Как происходит оценка перспективного сегмента пользователей

Сегментация рынка: виды, критерии и этапы

Что это такое? Сегментация рынка – это разбивка целевой аудитории на группы по определенным признакам. Это нужно, чтобы более точно сделать им предложения, а не всем подряд, впустую распыляя рекламный бюджет.

Как сделать? Для начала нужно разобраться в теме, так как в ней много «подводных камней». Сегментировать рынок – это не значит на глаз поделить людей. Вам понадобятся конкретные критерии, отбор которых часто и вызывает трудности.

Цели сегментации рынка

Подразделение аудитории на группы с характерными особенностями – необходимая система маркетинговых мероприятий, положительно влияющая на доходы и продажи компаний. Это marketing-инструмент анализа рынка с выявлением его частей, которые могут повысить эффективность бизнеса.

Для получения качественных результатов данной работы нужно четко понимать, что такое сегментация, и знать схему ее проведения. При этом необходимо исследовать потенциальных и реальных потребителей, изучить продукцию фирмы и ее конкурентов.

Таким образом, сегментация рынка – это его целевая дифференциация на имеющие специфичные характеристики группы. В результате формируется особая таргетированная его часть.

Сегментация рынка целевой аудитории отражается на производительности бизнеса, позволяя ему достигать:

1. Оптимизации имеющихся резервов, а это приводит к их экономии и сбалансированному бюджету.
2. Унификации сбыта/торговли: ориентация на заинтересованную группу потребителей позволяет поддерживать гибкость политики формирования цены.
3. Лидирующего положения в конкурентной нише за счет повышения объемов реализации.
4. Стабильного роста прибыли на длительный период.

Базой проведения процедуры является формирование портрета целевой аудитории и ее потребностей. Сегментация рынка позволяет ответить на основные вопросы бизнеса: какими характеристиками должен обладать товар на старте, как определить его стоимость и оптимальные каналы информирования о продукте, что даст понять о достижении поставленных целей. Результатом сегментации станет эффективное решение данных задач реализации продукции.

Примеры сегментации рынка

Варианты для различных бизнес-моделей:

Сегментация рынка B2C-предприятия, торгующего игрушками

• Кто покупает? Взрослые: отцы и матери, родные малышей. Дети: в основном 7–10-летние.
• Территориальная привязка. Живущие рядом и родители учащихся ближних школ. Родные, пришедшие в гости. Ученики.
• Что нравится? Игры – развивающие, спортивные, активные. Игрушки – высокого качества и не опасные. Продукция, актуальная для детей каждого пола/возраста.
• Поведение. Решение о приобретении принимают спонтанно. На дорогой товар деньги собирают долго. Покупка, выбор – с детьми, часто по праздникам.
• Триггер приобретения: Где-то увидев, ребенок просит о покупке игрушки родителей. Подарками всегда сопровождается приезд родных. Детям необходимы игрушки не хуже, чем у других.

Полезные материалы для руководителей из закрытого клуба Деловой Среды

Деловая среда

Команда Деловой Среды подготовила материалы, которые содержат только самые эффективные методы и способы увеличения продаж от действующих предпринимателей. 87% наших партнёров с помощью данных материалов кратно увеличили продажи в своей компании! Мы стараемся как можно большему количеству предпринимателей помочь реализовать мечту об успешном бизнесе, поэтому делимся этой подборкой из нашей закрытой группы бесплатно. Скачивайте и используйте уже сегодня:

Как сделать KPI маркетологу от результатов его работы?
Как сделать KPI маркетологу от результатов его работы?
Как в 5 шагов делегировать задачи, чтобы сотрудники выполняли их с первого раза
Как в 5 шагов делегировать задачи, чтобы сотрудники выполняли их с первого раза
Как увидеть полную картину бизнеса в цифрах и снизить расходы до 20%
Как увидеть полную картину бизнеса в цифрах и снизить расходы до 20%
Чек-лист: 21 пункт проверки финансового состояния бизнеса и риска налоговой проверки
Чек-лист: 21 пункт проверки финансового состояния бизнеса и риска налоговой проверки
Скачать подборку бесплатно
Уже скачали 27173 человек
Скачать полезные материалы для руководителей из закрытого клуба Деловой Среды

Как сделать KPI маркетологу от результатов его работы?

Как в 5 шагов делегировать задачи, чтобы сотрудники выполняли их с первого раза

Как увидеть полную картину бизнеса в цифрах и снизить расходы до 20%

Чек-лист: 21 пункт проверки финансового состояния бизнеса и риска налоговой проверки

Сегментация потребительского B2B-рынка фирмой, выпускающей спецодежду

• Кто покупает? Работающие в столице и Московской области, строительное предприятие и управляющая компания.
• Сферы деятельности потребителей. ЖКХ – обслуживание, эксплуатация, содержание многоквартирных домов, строительство жилых и нежилых объектов.
• Особенности работы. Полный штат специалистов: от строителей до уборщиц. План деятельности поквартальный.
• Причины приобретения. Обеспечение стандартов безопасности работников в соответствии с сезоном. Спецодежда сотрудников должна быть фирменной, легко узнаваемой.

Сегментация рынка – пример для веб-ресурса магазина Sports shoes

• Кто посещает сайт. Люди, занимающиеся спортом на профессиональном, любительском уровнях, а также новички.
• Каналы трафика. Поисковики; таргет- и контекст-PR.
• Цель посещения. Сравнить ассортимент, стоимость, условия (профессионалы); просмотреть отзывы, определиться с выбором модели (любители); прочесть тематические материалы о спорте, например, что может дать бег и как начать легкие тренировки, позже – о необходимости специальной обуви для разных видов занятий (новички).
• Триггеры выбора. У профи всё решено до посещения сайта. Любитель с разной степенью дотошности анализирует и сравнивает. Новичок старается разобраться в особенностях темы, в выборе ориентирован на предлагаемое в материалах ресурса.

Виды сегментации рынка

При сегментации рынка потребителей подразделяют по разным группам характеристик, описывающих специфику каждой ниши. Так, аудиторию розничных продаж B2C классифицируют по следующим базовым критериям:

• Социально-демографическим характеристики: пол, возраст, национальность, семейное положение, образование, занятость и иные важные для компании признаки.
• Место нахождения/проживания. Здесь ориентиры в основном географические. Сегментация рынка по стране, региону/области, городу/поселку, особенностям территории (численность населения, его плотность, удаленность от центра, климат и др.).
• Психографика: группы формируются по ценностным, характерологическим особенностям и убеждениям, привычкам, образу жизни,ярким интересам и увлечениям. Данный вид сегментации рынка имеет особенности: он достаточно сложен и высокосубъективен.
• Поведение относительно компании/бренда: статус потребителя и его динамичность, лояльность к торговой марке, особенности прохождения воронки продаж, готовность к приобретению, оценка потенциальной выгоды и др.

Достаточно часто важно подразделение клиентов по активности, это позволяет индивидуализировать маркетинг. Потребители активные – это стабильно интересующиеся и жизнью компании, и ее товарами.

В группе полуактивных те, кто следит за новинками марки, но приобретают редко. Клиент из круга пассивных может и подписаться на рассылку, но не читает послания. Группа последних требует особого внимания и особых технологий взаимодействия, часто это без особых затрат позволяет создать из них активных потребителей.

Простой и эффективный вид сегментации рынка – по вариантам товара. Часто целевую аудиторию можно подразделить по интересу к конкретной части ассортимента компании.

Если для маркетинга фирмы важно, то клиентов можно подразделять и по:

• Мотивации. Покупатели разнятся по ведущей причине принятия решения, необходимости и обязательности, срочности и обоснованности приобретения.
• Ситуации – градации по обстоятельствам покупки и триггерам ее осуществления.
• Нужде. Тут критерий сегментации рынка– удовлетворяемая приобретенным потребность.

Выбор критериев для сегментации рынка

Определение основания разделения целевой аудитории на группы – сложная задача, верное решение которой приводит к успеху. Здесь важны уровень соперничества на рынке и его развитость. Большее количество модификаций покупателей в высококонкурентной нише со сложной схемой дифференциации товара.

Сегментация рынка клиентов – это деление его на группы потребителей с одинаковыми характеристиками внутри при существенной отстройке от остальных. Значимость для торгующей/производящей компании каждой части целевой аудитории зависит от:

• Присутствия четко определяемых нужды и проблемы клиентов, решаемых продуктом.
• Объема. Сегмент должен быть значимым для компании по численности, ценности, покупательскому потенциалу. Важны также иные характеристики: значимость актуальной потребности, возможности и темпы роста группы, ее устойчивость.
• Исчислимости. Должны присутствовать точно измеряемые важные метрики и возможность регулярного их определения.
• Доступности. Возможности контактов по разным коммуникационным схемам и каналам.

Сегментация рынка в маркетинге должна выдавать те высокодоходные группы, которые хорошо откликаются на marketing-активности.

