Что такое воронка продаж

7 шагов к построению эффективной воронки продаж

CEO креативного агентства Win Win Partners Константин рассказывает про путь клиента от знакомства с брендом до покупки.

374K открытий

Воронка продаж – это путь, который проходит потребитель с момента привлечения его внимания к вашему предложению до момента покупки.

В профессиональных трактовках это маркетинговая модель, описывающая прохождение аудиторией все этапы покупки. Умение правильно выстраивать воронку продаж, внедрять ее в CRMи анализировать эффективность взаимодействия с клиентом – залог многократного увеличения прибыли. Концепция одинаково эффективна в онлайн- и оффлайн-торговле с той только разницей, что в сети чаще используются «автоматические» воронки продаж.

Часто менеджеры воспринимают воронку продаж как элемент отчетности. Они забывают о том, что это мощный инструмент увеличения прибыли. Конечно, при условии, что концепция выстроена верно, с учетом индивидуальных особенностей компании. Хотите увеличить прибыль своего бизнеса на 5% уже через месяц? Мы готовы раскрыть несколько секретов. Поговорим о сути маркетинговой модели и о 7 шагах построения эффективной воронки продаж.

Воронка продаж: путь клиента от знакомства с брендом до покупки.

Концепция «воронки приобретения» была сформулирована Элиасом Льюисом более 110 лет назад. Удивительно, но ее базовые положения используются до сих пор. Они успешно сочетаются со знаменитой концепцией торговли AIDA и описывают 4 этапа, которые предваряют покупку:

Это четыре стадии подготовки покупателя к совершению сделки. Целью маркетинговой стратегии и рекламной кампании является трансформация завоеванного внимания в подлинный интерес. Здесь то и требуется построение эффективной воронки продаж, в которую клиент быстро «проваливается» и достигает «дна», то есть совершает целевое действие. На результат влияют методы продвижения товара, правильность исследования и сегментации товаров, маркетинговая стратегия, ценовая политика и ряд других факторов.

Расчет конверсии воронки продаж

Воронку продаж стоит использовать не только в качестве инструмента получении прибыли, но и для анализа эффективности работы сайта, сотрудников и компании в целом. С ее помощью можно выяснить, на каких этапах подготовки клиента к покупке отсеивается значительная часть целевой аудитории, и выработать оперативные решения для снижения процента отказов. Для этого необходимо анализировать концепцию и следить за изменением конверсии.

Конверсия воронки продаж – показатель эффективности уровня маркетингового инструмента, отражающий отношение возможных действий к реально совершенным. Выражается в процентах.

На первом этапе конверсия рассчитывается по формуле: 1 000 позвонивших/10 000 увидевших баннер х 100% = 10%. По аналогии можно рассчитать параметр на каждом этапе. Общая конверсия воронки составит 0.1% (10 человек купивших квартиры/10 000 увидевших рекламный баннер х 100% = 0.1%).

Если ваш бизнес работает в Интернете, имеет смысл включить воронку продаж в CRM-систему (Customer Relationship Management или Управление Взаимоотношениями с Клиентами). Это позволит детально изучить целевую аудиторию и узнать, на каких этапах вы получаете больше всего отказов. Включение воронки продаж в CRM-систему также поможет выявить лишние процессы в цепи продаж и оценить общую эффективность взаимодействия с клиентами.

Автоматическая воронка продаж – что это и как ее построить?

Тренд на автоматические воронки продаж захлестнул Рунет в 2016-м году, когда отечественные маркетологи стали активно прислушиваться к идеям Райана Дайса. Американский маркетолог описал технологию, которая позволяет автоматизировать полный путь клиента до покупки – от знакомства с брендом и до фактического заключения сделки.

Автоматическая воронка продаж – маркетинговая технология, предполагающая построение пути клиента от момента знакомства с брендом до регулярных покупок при помощи инструментов автоматизации.

При этом исключается участие живых людей – сотрудников отдела продаж компании, менеджеров и специалистов по PR. Прелесть автоматической воронки продаж в том, что ее достаточно один раз разработать и лишь иногда подпитывать рекламным бюджетом и лид-магнитами. И тогда бесконечный поток лояльных клиентов, по мнению Райана Дайса, вам гарантирован.

Структура автоматической воронки продаж по Райану Дайсу

Маркетолог акцентирует внимание на том, что маркетинг всегда строится на взаимоотношениях, однако предлагает исключить людей из воронки продаж. Если в классической концепции клиент достигает «дна» воронки лишь при последовательном согласии с каждым предыдущим предложением, то в данном случае можно и нужно работать с отказами. Если клиента не устроил сайт – вы предлагаете ему другой, не понравилось одно объявление – показываете второе и так далее. Говоря о стадиях готовности клиента к покупке, Райан Дайс отмечает 8 этапов в его пути:

Этот путь – воронка продаж. Для ее автоматизации используются рекламные и маркетинговые инструменты, а также технические возможности веб-сайтов и сервисов. Весь путь от момента знакомства с предложением до покупки и превращения в «адвоката бренда» клиент проходит последовательно. Последовательность шагов при этом образует воронку, которая в профессиональной среде подразделяется на 3 составных элемента:

1. Воронка прогрева.

2. Воронка лидов.

3. Воронка продаж.

Для привлечения внимания клиента рекомендуется использовать бесплатный пробный продукт. Обычно он размещается на специальной веб-странице – лид-магните. Продуктом может выступать книга, полезная статья, образовательная информация, карта, некое исследование, чек-лист и тому подобное. Бесплатный пробный продукт должен частично решить проблему клиента и заставить его доверять бренду. Информация в этом случае дает толчок к дальнейшей коммуникации.

Создание лид-магнита неразрывно связано с анализом и сегментацией целевой аудитории. Необходимо нарисовать портрет потенциального клиента и понять проблему, которая перед ним стоит. Часто имеет смысл создавать несколько пробных продуктов для разных сегментов целевой аудитории. Пример: вы продаете онлайн-курсы по английскому языку и готовите полезные бесплатные материалы для привлечения внимания потенциальных клиентов. Логично, что для новичков будет полезен материал о секретах быстрого запоминания форм неправильных глаголов, а пользователям с уровнем Advanced – лайфхаки по подготовке к TOEFL.

