве инструментов маркетинга или продаж в бизнесе. Эти официальные документы представляют собой развернутый контент, предназначенный для продвижения продуктов или услуг определенной компании. В качестве маркетингового инструмента в этих книгах используются избранные факты и логические аргументы, чтобы создать положительные доводы в пользу компании, спонсирующей документ.

Белые книги B2B (business-to-business) часто используются для генерации потенциальных клиентов, формирования идейного лидерства, обоснования экономической выгоды, расширения списков адресов электронной почты, расширения аудитории, увеличения продаж или информирования и убеждения читателей. Аудитория белой книги B2B может включать потенциальных клиентов, торговых партнеров, журналистов, аналитиков, инвесторов или любых других заинтересованных сторон.

Белые книги считаются формой контент-маркетинга или входящего маркетинга; другими словами — спонсируемый контент, доступный в Интернете с регистрацией или без нее, предназначен для повышения видимости спонсора в результатах поиска и увеличения веб-трафика.

Во многих коммерческих белых книгах утверждается, что одна определенная технология, продукт или методология лучше всех остальных для решения конкретной бизнес-проблемы. Они также могут освещать результаты исследований, перечислять набор вопросов или советов по определенной бизнес-проблеме или выделять конкретный продукт или услугу от поставщика.

Типы коммерческих белых книг

По сути, существует три основных типа коммерческих белых книг:

• Справочная информация: описывает технические или коммерческие преимущества предложения определенного поставщика — продукта, услуги или методологии. Этот тип белой книги лучше всего использовать для дополнения запуска продукта, аргументации экономического обоснования или поддержки технической оценки в конце воронки продаж или в конце цикла взаимодействия с клиентом. Это наименее сложный тип для создания, поскольку большая часть контента легко доступна у спонсора.
• Нумерованный список: представляет собой набор советов, вопросов или замечаний по определенной бизнес-проблеме. Этот тип лучше всего использовать, чтобы привлечь внимание новыми или провокационными взглядами или бросить тень на конкурентов. Это самый быстрый тип для создания — нумерованный список часто можно составить на основе одного сеанса мозгового штурма, и каждый элемент может быть представлен как отдельный пункт, а не часть какого-либо пошагового логического аргумента.
• Проблема / решение: рекомендует новое улучшенное решение назревшей бизнес-проблемы. Этот тип лучше всего использовать для генерации потенциальных клиентов на вершине воронки продаж или в начале пути к покупке, формирования общего мнения или информирования и убеждения заинтересованных сторон, укрепления доверия и авторитета в предмете. Это наиболее сложный тип для создания, поскольку он требует исследований, собранных из сторонних источников и используемых в качестве доказательств при построении логического аргумента.

Хотя нумерованный список можно комбинировать с любым другим типом, объединить справочную информацию с информационным документом о проблеме / решении невозможно. В то время как аналитик обращает внимание на детали одного конкретного продукта или услуги, проблема / решение смотрит вовне на отраслевую проблему. Это скорее похоже на разницу между просмотром в микроскоп и просмотром в телескоп.

Цель белой книги

Как правило, цель «белой книги» — отстаивать то, что определенная позиция — это лучший путь или что определенное решение лучше всего подходит для конкретной проблемы. Когда белая книга используется в коммерческих целях, она может повлиять на процессы принятия решений текущими и потенциальными клиентами.

Какие проблемы хотят решить читатели?

Аудиторией белой книги может быть как широкая публика, так и узкий круг пользователей, которые ищут решения своих проблем или потребностей. Обычно вы не знаете свою аудиторию лично, в отличие от случаев, когда вы пишете отчет с рекомендациями для своего клиента. И все же, чтобы убедить аудиторию, нужно сосредоточиться на ее потребностях. Если вы можете решить проблемы, которые хотят решить ваши читатели, они обязательно прочтут вашу белую книгу, чтобы найти решение.

Выбор темы для белой книги

При выборе темы для white paper помните о следующих моментах:

1. Аудитория

Как и в случае написания статьи или эссе, аудитория — это первый фактор, который учитывается при написании белой книги. Для бизнеса это могут быть давние клиенты компании или новые клиенты, которые узнают больше о компании, ее продуктах и ​​услугах из этого документа.

В белых книгах, публикуемых правительством, обсуждаются неотложные проблемы и текущие события в экономике, о которых широкая общественность хочет узнать больше.

2. Экспертный анализ

Белая книга должна быть написана кем-то, кто обладает обширными отраслевыми знаниями о продукте или услуге и хорошо разбирается в предмете обсуждения. Документ должен содержать подробное исследование продукта и подчеркивать, как и чем он может помочь клиентам.

3. Решение проблем

В белой книге представлена ​​подробная информация о продукте / услуге компании, но в ней также должны быть рассмотрены проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, и способы решения проблемы с помощью предлагаемого продукта. Проблема должна иметь отношение к отрасли и потребителю. Очень часто белые книги пишутся, чтобы показать, как продукт может помочь покупателю развиваться в соответствии с новыми тенденциями и методами в этой области.

Формат White paper

Белая книга должна быть построена следующим образом:

1. Введение

Введение — это обзор белой книги. В нем обсуждаются основные моменты, составляющие документ. Это также помогает клиенту определить, релевантно ли содержание отчета.

2. Изложение проблемы

Изложение проблемы — это конкретная проблема, с которой сталкиваются клиенты и которая будет обсуждаться в white paper. Проблема должна касаться рассматриваемого товара / услуги, а также должна быть четко сформулирована, чтобы читатель понял ее.

3. Информация

Информационный раздел — самая важная часть документа, где введение и изложение проблемы связаны вместе для обсуждения продукта и всех его функций. Информация приведет к решению.