Для B2C-бизнеса актуальна сегментация рынка по признакам: прямого/скрытого мотива приобретения; специфике ситуации принятия решения; особенностям использования товара.

Самый легкий способ деления – по демографическим параметрам и социальным характеристикам, но сегодня он мало что дает для достижения маркетинговых целей.

Зато сложное подразделение по поведенческим факторам наиболее эффективно во многих нишах. Сегментация по этим характеристикам определяет важнейшие для маркетинга реакции и приоритеты целевой аудитории, ее жизненные ценности. Именно это позволяет подобрать оптимальные способы влияния на группу, лучшие аргументы и самые эффективные схемы коммуникации. При поведенческой сегментации рынка рассматриваются:

• То, как часто оформляются договоры покупки.
• Влияющие на выбор условия: стоимость и качество продукта, предоставляемый сервис, параметры доставки и др.
• Обстоятельства приобретения: покупка сразу или интерес к товару; на праздник или по личному поводу; др.

18 бизнес-идей производства для опытных предпринимателей и новичков

Для сегментации рынка B2B-компании чаще используют описательные критерии – отраслевая принадлежность и такие характеристики организации, ка позиционирование, ее размер и количество работников, финансовое положение. Иногда важны вектор деятельности, ассортимент товаров/услуг, операционные факторы (статус и технологичность, степень автоматизации), специфика закупок (политика, объемы, периодичность/срочность).

По большому счету, стратегия сегментации рынка формируется с учетом целей бизнеса и ниши.

Методы сегментации рынка

Классический – чаще всего используемый трехэтапный способ. Первый шаг – определение критерия подразделения рынка. Выбор параметра производится с учетом особенностей товара или торговой марки.

Второй шаг – непосредственно исследование рынка, выявление групп. Анализируются все участки. Сегментация рынка производится по характеристикам:

• Половозрастным.
• Уровню финансового благополучия.
• Социальному положению.
• Месту жительства/работы.
• Основным интересам.
• Актуальные базовые нужды, закрываемые предлагаемым товаром.

Третий шаг – после сегментации рынка каждой группе определяются цели: какой объем сегмента должен быть освоен и сколько реализаций необходимо для запланированного дохода. Результат работы – план продвижения товара в соответствии со маркетинг-стратегией и приоритетами.

Априорный. Используют профессионалы, предварительно определяющие критерии разделения на основе опыта, знания принципов работы и с учетом обусловленных спецификой компании переменных. Схема деятельности при маркетинговой сегментации рынка: выявление базовых параметров и условий членения; создание выборки; построение сводной таблицы и проведение обработки данных, формирование профильного marketing-решения для каждой выделенной группы.

Кластерный. Аналогичен по принципу работы предыдущему, но вместо переменной вводит кластеры – единые для нескольких групп потребителей критерии (например, соответствующие демографической сегментации рынка). Это статистический вариант с соответствующими плюсами и минусами. Среди последних – используемый при определении сегментов метод подбора, не всегда соответствующий положению дел на рынке.

Полезные материалы для руководителей из закрытого клуба Деловой Среды

Деловая среда

Для того чтобы стать хорошим руководителем, нужно предвидеть и знать многое. Команда Деловой Среды подготовила подборку полезных материалов вам в помощь, которая поможет разобраться во всех тонкостях управления.

Скачивайте, это бесплатно! Мы искренне хотим помочь вам реализовать мечту об успешном бизнесе:

В поиске своего сегмента

Для любой компании, заинтересованной в эффективном продвижении своей продукции или услуг, сегментация является тем фундаментом, на котором основывается дальнейшее изучение и освоение рынка. Однако в современных условиях сегментация может быть эффективной, только если при ее проведении не ограничиваться одним-двумя критериями.

Она должна предусматривать выделение каждого сегмента на основе социально-демографических характеристик потребителей, особенностей их восприятия продукта и его свойств, а также потребительских ценностей, особенностей принятия потребительского решения и, шире, особенностей стиля жизни потребителя. Такой подход позволяет более четко определить наиболее перспективные и выгодные для компании сегменты.

Особенности корректной сегментации

Компании-производители могут в течение определенного времени весьма успешно продавать свой продукт или услугу, не имея точного представления о своих целевых аудиториях (сегментах). Но по мере насыщения рынка недифференцированное продвижение продукта становится неэффективным и экономически неоправданным, а у компаний формируется потребность в более глубоком знании потребительских сегментов. Именно дифференцированное предложение, основанное на глубоком знании потребностей и особенностей потребительских сегментов, имеет практически неисчерпаемый ресурс.

Яркий пример эффективности последовательной дифференциации в продвижении — потребительские предложения операторов мобильной связи. Их первоначальное предложение состояло из собственно услуги и ее стоимости. Оно адресовалось определенному сегменту и не требовало дифференциации, до тех пор пока спрос на эту услугу не был удовлетворен. Чтобы привлечь новых потребителей, операторы расширили свое предложение — для сегмента менее обеспеченных потребителей предложили более дешевую предоплаченную связь. На следующем этапе продвижения для разных сегментов создали отдельные бренды — Jeans, djuice, Life:), Mobi, — которые помимо основной услуги, собственно мобильной связи, включают в себя уже целые пакеты различных потребительских предложений и сопутствующих услуг.

Обнаружить и описать объективно существующие потребительские сегменты позволяют исследования сегментации рынка. Они имеют ряд особенностей:

• многовекторность задач — сегментация должна включать в себя базовые элементы измерения целевой аудитории, потребительского поведения, восприятия продукта и бренда, каналов получения информации о рынке и т. д.;
• масштабность — исследование предполагает большой объем выборки, так как анализ результатов производится в рамках меньших по численности групп, объем и количество которых изначально неизвестны;
• наличие обоснованного методического подхода, который обеспечивает качество полученных сегментов, то есть отвечает ряду требований.

Классика сегментации и ее ограничения

Основные методические подходы к сегментированию рынка условно можно разделить на классические и постклассические.

К классическим подходам относятся экономическая и социодемографическая сегментация, основанная на сборе объективной информации о потребительском рынке. Такими объективными критериями служат в первую очередь пол и возраст респондента. Они легко измеряются и дают первичное представление о структуре половозрастных групп среди потребителей. Один из ключевых критериев такой сегментации — индикаторы платежеспособности потребителя, измерение которых предполагает более сложную процедуру. Как показывает практика, отвечая на прямые вопросы, респонденты занижают свой фактический уровень дохода. Поэтому на Западе, где социальная структура более стабильна, используют альтернативную схему: определяют социальный статус респондента, включая образование и занимаемую должность, по которым косвенно определяется доход. Отсюда и разновидность классической сегментации — SEC, социо­экономическая сегментация, — в основе которой лежат род деятельности и образование потребителей.

Классические подходы к сегментации требуют, как правило, репрезентативных количественных исследований всего населения и дают объективное представление о доле и структуре потребителей. В то же время они предоставляют недостаточно информации о мотивации и механизмах формирования потребительского поведения. Это довольно легко проследить на примере молодежных групп. Почему представители одной возрастной группы, имеющие сходный доход, выбирают разные бренды? В молодежных группах, однородных по уровню дохода, могут выделяться подгруппы, которые потребляют разные продукты и услуги (например, читатели различных молодежных журналов, слушатели разных по формату радиостанций). Помимо этого объективные критерии сегментации недостаточно эффективны для товаров премиум-класса, априори предполагающих высокий уровень дохода. Это существенно ограничивает возможности классической сегментации и требует поиска новых критериев дифференциации.

Постклассические подходы к сегментированию рынка предполагают больший спектр критериев. Среди наиболее известных видов сегментации можно назвать ситуационную и психографическую. Ситуационная сегментация — это выделение сегментов на основании различных ситуаций потребления товара. Например, выделение сегмента пользователей компьютерной техники, которые находятся в ситуации, требующей частых поездок и постоянного доступа к компьютеру, позволило производителям в свое время найти новую нишу и успешно вывести на рынок ноутбуки, а впоследствии КПК. Психографическая сегментация предполагает определение сегментов, исходя из их ценностей, интересов, стиля жизни, которые определяют специфику предпочтений, принятия решения о покупке, значимость различных аспектов товара или услуги. Так, для потребителей, увлекающихся диетами, в йогурте будет важна его низкая калорийность, тогда как для других групп гораздо большее значение будет иметь его питательность.

Модель SegmentValue

Поиск оптимального решения для реализации тех или иных исследований сегментации приводит к появлению специализированных методик. Одна из них — SegmentValue, разработанная компанией InMind. Она ориентирована на поиск оптимальных критериев сегментации и основана на агрегации критериев трех уровней, каждый из которых позволяет решить определенные задачи.

Первый уровень формируют социоэкономические критерии, то есть индикаторы демографической, социальной, экономической структуры целевой аудитории. Они позволяют составить первичное представление о существующих и потенциальных потребителях, портрет потребителя, основанный на четких объективных показателях, которые дают возможность разделить всех потребителей на первичные сегменты.