Преимущества и недостатки автоматической воронки продаж

Автоматическая воронка продаж особенно эффективна при продвижении бизнеса в Интернете. Прежде всего, ввиду технических возможностей веб-сайтов и рекламных площадок. Если потенциального клиента не устроило рекламное объявление – вы можете показать ему другое, «отработав» тем самым возражение. Тогда как непонравившийся прохожему уличный баннер заменить не получится.

Однако есть и недостатки. Автор концепции предлагает исключить из «пути клиента» живого человека. Это не всегда работает в России – автоматизировать платежи довольно сложно. Лишь незначительная часть клиентов интернет-магазинов готова предоплачивать ту же одежду – большая часть предпочитает производить оплату после примерки. Помимо этого, клиент часто непоследователен в принятии решения и согласие с первым этапом воронки не означает, что он перейдет к следующему этапу. Потому исключать менеджера по продажам из его пути не стоит.

7 шагов к созданию эффективной воронки продаж

Воронка продаж будет эффективна только в случаях, когда она создается на основе профессиональной маркетинговой концепции. Необходимо провести анализ целевой аудитории, определить сильные стороны продукта и бренда в целом, сформулировать уникальное предложение. Отметим 7 ключевых моментов, которые необходимо учесть при разработке любой воронки продаж.

Шаг 1. Создание качественного УТП

УТП – уникальное торговое предложение, из которого клиент выносит информацию о реальной ценности продукта или бренда. «Самыми выгодными ценами» и «высочайшим качеством» зацепить клиента крайне сложно. Необходимо показать ему сильные стороны вашего предложения, донести его ценность, обозначить уникальность.

Чем конкретнее предложение, тем лучше. То есть вместо «самых выгодных цен» стоит использовать фиксированные скидки, гарантию лучшей цены (возврат денег, если клиент найдет аналогичный товар дешевле), программу лояльности и тому подобное. Это же касается свойств продукта или услуги – расскажите, чем уникально ваше предложение. В этом случае в УТП будут заложены ключевые конкурентные преимущества.

Шаг 2. Получение «холодных» клиентов

Необходимо продумать пути получения «холодных» контактов. Возможно, вы будете использовать инструменты телефонных продаж или решите собирать заявки с сайта, попутно запустив мощную рекламную кампанию. Уже на этом этапе стоит начать сегментировать аудиторию. Если бизнес размещен в Интернете, это легко сделать при помощи той же CRM-системы.

Шаг 3. Формирование интереса

Каким образом вы попытаетесь вызвать интерес к вашему предложению у холодного клиента? Как укажите ему на сильные стороны продукта? Решение этих задач упирается в качество базы «холодных» контактов (это должны быть представители целевой аудитории) и формирование УТП.

При грамотной с точки зрения маркетинга формулировке уникальное торговое предложение само по себе способно формировать интерес к продукту. В других случаях можно и нужно использовать бесплатные продукты, внедрять инструменты пиара и маркетинга.

Шаг 4. Отработка возражений

Методом анализа выявляем наиболее распространенные возражения (высокая стоимость, посредственное качество, сложная структура услуги, неоцененная польза товара и так далее). Далее находим убеждающий ответ на каждый отказ клиента.

Отработка возражений может происходить по телефону, при персональных продажах или путем альтернативного предложения в автоматической воронке продаж. Чаще рекомендуется использовать ненавязчивые, аккуратные убеждения, агрессивный маркетинг стоит применять с крайней осторожностью.

Шаг 5. Закрытие сделки

Этап, определяющий полную конверсию воронки продаж. Здесь стоит сделать ставку на УТП и качество работы менеджеров. Также имеет смысл рассмотреть возможность отработки утраченных клиентов – проще всего возвращать их на веб-страницы, используя специальные сервисы.

Если потенциальный покупатель зашел, скажем, в ваш интернет-магазин, положил вещи в корзину и по какой-то причине не завершил покупку, то вы можете напомнить ему о предложении и мотивировать дополнительной скидкой по электронной почте или путем показа рекламного объявления при ретаргетинге.

Шаг 6. Аналитика

Постоянный анализ эффективности воронки продаж помогает находить недостатки не только в маркетинговой концепции, но и в бизнесе в целом. Вы определяете этапы, на которых получаете наибольшее количество отказов и корректируете их. Вы выявляете причины недовольства целевой аудитории и работаете над повышением конкурентных преимуществ, корректируете УТП и сам продукт в угоду потребителю.

Шаг 7. Повышение конверсии

Конверсия повышается при конвертации потенциальных клиентов в реальных покупателей и заказчиков. Необходимо выработать инструменты эффективного взаимодействия и методы убеждения.

Пример: в интернет-магазинах повысить конверсию помогают акции, бесплатная доставка, доступный чат с онлайн-консультантом, персонализация, поддержка при заключении сделок. При телефонных продажах имеет смысл создавать эффективные скрипты, в которых будет учтено максимум возражений клиентов.

Создавайте эффективные воронки продаж

Создавайте воронки продаж с учетом индивидуальных особенностей вашего бизнеса. Анализируете и сегментируйте целевую аудиторию, выясняйте ее «боли». Это поможет разработать уникальные торговые предложения, от которых невозможно будете отказаться.

7 комментариев
Написать комментарий.
Аккаунт удален
Развернуть ветку

Попробуй почитать упущенную выгоду, станет яснее.
На твоем примере — есть сайт, допустим, он шикарен, есть контекстная реклама. Допустим, в месяц ты сливаешь на нее 100к. Ты потратил пару тысяч на настройку всех целей или даже настроил сам. Ты постоянно меняешь объявления, работаешь над сегментацией и все круто — клиент идет.
Ты работаешь над контентом — круто. А что насчет SEO в целом? Если над ним не ведется работа — упущенная выгода ввиду отсутствия органического трафика, либо же нецелевого.
Но сколько бы ты сэкономил на возврате клиентов на сайт, если бы внедрил утепляющую цепочку email, потратив деньги один раз на ее создание и всю настройку?
Сколько бы ты сэкономил, один раз грамотно настроив ретаргетинг (про это не вижу ни слова в твоем комментарии)?
А если бы использовал таргетинг, захватывая внимание малозаинтересованной публики?
А что насчет грамотно настроенной CRM, экономящей время всем сотрудникам?
И это только если по верхам пробежаться.
В том-то и проблема, что для многих нынешних бизнесменов воронка заканчивается их сайтом и контекстом.