4. Решение

Раздел решений поможет привлечь потенциальных клиентов для компании, поскольку в нем обсуждается, как продукт / услуга поможет читателю. Решения должны быть актуальными и подкрепляться доказательствами, подтверждающими утверждения, изложенные в белой книге. Этот раздел должен содержать как количественную, так и качественную информацию.

5. Заключение

Заключение представляет собой краткое изложение всей статьи и может включать в себя список ее основных выводов.

Использование белых книг

Белые книги помогают повысить авторитет компании и доверие к ней со стороны клиентов. Их можно использовать по-разному, включая следующие:

1. Пример из практики

Очень часто многие компании преподносят длинные тематические исследования как белые книги. Практический пример — это рассказ о компании, о проблемах, с которыми она столкнулась, и о том, как продукт компании помог им преодолеть возникшую проблему.

Пример использования содержит подробную техническую информацию и позволяет клиентам увидеть, как они используют продукт. Тематические исследования помогают представить реальный пример того, как компания помогла своим клиентам добиться успеха.

2. Справочная информация

White papers зачастую длинные и подробные и содержат много дополнительной информации, которая на самом деле не нужна заказчику. Однако они часто могут служить справочником для других компаний отрасли, чтобы помочь им улучшить свой бизнес.

Другие статьи:

• Главная книга
• Что такое бизнес-система и для чего она нужна?
• Что такое коворкинг?
• Что такое депонирование?
• Что такое менеджмент?
• Что такое кредитная карта и как она работает?
• Что такое криптовалюта простыми словами: виды, плюсы и минусы криптовалют
• Что мотивирует персонал?
• Что следует знать о кредитных картах?
• То, что прощается красивой женщине, прощается и богатому мужчине

Что такое Белая книга (White paper)? : 2 комментария

Кристина :

Удивительно, но на отечественном рынке white papers (белые книги) являются одним из самых недооцененных инструментов контент-маркетинга. Несмотря на его огромную популярность за рубежом, в России о нем по-прежнему знают немногие. Когда наши аккаунт-менеджеры в своем разговоре с клиентом упоминают белые книги, неизменно возникает непонимание. Что это такое? Зачем они нужны? Почему они так эффективны? Даже в разделе FAQ как-то спросили об этом.

Walteranist :

• White paper помогает установить «знакомство» с новым посетителем вашего сайта, а именно привлекает его внимание ценной информацией и закладывает основу для будущего диалога.
• «Затягивает» в воронку продаж, так как за скачивание этого документа можно попросить оставить свои анкетные данные и предложить подписаться на рассылку.
• Хорошая White paper может стать вирусной, что способно значительно увеличить посещаемость вашего сайта и вообще сделать вас знаменитым.

Что такое белая книга (white paper) и почему они нужны вашему бизнесу

Александр Беседин Редакция «Текстерры»

Удивительно, но на отечественном рынке white papers (белые книги) являются одним из самых недооцененных инструментов контент-маркетинга. Несмотря на его огромную популярность за рубежом, в России о нем по-прежнему знают немногие. Когда наши аккаунт-менеджеры в своем разговоре с клиентом упоминают белые книги, неизменно возникает непонимание. Что это такое? Зачем они нужны? Почему они так эффективны? Даже в разделе FAQ как-то спросили об этом.

В связи с этим мы решили подготовить большой и подробный материал, посвященный данной тематике. Надеемся, после него у вас отпадут все вопросы, и вы поймете, сколько преимуществ скрывает в себе данный инструмент маркетинга.

Определение и основные характеристики

Если вы спросите 10 маркетологов, о том, что такое белая книга, получите 10 разных ответов. Наиболее короткое определение дал специалист в области белых книг Гордон Грем. По его словам:

Белая книга – это небольшое убедительное руководство, заказанное той или иной организацией как часть маркетингового контента.

Не слишком прояснило ситуацию, не правда ли?

Конечно, данное определение является слишком узким и упускает из вида кучу важных характеристик, без которых не может обойтись ни одна white paper. Так что, позвольте его слегка дополнить:

• Белая книга ничего не навязывает и не содержит рекламы. Она помогает пользователям решить их проблемы и только за счет этого склоняет их в пользу описываемого продукта.
• Белая книга используется на разных этапах конверсионного сценария, но обязательно перед продажей, а не после.
• Белая книга должна быть написана формальным языком в повествовательной форме.
• Объем белой книги – минимум 6 страниц. Причем, на западе ею могут называть и небольшую брошюру, и 100-страничный доклад.
• Белая книга представляет факты, а не чье-либо мнение.

Все огромное количество разновидностей белых книг Грем разделяет на 3 большие группы (примеры белых книг на английском языке взяты с его сайта):

1. Бэкграундер («Аукцион рекламных объявлений в реальном времени»)
2. Нумерованный список («9 лучших практик онлайн-оценивания в колледжах и университетах»)
3. Проблема и решение («Потери клиентов с течением времени»)

А вот пример постановки проблемы и ее решения в русскоязычной белой книге: «Руководство по подготовке к редизайну».

Ниже приведена таблица, которая позволит вам в деталях разобраться с каждой из вышеперечисленных разновидностей белых книг, а также подскажет, что необходимо учитывать при их написании и продвижении.

Проблема и решение

Определение

Исчерпывающий обзор свойств и преимуществ определенного продукта или услуги.

Нумерованный список советов, особенностей, вопросов или ответов на определенную тему.

Небольшое руководство, которое использует убедительные факты и логические заключения для презентации нового решения определенной проблемы.

Покупатели сферы B2B на финальной стадии конверсионного сценария (непосредственно перед покупкой).

Любой человек, интересующийся темой.

B2B-клиенты в начале конверсионного сценария, а также, аналитики, блоггеры, журналисты и партнеры.

Фактическое описание технических и бизнес преимуществ продукта или услуги.

Легкий и живой обзор ключевых пунктов или особенностей определенной темы.