Второй уровень составляют бенефитные критерии, основанные на реальных и подразумеваемых свойствах продукта (например, легкости приготовления, полезности). Методика SegmentValue базируется на общей структуре бенефитных групп, которая представлена такими ключевыми группами выгод, как физиологические, когнитивные, эмоциональные, коммуникативные, социо­структурные, социокультурные, личностные, гедонистические, функциональные. Несмотря на разнообразие рынков и, следовательно, продуктов, бенефиты, характеризующие их потребление, могут быть отнесены к одной из таких групп. Анализ бенефитов основан на изучении соответствия свойств продукта спектру индивидуальных мотиваций. Вместе с тем для выявления бенефитов необходим сбор качественной информации о специфике различных рынков и продуктов (к примеру, в ходе фокус-групповых дискуссий). Выгоды, получаемые потребителем от использования продукта, составляют мотивационное ядро потребления. Его изучение позволяет определить значимые для потребителя реальные и предполагаемые свойства продукта, на которых должна базироваться маркетинговая стратегия.

Изучение стиля жизни, ценностей, ситуаций принятия решения о покупке происходит на третьем уровне, который обеспечивает поиск эффективных каналов коммуникации с потребителем, «встраивание» продукта в его образ жизни. Индикаторы этого уровня позволяют выявить жизнестилевое наполнение потребительских сегментов, то есть дополняют такие характеристики, как пол, возраст, доход потребителя (и другую объективную информацию), сведениями о стиле его жизни: исповедуемых ценностях, предпочтительном варианте времяпре­провождения. К примеру, это позволяет проанализировать, насколько различные коммуникационные каналы и форматы будут перспективны при достижении целевой аудитории продукта; определить, существуют ли в рамках близкой по половозрастному и социальному профилю целевой группы свои подгруппы с разными стилевыми особенностями, и т. д. Пространство основных стилей задают дифференцирующие жизнестилевые критерии. Они представляют три ключевых вектора: консерватизм — инновативность (степень готовности потребителя к нововведениям, ориентация на прошлое или будущее); активную или пассивную жизненную позицию (степень готовности влиять на окружающую действительность, меру активности); групповые или индивидуалистичные ценности (степень ориентации на социум либо на собственное «Эго»).

Виртуальный пример сегментации одного из продуктовых рынков по методике SegmentValue представлен в таблице.

Подобная трехуровневая агрегация критериев, дополняющая фундаментальные социодемографические индикаторы бенефитными и жизнестилевыми, особенно важна при поиске либо создании новых ниш в ситуациях, когда требуется сформировать потребность в продукте.

В последнем случае в исследование включают инновационный модуль, так называемую сегментацию идей. Он предполагает анализ ближайшего будущего рынка: выявление и типологизацию идей развития рынка, прогноз восприятия этих идей определенными группами потребителей. Сделать это позволяет процедура изучения обогащенного мнения, а анализ строится на изучении специфики генерации идей внутри сегментов.

Результатом методики являются интерпретируемые, достижимые, наполненные сегменты, выделенные по наиболее значимым для данного рынка критериям, их подробное описание, включающее в себя оценку емкости. На этой основе разрабатывают рекомендации по работе с ними: каналы коммуникации и способы достижения перспективных сегментов, возможные модификации продукта для повышения его привлекательности в глазах потребителей.

Полученные сегменты представляют собой эффективный инструмент для дальнейшей работы компании на рынке. Такое многоуровневое знание о рынке становится дополнительным преимуществом в конкурентной борьбе.

Статья относится к тематикам: Крупные мировые ритейлеры, Маркетинг и экономика торговли
Поделиться публикацией:

Подписывайтесь на наши новостные рассылки, а также на каналы Telegram , Vkontakte , Яндекс.Дзен чтобы первым быть в курсе главных новостей Retail.ru.
Добавьте «Retail.ru» в свои источники в Яндекс.Новости

В поиске своего сегмента https://www.retail.ru

Елена Попова, iteam.ru

Для любой компании, заинтересованной в эффективном продвижении своей продукции или услуг, сегментация является тем фундаментом, на котором основывается дальнейшее изучение и освоение рынка. Однако в современных условиях сегментация может быть эффективной, только если при ее проведении не ограничиваться одним-двумя критериями.

Она должна предусматривать выделение каждого сегмента на основе социально-демографических характеристик потребителей, особенностей их восприятия продукта и его свойств, а также потребительских ценностей, особенностей принятия потребительского решения и, шире, особенностей стиля жизни потребителя. Такой подход позволяет более четко определить наиболее перспективные и выгодные для компании сегменты.

Особенности корректной сегментации

Компании-производители могут в течение определенного времени весьма успешно продавать свой продукт или услугу, не имея точного представления о своих целевых аудиториях (сегментах). Но по мере насыщения рынка недифференцированное продвижение продукта становится неэффективным и экономически неоправданным, а у компаний формируется потребность в более глубоком знании потребительских сегментов. Именно дифференцированное предложение, основанное на глубоком знании потребностей и особенностей потребительских сегментов, имеет практически неисчерпаемый ресурс.

Яркий пример эффективности последовательной дифференциации в продвижении — потребительские предложения операторов мобильной связи. Их первоначальное предложение состояло из собственно услуги и ее стоимости. Оно адресовалось определенному сегменту и не требовало дифференциации, до тех пор пока спрос на эту услугу не был удовлетворен. Чтобы привлечь новых потребителей, операторы расширили свое предложение — для сегмента менее обеспеченных потребителей предложили более дешевую предоплаченную связь. На следующем этапе продвижения для разных сегментов создали отдельные бренды — Jeans, djuice, Life:), Mobi, — которые помимо основной услуги, собственно мобильной связи, включают в себя уже целые пакеты различных потребительских предложений и сопутствующих услуг.

Обнаружить и описать объективно существующие потребительские сегменты позволяют исследования сегментации рынка. Они имеют ряд особенностей:

• многовекторность задач — сегментация должна включать в себя базовые элементы измерения целевой аудитории, потребительского поведения, восприятия продукта и бренда, каналов получения информации о рынке и т. д.;
• масштабность — исследование предполагает большой объем выборки, так как анализ результатов производится в рамках меньших по численности групп, объем и количество которых изначально неизвестны;
• наличие обоснованного методического подхода, который обеспечивает качество полученных сегментов, то есть отвечает ряду требований.

Классика сегментации и ее ограничения

Основные методические подходы к сегментированию рынка условно можно разделить на классические и постклассические.

К классическим подходам относятся экономическая и социодемографическая сегментация, основанная на сборе объективной информации о потребительском рынке. Такими объективными критериями служат в первую очередь пол и возраст респондента. Они легко измеряются и дают первичное представление о структуре половозрастных групп среди потребителей. Один из ключевых критериев такой сегментации — индикаторы платежеспособности потребителя, измерение которых предполагает более сложную процедуру. Как показывает практика, отвечая на прямые вопросы, респонденты занижают свой фактический уровень дохода. Поэтому на Западе, где социальная структура более стабильна, используют альтернативную схему: определяют социальный статус респондента, включая образование и занимаемую должность, по которым косвенно определяется доход. Отсюда и разновидность классической сегментации — SEC, социо­экономическая сегментация, — в основе которой лежат род деятельности и образование потребителей.

Классические подходы к сегментации требуют, как правило, репрезентативных количественных исследований всего населения и дают объективное представление о доле и структуре потребителей. В то же время они предоставляют недостаточно информации о мотивации и механизмах формирования потребительского поведения. Это довольно легко проследить на примере молодежных групп. Почему представители одной возрастной группы, имеющие сходный доход, выбирают разные бренды? В молодежных группах, однородных по уровню дохода, могут выделяться подгруппы, которые потребляют разные продукты и услуги (например, читатели различных молодежных журналов, слушатели разных по формату радиостанций). Помимо этого объективные критерии сегментации недостаточно эффективны для товаров премиум-класса, априори предполагающих высокий уровень дохода. Это существенно ограничивает возможности классической сегментации и требует поиска новых критериев дифференциации.

Постклассические подходы к сегментированию рынка предполагают больший спектр критериев. Среди наиболее известных видов сегментации можно назвать ситуационную и психографическую. Ситуационная сегментация — это выделение сегментов на основании различных ситуаций потребления товара. Например, выделение сегмента пользователей компьютерной техники, которые находятся в ситуации, требующей частых поездок и постоянного доступа к компьютеру, позволило производителям в свое время найти новую нишу и успешно вывести на рынок ноутбуки, а впоследствии КПК. Психографическая сегментация предполагает определение сегментов, исходя из их ценностей, интересов, стиля жизни, которые определяют специфику предпочтений, принятия решения о покупке, значимость различных аспектов товара или услуги. Так, для потребителей, увлекающихся диетами, в йогурте будет важна его низкая калорийность, тогда как для других групп гораздо большее значение будет иметь его питательность.

Модель SegmentValue

Поиск оптимального решения для реализации тех или иных исследований сегментации приводит к появлению специализированных методик. Одна из них — SegmentValue, разработанная компанией InMind. Она ориентирована на поиск оптимальных критериев сегментации и основана на агрегации критериев трех уровней, каждый из которых позволяет решить определенные задачи.