Воронка продаж: от А до Я

Подготовили статью, в которой подробно ответим на самые важные вопросы по внедрению, использованию, анализу и автоматизации воронок продаж в бизнесе.

Текст будет полезен как начинающим, так и опытным бизнесменам, руководителям отдела продаж или маркетологам. Статья насыщена инфографикой и примерами, также сеть классный кейс по ускорению клиента в воронке продаж.

Воронка продаж: что это и для чего она нужна

Расскажем главные факты о воронке продаж, приведем 7 аргументов для ее внедрения, а также объясним разницу между продуктовыми и функциональными воронками.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это маркетинговая концепция, которая отражает путь клиента от первого знакомства с компанией до покупки. Впервые этот термин был предложен более 100 лет назад одним американским рекламщиком. Сказать более точно кто и когда ее придумал, проблематично, но именно такая формулировка считается наиболее бесспорной. Одни приписывают ее создание Уильяму Таунсенду, другие — Элиасу Льюису, третьи — Фрэнку Хатчинсону Дюксмиту (редактор журнала Salesmanship).

На каждом этапе продажи количество клиентов уменьшается. Если изобразить это визуально, то получится воронка. По этой причине этот процесс и получил свое название «воронка продаж». Простая воронка продаж состоит как минимум из трех элементов:

• этап 1 — знакомство — самый широкий элемент воронки. На этом этапе находятся все, кто увидел рекламное объявление или другое сообщение бренда;
• этап 2 — целевое действие — здесь учитываются все, кто совершил какое-либо действие: перешел на сайт, заполнил лид-форму и т.д.;
• этап 3 — покупка — завершающий этап воронки. В него входят только те, кто совершил покупку.

Чем дороже товар, тем длиннее путь до покупки и больше этапов в воронке продаж. Например, воронка под продажу кровати будет меньше, чем воронка под продажу квартиры.

Этап	1	2	3	4	5	6
Кровать	Просмотр рекламы	Переход на сайт	Выбор товара в корзине	Покупка	нет	нет
Квартира			Заказ консультации	Консультация	Выезд на объект	Покупка

ВАЖНО! Чем более подробно вы опишете этапы воронки продаж, тем больший эффект она даст.

Зачем нужна воронка продаж (7 аргументов)

Воронка продаж — это решение по улучшению процесса продаж в любом бизнесе. Даже с самой простой воронкой продаж можно достичь больших результатов.

1. Систематизировать процесс продаж — разделение продаж на этапы позволяет упорядочить и оптимизировать взаимодействие с клиентами.
2. Улучшить качество продаж — благодаря систематизации процесса продаж, бизнес может внедрить стандарты и процедуры, которые улучшат конверсию клиентов в успешные сделки.
3. Оптимизировать затраты на маркетинг — воронка продаж помогает определить наиболее эффективные каналы привлечения клиентов, что позволяет сократить расходы на маркетинг и увеличить ROI.
4. Влиять на конверсию — за счет оптимизации процесса перехода клиента от одного этапа продаж к другому, что увеличивает вероятность успешного завершения сделки.
5. Улучшить прогнозирование продаж — понимание конверсии дает возможность более точно спланировать продажи будущих периодов.
6. Измерить эффективность — позволяет измерять эффективность каждого этапа воронки продаж и выявлять проблемные моменты, соответственно, улучшать процессы.
7. Завоевать лояльность клиентов — благодаря систематизации процесса продаж и повышению уровня обслуживания, бизнес может улучшить взаимоотношения с клиентами. В свою очередь, лояльные клиенты склонны рекомендовать вас своим близким, а также возвращаться за покупками.

Этот список можно продолжить и далее. Мы выделили лишь основные и универсальные аспекты, которые подходят различным типам бизнеса.

Виды воронок

Как правило, одной воронки недостаточно, чтобы закрыть все потребности бизнеса. По этой причине нужно иметь несколько воронок продаж. Они бывают двух основных видов:

• функциональные — под конкретные задачи бизнеса: продать, подписать на рассылку, пригласить на презентацию;
• продуктовые — товар или услуга.

Отдельно отметим подворонки. Они представляют собой воронки, которые разрабатывается на отдельные этапы основной воронки продаж. Например, на этапе целевого действия можно выделить такие подэтапы: сделал сравнение товаров, положил в корзину, запросил консультацию. И лишь после последнего подэтапа клиент перешел в заключительный сегмент воронки, т.е. к покупке.

Из каких этапов состоит воронка продаж

Количество этапов воронки продаж зависит от многих факторов — масштаба бизнеса, особенностей продукта, развитости digital-маркетинга и т.д. Как писали выше, самая простая воронка состоит из трех этапов: знакомство, целевое действие и покупка.

«Классическая» воронка продаж строится по схеме AIDA с 4 этапами.

• A — Attention (внимание): привлечение внимания потенциального клиента к продукту с помощью рекламы или других маркетинговых инструментов.
• I — Interest (интерес): вызов интереса к продукту или услуге путем предоставления информации, которая поднимает проблему и предлагает решение.
• D — Desire (желание): превращение интереса покупателя в желание приобрести продукт путем использования преимуществ и уникальных характеристик продукта.
• A — Action (действие): побуждение к действию, например, покупка или запрос на консультацию.

Однако в современных продажах все чаще используются более продуктивные схемы. Одна из них — это AIDA+. В ней помимо четырех «классических» этапов добавляется пятый. Задача менеджера на этом этапе удержать клиента с целью совершения им повторной покупки в будущем.

1. Рекламные объявления в социальных сетях
2. Контекстная реклама
3. SEO-оптимизация сайта для поисковых систем

1. Рекламные объявления в социальных сетях
2. SEO-оптимизация сайта для поисковых систем
3. Рекомендации других клиентов
4. Реклама в бизнес-чатах

Как отслеживать эффективность воронки (формулы+примеры)

Для анализа воронки продаж существует четыре главных метрики:

• общая конверсия — показывает эффективность отдела продаж в общем. Рассчитывается делением показателя последнего этапа на показатель первого этапа и умножением на 100%;
• конверсия отдельного этапа — отражает эффективность определенного этапа. Рассчитывается делением показателей текущего этапа на показания предыдущего и умножением на 100%;
• длина воронки — позволяет определить длительность цикла продажи. Рассчитывается как разность: от даты покупки нужно отнять дату первого касания;
• длина отдельного этапа — определяет длительность этапа. Рассчитывается как разность: от даты окончания текущего этапа нужно отнять дату окончания прошлого этапа. Отслеживание этой метрики позволяет корректировать определенный бизнес-процесс. Например, если человек положил товар в корзину, но долго не совершает покупку, то ему можно предложить скидку. По такому принципу работает Wildberries и другие маркетплейсы.