Полезная информация о распространенной в индустрии проблеме, благодаря которой у компании появляется авторитет эксперта.

Применяется

Для закрепления экспертного статуса компании

Для поддержки выпуска нового продукта

Для технической оценки или сравнения существующих продуктов

Для привлечения внимания провокационными утверждениями

Для того, чтобы наслать страх, неуверенность и сомнения на соперников

Для вовлечения подписчиков в конверсионный сценарий (многие готовы оставить свои данные, чтобы получить необходимые ответы на свои вопросы)

Для генерации лидов

Для обучения вашего рынка

Для повышения узнаваемости вашей компании

2. Технические характеристики и преимущества

3. Заключение и призыв к действию, а также информация о компании

2. Нумерованный список

3. Выводы и призыв к действию (опционально)

4. Информация о компании (опционально)

1. Основные положения

2. Рассмотрение проблемы отрасли

3. Существующие решения и их изъяны

4. Новое, улучшенное решение

5. Примеры кейсов (опционально)

6. Руководство покупателя

7. Выводы и призыв к действию

8. Информация о компании

Как улучшить внешний вид белой книги

Мало кто из ваших клиентов справится даже с 10 страницами «сухого» текста. Что уж говорить о более серьезных объемах? Однако вы можете облегчить им чтение, используя один из предложенных вариантов улучшения вашего текста на каждой странице:

• Ключевые пункты (буллеты). Давайте короткое описание после каждого ключевого пункта. Избегайте списков из 20 и более пунктов подряд или нескольких параграфов текста после каждого пункта.
• Заголовки. Используйте 2 вида заголовков: используйте более крупный шрифт для основных, а подзаголовки выделяйте жирным. Позвольте читателям пробежать их глазами и читать дальше.
• Цитаты. Оформите ключевую мысль каждой страницы в отдельную цитату (не более 20 слов). Сделайте этот текст больше по размеру. Можете посмотреть, как это делается в журналах.
• Боковые поля. Уберите из текста все подтемы или перечисления, вынесите их на поля, чтобы читатель мог углубиться в основную тему.
• Таблицы. Представьте числа, мнения или списки в виде таблицы, чтобы сократить текстовый объем и сделать информацию более доступной для просмотра.
• Пробелы и свободные места. Оставьте свободное место сверху, снизу и по бокам страницы, а ширину текста не более 60 знаков, чтобы облегчить чтение.

Способы продвижения белой книги

Чтобы ваша целевая аудитория заметила вашу новую белую книгу, вам нужно обыграть ее выпуск как мини-запуск нового продукта. Используйте разные тактики продвижения и следуйте им, пока они будут приносить результат. Не отказывайтесь от рекламы слишком быстро и обязательно используйте нижеперечисленные результативные тактики:

• Создайте лэндинг с выдержкой из вашей книги
• Сделайте анонс вашей книги на сайте
• Расскажите о ней в вашей корпоративной газете (если она есть)
• Распространите ее среди вашего отдела продаж и партнеров (если они есть)
• Разошлите ее по своей базе подписчиков
• Напишите о ней в социальных сетях, в группах со схожей тематикой
• Опубликуйте пресс-релиз
• Разошлите ее популярным журналистам в вашей сфере
• Разошлите ее популярным блоггерам в вашей сфере
• Создайте презентацию
• Разошлите презентацию вашим менеджерам по продажам и партнерам

Как понять, нужны ли вашей компании белые книги?

Для этого вам нужно ответить на 3 простых вопроса:

1. Вы продаете что-то новое?
2. Что-то сложное для понимания?
3. Что-то дорогое?

Любой предприниматель сферы B2B, продающий что-то сравнительно новое или инновационное, а также что-то сложное или дорогое, может занять лидирующую позицию на рынке, привлечь лидов или закрыть крупную сделку, используя белую книгу. Не так важно, продаете вы продукт, услугу, технологию или методологии, белая книга вам необходима. И вот почему.

Вопрос №1. Вы продаете что-то новое?

Когда вы выводите на рынок совершенно новый продукт, в нем не так-то просто разобраться. По этому продукту нет статей в торговых или научных журналах, о нем нет книг. Никакой информации на форумах или сайтах в интернете. И никто пока его еще не продвигает.

Вам необходимо предоставить как можно больше полезной и детальной информации. Вам повезло, если вы являетесь сотрудником Google – вы можете снять красочный вирусный ролик, рассказать о Google Glass всему миру и показать его применение за 2 минуты. Однако если вы разработали новый продукт или технологию в сельском хозяйстве, программировании или онлайн-оценивании результатов экзаменов, вам лучше использовать детальные технические описания характеристик и преимуществ.

Белые книги – один из самых эффективных инструментов на этапе запуска и знакомства с вашим продуктом.

Как только ваша информация и продукт станет общедоступным, а предложение – легко узнаваемым, значимость белых книг значительно уменьшится.

Вопрос №2. Вы продаете что-то сложное для понимания?

Предлагая что-то сложное, потенциальные покупатели нуждаются в объяснении и помощи. Невозможно разобраться в услуге, продукте, технологии или методологии, просто взглянув на них. Через время, если предложение становится повседневным и адаптируется для общепотребительского уровня, необходимость в белых книгах отпадает.

В 1981 году IBM представила первый персональный компьютер. Понадобилась команда экспертов, для того чтобы создать революцию на компьютерном рынке того времени, а затем потребовались длительные технические разъяснения. Вне сомнения, компания, создавшая первый персональный компьютер использовала много технических документов и отчетов для презентации своего продукта.

Когда покупатели готовы купить ваш продукт, вы должны исключить любые сомнения, предоставив им детальную и исчерпывающую информацию о продукте.

Сегодня вы можете купить ноутбук или ПК в любом специализированном магазине. Конечно, там есть инструкция, но вряд ли она вам потребуется, чтобы разобраться, как его включить, выключить или зайти в социальную сеть.