Первый уровень формируют социоэкономические критерии, то есть индикаторы демографической, социальной, экономической структуры целевой аудитории. Они позволяют составить первичное представление о существующих и потенциальных потребителях, портрет потребителя, основанный на четких объективных показателях, которые дают возможность разделить всех потребителей на первичные сегменты.

Второй уровень составляют бенефитные критерии, основанные на реальных и подразумеваемых свойствах продукта (например, легкости приготовления, полезности). Методика SegmentValue базируется на общей структуре бенефитных групп, которая представлена такими ключевыми группами выгод, как физиологические, когнитивные, эмоциональные, коммуникативные, социо­структурные, социокультурные, личностные, гедонистические, функциональные. Несмотря на разнообразие рынков и, следовательно, продуктов, бенефиты, характеризующие их потребление, могут быть отнесены к одной из таких групп. Анализ бенефитов основан на изучении соответствия свойств продукта спектру индивидуальных мотиваций. Вместе с тем для выявления бенефитов необходим сбор качественной информации о специфике различных рынков и продуктов (к примеру, в ходе фокус-групповых дискуссий). Выгоды, получаемые потребителем от использования продукта, составляют мотивационное ядро потребления. Его изучение позволяет определить значимые для потребителя реальные и предполагаемые свойства продукта, на которых должна базироваться маркетинговая стратегия.

Изучение стиля жизни, ценностей, ситуаций принятия решения о покупке происходит на третьем уровне, который обеспечивает поиск эффективных каналов коммуникации с потребителем, «встраивание» продукта в его образ жизни. Индикаторы этого уровня позволяют выявить жизнестилевое наполнение потребительских сегментов, то есть дополняют такие характеристики, как пол, возраст, доход потребителя (и другую объективную информацию), сведениями о стиле его жизни: исповедуемых ценностях, предпочтительном варианте времяпре­провождения. К примеру, это позволяет проанализировать, насколько различные коммуникационные каналы и форматы будут перспективны при достижении целевой аудитории продукта; определить, существуют ли в рамках близкой по половозрастному и социальному профилю целевой группы свои подгруппы с разными стилевыми особенностями, и т. д. Пространство основных стилей задают дифференцирующие жизнестилевые критерии. Они представляют три ключевых вектора: консерватизм — инновативность (степень готовности потребителя к нововведениям, ориентация на прошлое или будущее); активную или пассивную жизненную позицию (степень готовности влиять на окружающую действительность, меру активности); групповые или индивидуалистичные ценности (степень ориентации на социум либо на собственное «Эго»).

Виртуальный пример сегментации одного из продуктовых рынков по методике SegmentValue представлен в таблице.

Подобная трехуровневая агрегация критериев, дополняющая фундаментальные социодемографические индикаторы бенефитными и жизнестилевыми, особенно важна при поиске либо создании новых ниш в ситуациях, когда требуется сформировать потребность в продукте.

В последнем случае в исследование включают инновационный модуль, так называемую сегментацию идей. Он предполагает анализ ближайшего будущего рынка: выявление и типологизацию идей развития рынка, прогноз восприятия этих идей определенными группами потребителей. Сделать это позволяет процедура изучения обогащенного мнения, а анализ строится на изучении специфики генерации идей внутри сегментов.

Результатом методики являются интерпретируемые, достижимые, наполненные сегменты, выделенные по наиболее значимым для данного рынка критериям, их подробное описание, включающее в себя оценку емкости. На этой основе разрабатывают рекомендации по работе с ними: каналы коммуникации и способы достижения перспективных сегментов, возможные модификации продукта для повышения его привлекательности в глазах потребителей.

Полученные сегменты представляют собой эффективный инструмент для дальнейшей работы компании на рынке. Такое многоуровневое знание о рынке становится дополнительным преимуществом в конкурентной борьбе.

продукта, потребителей, рынка, сегментация, потребителя, жизни, позволяет, которые В поиске своего сегмента

Сегментация рынка – ее цели, разновидности, критерии и важность для вашего бизнеса

Сегментация рынка – это первый шаг к маркетинговой стратегии. Ее задача – найти для продукта или услуги целевой рынок и выделить в нем приоритетные потребительские сегменты, чтобы сформировать оптимальное для них предложение. Сегментация может уточняться от общей – на уровне рынка, до точечной – на уровне одного клиента. Насколько точная сегментация требуется в вашем случае – зависит от типа продукции, ее стоимости и различий в способах употребления.

Что такое сегментация

Сегментация – это разделение рынка на сегменты или секции под влиянием ряда факторов и согласно заданным критериям.

Сегмент рынка простыми словами – это группа, которую можно выделить из общего круга покупателей по признаку схожести. Товар массового потребления, например, бутилированную воду, приобретают ежедневно сотни тысяч людей, образуя таким образом круг покупателей. Содержимое этого круга неоднородно, можно выделить различные сегменты по разным признакам. Например, молодая мама покупает воду, потому что кладет ребенку бутылочку воды в рюкзак каждое утро. Руководитель крупной сети офисов тоже покупает воду, потому что в каждом подконтрольном ему офисе установлены кулеры для воды. Как мам, так и управляющих в городе достаточно много, это не частные случаи, а две большие группы покупателей. Товар в обоих случаях один и тот же, однако покупатели могут иметь сильные отличия друг от друга.

Если не учитывать эту разницу, компания не сможет ориентироваться на нужды потребителя и проиграет конкурентную борьбу тем, кто создаст лучшие для потребителя условия, учитывает его интересы.

Мама заинтересована в том, чтобы вода продавалась в малых емкостях и была доступна в ближайших к дому магазинах, желательно по акции. Управляющий сети офисов заинтересован в том, чтобы вода поставлялась в больших (5-10 л.) емкостях службой доставки, оптом, прямо со склада.

Клиент, к какой бы категории он ни относился, отдаст предпочтение тому производителю, который сможет удовлетворить его потребности. Первым шагом к выявлению потребностей будущего покупателя является сегментация рынка.

Сегментация рынка делится на два больших этапа:

1. Макросегментация – это определение рынка.
2. Микросегментация – это определение целевых сегментов рынка для создания выигрышной маркетинговой стратегии.

Почему важна сегментация рынка

Без сегментации выжить на рынке может только монополист, у которого в любом случае купят. В условиях конкуренции, если компания не проведет сегментацию рынка, она не сможет конкурировать с компанией, которая сегментацию провела. Массовый маркетинг не работает в наши дни, это понятие давно устарело, предложение тем более востребовано, чем лучше оно персонализировано. Персонализация на уровне составления индивидуального портрета клиента – это конечный пункт пути, начало которому дает макросегментация. Чем дальше вы продвигаетесь по этому пути, тем точнее становятся ваши маркетинговые механизмы.

Преимущества сегментации следующие:

• Выявление и уточнение потребностей клиента. Мало знать, что клиенту нужен продукт, важно понимать, в каких обстоятельствах он пользуется продуктом, что усложняет, а что облегчает ему задачу.
• Повышение конкурентоспособности. Этот показатель зависит от умения предложить именно то, чего хочет потребитель. Чтобы это понять, нужна персонализация, которая, как мы уже отметили выше, начинается с сегментации (от сегмента рынка к клиенту).
• Повышение лояльности клиента. Отвечая запросам клиента и удовлетворяя его требования, вы лишаете его необходимости искать другие решения проблемы, т.е. выстраиваете длительные взаимовыгодные отношения с ним.
• Своевременное реагирование. Сегменты рынка демонстрируют покупательскую активность отраслей в разное время. Понимание логики их действий позволяет готовить для них своевременное предложение.
• Оптимизация ценовой политики.Ценообразование тоже может быть точечным, линейка продуктов может включать в себя идеи и предложения для разных рынков и целевых аудиторий с учетом влияния фактора цены на их выбор.

В решении задач

Сегментация рынка позволяет решать конкретные задачи маркетинга, то есть отвечает на вопрос — «что делать чтобы…».

Так, чтобы турагентству привлечь аудиторию и увеличить продажи, нужно разделить целевой рынок (путешествующих людей) на категории:

• путешествующие пенсионеры;
• студенты и молодые люди, которые не располагают большими средствами, но любят необычные путешествия;
• предприниматели с доходом выше среднего, которые любят отдыхать статусно.

Далее нужно бросить силы на их изучение и сформировать туры для каждой категории с учетом дохода и специфики популярных направлений, запустить рекламу каждого тура отдельно по предпочтительным каналам, и в этом случае бизнесу можно ожидать притока клиентов и скорого роста объема продаж.

Правильное определение эффективных инструментов в маркетинге также вытекает из знания целевой аудитории, ее особенностей и болей.

Цели сегментации

Сегментация рынка становится эффективной, когда выполняется с пониманием, для чего она нужна. Цели сегментации в бизнесе могут быть самыми разными. Мы рассмотрим ограниченный список с целью дать некоторое представление о возможностях сегментации в маркетинге.