Отслеживание этих метрик помогает своевременно находить «узкие места» и принимать меры по их исправлению. Если резко падает конверсия между этапом знакомства и целевым действием, то это говорит о низком качестве трафика или технических сложностях при переходе на другой этап. Если лиды плохо превращаются в клиентов, то это говорит о низкой квалификации менеджеров или неконкурентном предложении на рынке.

Приведенные примеры не являются характерными для всех бизнесов. На метрики могут влиять и другие факторы. Важно понимать, что плохой показатель метрик это тревожный сигнал, а не готовое решение. Его придется искать, исходя из специфики бизнеса.

Пример. Допустим, у нас есть воронка по продаже услуги по установке кухни, которая состоит из 5 этапов:

Этап	Показатель, чел.	Дата окончания этапа (среднее значение)
Увидели рекламу	1510	01.06
Перешли на сайт	957	01.06
Заказали консультацию по телефону	431	01.06
Приехали на демонстрацию в офис	172	03.06
Заказали услугу	28	05.06

Расчет

1. Общая конверсия: 28/1510*100% = 1,8%.
2. Конверсия на этапе «Перешли на сайт»: 957/1510*100% = 63%.
3. Конверсия на этапе «Заказали услугу»: 28/172*100% = 16%.
4. Длина воронки: 05.06–01.06 = 5 дней.
5. Длина на этапе «Приехали на демонстрацию в офис»: 03.06–01.06 = 2 дня.

3 этапа построения воронки продаж

Для построения воронки продаж необходимо выполнить три простых действия: планирование, оцифровка и контроль.

Планирование. Для этого этапа нужно расписать процесс продаж на основные составляющие. Их количество будет зависеть от масштаба бизнеса, продуктовой линейки, каналов продаж, развитости маркетинга и уровня диджитализации компании. Например, если компания занимается продажей исключительно по телефону, то ее воронка будет меньше, чем воронка продаж у компании с собственным сайтом.

При анализе процесса продаж нужно определить все этапы, которые проходит клиент. Чтобы было проще, воспользуйтесь классической схемой AIDA или более современной моделью AIDA+.

Совет. Планируя воронку продаж, поставьте себя на место клиента и мысленно пройдите путь от первого касания до покупки.

Оцифровка. На этом этапе нужно определиться с цифровым инструментом, который будет использоваться для ее построения и ведения. Самый простой — электронная таблица. Их можно использовать, когда процесс продаж только начинает выстраиваться в компании. Однако при таком решении не избежать проблем с учетом (неполнота заполнения данных, нерегулярное ведение таблицы), а также с «забытыми» клиентами.

Оптимальное решение — CRM-система. Например, Битрикс24. С ней не будет проблем, которые возникают при использовании таблиц. Она способна интегрировать в себе все цифровые каналы продаж: от контекстной рекламы до переписки в мессенджерах. В ней можно автоматизировать многие рутинные процессы (рассылка на день рождения, анонсирование нового продукта и т.д.). Также с ее помощью легко следить за продажами в режиме онлайн.

Контроль. На этом этапе нужно продумать, каким образом будет осуществляться ведение CRM, а также назначить одного ответственного. Как правило, это руководитель отдела продаж. Также важно разработать регламент по заполнению воронки продаж. Иначе ее будут вести бессистемно и не единообразно.

Теперь вы знаете, как построить воронку продаж!

Как улучшить воронку продаж

«Слабые места» в воронке продаж могут возникнуть на любом этапе. Собрали наиболее универсальные рекомендации по увеличению конверсии воронки. Для этого:

• оптимизируйте сайт (страницу, на которую попадает пользователь после клика на рекламу) — убедитесь, что он соответствует ожиданиям пользователей и содержит ясный и убедительный заголовок. А также предложение и действие, которое вы хотите, чтобы пользователь выполнил;
• улучшите качество контента — пишите понятным вашему клиенту языком, пробуйте сочетать разные типы контента: фото, видео и текст;
• отредактируйте формы заказа — убедитесь, что форма заказа легка в использовании, не содержит ненужных полей и проста для заполнения. Разместите форму заказа на видном месте на странице;
• используйте социальные доказательства — отзывы и рекомендации от других клиентов могут помочь убедить пользователей в качестве вашего продукта или услуги. Разместите отзывы на странице продукта или в других видимых местах;
• предоставьте несколько вариантов оплаты и убедитесь, что они доступны для всех пользователей.

Исправление перечисленных моментов однозначно увеличит конверсионность воронки продаж.

Ускоряем движение клиента по воронке с помощью CRM «Битрикс24»

CRM-система позволяет не только эффективно оцифровать воронку продаж, но и позволяет увеличивать скорость перемещения клиента от одного этапа к другому. Такими ускорителями могут быть следующие решения:

• настройка автоматических действий — «Битрикс24» предоставляет множество возможностей для автоматизации процессов воронки продаж. Например, можно настроить автоматическую отправку email-писем, напоминаний или уведомлений, которые позволят быстрее связаться с клиентом и продвинуть его по воронке;
• встроенный чат — он позволяет быстрее реагировать на запросы клиента;
• формы обратной связи — настройте формы обратной связи на сайте, которые будут автоматически создавать сделки в «Битрикс24». Это позволит быстрее получать заявки от потенциальных клиентов и начинать работу с ними;
• шаблоны сообщений — можно создать шаблон для отправки email-писем с информацией о продукте или услуге. Это сэкономит время менеджеру на составление письма.

Также используйте аналитику «Битрикс24». Она предоставляет множество инструментов для анализа данных воронки продаж. Например, вы можете анализировать данные по срокам, затраченным на каждый этап воронки, а также по количеству сделок на каждом этапе. Это поможет определить, где возникают проблемы и как ускорить движение клиента по воронке.

Кейсы

У нашего партнера компании «КАРС» есть интересный кейс, как с помощью внедрения CRM-системы «Битрикс24», они помогли производителю композитной арматуры в разы увеличить выручку.