Вопрос №3. Вы продаете что-то дорогое?

Купить что-то дорогое – серьезное решение для каждого человека. На корпоративном уровне подобное решение принимает руководящая верхушка, а также, в ряде случаев, отборочная комиссия, состоящая из специалистов различных отделов вашей компании. У всех будет масса вопросов.

Так что белая книга в этом случае – замечательный способ познакомить людей, принимающих решения, с вашими великолепными ответами.

С течением времени, если цена вашего предложения понизится настолько, что любой малый бизнес сможет его приобрести, ценность белых книг значительно снизится.

Например, все вы знаете лазерную указку. Возможно, вы играли такой в детстве или с такой сейчас играют ваши дети. Они продаются в каждом сувенирном магазине и стоят копейки, а вот в 1969 году приобрести первый промышленный лазер было чрезвычайно затратным делом. Поставщики должны были написать очень убедительные белые книги об этом невероятно дорогом и инновационном изобретении, чтобы кто-то согласился его купить.

Вам предстоит представить детальное обоснование вашей цены, технические характеристики продукта и его преимущества в решении существующей проблемы, а также максимально упростить процесс принятия решения.

В наше время лазеры используются во многих медицинских и исследовательских процедурах, а решение о покупке принимается на основе основных характеристик лазера, репутации поставщика и цены.

Если вы ответили утвердительно на любой из вышеперечисленных вопросов, вам следует написать белую книгу о вашем продукте или услуге. Ваши конкуренты (говоря про отечественный рынок), скорее всего, о них и не догадываются. А ваши потребители будут в восторге от грамотного изложения ваших услуг или специфики продукции.

Мало создать уникальный продукт, который будет нести феноменальную ценность и пользу для ваших клиентов. Нужно еще уметь грамотно и доходчиво доносить эту информацию до рынка. В этом вам помогут белые книги.

Нужна белая книга? Вы можете заказать ее создание в нашем агентстве. На нашем счету более 100 выполненных работ.

White paper

«Честно» — еженедельная рассылка о том, что волнует маркетологов. Искренние письма о работе и жизни. Полезные статьи. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.

White paper (белая книга) — это нерекламный электронный документ, который содержит полезную информацию и потенциально интересен целевой аудитории.

Другими словами, это маркетинговый материал, в основе которого — объективные данные, исследования или кейсы компании. С его помощью рассказывают о продуктах или о темах, которые с ними связаны. Например, производитель ортопедических матрасов может опубликовать white paper как о самих матрасах, так и о способах борьбы с заболеваниями позвоночника.

Цели white paper — завоевать доверие клиента и продемонстрировать профессионализм компании. Для этого в книге подробно и объективно расписывают достоинства и недостатки продукта, опираются на цифры и подтвержденные данные, дают полезные советы и рекомендации.

Средний объем white paper — от 10 до 50 страниц. Обычно их публикуют в формате PDF, потому что такой файл в деловом стиле, с четкой структурой и книжной версткой напоминает официальный документ и вызывает больше доверия у потребителя.

Изначально белые книги применялись в B2B, но со временем пришли и в B2C-сегмент. Наибольшую популярность они обрели в тех сферах, где клиентам важна экспертность: в медицине, юриспруденции, ремонте и строительстве.

White paper в B2C более короткие и неформальные. Они доступно объясняют ценность товара или услуги. Источник

Виды white paper

Специалисты делят white paper на три основных вида.

Проблема и решение. Содержит анализ болей потенциальных клиентов и рассказывает, как их преодолеть. Продвигаемый продукт упоминается как одно из решений.

Этот тип white paper часто используют в начале цикла продаж, чтобы сформировать хорошую репутацию о бренде у потенциальных клиентов. Бесплатные брошюры обычно помогают решить бытовую или техническую проблему, улучшить качество жизни или повысить эффективность работы. Например, строительная компания составляет книгу «Как сэкономить на строительстве загородного дома», а детский сад продвигает услуги через брошюру «Как сделать своего ребенка счастливее».

Бизнес-интегратор рассказывает о трудностях работы с лидами и предлагает новую CRM-технологию в качестве решения. Источник

Бэкграундер. Справочный материал, в котором представлены преимущества и недостатки продукта, примеры использования и гайды.Самый простой тип white paper. Обычно вся информация для него уже есть в компании. Создателям нужно грамотно собрать ее воедино.

Бэкграундер не рекламирует продукт, а ненавязчиво знакомит с ним. Его используют для запуска продукта, чтобы расскажите о нем подробно, или в конце цикла продажи, когда клиент уже заинтересован решением и хочет узнать о нем больше.

Sony представила серию 4к домашних кинотеатров с помощью красочной белой книги. Источник

Исследование. Может касаться как продукта, так и болей целевой аудитории. Не предлагает конкретных решений, но дает развернутый анализ проблемы и перспектив развития рынка.

Это лучший способ показать экспертность компании в сложных отраслях. Например, в медицине или IT. Однако он требует больших вложений, чтобы провести исследование, обработать данные и эффектно представить результаты.

Completo доказывает, что исследования могут быть нескучными. White paper компании об интернет-маркетинге в сфере недвижимости снабжен яркими инфографиками и стильными иллюстрациями. Источник

Многие белые книги сочетают в себе сразу несколько форматов. IT-компания Sitronics в своем документе помогает клиенту разобраться в теме, предлагает решение плохой мобильной связи за городом и рассказывает о своем продукте.

Когда компании нужен white paper

Белые книги принесут максимум пользы в трех случаях:

Если вы продаете что-то новое. Целевая аудитория еще не знает, что это за продукт и чем он может быть полезен. White paper помогает донести эту информацию и раскрыть детали, которые пользователь не найдет в сети.