• повысить клиентоориентированность компании, наладить текущие коммуникации с потребителем, найти своих потенциальных клиентов;
• начать разработку продукта сразу под персональные потребности аудитории;
• укрепить конкурентоспособность бизнеса;
• определить направленность будущей маркетинговой стратегии;
• разработать продукт, способный захватить нишу с минимальной конкуренцией;
• оптимизировать распределение ресурсов;
• унифицировать продажи;
• выстроить дальновидную маркетинговую стратегию для сохранения продаж и прибыли в долгосрочной перспективе;
• повысить эффективность рекламы и дохода с нее за счет персонализации и адресности;
• не только привлекать, но и удерживать клиентов в воронке надолго;
• создать узнаваемый бренд, отличающийся от конкурентов не только ценовой политикой и гибкостью продуктовой линейки;
• находить нишевые направления, которые еще не успели открыть для себя конкуренты;
• корректировать рекламную кампанию по мере постепенного изменения состояния рынка;
• находить инструменты, которые стимулируют увеличение продаж на каждом этапе существования продукта.

Разновидности сегментации рынка

Делить рынок на сегменты можно по множеству показателей, в зависимости от актуальной цели применяются разные способы сегментации по отдельности или все вместе.

Географическая сегментация

Предполагает разделение рынка на сегменты по географическим критериям, в частности:

• регион – Западная Европа, страны Африки, страны Азии;
• численность населения – жители крупных городов (свыше 100 тысяч человек) или мелких городов (менее 100 тысяч человек);
• климатические условия – уровень влажности, температура воздуха;
• статус населенных пунктов – культурные столицы, курортные города;
• риски стихийных бедствий – наводнения, сейсмическая активность, ураганы.

Географический критерий важен для бизнеса, который выбирает, на какой территории открывать интернет-магазин или офис компании, и пытается анализировать, как в дальнейшем на покупательскую способность могут влиять внешние факторы.

Демографическая сегментация

Демографические показатели клиентов тоже могут выступать критериями для выделения сегментов рынка:

• возраст;
• пол;
• семейное положение;
• религиозные взгляды;
• расовая и национальная принадлежность;
• важные события в жизни и так далее.

Демографический критерий помогает проанализировать, как формируются вкусы и предпочтения потребителей товаров и услуг.

Психографическая сегментация

Психографический принцип сегментирования предполагает деление аудитории по тем признакам, которые характеризуют поведение потребителя и тип его личности:

• темперамент;
• жизненная позиция;
• отношение к себе;
• отношение к переменам и инновациям;
• внутренняя мотивация;
• лидеры и кумиры представителей сегмента;
• отношение к местным производителям продукции;
• ценности клиента.

Социально-экономическая сегментация

Данная сегментация целевой аудитории проводится с целью деления ЦА по социально-экономическим критериям, которые отражают мотивацию и платежеспособность каждого сегмента:

• уровень дохода;
• род деятельности;
• сфера занятости;
• образование.

Поведенческая сегментация

Чтобы понимать, как потребители принимают решение о покупке и какой будет реакция на продукты, можно ориентироваться на поведенческие признаки:

• места покупок;
• частота покупок;
• выгоды, которые получают клиенты;
• отношение к продукту;
• повод для покупки;
• ожидания от купленного товара или заказанной услуги;
• статус покупателя в компании;
• степень вовлеченности в покупку;
• уровень готовности для совершения покупки.

Фирмографическая сегментация

Предполагает анализ характеристик компаний, которые помогают отличать малый бизнес от крупных компаний, чтобы применять подходящий подход. В число критериев фирмографической сегментации входят:

• размер компании;
• количество сотрудников в штате;
• число филиалов или представительств;
• разветвленность сети.

Товарная сегментация

У каждого товара есть назначение, цена и принцип использования. По любым комбинациям этих признаков можно провести продуктовую сегментацию, объединяя похожие товары. Особенности, свойственные разным группам, и выявляемые сегментацией, позволяют принимать долгосрочные решения, правильно формировать продуктовую линейку, планировать рекламные приемы и мероприятия, прогнозировать спрос, доход и прибыль.

Проводить анализ можно на основании следующих критериев:

• назначение товара;
• цена товара;
• принцип использования аудиторией.

Сегментация по конкурентам

Можно сегментировать конкурирующие компании, основываясь на анализе их деятельности. Конкурентов сегментируют по следующим критериям:

• степень влияния на рынок;
• конкурентоспособность;
• позиционирование на рынке;
• качество товара;
• предпочтительные каналы сбыта;
• маркетинговая направленность и т. д.

Сегментация по форме собственности

От того, какие компании делят рынок, зависят возможности и конкурентные преимущества компаний. Здесь выделяют следующие критерии:

• форма собственности;
• форма управления;

Критерии сегментировании рынка

Критерий – это фактор, на основе которого выделяется сегмент. Знание ключевых критериев позволяет провести сегментацию продуктивно, т.е. способствует получению результатов, которые могут быть использованы при формировании стратегии.

1. Обратная реакция. Отношение клиентов к продукту или реакция на его появление на рынке в одной группе потребителей должны быть практически схожими.
2. Значимость. Сегмент должен иметь значение для вашего бизнеса, иначе его следует включить в более крупный сегмент.
3. Доступность.Затраты на освоение данного сегмента не должны превышать ваши возможности. Вам также должны быть доступны необходимые каналы продаж, для освоения сегмента.
4. Измеримость. Сегмент можно измерить в цифрах – подсчитать примерное число покупателей и определить их покупательную способность.
5. Достаточность. Сколько покупателей в сегменте, сколько товара можно продавать внутри него за установленный период.
6. Совместимость. Насколько сегмент совместим с той частью рынка, где уже действуют прямые конкуренты.
7. Потенциал. Важно оценить объемы прибыли, которые возможно получить, сотрудничая с потребительской группой, чтобы иметь реальные ожидания.
8. Конкурентоспособность. Если сегмент уже занят конкурентами, вам будет сложно переориентировать его на свой продукт, и наоборот – если сегмент мало освоен, увеличить продажи товаров и услуг будет просто.
9. Устойчивость. Нужно убедиться, что сегмент постоянен или заранее спрогнозировать его исчезновение.
10. Соответствие направленности вашей компании. Что нужно поменять в собственной работе, чтобы заинтересовать сегмент аудитории, насколько такие перемены целесообразны для бизнеса.

Принципы сегментировании рынка

На каких принципах будет основываться сегментация, зависит от типа рынка. Здесь есть два классических направления –B2C (business to consumer) и B2B (business to business), т.е. продажи физическим лицам или организациям.

Принципы сегментации для B2C

Сегментация клиентов для B2C опирается на 5 вопросов о потребителе:

• Кто он (демография). Какого он пола, возраста, какое образование имеет, чем занимается, семейное положение.
• Где и откуда он (география). Страна, город, район, значимые географические детали, например, удаленность от центра города.
• Что он любит (психография). Есть ли у него увлечения, в чем его ценности, с кем общается, каков его образ жизни.
• Как он ведет себя во время покупок (поведенческий фактор). Покупает один раз и много, или часто по чуть-чуть, ходит в магазины рядом с домом, или ездит в крупные торговые центры, часто ли экспериментирует, при покупках руководствуется опытом или интересом.
• Почему он покупает (наличие проблемы). Каковы его боли, каким должен быть идеальный продукт для разрешения его трудностей.

Принципы сегментации для B2B

Для B2B актуальны 4 вопроса о бизнесе.

• Где находится и работает компания (география). Страна, город, особенности расположения, логистика, связь.
• Чем они занимаются (род деятельности и специфика). Сфера, объемы производства или продаж, тип собственности, достижения, на кого ориентированы, какие ценности продвигают.
• По какой схеме работают (рабочие механизмы). Где закупают, кому продают, кто конкуренты, как осуществляется управление.
• Почему совершают покупку (какие бизнес задачи решаются). Причины падения доходов клиентов, пути оптимизации, боли.

3 универсальных принципа сегментирования

• Мотивация. Что движет покупателем, совершающим покупку. Это может быть престиж, любопытство, острая необходимость в услуге / товаре или набор данных факторов.
• Обстоятельства. Что должно случиться, чтобы покупатель купил товар или услугу.
• Необходимость. С какой проблемой покупатель справляется с помощью товара.

Признаки сегментации рынка

Признаки разделения потребительского рынка на сегменты могут быть любыми, главное, чтобы полученные результаты представляли ценность для вашего бизнеса. Ниже мы приводим перечень наиболее распространенных признаков для проведения сегментации рынка. Какие из них актуальны для вас, зависит исключительно от ваших маркетинговых целей.