Изначально руководитель компании «МагКомпозит» Дмитрий Постников и его команда пытались освоить CRM самостоятельно. В какой-то мере это получилось, но чтобы сделать более сложную интеграции, собственных сил уже не хватало. По этой причине Дмитрий обратился к профессиональному интегратору.

Подрядчик качественно выполнил свою работу: внедрил доработки и провел обучение сотрудников. Однако уже совсем скоро стало понятно, что коллектив саботирует работу в CRM, а именно плохо заполняет поля, не актуализирует информацию по клиентам, а также не занимается повторными продажами.

В тот момент Дмитрий Постников в шутку предложил интегратору возглавить отдел продаж. Он, в свою очередь, подумал, что это серьезно и принял предложение. Так для «МагКомпозит» началась новая продуктивная эра диджитализации бизнеса, благодаря которой они масштабируются и продают в разы лучше.

Резюме

1. Воронка продаж — это концепция, которая этапы взаимодействия с клиентом от первого знакомства с компанией до покупки.
2. Воронка продаж является эффективным инструментом улучшения процесса продаж в любом бизнесе. Она позволяет систематизировать процесс продаж, улучшить качество продаж и повысить уровень обслуживания клиентов, оптимизировать затраты на маркетинг, улучшить конверсию и прогнозирование продаж и измерить эффективность продаж.
3. Самая простая воронка продаж состоит из трех этапов: знакомство, целевое действие и покупка. Однако в современных продажах все чаще используются более сложные схемы, такие как AIDA+.
4. Для эффективного анализа воронки продаж необходимо отслеживать четыре главные метрики: общую конверсию, конверсию отдельного этапа, длину воронки и длину отдельного этапа.
5. Для создания воронки продаж необходимо выполнить три простых действия: планирование, оцифровка и контроль. При планировании нужно расписать процесс продаж на основные составляющие, определить все этапы воронки продаж, которые проходит клиент, и использовать модели AIDA или AIDA+. На этапе оцифровки нужно определиться с цифровым инструментом, который будет использоваться для ее построения и ведения. На контрольном этапе нужно продумать, каким образом будет осуществляться заполнение таблицы и кто будет за это отвечать, и разработать регламент по заполнению воронки продаж.
6. Для улучшения воронки продаж можно оптимизировать сайт, улучшить качество контента, отредактировать формы заказа, использовать социальные доказательства и предоставить несколько вариантов оплаты. Эти меры помогут увеличить конверсию воронки продаж.

Для ускорения движения клиента по воронке продаж можно использовать CRM-систему «Битрикс24», которая позволяет автоматизировать процессы, настраивать формы обратной связи и использовать аналитику для анализа данных воронки продаж.

Появились вопросы — напишите или позвоните нам!

Подписывайтесь на наш telegram-канал, чтобы получать качественный контент об автоматизации бизнеса.

Воронка продаж

маркетинговая воронка) – маркетинговая концепция, принцип распределения клиентов по стадиям процесса продаж от первого контакта до заключения сделки.

Воронка продаж

Эта концепция также известна под другими названиями: Sales Pipeline, Sales Funnel, Customer Funnel, Marketing Funnel.

Цель воронки продаж. Обеспечение контроля всех этапов коммуникации и, с той или иной точностью, прогнозирования события в процессе продажи.

Задачи воронки продаж:

• обеспечение контроля качества коммуникации с покупателями;
• обеспечение наглядности параметров всего процесса коммуникации;
• административное влияние на менеджмент, тем самым, управления этапами коммуникации;
• возможность планировать работу менеджмента;
• возможность планировать маркетинговую активность.

Воронка продаж позволяет делать выводы о качестве менеджмента и необходимости интенсификации усилий на каком-либо из этапов продажи. Если итоговое количество покупателей недостаточно велико, нужно предпринимать действия по привлечению большего количества потенциальных покупателей. Если на одном из этапов продажи происходит значительное не оправданное сужение воронки продаж — это означает, что предыдущий этап продажи. количество и качество менеджмента недостаточны, процесс продажи – не оптимален и его надо пересмотреть.

Воронка продаж представляет собой график, напоминающего перевернутую пирамиду: верхняя широкая часть показывает, сколько клиентов находятся на начальной стадии процесса продаж (выражают заинтересованность, ведут переговоры и т.д.), а нижняя — со сколькими клиентами уже заключен договор. Из этой таблицы можно сделать несколько выводов, которые послужат основой для более детального анализа или управленческих действий, например:

• сколько вам нужно клиентов, чтобы заключить в итоге необходимое число контрактов?
  На основании данной статистики можно получить соответствующие оценки;
• сколько клиентов отсеивается на каждом из этапов или какая доля клиентов переходит в следующий этап?

Менеджмент продаж – процесс изменение статуса покупателя, с переводом покупателя на следующий этап воронки продаж. Этот процесс состоит из ряда шагов. На каждом из этапов количество контактов менеджера по продажам сокращается: через первую стадию воронки продажи проходит больше всего потенциальных покупателей, через вторую — столько же или меньше, непосредственно к желанию совершить покупки менеджер приводит не больше, чем через предпоследнюю.

Воронка продаж является практически универсальным инструментом управления продажами и позволяет решить намного более широкий круг задач, чем упомянут выше (например, задачи по прогнозированию продаж, созданию графика продаж и т.д.), однако, чтобы ее построить, необходимо внедрить в компании технологию, которая позволит собирать статистику по этапам. Если говорить о маркетинге поддержки продаж, то воронка продаж — универсальный инструмент для планирования, скажем, количества контактов на каждом из этапов продаж, необходимого количества рекламных материалов.

История появления термина и суть термина воронка продаж. Основа идея о возможности влияния на покупку привнесена в продажи из бихевиористской психологии (англ. behavior, behaviour — поведение). Согласно этой точке зрения, поведение человека может быть выражено формулой «ситуация – реакция». Факторы, внешние по отношению к человеку, а также факторы внутри него определяют ситуацию, при которой возможна та или иная реакция человека. Таким образом, человек представляет собой механизм, поведением которого можно управлять, при достаточном наборе стимулов.

Та же психологическая наука подразумевает, что человек, под воздействием внутренних и внешних факторов, способен последовательно испытывать сознательные состояния:

• «внимания»,
• «интереса»,
• «желания»,
• «действия»
• «удовлетворения».