Речь идет не только о революционных новинках вроде NFT. Так, без белых книг сложно объяснить потребителям, зачем менять блокнот на современную CRM-систему, чем новая версия автомобиля отличается от предыдущей, насколько дисплеи Gorilla Glass лучше обычных.

Если вы продаете что-то дорогое . Когда речь заходит о миллионных тратах, покупатель не совершает покупку спонтанно. Он долго изучает продукт, сравнивает с конкурентами, взвешивает все за и против.

С white paper легче подвести клиента к сделке. Он узнает о ценности продукта и получит обоснованные ответы на все возражения из одного документа.

Если вы продаете что-то сложное . Допустим, компания предлагает профессиональную фототехнику. Потенциальный покупатель заходит на сайт, но видит только красивые фотографии. Чтобы решиться на покупку, ему нужно знать точные технические характеристики, совместимость с другим оборудованием и результаты тест-драйвов.

Не потерять клиента поможет белая книга. Опубликуйте полный список технических особенностей, объясните принципы работы на доступных примерах, разместите инструкции, графики и таблицы.

Решения для защиты цифровых документов StarForce сочетают в себе все три черты. Они узкоспециализированные, задействуют новые технологии и стоят миллионы рублей. Поэтому в своей белой книге компания очень подробно рассказывают о продукте

Каналы и способы продвижения white paper

White paper можно распространять свободно. Например, прикрепить файл к посту или разместить ссылку на скачивание на сайте. Другой вариант — открывать доступ в обмен на контактные данные. В этом случае заинтересованные читатели попадут в воронку продаж , а сама книга станет лид-магнитом .

Важно знать, что поисковые системы не индексируют файлы в закрытом или ограниченном доступе. Это касается и спрятанных за формами материалов.

Основные способы разместить white paper:

На основном сайте. Если вы хотите выложить документ в открытый доступ, можно сделать это прямо на корпоративной или продуктовой странице. Этот вариант лучше всего подходит для справочных и презентационных материалов. Пользователь уже заинтересован в покупке, но хочет узнать больше деталей.

Чтобы привлечь внимание клиентов и увеличить число скачиваний, можно рассказать об опубликованном материале в email-рассылке.

Команда Pressfeed предлагает скачать белую книгу в приветственном письме после регистрации на портале. В ней расписаны тонкости и неочевидные преимущества продвижения в СМИ

На посадочной странице. Если вы хотите использовать материал как лид-магнит, лучше разместить его на отдельном лендинге. Рядом с ссылкой на скачивание опубликуйте форму для сбора контактные данных, а также оглавление и несколько страниц книги, чтобы заинтересовать пользователя.

Чтобы о white paper узнало больше людей, добавьте на страницу кнопки соцсетей. Тогда читатели смогут в один клик порекомендовать ее друзьям и подписчикам.

На основном сайте можно сделать попап или рекламный блок с анонсом выхода белой книги, чтобы привлечь больше трафика на лендинг

В социальных сетях . Если вы B2C-компания и у вас раскрученные страницы в соцсетях, разместите анонс полезного материала в группе. Можно опубликовать книгу для всех и добавить в закрепленную запись, чтобы она оставалась на виду. Другой вариант — открыть доступ только подписчикам. Для этого в посте с анонсом оставьте ссылку на подписку через Senler или другой сервис автоматизации рассылок в соцсетях.

Чтобы охватить больше целевой аудитории, запустите таргетированную рекламу по интересам, месту работы и участию в группах конкурентов.

Сервис рекламной аналитики Roistat продвигает свою белую книгу во «Вконтакте». В соцсети много целевой аудитории — маркетологов и бизнес-аналитиков

Правила написания белой книги

Чтобы белая книга вызывала доверие и приводила клиентов, нужно:

Ориентироваться на целевую аудиторию . Важно четко представлять, для кого пишется материал. От этого зависит стиль повествования, подборка фактов и примеры. Если клиент — директор «Газпрома», не нужно приводить статистику по малому бизнесу.

Рассказывать историю. Даже формальный текст для B2B можно написать увлекательно. Используйте элементы сторителлинга, объясняйте сложные явления на простых примерах и избегайте специализированных терминов.

Особое внимание стоит уделить введению и заключению. Если не зацепить читателя с первых строк, он закроет документ. Начните исследование с неожиданного факта, бэкгранудер — с примера, а проблему-решение — с главной боли или возражения клиента.

Сочетать теорию с практикой. White paper — прикладной документ. Он должен приносить читателю конкретную пользу. Поэтому важно сохранять баланс между описанием продукта и полезными данными. Используйте реальные кейсы в бэкграундерах, сопровождайте исследования прогнозами.

Статистические данные помогают убедить в достоверности информации, а визуально делают документ менее однообразным

Проработать тему. Недостаточно переписать Wiki-страницу или исследование известного профессора. Содержание должно быть уникальным, собранным из разных источников и систематизированным. Если все материалы доступны в Google, клиенты не станут тратить время на изучение объемного документа.

Указывать источники. В белых книгах используют только доказанные факты, официальную статистику, собственные исследования компании, мнения экспертов. Авторы отвечают за достоверность информации. Читатель должен иметь возможность проверить ее, перейдя по ссылкам в источниках.

Продумать дизайн. Хорошее оформление улучшает восприятие текста. Поэтому копирайтеры создают белые книги совместно с дизайнерами. Цветовые акценты помогут выделить главное, а элементы фирменного стиля сделают документ узнаваемым.

Свадебное агентство подготовило памятку по организацию торжества. Нежные тона и цветочный орнамент ассоциируются со свадьбой. Однако мелкий шрифт с засечками усложняет чтение. Источник

Избегать хвалебных слов. Белая книга не реклама. Если вы делаете обзор автомобильного рынка, не стоит заявлять, что вы крупнейший сервисный центр и можете решить все проблемы. Пишите так, чтобы читатель сам захотел узнать о вас больше. Похвалы продукту выглядят подозрительно и только отпугнут потенциального клиента.