• Социально-экономический – по уровню благосостояния потенциальных клиентов.
• Демографический – преимущественно сюда относятся половозрастные характеристики аудитории.
• Географический – по месту нахождения клиента, географии его передвижений.
• Поведенческий – по процессу совершения покупки.
• Мотивационный – по мотивирующим причинам.
• Потребности – по скорости потребления товара аудиторией.
• Выгода – по разнице в выгоде от работы с тем или иным сегментом.
• Лояльность – в зависимости от того, какие группы клиентов наиболее лояльны к вашему бренду.
• Осведомленность – кто лучше всех разбирается в продукции, знает всех игроков рынка и отличительные признаки продуктов.
• Специфические признаки – например, для сегментации аудитории сайта можно использовать дату регистрации.

Этапы проведения сегментации рынка

Ценность результатов сегментации заключается в их точности. Если сегментация проведена с существенными погрешностями, вся маркетинговая стратегия может оказаться неэффективной. Поэтому важно проводить сегментацию поэтапно, ничего не пропуская. Этапы сегментации следующие:

1. Оценка собственных возможностей. На этом этапе нужно реалистично оценить, на какую часть рынка вы можете позволить себе претендовать исходя из имеющихся ресурсов, которые можно использовать для продвижения и рекламы.
2. Постановка целей продвижения и выбор критериев сегментации аудитории в соответствии с ними.
3. Сегментация.
4. Анализ рынка.
5. Выбор стратегии продвижения на основе анализа рынка с учетом актуальных рыночных условий.
6. Определение целевых сегментов.
7. Разработка позиционирования товара с учетом целевых сегментов.
8. Разработка стратегии маркетинга на несколько лет вперед.
9. Непосредственная организация работы.

Что делать после выбора сегмента

Чаще всего компания идет путем сосредоточения на своем сегменте рынка. Это помогает не распылять усилия и ресурсы, проигрывая узконаправленным конкурентам по всем фронтам. Если ваша компания не является мировым узнаваемым брендом с неограниченными возможностями финансов и маркетинга на протяжении многих лет, рекомендуем поступить так же.

Возможные линии поведения после определения целевого сегмента аудитории:

• Направьте усилия на удовлетворение одного сегмента из представленных, не отвлекайтесь ни на что другое и не распыляйтесь на разные стороны.
• Найдите общую потребность для всех потребительских сегментов и обеспечьте ее удовлетворение. Эта мера позволит вашему продукту сохранить универсальность и обеспечит прибыльность.
• Выделите все личные потребности целевой группы клиентов и старайтесь удовлетворить каждую. Благодаря этому можно добиться максимального уровня лояльности в своем сегменте.
• Выберите несколько сегментов и распределите свои возможности между ними.
• Взаимодействуйте сразу со всем рынком. Не рекомендуется при ограниченных ресурсах и недостаточной узнаваемости у потенциальных покупателей.

12 методов сегментации рынка

1. Априорный. Сегментирование начинается еще на этапе маркетингового исследования, когда маркетолог примерно представляет себе критерии для сегментации. Это возможно, если специалист хорошо знаком с принципами сегментирования и способен учесть зависимые переменные и характеристики. Сначала определяются основы сегментации, затем перечисляются критерии, делается выборка, сбор и обработка данных, определение, профилирование и маркетинговые решения по каждому сегменту аудитории.
2. Кластерный. Похож на априорный, но не предполагает выделения зависимой переменной, вместо нее выявляются кластеры – критерии, объединяющие разные потребительские группы. Это статистический метод, со всеми недостатками, присущими статистике. Так сегменты можно определить и выбрать методом подбора, что не всегда отражает реальное положение вещей на рынке.
3. Гибкий. Сегменты рассматриваются не отдельно друг от друга, а в динамике. Широко анализируются предпочтения потенциальных покупателей, поведенческие аспекты и факторы, влияющие на выбор аудитории. Метод достаточно дорогой, сложный, с высоким риском неточностей, не принимающий во внимание потребительскую мотивацию. Но у него есть полезное преимущество – комплексный подход, показывающий как явления связаны между собой.
4. Компонентный. За основу сегментации берутся характеристики товара, затем выявляются потребительские группы, сильнее всех подходящие под выбранные характеристики.
5. Психографический (VALS). Рассматривает 8 психографических сегментов на основе распространенных черт характера:
   • инноваторы – активные представители аудитории, с высокой самооценкой и развитым вкусом;
   • последователи – являются сторонниками общепринятой точки зрения в социальном, политическом или религиозном отношении, всегда ровняются на существующие нормы и известные примеры;
   • мыслители – интеллектуальны, склонны к порядку, ценят знания, всегда стремятся как можно больше нового узнать о товаре;
   • желающие успеха – покупатели, чьи действия подчинены жизненной установке, они активны, целеустремлены, покупки либо помогают им в достижении целей, либо подчеркивают уже имеющиеся достижения;
   • экспериментаторы – энергичные люди с активной жизненной позицией, которые привыкли мыслить нестандартно;
   • старающиеся – люди, которым важно не отставать от окружения, они следят за модой и совершают достаточно дорогие покупки даже если стеснены в средствах;
   • выживающие – покупатели самого необходимого, вынужденные считать деньги и руководствующиеся при выборе в основном невысокой стоимостью товара;
   • творцы – напоминают экспериментаторов, но отличаются от них тем, что не ищут, а уже имеют устоявшиеся ценности, склонны к созиданию.
6. Методика функциональных карт. Сегментация по полезности продукта для каждой из существующих групп потребителей.
7. Метод Шеррингтона (5W). Опирается на 5 вопросов – кто (покупает), что, где, когда и зачем. На английском языке все эти слова начинаются с буквы W, отсюда название метода 5W.
8. Метод лестницы Ханта. Сегментация по осведомленности о продукте выделяет пять групп потребителей:
   • никогда не слышали о продукте и ничего не знают о том, какую пользу он может им принести;
   • слышали очень мало, нуждаются в дополнительной информации;
   • имеют представления о способах решения проблемы, пытаются найти и выбрать оптимальный;
   • хорошо понимают, как и с помощью какого продукта они будут решать проблему, но еще не определились, где будут покупать;
   • все уже решили и готовы купить (на сайте или офлайн).
9. Многомерная сегментация рынка. Одновременное применение разных критериев сегментации.
10. Khramatrix. Метод удачно дополняет 5W и опирается на 4 вопроса:
    • географическое и демографическое описание аудитории;
    • определение особенностей поведения клиентов;
    • вид готовности к покупке – интересуется, сравнивает, хочет попробовать, готов купить;
    • определение целевого действия, ожидаемого от потребительской группы.
11. Метод LTV. Позволяет спрогнозировать, сколько денег клиент принесет бренду за всю историю их сотрудничества. На основе усредненных подсчетов выделяются три категории клиентов – эконом, стандарт и VIP. Для каждой группы аудитории своя средняя сумма LTV (Lifetime Value) и свой рекламный бюджет на маркетинг.
12. RFM-сегментация. Анализ активности потребителей и деление их на три группы:
    • лучшие – постоянные активные покупатели, приносящие больше всего прибыли сайту или фирме;
    • спящие – тратят средние суммы регулярно, но не слишком часто;
    • потерянные – тратят по минимуму и редко.

Вариант RFM интересен тем, кто хочет растормошить спящих, вернуть ушедших и увеличить количество лучших. Это сегментация для работы с активностью уже существующих покупателей.

Преимущества и недостатки сегментации

Сегментация – обязательный этап разработки стратегии и подготовки продукта к выходу на рынок. Когда мы говорим о недостатках, мы не имеем в виду основания, чтобы не сегментировать рынок вообще, но указываем на круг задач, которые решаются другими методами, или на сложности в процессе сегментации.

1. Помогает «узко» зайти на рынок – определить и выбрать свое направление.
2. Экономит ресурсы и возможности.
3. Является отправной точкой в процессе разработки стратегии.
4. Способствует верному прогнозированию изменяющихся потребностей сегмента.
5. Позволяет структурировать деятельность компании с целью полноценного обслуживания одной конкретной целевой группы потребителей.

1. Занимает время и требует вложений, нельзя доверять непрофессиональному исполнителю.
2. Есть вероятность ошибиться в критериях и направить усилия на заведомо неподходящую целевую группу.
3. Не прогнозирует формирование новой аудитории, выявляет только существующие перспективные потребительские группы.
4. Требует пересмотра результатов с определенной периодичностью, т.к. данные постоянно устаревают.
5. Ошибки в методах сбора информации могут привести к неверным выводам. Например, опросы дают искаженные выводы, если анкеты, которые для них используют, составлены неправильно.