Таким образом, достаточно корректировкой внешних факторов добиться благоприятной ситуации на каждом из этапов, способствуя переходу человека из одного состояния в другое и к итоговому состоянию удовлетворенности.

В 1896 году одну из первых иерархических моделей коммуникации предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис. Элмо Льюис сформулировал лозунг «Привлекать внимание, поддерживать интерес, создавать желание». Он пишет, что он воспользовался идеей, прочитав о психологии у Уильяма Джеймса. Позже он добавил четвертый термин «получить действие».

В 1911 году А.Ф. Шелдон в работе «The Art of Selling,» («Искусство продажи») перечисляет «четыре состояния, которые возникают в сознании покупателя при продаже», а затем добавляет: «хотя этих четырех психических состояний достаточно для продажи, необходимо добавить еще два для цели построение бизнеса, а именно, уверенность и удовлетворение». Вместе с предыдущими четырьмя этапами, это названо им как «последовательные шаги в процессе сделки купли-продажи». Таким образом, Шелдон первый, кто обозначил последующий принципиальный для маркетинга подход: последний этап маркетинговой коммуникации – это добиться удовлетворенность потребителя.

В 1911 году в книге «Реклама, Продажи и Кредиты» («Advertising, Selling and Credits») Р. Батлер (Ralph Starr Butler) описал туже модель, правда, вместо психического состояния человека, он описал этапы действия продавца, приводящие к желаемому результату и итоговым «действаием»он четко назвал «sale» — продажа. А четвертым, последним этапом, автор называл «убежденность, уверенность в правильности совершенного действия» («conviction»). Таким образом, он стал первым, кто адаптировал коммуникативную модель к практике продаж.

В 1916 году психолог Г.Ф.Адамс в предисловии своей книге «Реклама и ее психические законы» («Advertising and Its Mental Laws») заявляет, что «бихевиористская точка зрения соблюдается повсюду» и отмечает, что психологическое состояние «Ощущение, внимание, ассоциация, слияние, память, внешний вид (чувство) и действие» должны быть учтены при рекламировании и в продаже.

В 1921 году C.P. Рассел в своей статье предложил аббревиатуру AIDA (рекламная модель), согласно которой закрепились следующие названия этапов:

• Attention —внимание;
• Interest — интерес;
• Desire — желание;
• Action — действие.

В 1926 г. в книге в своей книге «Bond Salesmanship» переосмыслил понятие. Воспользовавшись концепцией AIDA. У.Таусенд переопределил этапы воронки. С тех пор воронка продаж получила множество похожих названий, и этот термин стал одним из базовых понятий в маркетинге.

Психология предполагает, что не все люди, проходя, последовательно этапы изменения сознания, смогут совершить действие (покупку) и смогут получить итоговое удовлетворения. Внешние и внутренние факторы часто способны кардинально изменить ситуацию в худшую сторону и удовлетворение у человека не наступает, даже если продавец будет воздействовать на покупателя и стимулировать переход человека на каждом из этапов.

Один из факторов, изменяющих ситуацию и делающих невозможным достижение результата – это потеря информации при коммуникации, описаный в психологии как «коммуникативная воронка». Под этим термином в психологии описан процесс межличностной коммуникации, в результате которого происходят потери и искажения информации, приводящие к непониманию и отсутствию коммуникации.

Психология же рассматривает продажу товаров и услуг – как повод и причину для коммуникации, происходящей на основе законов коммуникации и с учетом проблем, описываемых концепцией «коммуникативная воронка».

В 1959 году Артур Петерсон (Arthur F. Peterson), говоря о продажах, впервые опубликовал визуальный образ воронки в книге «Продажи в фармацевтике, «детализация» и тренинг продаж» (Pharmaceutical Selling, “detailing,” and sales training ). Петерсон выделил четыре фазы продажи:

• Начальная фаза – привлечь внимание;
• Фаза адаптации – вызвать интерес;
• Фаза иллюстрирования (пояснения) – сформировать желание;
• Фаза выбора – добиться действия.

Артур Петерсон полагал, что для того, чтобы добиться продажи необходимо получить результаты на каждом из этапов. Описывая важность движения от общего – к частному, автор отметил: «это можно сравнить с движением вещества через воронку или V-образный перколятор». Такое движение он назвал «Funnel Pattern» (воронка прогрессии). В дальнейшем, образ «воронки» стал использоваться для иллюстрации распределения потенциальных клиентов по этапам коммуникации (продаж) и для объяснения невозможности гарантированного достижения результата для всех потенциальных покупателей.

Что такое воронка продаж и как ее построить

Вы хотите больше продавать, но не можете привлечь клиентов? Запустили лендинг, работаете с соцсетями, выстраиваете общение с потенциальными покупателями, но все впустую. Понять, почему люди уходят, ничего не купив, поможет эффективный маркетинговый инструмент — воронка продаж. Она подходит любому виду бизнеса: онлайн, офлайн, В2В и В2С. Если у вас нет настроенной воронки, значит ваша стратегия хаотична. В статье расскажем, для чего нужна и как работает воронка продаж, как ее сформировать, оптимизировать и разберем типичные ошибки.

Что такое воронка продаж

Воронкой маркетологи называют поэтапные шаги клиента, от привлечения внимания рекламой до покупки товара или услуги. На этапе привлечения внимания приходит большое число покупателей, но к финишу основная их часть отсеивается. Отсюда и название «воронка» — широкая у основания и зауженная в конце.

Для наглядности приведем пример пути покупателя к покупке: увидел рекламу → пришел на сайт → оставил заявку → оплатил покупку.

Надо помнить, что универсальных воронок не бывает. Построение зависит от специфики отрасли, аудитории. Однако принципы создания воронки практически одинаковы — чем подробнее вы проанализируете интересы своей ЦА, тем больше пользователей купят ваш товар.

Для чего нужна воронка продаж

Задача воронки — рост продаж и их прозрачность. Воронка помогает увидеть, что именно мешает продвижению товаров, например:

• Проблемы с UX. Часто клиенты недовольны неудобной панелью ввода даты рождения, когда необходимо отмотать весь календарь. Здесь будет уместно применить ручной способ ввода. Тогда покупатели не будут уходить.
• Неэффективность менеджеров. Вы сможете понять, на каком шаге уходят клиенты у каждого сотрудника.