Что такое White Paper, как ее писать и продвигать: полный гайд

В этом гайде редакция «Контентим» ответила на все вопросы о White Paper: что это за формат, для чего он нужен, как его готовить, проверять и продвигать. Мы создаем эффективные белые книги на английском, испанском, немецком и других языках уже более 7 лет, и нам есть что рассказать.

Руководитель отдела контента, ведет самые ответственные проекты.
Образование – МГУ, ИСАА, филолог китайского языка.
Владеет языками: русский – родной, английский и китайский – свободное владение. В процессе французский.
В Contenteam изначально пришла как автор, впоследствии стала руководителем отдела контента и расширила его за счет нейтивов-авторов и редакторов.
Сейчас обучает команду из 60+ авторов-нейтивов, редакторов, экспертов.

В Рунете о белых книгах (White Papers) вспоминают не так уж часто. Что это такое и зачем они бизнесу, в основном знают только компании, работающие на зарубежных рынках. Если вы планируете расширять присутствие и выходить на другие страны, обязательно включите вайт пейпер в свою контент-стратегию.

Вот несколько убедительных причин:

• 47% маркетологов используют White Papers в продвижении;
• 79% B2B покупателей делятся White Papers с коллегами;
• 80% пользователей готовы оставить e-mail в обмен на белую книгу.

В этом гайде редакция «Контентим» ответила на все вопросы о White Paper: что это за формат, для чего он нужен, как его готовить, проверять и продвигать. Мы создаем эффективные белые книги на английском, испанском, немецком и других языках уже более 7 лет, и нам есть что рассказать. С радостью поделимся опытом с вами.

Что такое белая книга и зачем она нужна

Термин White Paper (белая книга) пришел в маркетинг из политики, где документ по сей день используется для объяснения и обоснования решений. В бизнесе наиболее актуально следующее определение:

Белая книга — это подробный отчет или гайд на определенную тему, который информирует читателей, помогает им осознать и решить проблему.

Звучит абстрактно, правда? Все потому, что охватить все типы белых книг в одном предложении сложно. Чаще всего выделяют три разновидности формата:

1. Обзор. Здесь подробно рассматриваются преимущества продукта, услуги или подхода.
2. «Проблема — решение». В таком документе читателям предлагается решение распространенной проблемы.
3. Отчет. Это подборка полезной статистики и данных о состоянии индустрии.

Особенности белой книги

Какой бы формат вы ни выбрали, при написании вайт пейпер следует придерживаться следующих принципов:

1. Документ должен основываться на цифрах и фактах, а не на личном мнении авторов.
2. Почти всегда это подробный контент — от 5 до 100 и более страниц.
3. Материал пишется в официально-деловом стиле.

Для чего используют White Paper

Компании создают белые книги в рамках контент-стратегий. Этот формат позволяет им продемонстрировать экспертность в теме, укрепить доверие пользователей, собрать лиды и расширить охват.

White Papers применяются на разных этапах воронки продаж, но чаще перед совершением сделки. Широкой аудитории документ помогает разобраться в теме и убедиться в авторитетности источника, знакомых с брендом пользователей подводит к решению их проблем через продукт, а готовых купить читателей информирует о лучшем предложении для их задач.

Белые книги — подробный и серьезный контент, изучению которого нужно посвятить время. Если публиковать такие материалы в блоге наравне с обычными статьями, вы рискуете отпугнуть читателей. Оценив информационную насыщенность, они быстро покинут страницу. В лучшем случае сохранят «на потом» и забудут.

К изучению White Paper читателя нужно подготовить. Вот почему многие компании создают для белых книг отдельные лендинги и открывают доступ к скачиванию только после получения контактной информации: так они и собирают лиды, и акцентируют внимание на ценности предлагаемого контента.

Есть клиенты, которые используют небольшие White Papers с обзорами технологий и решений как способ расширения взаимодействия с уже существующими партнерами. Например, для презентации своих новых услуг или новых вариантов сотрудничества.

Подробнее о том, как продвигать White Paper, мы поговорим в конце этого гайда.

Чем белая книга (White Paper) отличается от электронной книги (e-book)

С целями и особенностями White Paper определились, теперь важно понять, чем этот формат отличается от электронных книг или лонгридов. Разобраться в тонкостях поможет таблица.

Электронная книга

Текст обычно длинный и непрерывный, мало разбивок

Текст разбит на удобные для восприятия блоки

Текст разбит на небольшие блоки, легко сканировать

В основе данные, исследования, факты

В основе идеи и тренды, принципы

В основе одна узкая тема

Текст разбавлен визуалами и графикой

Текст разбавлен визуалами, примерами, видео

Официально-деловой стиль, экспертный тон

Информационный стиль, диалог с читателем

Информационный или даже разговорный стиль, диалог с читателем

Вывод: White Paper — самый официальный и экспертный формат из перечисленных, в нем намного меньше адаптации под читателя, чем в электронных книгах и лонгридах. Здесь на первом месте — объективные данные и аналитика.

Примеры White Paper

Перечисленные принципы носят рекомендательный характер. На практике белые книги выглядят весьма разнообразно от интерактивного сайта с десятками графиков до PDF-файла со сплошным текстом на белом фоне. Вид готового документа во многом зависит от того, на какую целевую аудиторию он рассчитан, а еще — от видения самого бренда.

Вот несколько отличных примеров белых книг, которые помогут вам выбрать формат.

White Paper от Google Cloud Platform

Контент от Google — классический пример белой книги-обзора: онлайн-формат с возможностью скачать PDF, навигация по разделам и сплошной текст. Смотреть.

Белая книга от Hyperledger

Блокчейн-компания подготовила полезный материал о терминах и метриках индустрии в формате PDF. Сюда добавлены схемы и таблицы, что упрощает восприятие. Смотреть.