Выбор стратегии после сегментирования рынка

Существует 4 классические стратегии развития:

• Унификация. Некоторые товары не нуждаются в персонализации, их главная задача – ориентированность на самые общие потребности потребителя. В таких случаях сегментация не играет большой роли. Например, компания производитель спичек, если и делает сегментацию, то по каналам сбыта, объему закупок, логистике продаж. Подстраивать товар под нужды и характеристики потребителя в их случае не имеет смысла.
• Разделение. Под каждую выявленную в результате сегментации целевую группу создается дифференцированная версия продукта. Это повышает затраты на создание продукта, но и вероятность совершения покупки растет. При выборе такой стратегии ошибки ощущаются достаточно болезненно, т.к. конкурировать приходится с компаниями, работающими по конкретным нишам.
• Концентрация. Выбирается 1-2 сегмента рынка, вся стратегия предложения строится вокруг них. Это хорошее начало бизнеса, т.к. снижает риски, позволяет успешно выдерживать конкуренцию с компаниями, стремящимися к широкому охвату рынка.
• Атомизация. Целевая аудитория делится на элементарные частицы вплоть до индивидуального покупателя. Работает в случае с дорогостоящими товарами высшего ценового сегмента (элитные часы, эксклюзивные марки авто с ограниченным правом доступа потребителей и т. д.). Предложение ориентировано на состоятельных людей.

Распространенные ошибки при сегментации рынка

Ошибки новичков неизбежны всегда, это признак отсутствия опыта. Но если вы занимаетесь серьезным проектом и не хотите потерять инвестиции, ошибок следует тщательно избегать, т.к. они приводят к искаженному представлению о рынке.

1. Дробить рынок на микросегменты — незначительные доли. Легче привести товар в соответствие с усредненными ожиданиями одной крупной группы потребителей, чем двадцати мелких.
2. Оценивать отдельные сегменты только по общим отличительным признакам, без учета покупательной способности, заинтересованности и потребности аудитории в продукте. Большой сегмент может быть не заинтересован в покупке товара и не хочет использовать его, а малый – нуждается в нем. В данном случае обратить внимание следует именно на малый сегмент, т.к. перспектива определяет приоритетное направление аудитории.
3. Ориентироваться на образ сегмента, без учета динамики развития рынка. Непонимание того, что рынок и сегменты потребителей внутри него находятся в постоянном процессе развития, может сыграть с вами злую шутку, вы просто отстанете от времени.
4. Не учитывать поведенческие особенности при сегментации. Может получиться так, что различные сегменты не отличаются друг от друга по поведению, а значит, маркетолог выполнил бессмысленную работу.
5. Не обращать внимания на главную цель – поиск и привлечение потенциальных клиентов. Формировать потребительские группы нужно именно для привлечения релевантных клиентов офлайн или в социальных сетях, маркетплейсах, через лендинг и мессенджеры. Иногда неопытные маркетологи увлекаются самим процессом и не получают ожидаемых результатов в итоге.
6. Не держать в голове реальные основания для сегментации. Без понимания причин, сегментация рынка превращается просто в ритуал – официальную часть работы, для галочки.
7. Работать с устаревшими данными или использовать информацию, собранную некорректно.
8. Не проводить исследования для проверки гипотез.
9. Ограничиваться самыми общими признаками. Примеры – пол и возраст потребителей.

Примеры проведения сегментации рынка

Пример сегментации для B2C – магазин детских игрушек:

• Покупатели: Молодые мамы. Отцы. Дети 7-10 лет. Родственники.
• Откуда: Местные жители, родители учеников ближайших школ. Ученики. Родственники в гостях.
• Что любят: Детские развивающие игры. Активные и спортивные игры. Качественные и безопасные игрушки. То, что популярно офлайн и в соцсетях, на сайтах среди малышей одного возраста и пола.
• Как ведут себя во время выбора: Приходят и выбирают вместе с детьми. Часто приходят по праздникам. Принимают решение спонтанно или делают покупки для мероприятий. Долго копят на покупку.
• Почему покупают: Ребенок видит игрушки у других, на витринах, в рекламе, просит их у родителей. Родственники дарят подарки каждый приезд. Ребенку важно иметь игрушки не хуже, чем у сверстников.

Для B2B – производитель спецодежды:

• Покупатели: Строительная компания. Управляющая компания. Все работают в Москве и Московской области.
• Чем они занимаются: Строительством объектов недвижимости. Обеспечением порядка в домах и на придомовых территориях в подотчетном им жилищном комплексе.
• Как работают: Содержат полный штат наемных сотрудников – строителей, слесарей, сантехников, электриков, уборщиц, разнорабочих. Выполняют ежеквартальный план работ.
• Зачем покупают: Обеспечивают рабочих сезонной спецодеждой для соблюдения стандартов безопасности. Обеспечивают рабочих узнаваемой фирменной спецодеждой.

Сегментация для сайта магазина спортивной обуви:

• Посетители: Профессиональные спортсмены. Любители. Новички, которые собираются начать.
• Источник трафика: Поисковые системы. Контекстная и таргетированная реклама.
• Зачем приходят: Профессионалы приходят сравнить цены, скидки, условия доставки, ассортимент. Любители читают отзывы о товарах, пытаются определить, что лучше покупать. Новички читают тематические статьи о спорте – как начать бегать по утрам с нуля, как похудеть с помощью бега и т.д. О важности специальной обуви для бега они скоро узнают из статей, читают письма рассылок на электронной почте и sms предложения в тематических пабликах.
• Как ведут себя во время выбора: Профессионалы выбрали еще до того, как зайти на сайт. Любители сравнивают аналогичные товары, часто им нужна поддержка консультантов, чтобы что-то выбрать. Новички внимательно читают гайды, чек-лист, пытаются разобраться в теме, выбирают то, что мы сами предлагаем использовать в блоге.

Инструменты для сегментации

Веб-аналитика незаменима, когда требуется провести сегментацию среди пользователей сети Интернет. Огромное количество данных либо уже собрано, либо собирается в реальном времени (Wordstat и Google Trends), либо можно начать собирать их прямо сейчас, установив и настроив счетчики популярных сервисов на сайте (Яндекс.Метрика и Google Analytics). Не будет лишней и внутренняя CRM-система, которая поможет определить характеристики для сегментации.

В этом вам помогут следующие инструменты и технологии:

• Wordstat и AdWords. Можно посмотреть частоту запросов в популярных поисковиках по теме вашего товара или услуги. Помогает оптимизировать рекламные материалы и просто ориентироваться в интересах пользователей.
• Google Analytics и Яндекс.Метрика. Счетчики для отслеживания трафика и анализа поведения посетителей сайта. С их помощью можно понять, какие материалы привлекают целевую аудиторию, в каких случаях целевое действие совершается, а в каких нет и т.д.
• Google Trends. Веб приложение помогает ориентироваться в трендах по частоте поисковых запросов в зависимости от времени.
• Яндекс. Аудитория. Инструмент для поиска целевой аудитории в сети, поможет выявить, если вы все еще ничего о ней не знаете.
• Webmaster Mail.ru. Помогает определить аудиторию по признакам пола и возраста.

Часто задаваемые вопросы

Самый простой способ – анализ деятельности основных конкурентов. Они, как и вы, делали выбор исходя из стартовых возможностей, а сейчас у них уже есть какие-то плоды деятельности. Если нет возможности изучить конкурентов в силу конфиденциальности информации, стоит изучить каждый сегмент в отдельности. Вам следует выяснить, какие усилия придется затратить, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей каждого целевого сегмента, и насколько это целесообразно для вас. Что вы получите в результате работы с каждой отдельной группой, каким будет размер прибыли. Сравнение сегментов между собой по этим двум показателям поможет вам определить средний вариант и наилучшую модель бизнеса.

Это необходимо сделать до запуска рекламной кампании, чтобы не потратить финансовые вложения впустую, если рассчитанные параметры ошибочны. Проверяйте каждый шаг вашей стратегии на ограниченном круге потребителей. Когда рекламная кампания запущена, а оплата за нее внесена, права на ошибку больше нет, реагировать будет сложно.

Это зависит от того, как быстро меняется положение дел на рынке: появляются и становятся основными новые каналы продаж, меняется мода и дизайн продукции, а сними и предложение, меняется возраст лояльных клиентов и т.д. Здесь нет готового ответа или правила, попробуйте выяснить это опытным путем: повторяйте сегментацию регулярно, например, раз в месяц, сравнивайте результаты, если видите, что они постоянно одинаковые, проводите реже. Так со временем вы нащупаете идеальную для себя периодичность.

Нанять опытного профессионала, который занимается этим постоянно. Если это невозможно сделать, тогда упрощайте сегментацию – делите рынок на крупные сегменты по общим признакам, дробите по мере необходимости на небольшие сегменты.

Посетитель или случайный читатель рекламного объявления превращается в покупателя, когда замечает предложение, адресованное лично ему, помогающее в решении его жизненных трудностей. Чтобы составить именно такое рекламное предложение, нужно хорошо знать своего клиента. А это возможно только благодаря сегментации. Поэтому сегментация всегда повышает конверсию.

Можно, но вы не сможете конкурировать с теми, кто ей не пренебрегает. Конкуренты всегда будут знать подробнее и лучше вас, кто такой клиент, каковы его мотивы и что именно ему нужно.

Чтобы не ломать голову над такими вопросами, нужно поддерживать контакты с клиентами и побуждать их самих рассказывать о своих предпочтениях. Для этого используются email рассылки, анкетирование, онлайн-тесты, чат-боты, маркетплейсы.