Воронка помогает делать прогнозы по продажам. Для этого рассчитывают среднюю конверсию по этапам. Конверсию продаж, как и другие маркетинговые показатели, удобнее всего смотреть в сервисах аналитики. В системе сквозной аналитики MANGO OFFICE вы сможете получать автоматические отчеты по всем важным метрикам в одном окне и проследить, как клиенты проходят воронку продаж.

Преимущества и недостатки

У грамотно созданной воронки продаж есть множество преимуществ:

• возможность оценить эффективность работы каждого сотрудника на всех стадиях воронки;
• отследить состояние продаж: на всех этапах можно отмечать изменения в бюджете и фиксировать время, прошедшее с момента первого контакта;
• определить спрос на каждую позицию товара в воронке;

Если воронку продаж автоматизировать, то появится еще ряд плюсов:

• снизить расходы — не требуется оплата труда менеджеров;
• составить план продаж на товар, на отдел и на всех сотрудников, контролировать выполнение;
• исключить человеческий фактор — результат не зависит от компетенции, внимательности и заинтересованности продавцов;

Но есть и недостаток — не все аспекты взаимодействия с аудиторией можно полностью автоматизировать. Например, заинтересованность клиента в продукте не обязательно означает готовность совершить покупку. Иногда необходимы дополнительные аргументы, которые может предоставить только менеджер.

Виды воронок

Воронки делятся по количеству этапов и бывают простые, средние и сложные. Но есть и отдельный вид — автоворонки.

Простые: от 2 до 5 этапов

Это может быть следующая воронка: реклама → переход на посадочную страницу или сайт → добавление товара в корзину → оформление заказа → оплата. Основная функция такой воронки — направить клиента на сайт и побудить купить. Она помогает продать товары первой необходимости (например, одежду).

Средние: от 5 до 10 этапов

Задача средней воронки — побудить купить товар, довести до оплаты и собрать информацию о клиенте с целью дальнейшей коммуникации. Одним из этапов может быть бесплатный продукт с предложением оставить электронную почту, куда потом будут приходить рассылки. Такие воронки применяют при продажах образовательных продуктов, систем безопасности.

Сложные: от 10 этапов

Такие воронки разбивают на группы клиентов. Для каждого сегмента разрабатывают отдельные стратегии. Сложные воронки индивидуальны и действуют точечно, опираясь на потребности каждой группы. Их применяют для продажи продукта через коммуникационные каналы, где можно сегментировать аудиторию, например, соцсети.

Автоворонки

Это воронки, которые работают без участия людей, с помощью маркетинговых инструментов и возможностей сайтов и сервисов. Пример — робот-маркетолог MANGO OFFICE. Это несложный сервис для настройки воронки, который собирает базу для рассылок, предлагает пользователям скидки и более дорогие товары. Робот исключает человеческий фактор и ошибки в работе с клиентами.

Автоворонки используют для онлайн-продвижения, а схема может быть такой: посещение сайта → приглашение подписаться на рассылку → автоматические сообщения на почту. Дальнейшие этапы зависят от действий клиента: он может кликнуть по рекламе в письме и сделать заказ или подписаться на соцсети компании и продолжить изучение продукта.

Для работы с горячими и холодными клиентами

При работе с горячими клиентами можно уделять меньше внимания знакомству с брендом, услугой или продуктом, особенно если это товар широкого применения.

Для холодных клиентов или, если продукт специфический, дорогой и для узкой целевой аудитории, к его рекламе нужно подойти более фундаментально, чтобы убедить потенциальных клиентов в его ценности.

Этапы воронки продаж

В 1924 году Уильям Таунсенд разработал алгоритм AIDA для взаимодействия с покупателем. Ступени этого алгоритма стали классическими для воронки продаж:

1. Attention — для начала нужно привлечь внимание клиента с помощью рекламы или других инструментов.
2. Interest — далее вызвать интерес предложением (объяснить, чем полезен продукт в жизни).
3. Desire — побудить человека к покупке с помощью скидок, ограниченного количества товаров.
4. Action — остается предоставить клиенту возможность заказать или купить.

Схематично это выглядит так: клиент заинтересовался рекламой → перешел по ссылке на посадочную страницу → заполнил форму заявки → оплатил покупку.

Где брать данные для воронки

Для разработки подробной воронки продаж собирают всю информацию о клиентах: кто они, что именно смотрели на сайте, какой товар выбрали, сколько времени потратили. Эти данные можно собрать в сервисах аналитики (Google AdWords, Яндекс.Директ, Facebook, Яндекс.Метрика, Google Analytics) или CRM. Удобнее и эффективнее автоматизировать выгрузку информации. Тогда данные, например, из Яндекс.Метрики будут самостоятельно подгружаться в CRM.

Как построить воронку продаж

Для работающей воронки продаж недостаточно теоретических знаний — бизнес должен иметь эффективную маркетинговую стратегию.

Создание уникального торгового предложения (УТП)

Чтобы создать действительно уникальное предложение, нужно:

• прописать характер бренда,
• провести SWOT-анализ продукта или бизнеса,
• определить ЦА,
• составить портрет клиента,
• оценить торговую территорию.

На основе полученных данных сформулировать УТП — месседж о реальной ценности продукта или услуги для потребителя. Это не «высочайшее качество» и не «самая низкая цена», а именно уникальность. Например, гарантия низкой цены — «найдете дешевле, вернем вам деньги». Также нужно поработать со свойствами продукта. Например, не «у нас самые вкусные стейки», а «оцените стейки из кубанского мяса травяного откорма».

Привлечение холодных клиентов

Собирать базу холодных контактов можно по-разному: использовать обращения на сайте при параллельно запущенных рекламных кампаниях, телефонный обзвон, направлять пользователей на экспертный контент. Сегментировать аудиторию на этом этапе поможет CRM-система.

Формирование интереса

Заранее продумайте, как вы будете вызывать интерес у клиента. Эту задачу не решить без качественного УТП и таких маркетинговых инструментов, как реклама, соцсети, паблисити.

Ответы на возражения

Необходимо определить основные возражения и подготовить ответ-убеждение по каждому. Типичные возражения: «высокая цена», «бесполезный продукт», «куплю позже.

Работать с возражениями можно по телефону, при личных встречах с клиентами или через предложение альтернативы в автоворонке — показывать разную рекламу, предлагать обратный звонок.