White Paper от Cisco

Бренд на своем примере доказывает, что белая книга в PDF — это не скучно. Грамотный дизайн, инфографика и выноски делают чтение комфортным. Смотреть.

Белая книга от Zendesk

Пример White Paper в формате отчета в вовлекающем исполнении: анимация, много графических элементов, удобная навигация, интерактив. Понравится даже пользователям, далеким от темы. Смотреть.

Как подготовить техническое задание на белую книгу

Теперь, когда стало понятнее, какой результат вы хотите получить, можно переходить к подготовке технического задания на White Paper. Для этого учтите следующие элементы:

1. Цель. Первый вопрос, на который должен ответить бизнес, — для чего ему нужна белая книга. Каких целей она поможет достичь: генерация лидов, укрепление статуса эксперта, увеличение продаж и т. д.
2. Тема. Сначала определите, в каких сферах вы эксперт, о каких направлениях у вас достаточно данных. Затем из полученного списка выберите варианты, интересные вашей целевой аудитории. Поможет в этом анализ частотности поисковых запросов и реакции на похожий контент. Третий шаг — остановитесь на темах, которые хуже всего освещены конкурентами.
3. Портрет будущего читателя. Определите, на каком этапе пути к покупке вы предложите пользователю белую книгу, насколько хорошо он знаком с тематикой, понимает ли термины, какие проблемы хочет решить.
4. Каналы продвижения. Если это реклама или лендинг, нужно связать введение White Paper с обещаниями из кампании. Если упор делается на органическое продвижение, в ТЗ должны прописываться задачи по SEO-оптимизации текста.
5. Структура. Какие подтемы следует рассмотреть автору, в какой последовательности.
6. Фактура. Экспертная информация, внутренние данные, ссылки на источники.
7. Визуал. Укажите, какие графические элементы вы хотели бы видеть в белой книге. Если требуется дизайн, лучше составить отдельное ТЗ для специалиста.

«Когда вы оцениваете, сколько ресурсов уйдет на White Paper, самое важное — быть реалистом. Это значит выделять достаточно денег и времени, чтобы выполнить работу качественно, а также иметь разумные ожидания относительно того, чего вы можете достичь при помощи одной White Paper».

– Гордон Грэхем, признанный автор более 300 белых книг

Сбор данных для White Paper

Ранее мы уже говорили о том, что белая книга должна основываться на объективных данных: исследованиях, фактах, аналитике. Возникает вопрос, где брать эту информацию. Варианта два.

1. Собственные исследования

Вы можете опросить посетителей сайта и клиентов, организовать интервью или фокус-группы, провести эксперимент. В основу White Paper часто ложится внутренняя документация по проекту: схемы, инструкции, результаты испытаний.

Такой вариант наиболее удачен, так как вы предлагаете читателям уникальные данные. Подход укрепит ваш статус эксперта и поможет лучше узнать индустрию.

Авторитетные источники

Если собственных данных не хватает, всегда можно обратиться к внешним источникам. Главное, чтобы они были проверенными.

Вот несколько ресурсов, которым мы доверяем:

Как узнать, стоит ли доверять источнику? Moz предлагает бесплатный онлайн-сервис для проверки авторитетности сайта. Введите адрес и получите результат. Чем выше значение в графе Domain Authority и ниже в“Spam Score, тем безопаснее включать ресурс в список источников.

Заранее решите, как вы будете оформлять цитирование. Обычно список использованных источников размещают в конце белой книги. Чтобы правильно его оформить, воспользуйтесь бесплатным сервисом Citation Generator. Укажите желаемый стиль и формат источника, далее добавьте ссылку. Всю остальную работу сделает инструмент. Останется только скопировать результат и вставить его в White Paper.

Как написать White Paper

Все готово для самой ответственной части — написания White Paper. Вы можете поручить эту задачу профессиональному автору или эксперту, а можете взяться за нее самостоятельно. Вот какие элементы вам предстоит создать:

1. Заголовок. Именно от него будет зависеть, захотят ли пользователи скачать или прочитать вашу белую книгу. Из заголовка должно быть понятно, о чем материал и почему он заслуживает внимания. Создайте несколько вариантов и проверьте их в бесплатном сервисе от Sharethrough: тот, что наберет больше очков, скорее всего понравится вашей аудитории и поисковикам.
2. Введение (Objective). В этом блоке нужно рассказать, о чем ваша вайт пейпер, почему она важна, какие проблемы поможет решить. Укажите, что послужило причиной написания, какая основная цель этого контента.
3. Обзор (Overview). Здесь дайте определение основным терминам, которые будете рассматривать в материале, задайте переменные. В этом разделе также уместно будет описать положение дел в индустрии, привести краткую историю вопроса. В конце в паре предложений обозначьте, о чем читатель узнает далее.
4. Основное содержание (Body). Теперь раздел за разделом начните наполнять White Paper смыслами. Рассмотрите проблему с разных сторон и предложите свое решение.
5. Дополнительные материалы (Further reading). Если вопрос слишком объемный, порекомендуйте читателям дополнительные ресурсы: книги, курсы, видео и т. д. Этот пункт можно пропустить.
6. Заключениеивыводы(Summary and Conclusions). Рассмотрите ключевые выводы из разных разделов белой книги. Добавьте призыв к действию, если требуется.
7. Терминология (Terminology). В White Paper много сложных терминов? Тогда лучше вынести их в отдельный блок и дать определения.
8. Источники (Used materials, References). Укажите ресурсы, которые вы использовали при подготовке материала.

Ошибки при создании White Paper

Когда текст готов, его нужно отредактировать по смыслу и по форме: исправить ошибки, привести к единому стилю, еще раз проверить данные. Если белую книгу пишет не носитель языка, обязательно дайте документ на вычитку пруфридеру. В студии «Контентим» текст любого формата обязательно проверяется редактором или пруфридером — носителями целевого языка.