Заключение

Регулярное обновление данных сегментации рынка поможет вам держать руку на пульсе происходящего, не пропустить важный момент, подготовиться к ожидаемым переменам, не отставать от конкурентов в любой ситуации. Чтобы сегментация приносила плоды, она должна быть составлена грамотно. Если вы делаете свои первые попытки – не торопитесь сразу же воплощать их в крупных проектах. Даже профессионалы иногда ошибаются, поэтому каждую гипотезу рекомендуется предварительно протестировать на малой группе покупателей.

Сегментация рынка

«Честно» — еженедельная рассылка о том, что волнует маркетологов. Искренние письма о работе и жизни. Полезные статьи. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.

Сегментация рынка — это разделение целевой аудитории и текущих клиентов на группы по ряду характеристик, которые влияют на потребительское поведение. Например, пол, возраст, уровень дохода, убеждения, образ жизни.

Для чего нужна сегментация клиентов

Сегментация клиентов повышает рентабельность предприятия, экономит ресурсы и усиливает конкурентоспособность.

Разделение аудитории помогает компании выстроить коммуникации с клиентами и определить наиболее перспективные части рынка, на которых имеет смысл сконцентрировать усилия в первую очередь.

• Составить портрет целевой аудитории, понять кто и почему покупает продукт.
• Увидеть потребности, для которых решения на рынке еще нет, найти новую нишу.
• Создать продукт или пакетное предложение для конкретного сегмента, установить цену.
• Сформулировать УТП (уникальное торговое предложение), отстроиться от конкурентов и определить позиционирование на рынке.
• Разработать стратегию и выбрать каналы продвижения, запустить эффективную рекламную кампанию.

В таргетированной рекламе аудиторию сегментируют, чтобы показывать объявление только заинтересованным пользователям

Разные категории целевой аудитории в таргете или прямой рекламе приземляют на разные страницы, ориентируясь на то, каким образом клиенты принимают решение о покупке, как выбирают подрядчиков, когда находятся в поиске решения своих задач, что для них важно для принятия этого решения.

Head of Marketing CRM-group

Критерии сегментации

Критерии сегментации компания определяет самостоятельно в зависимости от целей и особенностей отрасли. Сегментировать клиентов можно по демографическим, географическим, культурным, социально-экономическим, поведенческим и психографическим критериям.

Географические: страна, город, район, численность и плотность населения, климат.

Сегментация по географическому фактору помогает выстроить логистику, организовать доставку в конкретный регион или район города. Если компания знает, где физически находятся клиенты, то сможет разместить рекламу в правильном месте, например у станции метро или возле шоссе. Некоторым покупателям важно получить услугу недалеко от работы или дома. Акцент на месторасположении компании повысит конверсию таргетированной рекламы.

Демографические: пол, возраст, семейное положение.

Это самый простой и очевидный набор критериев, по которым делят аудиторию. Магазины одежды делают email-рассылки с предложением женских или мужских коллекций, стоматологии проводят акции для пенсионеров, туроператоры предлагают размещение в семейных или молодежных отелях с разными наборами услуг.

Пример: характеристика целевой аудитории по демографическим и социально-экономическим критериям от сервиса «МТС Исследования». Источник

Социально-экономические: род деятельности, тип занятости, образование, профессия, уровень дохода.

Социально-экономические факторы помогают определить платежеспособность целевой аудитории и сформировать ценовую политику.

Многие компании адаптируют свой продукт для разных сегментов: эконом, средний, премиум-класс.

Набор услуг «Яндекс.Такси» для разных ценовых сегментов

Культурные: национальность, вероисповедание, обычаи.

В России проживает более 150 народов, культурные особенности которых определяют предпочтения в одежде, выборе продуктов питания и вариантов досуга. Особую роль культурные критерии играют при выходе компании на международный рынок.

Производитель чипсов Lays адаптирует ассортимент под вкусовые предпочтения и культуру питания разных стран

Поведенческие: частота покупки и потребления товара, обстоятельства применения, выгоды для клиента, способ покупки (онлайн или офлайн), ожидания и отношение к товару, уровень лояльности, стадия готовности к покупке.

Поведенческие характеристики помогают понять, как действует клиент в момент выбора и покупки, и выстроить эффективную коммуникацию.

Например, сладости, жвачки, недорогие предметы интерьера, свечи, бижутерию чаще покупают импульсивно, под влиянием эмоций. Поэтому такие товары располагают возле кассы и в корзинах распродаж, отмечают красными ценниками или продают со скидкой.

Спонтанные покупки в прикассовой зоне способны увеличить выручку компании на 20%

Психографические: убеждения, ценности, личные качества, характер, образ жизни, внутренняя мотивация, отношение к инновациям.

Психографические характеристики раскрывают мотивацию потребителя к покупке тех или иных товаров. Группы, выделенные на основе таких факторов, сложно измерить и оценить в количественном выражении. Поэтому их используют одновременно с другими критериями. Пример психографического сегментирования — разделение потребителей по степени приверженности бренду и на основе ценностей и образа жизни.

По степени приверженности выделяют следующие сегменты покупателей:

• Безоговорочные приверженцы. Покупают товар одной и той же марки или бренда.
• Терпимые приверженцы. Выбирают продукцию двух-трех брендов.
• Непостоянные приверженцы. Покупают продукт одной марки, но могут заменить на аналогичный товар другого бренда.
• Странники. Не проявляют приверженность к товарной марке.

Для удовлетворения потребителей с разной приверженностью к бренду компании производят товары для одного сегмента под несколькими торговыми марками. Например, компания P&G выпускает стиральные порошки Ariel, Tide и Миф

По методике VALS (Values and Lifestyles — ценности и образ жизни) потребителей делят на группы:

• Инноваторы. Активные потребители, открыты новым идеям и технологиям.
• Мыслители. Анализируют информацию о товаре, ориентируются на функциональность и стоимость.
• Последователи. Выбирают привычные продукты известных брендов.
• Нацеленные на успех, добивающиеся. Выбирают престижные товары, популярные бренды, предпочитают продукты, которые экономят время.
• Старающиеся. Склонны к импульсивным покупкам дорогих статусных вещей.
• Экспериментаторы. Ищут разнообразия, много тратят на моду и развлечения.
• Творцы. Практичны в выборе, стремятся качественно улучшать уровень жизни.
• Выживающие. Покупают ограниченный набор товаров и услуг, ориентируются на цену и надежность бренда.

Сегментирование по методике VALS. Проявляемая мотивация

Например, инноваторы с высокой вероятностью попробуют новый продукт, у которого нет аналогов на рынке. А вот последователи сделают это гораздо позже.

Сегментация рынка в сфере B2B опирается на аналогичные критерии: географическое расположение, тип отрасли, количество и состав сотрудников, этап жизненного цикла компании, объем и способ закупок.

В случае с B2B можно использовать и такой вариант сегментирования: выделяем в отдельный сегмент лиц, принимающих решение относительно вашего продукта или услуги. В крупной компании это будет, например, директор направления, а в мелком и среднем бизнесе окончательные решения принимает, скорее всего, фаундер.

Head of Marketing CRM-group

Этапы сегментации

Правильно сформированный сегмент:

• однороден — потребители внутри группы обладают схожими характеристиками и одинаково реагируют на комплекс маркетинга;
• устойчив — не меняется на протяжении двух-трех лет;
• доступен для компании — фирма может производить и продавать продукт на рынке и доносить информацию до потенциальных клиентов.

Процесс сегментации условно делится на пять этапов.

Сбор информации. Соберите информацию о клиентах из доступных источников. Используйте данные аналитики Яндекс и Google, социальные сети, данные отдела продаж, рекламу конкурентов, маркетинговые исследования.

Выбор критериев. Составьте список всех возможных характеристик. Единого списка критериев не существует. Выберите наиболее важные в зависимости от особенностей и целей компании.

Формирование сегментов. Объедините потребителей с похожими характеристиками в группы. Сформулируйте гипотезы и подробно опишите сегменты: модель поведения, привычки, отношение к продукту.

Оценка привлекательности и выбор сегмента. Определите размер аудитории, прибыльность и объем сбыта, доступность для компании, уровень конкуренции. Выберите один или несколько наиболее перспективных сегментов.

Пример оценки сегмента от агентства Media Instinct Group. Источник

Позиционирование товара и выбор стратегии. Проанализируйте конкурентов в выбранной нише, определите преимущества компании. Разработайте комплекс маркетинга: продукт, ценовую политику, каналы сбыта и стратегию продвижения.

В B2B определить, кто для вас является целевой аудиторией можно с помощью кастдева. Во время интервью задаём вопросы: узнаём, как у клиента появилась потребность в вашем продукте, движемся к моменту, когда они приняли решение работать с вами. Важно понять, как возникла потребность, как этот вопрос закрывался раньше, с кем обсуждалось решение выбора подрядчика, кто выделял бюджет и так далее.

Так у вас получатся портреты целевой аудитории, которые можно использовать для более точного таргета коммуникаций.