Закрытие сделки

На этом этапе воронки продаж нужно постараться вернуть покупателей. Например, клиент положил товар в корзину и не оплатил его. Можно напомнить ему об отложенном товаре и предложить скидку, которая мотивирует его сделать покупку. В закрытии сделки помогут: ретаргетинг, предложение по электронной почте, поп-апы с предложениями скидок или акций.

Результативность воронки продаж необходимо постоянно отслеживать. Это поможет находить слабые места, где чаще всего уходят потенциальные покупатели, выяснять причины незаинтересованности и вносить корректировки.

Повышение конверсии

На этом этапе целесообразно определить эффективные механизмы взаимодействия и способы убеждения. Например, акции, сопровождение сделок, индивидуальный подход. Для продаж по телефону можно разработать сценарии общения с учетом возражений.

Пример воронки продаж

Для примера возьмем сайт, торгующий антиквариатом.

• ЦА — активные пользователи ВК, мужчины и женщины от 27 до 60 лет.
• Действия: запущен таргет. За подписку на рассылку есть лид-магнит (страница с бесплатным пробным продуктом) — книга о том, как разбираться в антиквариате.
• Формируется интерес к целевому продукту, и лиды проходят через воронку. Несколько недель им рассылают письма с рассказом о товаре, как использовать товар в дизайне интерьеров. В «теле» письма предлагают промокод на 10% скидку на первую покупку. Продажи растут: тот, кто оформил заказ, попадает в базу.
• Далее воронка помогает удержать аудиторию и подготавливает ее к повторной покупке. Процесс запускают по новой: рассылка контента с идеями использования товара, советами по уходу.

Инструменты для визуализации воронки продаж

Визуализировать воронку продаж помогают специальные сервисы, таблицы Excel, CRM.

Популярные сервисы по типу Power BI подходят для создания воронок с использованием большого объема данных, но они сложные для новичков.

В сервисе Сделки MANGO OFFICE есть понятные наглядные отчеты по воронке продаж. Вы можете определить этапы продаж для вашего бизнеса в настройках, контролировать сделки по статусам и видеть подробную информацию по каждому обращению.

В Excel или Google Таблицах можно бесплатно детализировать воронки и выгружать информацию из метрик автоматически.

СRM — оптимальный способ, если не нужна подробная детализация информации. Программа автоматически создает воронки по данным, поступающим из подключенных к ней метрик и систем. Для сложной сделки этапы прохождения специалисты отмечают вручную.

Как оптимизировать воронку

Основная цель — увеличение воронки снизу. Этап оплаты должен быть результативным, иначе от большого числа лидов толку не будет.

Приведем примеры оптимизации на разных этапах:

• Оплата заказа. Используйте все возможные способы оплаты, чтобы покупатель мог выбрать наиболее удобный для себя.
• Оформление покупки. Максимальное облегчение процесса или скидка за регистрацию помогут решить проблему. Кнопка «Купить» должна быть заметной и привлекательной.
• Выбор продукта. Необходимы фото- и видеоконтент, описание, отзывы.
• Привлечение на сайт. Упор на УТП.

Как автоматизировать воронку

Построение воронки продаж можно автоматизировать с помощью специальных программ и онлайн-инструментов, таких как CRM-системы и MRM-платформы. Они создают готовые модели воронок, которые будут основаны на заданных параметрах, особенно в случае, когда сценарии покупок повторяются регулярно.

В автоматизированной воронке можно настроить альтернативные варианты для случаев возражений или отказов. Например, предложить другой товар, дополнительную комплектацию или персональную скидку. Есть большая вероятность, что клиент совершит покупку.

Анализ воронки продаж на эффективность

Оценивая результативность воронки, обычно измеряют общую и промежуточную конверсию и длину воронки продаж.

Общая конверсия — количество клиентов, оплативших заказ. Ее рассчитывают по формуле:

Число заказов / число посетителей сайта × 100%

К примеру, за одни сутки сайт посетили 500 пользователей, оформили и оплатили 55 единиц товара. Конверсия в этом случае — 11%.

Определенных норм нет. Задача заключается в постоянном увеличении текущих цифр.

Конверсия между этапами рассчитывается также для определения превращения посещений сайта в заявку. Ее считают так:

Число заявок / число посетителей сайта × 100%

А промежуточную конверсию от этапа обращения к покупке по формуле:

Число оплат / число обращений × 100%

Показатели должны повышаться к концу воронки.

Длину воронки определяют числом этапов, по которым движется посетитель сайта к оплате заказа. Могут образоваться лишние этапы, как в примере с вводом даты рождения. Или, наоборот, недостающие. Например, напоминания пользователям о добавленных в корзину, но неоплаченных товарах.

Топ типичных ошибок

На какие ошибки стоит обратить внимание:

• Отсутствуют welcome-письма. Даже простая воронка не будет работать без минимального количества контента. Тем более, если вы хотите настроить автоматическую воронку продаж в интернете с системой рассылок.
• Внедрение сложных воронок. Эффективная комплексная воронка не создается сразу. Попробуйте для начала простую схему и постепенно совершенствуйте ее.
• Выбор дешевых программ для рассылок и автоворонок. Не стоит выбирать дешевый сервис с небольшим функционалом. Иначе, когда понадобится углубить процессы, встанет проблема переноса клиентской базы и контента. Поэтому эффективнее сразу выбрать тот сервис, который имеет необходимые функции: например, разделение цепочки писем.
• Внедрение SMS и автодозвонов на первом этапе. Эти инструменты нужны только для уведомлений о вебинарах. В остальных случаях целесообразнее уделить внимание контенту и email-рассылкам.
• Направление трафика на лид-магнит. Иногда это работает, но конверсия при этом небольшая. Эффективнее направлять трафик на контент, а если клиенты уходят, использовать ретаргет.
• Не использовать всплывающие окна. Качественные сервисы позволяют подключить pop-up с опцией закрытия, не вызывающий раздражения.

Подведем итоги

• Воронка продаж — это необходимое условие для выживания среди конкурентов.
• В основе воронки — контент и продукт.
• Формирование воронки и ее оптимизация — действенный метод привлечь реальных покупателей и завоевать доверие.
• Воронка продаж помогает определить потребности потенциальных клиентов и увеличить прибыль.