Также стоит убедиться, что в White Paper не допущены распространенные ошибки. Среди них:

1. Фокус на продажах. Белая книга в первую очередь призвана укрепить ваш статус эксперта. Если вы в ней только продаете, ценности от такого материала будет немного.
2. Мало данных. Все суждения в White Paper должны строиться на данных. Тексты с мнениями и общими рекомендациями лучше оформлять как электронные книги.
3. Абстрактная информация. Чтобы ваш материал читали, им делились, нужно привязывать факты к решению конкретных задач.
4. Отсутствие сторителлинга. Белая книга — официальный формат контента, ограниченный строгими рамками. Однако и в нем желательно применять принципы сторителлинга. Выстраивайте материал таким образом, чтобы вести читателя от простого к сложному и в конце предложить ему обещанную награду. Без этого удержать внимание будет сложно.

Форматирование и дизайн White Paper

Ранее мы уже говорили о том, что White Papers могут принимать самые разные формы. Выбор зависит от особенностей бренда, целевой аудитории, задач материала, целевой страны.

Теперь, когда текст готов, вам предстоит его оформить. Можно использовать обычные текстовые редакторы или шаблоны и онлайн-конструкторы. Если требуется профессиональный дизайн, лучше поручить задачу штатному специалисту или фрилансеру. Какие моменты здесь нужно учитывать:

1. Читабельность. Оформление не должно ухудшать читабельность текста. Наоборот, выделение блоков, выстраивание иерархии элементов и визуалы призваны упростить сканирование и чтение.
2. Внешний вид элементов. Определите, как будут выглядеть разные элементы материала: заголовок, подзаголовки, списки, цитаты. Нужны ли изображения, графики, в каком стиле их нужно оформлять.
3. Адаптация под мобильные устройства. Более 50% интернет-трафика сегодня приходится на мобильные устройства. Если вы не хотите потерять половину аудитории, адаптируйте формат White Paper под небольшие экраны.
4. Бренд. В дизайне должен найти отражение фирменный стиль бренда: шрифты, цвета, узнаваемые элементы.
5. Тренды. Следовать моде нужно в последнюю очередь, но обратить внимание на то, что сейчас в тренде, все же стоит.

Идеи для вдохновения можно найти на сайте Paperflite.

Продвижение White Paper

Ура, ваша гениальная белая книга готова! Теперь нужно правильно рассказать о ней пользователям. Рассмотрим несколько действенных подходов.

Белая книга для сбора лидов

Чаще всего компании создают такой подробный и экспертный контент для сбора контактной информации потенциальных клиентов.

«Хорошие White Papers увеличивают конверсию как визитов в лиды, так и лидов в клиентов».

– Нил Патель, маркетолог и лидер мнений

Для продвижения White Paper готовятся отдельные посадочные страницы с формами. Чтобы скачать материал, пользователь должен рассказать о себе, своей компании и поделиться контактами. Пример от Oracle:

Чтобы такой подход работал, важно добавить на лендинг следующие элементы:

1. Описание цели пользователя — что он получит, скачав книгу (научится создавать идеальных клиентов).
2. Постановка проблемы, с которой сталкиваются будущие читатели (директора по маркетингу хотят сохранять окупаемость, но при этом внедрять инновации).
3. Предложение решения в формате белой книги (основанный на данных подход, который поможет объединить маркетинговые ресурсы и персонализировать опыт клиентов).
4. Призыв к действию (скачайте White Paper прямо сейчас).

Когда все готово, на страницу направляется трафик из рекламы и собственных каналов.

Бонус: чтобы увеличить конверсию, откройте доступ к ознакомительной части материала или добавьте автоматический импорт данных из соцсетей.

Рекламные блоки на сайте

На ваш сайт уже приходит лояльная аудитория. Предложите ей ознакомиться с вашей белой книгой. Для этого можно:

1. Добавить рекламные блоки на страницы, в публикации блога.
2. Настроить всплывающее окно при попытке покинуть страницу или при нахождении на сайте определенное время.
3. Включить призыв к действию в push-уведомления или чатбот.
4. Упоминать материал в других публикациях.

Внешнее продвижение

Привлекая внимание к белой книге, не стоит ограничиваться только собственным сайтом. Есть и другие площадки, которые добудут для вас качественный трафик:

1. E-mail-рассылка по собственной базе.
2. Соцсети. Здесь можно заинтересовать аудиторию парочкой отборных фактов, после чего предложить скачать White Paper и узнать больше.
3. Видео. Снимите ролик с кратким обзором материала и добавьте ссылку на скачивание в описание.
4. Сообщества. Расскажите о вашей работе в группах и сообществах близкой тематики.
5. Аутрич. Добавьте ссылку в гостевые публикации.
6. Лидеры мнений. Попросите экспертов рассказать о вашей белой книге в твите или презентации.

Кратко

Вайт пейпер — это эффективный инструмент для генерации лидов и укрепления статуса эксперта на зарубежных рынках. Чтобы получить от этого контента как можно больше пользы для бизнеса, следуйте нашим рекомендациям:

1. Сформулируйте цель и тему будущего материала. Изучите запросы целевой аудитории.
2. Соберите данные: чем больше, тем лучше. Выбирайте только проверенные источники или проводите собственные исследования.
3. Напишите текст (а лучше закажите у профессионалов, например, в «Контентим»). Не забудьте добавить заголовок, введение, обзор, подзаголовки, заключение и список источников.
4. Оформите White Paper и подготовьте ее к продвижению.
5. Создайте посадочную страницу для сбора лидов, рекламируйте материал на собственных и внешних площадках.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал

Носители языка делятся интересной и ценной инфой про международный контент – его традиции, тренды, правила – для тех, кто работает над SEO продвижением на иностранных рынках